【聯(lián)商巡店】聯(lián)商網(wǎng)與知名行業(yè)媒體聯(lián)合發(fā)起，并廣泛召集全國零售人共同參與，挖掘中國好門店，對全國各地優(yōu)秀零售連鎖門店進行全方位考察和報道的專題欄目。

“客流量猛增近一倍、綜合毛利額創(chuàng)歷史新高……”這是在實體零售業(yè)紛紛陷入下滑困境的2015年，西湖銀泰城在轉(zhuǎn)型改造一年后交出的成績單。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這家購物中心經(jīng)過2014年的百日改造后，重新開業(yè)至今，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。

由于轉(zhuǎn)型成功，西湖銀泰城在重新開業(yè)后，陸續(xù)吸引了全國數(shù)百家同行的參觀訪問，幾乎平均達到了每天一家的地步，西湖銀泰城總經(jīng)理葉曉京面對這個欣慰的煩惱有時只能婉言謝客，但仍有不少同行成群結(jié)隊的前來探訪。

那么，它到底有什么魔力讓這么多業(yè)內(nèi)資深同行上門取經(jīng)?又是什么原因讓它成為全國唯一的Hybrid Mall成功樣本呢?帶著這些疑問，聯(lián)商網(wǎng)記者對西湖銀泰城總經(jīng)理葉曉京、副總經(jīng)理趙劍云進行了專訪。

改造先從定位開始

葉曉京覺得，國內(nèi)購物中心和百貨商場都存在不同的尷尬局面。

一般的購物中心，雖然吸引了大量客流，人氣明顯旺于百貨店，但是消費者并不習慣在購物中心里面買東西，往往覺得購物中心里面買東西“挑不出”，這個“挑不出”其實正是目前購物中心的尷尬所在，大量的餐飲、健康、娛樂等體驗設(shè)施增加了顧客到店頻率，但在品牌的集聚度和商品的豐富度上，明顯輸了時尚定位的百貨一籌。

另一方面，傳統(tǒng)百貨店目前更是每況愈下。2015年，幾乎所有的百貨店都面臨著客流量下滑的局面，使得百貨店的“內(nèi)生性增長”動力全無。百貨公司想改店，但一想到聯(lián)營專柜顯然付租能力更強，帳“算不過來”，于是，絕大多數(shù)百貨店面臨下降局面時，寧愿好死不如賴活著的拖著，也不愿意主動破局改變困境。

基于此，西湖銀泰城嘗試走了一條Hybrid Mall模式的路子。什么是Hybrid Mall?直譯過來就是混合型購物中心，不同于傳統(tǒng)的百貨店、也不同于傳統(tǒng)的購物中心。

眾所周知，在改造之前，西湖銀泰城的前身是銀泰百貨西湖店，定位比較偏老化的傳統(tǒng)大百貨，是做家庭類的大賣場，客流的年齡層多為40歲左右。

“當百貨業(yè)還處于黃金時代的時候，百貨的觀念就是寸土寸金，恨不得每一平方米的面積都要做專柜做銷售，連一面墻都不放過，最后的結(jié)果是，百貨店用盡了力氣做銷售，但客流、業(yè)績、毛利…依然止不住的下滑。

因為你的眼睛里只盯著自己賣場的一畝三分地，你已經(jīng)不會用心去體會顧客，其實他們的消費行為模式早已發(fā)生巨大改變，早就不再為了購物而逛街了，你得重新敞開心胸傾聽他們的聲音、挖掘他們內(nèi)心需要的東西、用全新的形式表達或呈現(xiàn)，觸動他們。

所以，我們所做的各種調(diào)整、轉(zhuǎn)變、抉擇，都是經(jīng)過深思熟慮的”。葉曉京表示。

改造后，西湖銀泰城正朝著良好的方向前進，變化也是顯而易見的。

“我們改造后的客戶群以年輕、時尚的都市白領(lǐng)和新型家庭為主力客群，他們的年齡大多在30歲上下，其中一半是家庭型客群。新調(diào)整的西湖銀泰城將40%的空間留給吃喝玩樂，希望帶給顧客的是舒適休閑的體驗感。商場里僅咖啡店就配有四五家，像星巴克、哈根達斯、九點半等，咖啡店的增加其實就是服務于80、90后的年輕人。”

與之匹配的是，在整體定位年輕化后，商品也更加趨向年輕時尚化，潮流度時尚度大幅提升。

記者了解到，商場原有640多個服裝品牌，在改造后進行了加減，去掉了一半老品牌，再新加入了100多個新品牌，目前品牌數(shù)400左右，零售服飾類品牌壓縮到300以內(nèi)，餐飲品牌80個，占比近20%，文化娛樂及體驗業(yè)態(tài)，也占不小比重。

三大經(jīng)驗與教訓

西湖銀泰城為何能取得現(xiàn)在這樣的成績，葉曉京的得力搭檔、趙劍云副總經(jīng)理最有發(fā)言權(quán)，“這與內(nèi)部不斷總結(jié)過去的經(jīng)驗與教訓是分不開的。對于所謂的成績，僅僅是一種統(tǒng)計學概念吧，我們更在乎的是從過往的經(jīng)歷中總結(jié)出經(jīng)驗。我們認為以下幾條經(jīng)驗是值得不斷發(fā)揚的。“

一、用心傾聽交易數(shù)據(jù)。

一家成熟商場所積累的交易數(shù)據(jù)是無數(shù)消費者向所喜愛的商品用貨幣投出的選票，是消費者最真實意圖的反應。

趙劍云介紹，從交易數(shù)據(jù)中推測出：消費者購買兒童服裝的趨勢在增長，且未來兒童消費市場存在良好的成長空間，便將原在5樓經(jīng)營的兒童品類移至B1F，并以兒童、精品超市、優(yōu)衣庫、MODERN HOUSE、特色主題小餐飲、西西弗書店這一組強關(guān)系品類組合解決B1F動線過于冗長的問題;

剔除原有的家電和青春休閑裝這樣的品類，形成客流的共享，加強了顧客購物時的連帶性，特別是將小耐克、小阿迪等適合品質(zhì)新型家庭的品牌放置于整個組合的中心位置。

“當時我們做這樣的改造時，日本專家懷疑且不看好這樣的組合，說童裝怎么能跟運動品牌搭，運動品牌對面怎么會是一個超市，旁邊再來一個小餐飲，日本沒有這樣的先例，所以中國也不可能成功。

但是我們認為，把兒童品類和精品超市放一起，精品超市的客人和兒童的家長是一致的，餐飲也跟一家三口的消費是一致的，業(yè)務邏輯上的一致，是可以開展這樣的創(chuàng)新組合的。”

事實證明，這種通過業(yè)務邏輯判斷的組合方式是可行的，通過這樣的改造，商場兒童品類凈銷售坪效同比提升32%，特別是核心品牌耐克KIDS同比增長92%、阿迪KIDS同比增長58%，取得了遠超過市場平均水準的成長。

“在隨后與阿里的合作溝通中，大數(shù)據(jù)平臺顯示，西湖銀泰城周邊顧客家庭中小孩年齡的眾位數(shù)在7歲，與我們在交易數(shù)據(jù)中解讀的結(jié)果相互印證。”趙劍云自信地說道。

不過葉曉京坦言，“在兒童體驗的引進上我們也花了不少的心血。改造以來，商場做了一系列階段性的兒童體驗項目，曾從上海引進與K11合作的小紅鏟俱樂部，我們搭建稻谷場地，帶領(lǐng)孩子們認識自然、谷物、土地、化石等，教孩子們體驗大自然。

我們率先在商場引進yoyo農(nóng)場概念，在商場一樓搭建一座360平方米的純天然牧場，讓孩子們零距離接觸小動物，一起喂養(yǎng)雞鴨、奶牛、山羊、小兔子、小豬豬，也可以買農(nóng)場自產(chǎn)的原生態(tài)有機蔬菜瓜果，由于長期在室內(nèi)，缺少陽光自然的環(huán)境圈養(yǎng)小動物實屬不易，維護人員不得不一周更換一批小動物送往自然戶外農(nóng)場，場地的清潔衛(wèi)生維護成本非常高，很多孩子每周都惦記著自己喂過的小動物，所以周末常常是人滿為患，反響特別好。幾乎純公益的體驗活動，做了長達半年之久。”

二、發(fā)現(xiàn)顧客的熱愛。

“做零售業(yè)最重要的是'預判'和'趨勢'，如果你看不到這個趨勢，相當于是溫水煮青蛙，等著死;看到這種變化了，就應該大膽的去做。現(xiàn)在消費行為變化太快，切不可妄自尊大、自以為是。”

改造前半年間，葉曉京帶領(lǐng)團隊搜集走訪考察的餐飲超過200多家，每一家餐廳，都必須經(jīng)過試吃考察，包括菜品結(jié)構(gòu)、餐廳定位、客單價、顧客群體、裝修風格、廚房管理、原材料供應鏈、產(chǎn)品研發(fā)能力、獨有性、營銷推廣能力、品牌生命力等等，最后精心挑選出60多家餐廳，在西湖店呈現(xiàn)給顧客。

“十年前，在商場吃飯會被看作是一件很奇怪的事。但是隨著消費模式的改變，大家慢慢認可在商場吃飯，但是在商場做餐飲，跟市場上的餐飲店又截然不同，從運營模式、裝修、人員匹配，到租賃合作方式、抽成模式等，都有著本質(zhì)區(qū)別。”

不過，品牌的戰(zhàn)略性調(diào)整是非常辛苦的。百貨行業(yè)里奇缺餐飲專業(yè)人才，葉曉京就自己兼任餐飲經(jīng)理，親自打造餐飲團隊，她對下屬的要求是，你必須成為一個骨灰級吃貨，才可能做好餐飲。

“比如在浩如煙海的餐飲品牌中，我們?nèi)绾握业筋櫩妥钍軞g迎的品牌，其實是一件非常艱難的事情。常常要在最短的時間里快速搜羅考察無數(shù)個項目，最多一天考察八個餐廳，吃了八頓，被同事們戲稱’八頓將軍’，現(xiàn)在想起來既辛苦又快樂。”葉曉京向記者回憶道。

三、強調(diào)人性服務。

葉曉京認為，做生意有些東西是算得清楚的，有些是算不清楚的。算得清楚的是利益，那算不清楚的就是人性、是溫暖、是零售人的服務理想。經(jīng)濟學里有一個概念叫“積木式創(chuàng)新”，我們的員工每天觀察著顧客細微的需求變化，通過微小的創(chuàng)新，使我們的服務更加人性化，正所謂“不積跬步無以至千里”。

“我們的人性化服務一直走在杭州商業(yè)前列，母嬰室免費提供的嬰兒濕巾、尿布、洗手液、溫奶設(shè)備、純凈水，遍布全店的休息區(qū)免費提供礦泉水、洗手間標配卷紙巾等等，一年的花費近四十萬元。”

葉曉京口中的母嬰室位于商場兒童區(qū)中央，在記者看來，這應該是杭城最大而且是最好的母嬰室，整個面積達79㎡，在這里，大到冰箱、尿布臺、嬰兒床、BB凳、小木馬、沙發(fā)，小到溫奶器、奶瓶消毒器、恒溫純凈水等一應俱全;一經(jīng)推出，深受年輕父母的歡迎，好評如潮。

不僅如此，為了給顧客一個溫馨的休息環(huán)境，西湖銀泰城還將VIP中心打造成一個溫馨的咖啡館，貼心地給每一張桌椅設(shè)置了電源，在這里顧客可以用VIP積分兌換一杯現(xiàn)調(diào)的飲料或者一塊糕點，然后坐下來給手機充充電、上上網(wǎng)、發(fā)發(fā)呆，度過愉快的休閑時光，從窗外望出去就是吳山廣場。

同時，商場在軟硬件服務配套方面也做了大量的升級，在各個樓層設(shè)置了近二十多部電腦及IPAD，顧客可以通過這些設(shè)備自助申請和辦理VIP卡，還可以報名豐富多彩的VIP課堂和文化沙龍;購置一百多個移動充電寶分布在樓層各個服務點，提供給顧客免費使用。

此外，經(jīng)過改造后，商場的公共空間達到960平方米，在百貨系統(tǒng)中首度引入“軟裝”概念，軟裝投入近200萬元，對于所有的公共空間開展了系統(tǒng)性的布局，而不是隨意這里擺兩張凳子，那里放一把椅子，使得休息區(qū)形散而神不散，服務區(qū)亮點突出，中廳和手扶梯處更由空間感。

要注重“邊際的力量”

如今的商場已經(jīng)不僅僅是一個購物的場所了，而是需要給消費不斷提供好玩的體驗。但隨著體驗式業(yè)態(tài)的比重不斷增加，但它們的承租能力又是比較低的，怎么去平衡呢?

趙劍云說，做百貨業(yè)的人都知道，服飾類產(chǎn)生的毛利收入是遠遠超過餐飲、電影院、書店這些體驗類商戶的租金的，他們擔心的是，如果增加了這些體驗類業(yè)態(tài)的供應，消費者是滿意了，但自然而然會帶來全店收入的下滑，因此賬總也算不過來。

“許多同行在考察的時候，心中最大的疑問就是西湖銀泰城少了近10000方聯(lián)營面積，為何總的綜合毛利還能夠成長，其實，這背后是傳統(tǒng)零售人很少注意的‘邊際的力量’，我認為所謂的平衡就是要注重‘邊際的力量’。”

而提出邊際效應并負責測算的，就是趙劍云。

“舉個例子，男裝是商場改造后被‘砍’掉最多的品類。從二樓移至四樓，常規(guī)考慮，上移二個樓層，客流到達數(shù)量下降，銷售坪效應該有20%左右的下滑，如果是常規(guī)結(jié)果，自然算不過來。

因為，常規(guī)計量沒有考慮到改造前男裝品類由于營業(yè)面積大，邊際收益低，當大規(guī)模縮減后，會產(chǎn)生明顯的邊際效益提升，解決了之前品類規(guī)模不經(jīng)濟的問題，不僅不會導致銷售坪效下滑，相反會有大幅度提升，最后實際經(jīng)營狀況也驗證了之前的判斷，不僅沒有下降，銷售坪效同比還增長了50%以上，甚至高于兒童品類的增長速度。

同時，對于擴張的品類，也十分重視邊際的測算，當全店的品類組合處于更優(yōu)邊際位置時，所交匯出的新能量，使得全店業(yè)績更快速的行走。” 趙劍云表示，像這樣利用邊際效應打組合牌的案例，西湖銀泰城在轉(zhuǎn)型改造中還有不少。

現(xiàn)如今，轉(zhuǎn)型已初顯成效，就在剛過去的4月30日西湖銀泰城8周年店慶日，零售銷售同比增長53%、餐飲娛樂銷售同比增長83%、銷售坪效比歷史最高紀錄增長19.2%，同時，客流同比去年店慶增長85.5%，再一次刷新歷史紀錄。

關(guān)于未來的發(fā)展，葉曉京向記者透露：“我們看到兒童市場的巨大潛力，所以接下去商場會引進較多注重兒童文創(chuàng)類的項目。當然，我們整體的定位變更年輕時尚后，也看到目前設(shè)計師品牌的引進是一個很好的趨勢，在國外，設(shè)計師品牌非常受年輕人的喜愛，但是考慮到國內(nèi)顧客的需求，我們在引進設(shè)計師品牌上還是會把握一個度，選擇受眾接受程度比較高的。”

顯然，在銀泰“傻傻帥”理念的帶領(lǐng)下，西湖銀泰城在“好玩”的路上正邁得越來越踏實。

（聯(lián)商網(wǎng) 諸振家 俞瓊燕）