1、核心目的：本報(bào)告關(guān)注O2O運(yùn)營(yíng)實(shí)施的優(yōu)缺點(diǎn)，學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，避免陷阱。

2、實(shí)戰(zhàn)案例：按照戰(zhàn)略參謀部的研究方式，多采用公開(kāi)信息+內(nèi)部小道消息(本文沒(méi)有采用)，以商業(yè)常識(shí)與運(yùn)營(yíng)邏輯為核心判斷真?zhèn)危�形成觀點(diǎn)結(jié)論。

3、以行業(yè)緯度為標(biāo)準(zhǔn)：百貨業(yè)O2O實(shí)施成效的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，主要是以行業(yè)發(fā)展緯度為標(biāo)準(zhǔn)，不以企業(yè)個(gè)體緯度為標(biāo)準(zhǔn)。所以關(guān)于價(jià)值評(píng)論，只有相對(duì)的好壞(行業(yè)對(duì)比)，而且是具有時(shí)效性(通常半年有效)。

4、實(shí)操建議：本文只對(duì)整體運(yùn)營(yíng)操盤(pán)做了技術(shù)性解讀，適合操盤(pán)借鑒。實(shí)操過(guò)程中，必須考量人和時(shí)間這兩個(gè)重要緯度，切忌完全復(fù)制。

銀泰網(wǎng)的O2O全渠道，有點(diǎn)復(fù)雜，必須先談一個(gè)背景和兩個(gè)人。

一個(gè)背景指的是：阿里控股銀泰商業(yè)。

兩個(gè)人指的是：一個(gè)是陳曉東，一個(gè)是張勇。

一、阿里CEO為何要做銀泰董事會(huì)主席：

先看幾個(gè)公開(kāi)信息：

1、2014年3月21日，阿里入股銀泰 持股比例將不低于25%，發(fā)展與購(gòu)物中心、百貨商店以及超級(jí)市場(chǎng)有關(guān)的中國(guó)線上到線下(O2O)業(yè)務(wù)。

2、2015年5月18日，阿里新任CEO張勇成為銀泰商業(yè)董事會(huì)主席;2015年6月30日，銀泰商業(yè)宣布將與阿里巴巴集團(tuán)全面融合。張勇說(shuō)：“阿里和銀泰為什么會(huì)走在一起?大背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下與線上全面融合的必然趨勢(shì)。”

3、2015年7月19日，阿里巴巴持有銀泰商業(yè)的32%股權(quán)，成為單一最大股東。

然后三個(gè)提問(wèn)：

1、阿里為什么要控股銀泰商業(yè)?

理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)榫�上與線下融合是必然趨勢(shì)，收購(gòu)銀泰商業(yè)是很正常的事情。

2、阿里CEO張勇為什么要做銀泰商業(yè)董事會(huì)主席?

換句話說(shuō)，為什么不派一個(gè)阿里其它人來(lái)做。原因也很明顯，張勇高度重視銀泰商業(yè)。張勇說(shuō)過(guò)：“阿里巴巴對(duì)銀泰商業(yè)的定位非常清楚，它會(huì)是阿里集團(tuán)‘艦隊(duì)’中的一艘主力艦，擔(dān)負(fù)線上線下零售百貨轉(zhuǎn)型升級(jí)平臺(tái)的使命。” 阿里CEO張勇還是戰(zhàn)略決策委員會(huì)主席，親手過(guò)問(wèn)銀泰O2O戰(zhàn)略，依據(jù)局勢(shì)調(diào)整：戰(zhàn)略性防守(當(dāng)年的一淘網(wǎng))還是戰(zhàn)略性進(jìn)攻(目前的天貓超市)。簡(jiǎn)單說(shuō)，把同行(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)帶入坑這就是戰(zhàn)略性防守。

3、阿里為什么會(huì)采用戰(zhàn)略性防守?

張勇在2016年1月6日阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“創(chuàng)變未來(lái)”內(nèi)部會(huì)的講話，談到過(guò)：“全面擁抱實(shí)體商業(yè)以后，依靠解決信息對(duì)稱問(wèn)題的商業(yè)模式，會(huì)逐步退出舞臺(tái)”。白話一下，實(shí)體開(kāi)展線上與線下融合(O2O全渠道)，天貓目前的商業(yè)模式可能會(huì)逐步退出舞臺(tái)（如果不進(jìn)化的話）。比如：同款同價(jià)會(huì)讓實(shí)體店比網(wǎng)店更有優(yōu)勢(shì)(消費(fèi)認(rèn)知)。O2O線上線下融合模式比天貓純電商模式要更為先進(jìn)和優(yōu)勢(shì)。因此，阿里哪怕知道做百貨業(yè)O2O，也不會(huì)主動(dòng)去做好;這個(gè)動(dòng)機(jī)的存在，2016年之前銀泰O2O實(shí)施很難做正確!實(shí)際也是如此!銀泰O2O是樣板，是阿里戰(zhàn)略性防守工具，加上阿里公關(guān)天下無(wú)敵，百貨業(yè)搞O2O真是霧里看花。

云陽(yáng)子的一些個(gè)人看法：

1、阿里采用跟進(jìn)策略是最好方式。百貨開(kāi)展全渠道對(duì)天貓不利，沒(méi)有動(dòng)力讓百貨行業(yè)O2O全渠道實(shí)施順利;除非行業(yè)有人走對(duì)了方向，阿里就可以開(kāi)始發(fā)力了。所以阿里之前布局更多的是基礎(chǔ)O2O工具，奇門(mén)ERP、喵街、喵客、百川移動(dòng)平臺(tái)、收購(gòu)零售軟件公司。

2、張勇主抓銀泰O2O戰(zhàn)略布局。2016年張勇開(kāi)始著重抓銀泰O2O戰(zhàn)略布局，很可能從戰(zhàn)略性防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性進(jìn)攻，云陽(yáng)子預(yù)測(cè)近期幾個(gè)可能性較大的標(biāo)志性事件：銀泰商業(yè)變?yōu)榘⒗锷虡I(yè)，銀泰百貨O2O商業(yè)模式重塑，重視喵街(這需要一點(diǎn)前瞻性)，繼續(xù)投資入股線下連鎖實(shí)體(如：盒馬生鮮、蘇寧、銀泰)。

二、 銀泰陳曉東的O2O運(yùn)營(yíng)思路：

陳曉東在銀泰O2O戰(zhàn)略上的思路，從公開(kāi)言論看，他對(duì)O2O的理解是線上到線下(與此對(duì)應(yīng)的“線下到線上O2O”被馬云說(shuō)成是偽命題)和泛渠道建設(shè)(喵街、喵客、喵貨、西選、意選等O2O應(yīng)用)。

2016年3月銀泰商業(yè)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)會(huì)上分享了業(yè)務(wù)發(fā)展近況，數(shù)據(jù)顯示O2O業(yè)務(wù)初具規(guī)模。

喵貨(銀泰網(wǎng)的實(shí)體店商品)：月成交金額由15年6月的340萬(wàn)人民幣增長(zhǎng)至15年12月的3410萬(wàn)人民幣，增長(zhǎng)近10倍。

喵客(售貨員社交零售載體)：15下半年月成交金額維持在2000萬(wàn)以上，系15上半年的5倍以上。

西選(海外標(biāo)品超市)：15年6月開(kāi)業(yè)，至12月底已擴(kuò)展至7家門(mén)店，期間總銷(xiāo)售額為4327萬(wàn)人民幣，平均月坪效為1662元，優(yōu)于同業(yè)。

意選(海外非標(biāo)集合店)：15年?duì)I業(yè)收入約是3億元，今年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)7億元。

集貨(淘品牌的集合店)：15年11月11日開(kāi)業(yè)，至12月底實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約320萬(wàn)元，平均月坪效4323元，考慮到其位置在銀泰百貨(武林店)的9樓已實(shí)屬不易。

InJunior(母嬰淘品牌集合店):15年成功復(fù)制4家，總銷(xiāo)售額1900萬(wàn)人民幣，平均月坪效3176元。

用歸納法把陳曉東目前的運(yùn)營(yíng)思路簡(jiǎn)化一下，就是兩個(gè)重點(diǎn)：集合店和自營(yíng)商品。西選、意選、集貨、InJunior都是不同品類(lèi)的集合店，也是目前的重點(diǎn)。

而目前陳曉東O2O運(yùn)營(yíng)思路：實(shí)體商品上天，淘品牌商品下凡。所以我們看到了實(shí)體商品的銀泰喵貨，意選的天貓店，西選的天貓店，都是實(shí)體商品上天;集貨和InJunior集合店，都是淘品牌下凡。

三、 銀泰O2O實(shí)施的優(yōu)點(diǎn)：

百貨O2O全渠道實(shí)施，本質(zhì)就是賣(mài)好貨。是賣(mài)“好貨”也是 “賣(mài)好”貨，所有的O2O技術(shù)和全渠道實(shí)施方法都是為了這個(gè)目標(biāo)。

陳曉東看待零售的本質(zhì)還是比較到位的，1、商品：好東西，不貴;2、百貨：集合店趨勢(shì);3、模式：提高自營(yíng)模式比例。

銀泰O2O實(shí)施最值得學(xué)習(xí)的就是“集合店”，云陽(yáng)子簡(jiǎn)略分析一下：

1、百貨公司平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生集合店項(xiàng)目。銀泰百貨實(shí)施“阿巴米”和“項(xiàng)目合伙人”，很容易產(chǎn)生集合店項(xiàng)目，西選、意選、集貨、InJunior等集合店不局限于銀泰系統(tǒng)內(nèi)部場(chǎng)地，可以放開(kāi)發(fā)展到處開(kāi)店，比如：購(gòu)物中心、商業(yè)街、街邊店等，有多大搞多大，聽(tīng)著都心動(dòng)!

2、購(gòu)物中心歡迎集合店，還可以任意組合。購(gòu)物中心去百貨公司，并不去百貨品類(lèi)，集合店做為主力店是趨勢(shì)。銀泰可以任意組合(單個(gè)集合店，多個(gè)集合店，大型百貨店)達(dá)到最優(yōu)位置匹配。用IT語(yǔ)言表達(dá)就是“自適應(yīng)”技術(shù)。

3、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，提高集合店選品。集合店容易開(kāi)，賣(mài)手難培養(yǎng)。自營(yíng)擔(dān)心庫(kù)存積壓，聯(lián)營(yíng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)，集合店可謂是賣(mài)手定生死。通過(guò)線上的數(shù)據(jù)分析(訪客、瀏覽行為、購(gòu)買(mǎi)行為等)，基本可以達(dá)到自動(dòng)選品+人工校正的新型買(mǎi)手模式，這也是O2O實(shí)施的功效之一，線上商城就是線下集合店的商品庫(kù)。

銀泰的西選、意選、集貨、InJunior這些不同品類(lèi)的集合店，肯定會(huì)利用淘寶和天貓的數(shù)據(jù)分析參考，雖然目前可能還沒(méi)達(dá)到自動(dòng)選品，但這個(gè)方向是有價(jià)值的。

從企業(yè)個(gè)體看，陳曉東還是善于抓核心，把集合店做為主線，以點(diǎn)帶面盤(pán)活銀泰百貨。模仿者要記住一點(diǎn)，銀泰有淘寶天貓這個(gè)大商品庫(kù)，這是人家優(yōu)勢(shì)。

四、需要避免哪些陷阱：

因?yàn)殂y泰和阿里的關(guān)系，有點(diǎn)復(fù)雜，銀泰O2O實(shí)施發(fā)生了很多變形。

從公司股權(quán)角度看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些端倪：

銀泰商業(yè)股份公司占銀泰網(wǎng)(浙江銀泰電子商務(wù)公司)股份26.5%。

銀泰網(wǎng)(從財(cái)報(bào)看不是銀泰股份，可能是銀泰網(wǎng))占喵街(浙江喵街智能科技)股份19.9%。

銀泰網(wǎng)占喵客(北京悅友互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技)股份不詳，肯定是小比例。

銀泰商業(yè)股份公司占意選(浙江銀淘泰淘科技)股份100%。

西選、集貨、InJunior這些實(shí)體集合店，當(dāng)時(shí)是屬于銀泰股份公司的項(xiàng)目。

從股權(quán)大家能看出來(lái)什么?云陽(yáng)子個(gè)人的一點(diǎn)看法：

1、阿里更關(guān)心喵街和喵客。這兩個(gè)是百貨與購(gòu)物中心的購(gòu)物型社交工具，特別是喵街，據(jù)說(shuō)法人是張勇。

2、銀泰商業(yè)股份更關(guān)心集合店。這個(gè)是銀泰商業(yè)股份的資產(chǎn)，也是將來(lái)的核武器，所以陳曉東一直把集合店發(fā)展做為核心。

3、銀泰網(wǎng)變成了一個(gè)雞肋。阿里顯然是不愿意把實(shí)體店+銀泰網(wǎng)APP，而最希望實(shí)體店+天貓APP(阿里百川);所以銀泰做百貨O2O，怎么可能做好啊!而實(shí)際上看也是如此。從陰謀論的觀點(diǎn)來(lái)講，就是設(shè)套做局!至少有一點(diǎn)，實(shí)體百貨搞O2O全渠道實(shí)施做了好幾年，一直沒(méi)入門(mén)，和銀泰樣板工程還是有關(guān)系的。

不管如何，學(xué)銀泰O2O實(shí)施，注意以下三個(gè)陷阱。

陷阱一：O2O商業(yè)模式錯(cuò)誤。銀泰O2O有太多的線上與線下不融合，在O2O商業(yè)模式上應(yīng)該學(xué)學(xué)天狗。天狗和銀泰對(duì)比一下，天狗采用的是平臺(tái)服務(wù)商思維，B2B2C架構(gòu);銀泰目前采用的傳統(tǒng)貿(mào)易商思維，B2C架構(gòu)。天狗線下與線上的經(jīng)營(yíng)者都是實(shí)體商戶，一個(gè)商戶經(jīng)營(yíng)2個(gè)店。相對(duì)比的是銀泰，線下經(jīng)營(yíng)者是商戶，線上經(jīng)營(yíng)者是百貨公司，線上與線下不融合。天狗線上與線下都是聯(lián)營(yíng)模式，銀泰線下是聯(lián)營(yíng)為主，線上是自營(yíng)為主。線上與線下的商業(yè)模式不融合，基本難以把O2O實(shí)施成功。

陷阱二：喵貨出身有問(wèn)題。銀泰O2O商業(yè)模式(方向)錯(cuò)了，導(dǎo)致喵貨這種運(yùn)營(yíng)方式存在問(wèn)題，這種類(lèi)似運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象其實(shí)很普遍，但很難發(fā)現(xiàn)錯(cuò)在哪里。喵貨做實(shí)體商品沒(méi)問(wèn)題，但出身有問(wèn)題，不是正確用戶邏輯下的產(chǎn)物。正確的邏輯是什么?按照區(qū)域門(mén)店---商戶網(wǎng)店----商品的邏輯，而這個(gè)商品是包括實(shí)體店商品(如：銀泰喵貨)+虛庫(kù)商品(如：品牌商老款)的。銀泰喵貨是沒(méi)有區(qū)域門(mén)店和商戶網(wǎng)店，直接到實(shí)體店商品。兩者差異就導(dǎo)致銀泰O2O不可能實(shí)現(xiàn)：“所有終端可賣(mài)一盤(pán)貨”與“區(qū)域電商+實(shí)體店”等目標(biāo)。

陷阱三：網(wǎng)店高比例自營(yíng)是個(gè)大坑。推崇百貨O2O的網(wǎng)店以自營(yíng)商品為主，基本理論基礎(chǔ)是沒(méi)有高比例自營(yíng)商品，就沒(méi)有商品貨權(quán)、定價(jià)權(quán)，很難做好百貨網(wǎng)上商城。案例證明有2個(gè)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)的銀泰百貨O2O案例，銀泰網(wǎng)一年能銷(xiāo)售近幾個(gè)億就是因?yàn)榇蟛糠质亲誀I(yíng)商品;另外一個(gè)是國(guó)外的梅西百貨O2O案例，梅西百貨商品中獨(dú)有品牌與限量銷(xiāo)售品牌占比接近50%。理論+案例證明，是最容易說(shuō)服人的。云陽(yáng)子如果說(shuō)理論基礎(chǔ)錯(cuò)了，聯(lián)營(yíng)商品也可以做好網(wǎng)上商城，大家不會(huì)相信，因?yàn)闆](méi)有案例;反例倒是有一個(gè)，天狗網(wǎng)O2O的百貨聯(lián)營(yíng)商品網(wǎng)上銷(xiāo)量，基本靠?jī)?yōu)惠政策引導(dǎo)和刷單。云陽(yáng)子更沒(méi)法說(shuō)服大家，所以這是一個(gè)大坑。我只能告訴大家，天貓網(wǎng)就是不控貨不要定價(jià)權(quán)來(lái)做電商的，非常成功;也可以用聯(lián)營(yíng)模式來(lái)打入線下實(shí)體，也可以非常成功。實(shí)體百貨對(duì)聯(lián)營(yíng)的問(wèn)題在于：對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)理解不深，所以聯(lián)營(yíng)模式也做的并不好(比如：統(tǒng)一強(qiáng)促問(wèn)題)，但是實(shí)體百貨人感覺(jué)自己對(duì)聯(lián)營(yíng)模式理解很深了。這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)難解。

陳曉東對(duì)銀泰O2O的實(shí)踐，從行業(yè)角度看并沒(méi)有帶來(lái)太多價(jià)值，從企業(yè)個(gè)體看還是非常有道理的;整體操盤(pán)合理，特別是集合店為發(fā)展主線，頗具殺手特質(zhì)，一招制勝。

銀泰O2O和阿里O2O可以看成一件事情，也可以當(dāng)作兩件事情，2016年阿里將面臨著極其重大的O2O戰(zhàn)略抉擇。每個(gè)百貨(購(gòu)物中心)管理層應(yīng)該密切關(guān)注，會(huì)對(duì)行業(yè)有極大影響。

因?yàn)楦鞣N原因，本文為今年百貨O2O實(shí)施案例的最后一篇!

首發(fā)時(shí)間：2016年5月27日

作者：百人計(jì)劃成員云陽(yáng)子(前CN100百貨商城COO)

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