最近，送藥O2O平臺(tái)藥給力的1小時(shí)送藥業(yè)務(wù)暫停的消息讓業(yè)界熱議。事實(shí)上，從去年下半年開始，O2O行業(yè)就壞消息不斷，從按摩到美業(yè)，從私廚到洗車等各種O2O領(lǐng)域，很多之前炙手可熱的O2O企業(yè)都陷入倒閉、關(guān)停的問題。
有倒下的，也有借勢(shì)壯大崛起的。4月底，易觀發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣白領(lǐng)用戶畫像分析報(bào)告2016》顯示，百度外賣以大優(yōu)勢(shì)在白領(lǐng)市場(chǎng)奪魁。百度外賣在一季度的銷售也大幅飆升，GMV同比增長高達(dá)860%。有人歡喜有人愁，這熱起來差不多兩年多的O2O市場(chǎng)正在出現(xiàn)嚴(yán)重的分化。
5月20日，百度外賣舉行了兩周年的發(fā)布會(huì)，提出了新的slogan：“品質(zhì)生活 安全送達(dá)”，而且宣布劉詩詩作為品牌代言人。百度外賣的這一系列舉動(dòng)，具有什么深意，又透露出什么未來發(fā)展動(dòng)向呢?
簽約劉詩詩有什么深意?
說實(shí)話，百度外賣發(fā)布會(huì)最后亮相的劉詩詩，還是讓大家驚喜不已的。劉詩詩，內(nèi)地知名影視劇演員，出演的《女醫(yī)·明妃傳》、《步步驚心》等都備受好評(píng)。今年上半年與吳奇隆結(jié)婚，相關(guān)新聞也熱極一時(shí)。百度外賣為何選擇了劉詩詩?劉詩詩成為百度外賣又意味著什么呢?
這要從劉詩詩的特點(diǎn)說起，記得有個(gè)娛樂媒體曾經(jīng)盤點(diǎn)各種女星的排名，劉詩詩在氣質(zhì)上奪冠。確實(shí)，劉詩詩是圈內(nèi)的氣質(zhì)美女，有個(gè)媒體這樣點(diǎn)評(píng)：“劉詩詩自出道之日起便被調(diào)侃，五官平凡，可就是這樣一個(gè)平凡的女孩，卻在2012年徹底火了一把。其實(shí)，劉詩詩眉目清秀，在這個(gè)遍地濃妝艷抹，錐子臉、金魚眼的娛樂圈中，她的平凡簡單反倒成了最大的特色。”
在百度外賣的發(fā)布會(huì)上，劉詩詩干凈、自然、清新、陽光，經(jīng)常出演古裝戲的她，以現(xiàn)代形象出現(xiàn)，具有非常強(qiáng)的都市美女感覺。有人說，劉詩詩的出現(xiàn)，感覺現(xiàn)場(chǎng)是“氣質(zhì)”與“品質(zhì)”齊飛。這話算是說到點(diǎn)子上了。沒有比劉詩詩這樣的氣質(zhì)美女更能詮釋百度外賣的“品質(zhì)外賣”品牌形象了，也沒有比劉詩詩這樣的都市美女更能打動(dòng)百度外賣的目標(biāo)人群——都市白領(lǐng)了。
簽約劉詩詩這樣的高人氣明星，不僅可以更加強(qiáng)化百度外賣與品質(zhì)外賣的連接，更能進(jìn)一步擴(kuò)大百度外賣在白領(lǐng)中的認(rèn)知度。這或許也預(yù)示著百度外賣在O2O洗牌分化時(shí)期的重拳，借助品牌策略的升級(jí)來擴(kuò)大自己的領(lǐng)先，進(jìn)一步拉開與其他外賣平臺(tái)的距離。
“品質(zhì)革命”催生外賣平臺(tái)變革
5月11日，李克強(qiáng)總理召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，第一次提出“品質(zhì)革命”，部署促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。百度外賣為何強(qiáng)化自己品質(zhì)外賣的形象，奧秘就藏在這里，“品質(zhì)革命”的提出，折射出消費(fèi)者的需求正在發(fā)生深刻的變革，從原來只看低價(jià)到現(xiàn)在更加注重品質(zhì)。沒有看到這個(gè)變革、不跟上這種變革的企業(yè)倒下就不難理解了。
外賣是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，既有產(chǎn)品(餐食)，又有服務(wù)(物流)。首先來說說物流服務(wù)。為了參加百度外賣發(fā)布會(huì)，我用滴滴叫了個(gè)快車，和司機(jī)聊，司機(jī)可能覺得去的地方不理想，所以不太高興，說現(xiàn)在都是派單了，根本看不到乘客去的地方。O2O作為線上和線下的融合行業(yè)，很多領(lǐng)域都會(huì)涉及到物流，總結(jié)起來，物流的形式有專職、兼職和眾包，接單的形式包括派單和搶單兩種。滴滴快車現(xiàn)在是“兼職+派單”，神州專車則是“專職+派單”，不同組合帶來的服務(wù)是不同的，顯然從目前來看，“專職+派單”給用戶帶來的體驗(yàn)是最好的。
回到外賣行業(yè)，物流形式也是參差不齊，百度外賣之所以能在各種外賣平臺(tái)中脫穎而出，獲得中高端的白領(lǐng)用戶的青睞，和其采用“專職+派單”的物流形式密不可分。百度外賣有一支人數(shù)高達(dá)4萬多名的專職騎士物流團(tuán)隊(duì)，每名騎士都有健康證，而且配有唯一的身份標(biāo)識(shí)，這讓每個(gè)騎士送過的每一份餐品都能追溯到，從而實(shí)現(xiàn)餐品配送的安全。
不僅僅是“物流安全”，更要實(shí)現(xiàn)“物流品質(zhì)”。試想，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，定了個(gè)餐，一小時(shí)才能送到，或者說40分鐘送達(dá)沒有兌現(xiàn)，消費(fèi)者還會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)嗎?據(jù)了解，百度外賣最近提出一個(gè)新的口號(hào)叫做“9540”，什么意思呢?“95”指的是每天平均準(zhǔn)時(shí)率≥95%，“40”指的是每單平均配送時(shí)長≤40分鐘，這意味著百度外賣可以帶來更快、更準(zhǔn)時(shí)的物流服務(wù)。別小看這兩個(gè)數(shù)字，都是百度在人工智能、深度學(xué)習(xí)等方面的技術(shù)上的長期積累。百度外賣獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)了物流界唯一的全自動(dòng)化智能調(diào)度系統(tǒng)，申請(qǐng)了30項(xiàng)物流專利，才是其在物流服務(wù)上領(lǐng)先的真正秘訣。
對(duì)于外賣來說，物流安全和品質(zhì)只是一方面，另一個(gè)比較重要的就是食品安全。民以食為天，食品作為入口的東西，沒有比安全和品質(zhì)更重要的事情了。去搜搜相關(guān)的新聞，外賣領(lǐng)域食品安全相關(guān)的問題屢屢被提及，這也顯示外賣平臺(tái)的層次不齊。在百度外賣的發(fā)布會(huì)上，我看到滿眼都是知名餐飲品牌，全聚德、西北莜面村、麻辣誘惑、金鼎軒、嘉和一品粥等等，品牌商戶自然有更好的品質(zhì)。不僅僅是吸引大牌入駐，百度外賣更是通過嚴(yán)格審核資質(zhì)、日常巡查、定時(shí)抽檢、專線排名等手段強(qiáng)化食品安全。
百度外賣品牌升級(jí)與牽手劉詩詩，加速O2O分化洗牌
總之，O2O平臺(tái)的分化，是一種消費(fèi)者需求變革的的必然結(jié)果。我們看到，那些不踏踏實(shí)實(shí)注重品質(zhì)，反而只是喜歡炒作的平臺(tái)，正在走向沒落。而像百度外賣這樣的平臺(tái)，從一開始就將品質(zhì)作為立身之本，踏踏實(shí)實(shí)的從食品安全、物流安全，用技術(shù)去不斷提升食品的質(zhì)量，去提升物流服務(wù)的快捷程度、送達(dá)的準(zhǔn)確度，取得領(lǐng)先是順理成章的事情。
如果說O2O剛誕生的時(shí)候，還算是一個(gè)新鮮事物，那么經(jīng)過兩年多的發(fā)展，已經(jīng)成為一種主流的生活方式，滲透到人們生活的方方面面。就像外賣來說，也不再是少數(shù)人的習(xí)慣，更是一種主流的用餐方式。在這個(gè)背景下，就必須要注重品牌推廣，才能在更廣泛的人群中提升自己的品牌認(rèn)知度。
對(duì)于百度外賣，之前主要是用自己的品質(zhì)外賣體驗(yàn)獲得更好的用戶口碑，借助口碑傳播實(shí)現(xiàn)了在白領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)先。但是在新的背景下，要想從白領(lǐng)市場(chǎng)的領(lǐng)先到整個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先，要想讓更多沒有使用外賣的人群認(rèn)知外賣、接受外賣，就要更加注重品牌推廣。這時(shí)候百度外賣提出清晰的品牌主張“品質(zhì)生活安全送達(dá)”，首先是明確了自己“品質(zhì)外賣”的標(biāo)簽形象，而且是一個(gè)成功的卡位，讓外界知道百度外賣等于品質(zhì)外賣，品質(zhì)外賣就等于百度外賣，從而在這樣一個(gè)注重品質(zhì)的時(shí)代確立自己的鮮明形象。
簽約劉詩詩作為品牌代言人也是一招妙棋，不僅能夠?qū)⒚餍堑姆劢z吸引過來，成為自己的用戶，而且劉詩詩的氣質(zhì)形象也進(jìn)一步強(qiáng)化了百度外賣的品質(zhì)形象，相得益彰。可以說，百度外賣的品牌策略升級(jí)以及劉詩詩的助陣，都是在這個(gè)O2O市場(chǎng)分化、出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)刻的重拳出擊，有望催化市場(chǎng)的加快洗牌，擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
南冥一鯊：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣?shì)，方能贏未來。
