O2O企業在2015年遭受寒冬侵襲資本方不談了、商業大佬不提了，曾經萬眾創新的熱潮也淡去了，就像無家可歸的病秧子一般讓各位大咖畏之如虎。為何擁有上萬億市場規模的O2O現存的巨頭屈指可數？未來是否擁有新晉巨頭的可能？現存的O2O企業又該何去何從？

文/謝文靜（錦坤項目助理、咨詢師） 

O2O在2015年慘遭血洗，一份又一份的死亡名單不斷的出現在公眾面前。網上唱衰O2O的聲音也不斷的重現，O2O是否真的如被大家熟知一樣已經到了末路?

正如資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強歷時三年的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著《企業O2O+》所說的那樣，只有 “人貨場三合一”企業O2O+才能存活下來。

2015年資本寒冬淘汰了那些高成本、非剛需、低粘性、市場容量有限的020企業!起到O2O行業自身凈化的局面并為生存下來的O2O企業開啟進化之路，營造做大做巨的機遇。

在通過對O2O行業的研究以及行業內成功的企業進行了對標分析之后，我們發現企業做強要實現人貨場的鏈接，形成存量、增量、定量、變量、質量和矢量的構建。李彥宏此前也曾明確表示：“(O2O是)百度面臨一個百年罕見的機遇——可以重筑潛在市場的機遇，為贏得服務交易轉型成功敢下決心、敢付代價”。說到這里，O2O企業又該如何做才能把握機遇實現做大做巨野望?實現大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里的渴望?

要做“大”就要O2O一體化

資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強在其新著《企業O2O+》里提到：“O2O要做大，就要實現O2O一體化”。

所謂O2O一體化是實現線上+線下以及企業內部+外部的互通、互聯以及互動，充分的調動企業資源從而實現閑散資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升、用戶的體驗成倍增強，這就是企業O2O一體化。說完什么是O2O一體化之后，我們不僅要問如何構建?如何運用?

1. 線上、線下一體化：通過企業線上平臺的構建(APP、企業商城、微商城等等)，線下渠道的構建(專賣店、倉儲等)，實現線上線下信息互聯、流量互通、資源互動而不是單一的理解為線上作為企業的導流和傳播的手段。線上線下一體化可以充分實現品牌傳播、流量的存與增、信息互通、資源互動可以更大程度的提升競爭力，更好的服務用戶。線上線下一體化圍繞著企業與用戶來展開和進行，形成拉客和殺客的局面。

① 線上線下的信息互聯：通過線上和線下會員信息積累，實現信息的互通同時對積累的信息進行分類以及深度挖掘可以在多元化的需求中找出一定的同需求的群體，對其進行細分以及策略的制定從而提升市場效率(如，會員的消費喜好、消費金額、消費時段等等信息的互聯，便于效率的提升進一步提高成交的可能性)。通過數據深度挖掘使企業更了解用戶，且隨著社會進步技術的發展移動支付的興起用戶可隨時隨地進行消費，企業抓住線上線下信息互通在后期的和用戶溝通以及交易時會大大的提升用戶的消費體驗成倍增強。

② 線上線下流量互通：隨著時代進步用戶需求的多元化以及個性化提升導致企業獲取流量的成本不斷上升，競爭環境愈加惡劣流量的維護難度更大。單獨依靠線上或者線下單一渠道來獲取流量難度太大，所以多渠道的互通來導流便于企業做存量以及增量開拓，既節省企業的成本又可提升企業的市場占有率實現市場效率成倍提升。

③ 線上線下資源互動：不論是線下渠道還是線上渠道構建對于企業的市場開拓都會有強大的支持，同時線上線下資源的互動也便于企業閑散資源的成倍釋放(例如蘇寧易購為何會在短短幾年時光快速崛起?正是通過線上線下資源的互動并推出“線上購物、門店付款”服務是用戶能夠就近隨時去拿東西，把門店倉庫這類閑置資源成倍釋放進一步增強用戶的消費體驗，所以蘇寧易購能夠在線上平臺占據重要的行業地位向著京東去追趕)。

2. 內部、外部一體化：所謂內外部一體化就是指企業外部與企業內部結合，以條理的機制進行資源的運用形成外驅內動的局面使企業自身進行變革完善企業的運營模式、產品模式等等增強企業的競爭力實現企業從1到N的轉變。內、外部一體化更多是企業與企業之間的合作都是把用戶作為核心以此指導企業與企業未來的發展方向，形成留客和轉客的局面。

① 外部一體化：外部一體化是指兩個或者多個公司同意在某項目上合作或者共享信息或生產性資源，從而實現互利、互存、互增的形式。雖然有點類似于跨界營銷的形式，但是外部一體化偏重的是同屬性的概念這也能促使彼此合作的企業更好地服務他們自身的用戶和目標群體。舉個簡單的例子：Uber和百度地圖的合作就是典型的外部一體化，通過百度地圖的路線查詢用戶可以得知自己怎么到達目的地，百度地圖會推薦用戶使用Uber幫助用戶更快速的到達目的地如此一來不僅能使Uber和百度地圖的業務銜接更為緊密，同時也成倍的提高用戶消費體驗、閑散資源的釋放、市場效率提升。也大大的提升了用戶的使用百度地圖和Uber頻率，增加了粘性實現留客和轉客的局面，形成了互利、互存、互增的良好局面。

② 內部一體化：內部一體化則是圍繞著用戶為核心，把企業內部的職能部門銷售部、市場部、服務部升級為體驗交易、用戶感知和溝通服務的三大接觸點組織系統。所謂的體驗交易就是指企業在和用戶做交易時不再是單純的跪舔，一味的訴求“這是為你好”的形式，而是以怎么舒心怎么來的形式;所謂用戶感知是指企業的市場部再做傳播以及企業品牌形象打造的時候不再是單一的輸出，而是從用戶的角度上去考慮做哪些事情，哪些事情更容易被用戶接受從而達成事半功倍的局面;所謂溝通服務就是和用戶做雙向的互動及交流，清晰的明白現有用戶的痛點、癢點、興奮點、疑點、憂點、抗拒點。市場部、銷售部應該及時和客服部進行溝通和信息互通，不論是用戶感知還是體驗交易都要和溝通服務做鏈接!客服部面對的是企業已有用戶也是最直接的部門，同樣客服部也必須清晰的了解已有用戶的需求和潛在需求!內部一體化可以更清晰的指導企業內部的運營模式完善以及產品模式完善。

3. 上、下一體化：主要指的是企業產業鏈的上下游一體化，企業通過對上下游產業鏈的整合不僅能得到最低的成本也會得到定價權，從而實現利潤最大化的局面，同時企業因為對上下游的掌控，也能更好的服務用戶，增強用戶的體驗感，從而實現人貨場的鏈接。

① 上游一體化：所謂上游一體化就是指企業通過對自身的產業鏈的上游供應商進行整合，牢牢把控住上游的關鍵資源，在上游產業鏈一體化的過程中不僅能實現成本領先戰略，同時在誰先掌控上游關鍵資源就意味著誰擁有話語權。例如當年滴滴和快的競爭一般，就是通過對的士師傅的掌控從而能在出行行業中占據更大的話語權，從而影響消費者的使用選擇。

② 下游一體化：下游一體化就是企業對下游終端(輸出口)的掌控，如何提升用戶的體驗感?塑造出極致的場景?終端就是O2O企業最真實的展示，能否持續的黏住用戶，能提供多少業績，營造多少利潤都在于O2O企業下游的把控。就比如e家潔，用戶能否再次使用它，用哪些方面都在于終端服務人員的輸出，能否把活干得好、干得漂亮，讓用戶舒心、放心、安心之后，那就決定了是否增加使用頻率和使用內容。

資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強認為，其實上下游都是相對的，對于O2O企業來說用戶既是上游也是下游，企業終端對于用戶來說也是上游和下游。那么在我們了解完什么是O2O一體化以及如何構建O2O一體化之后會發現O2O一體化其實是有參考的標準，這些標準也代表著O2O企業做大做巨的可能性。

020巨頭的四維一體

在對O2O行業分析之后，大家會發現凡是向著估值破百億的O2O都會具備以下四個維度：

隨時找：該維度主要是針對用戶的，O2O企業要想做大就要保證用戶能夠隨時地找到用戶想要得到的信息，并且使用戶樂于尋找而不再是被動的尋找。使用戶有跡可尋，有物想得以此增加對用戶的粘性和慣性!隨時找代表著企業隨時拉客的標志。

隨時買：隨時買也是考驗O2O企業的標準之一，伴隨著社會進步技術的快速發展使現在的消費時間更為碎片化，這對企業的運營要求更高所以打通線上線下實現流量、信息、資源的互動、互通、互聯讓用戶可以隨時隨意的購買和消費，滿足需求是應該，滿足不了就會被拋開。隨時買也成為企業能否成功殺客的標志。

買得到：買得到是強調企業的宣稱已有的資源滿足哪類用戶就必須要實現，若是企業的提供的產品或資源無法滿足用戶的需求，那么一定會給用戶留下負面印象。同樣隨著信息技術的發展真正的實現好事不出門壞事傳千里的局面，對O2O企業的造成的傷害也會被放大。買得到也決定了O2O企業能否留客的標志。

放心買：放心買強調的是企業和用戶之間的信任，不論是潛在還是已有的用戶只要產生信任就有不斷成交的可能，放心買不但能提升使用的頻率和粘性也能自然而然的擴大使用人群。尤其是對O2O企業的新產品、新業務來說更為關鍵!能放心買就能形成O2O企業的成功留客的標志。

《企業O2O+》告訴我們，O2O一體化的成功就要使用戶能隨時找、隨時買、買得到、放心買的四維一體構建下，讓做強的O2O企業有做大做巨的方向和工具，讓那些不辭勞苦的創業者和走在路上的群體實現大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里的渴望!

O2O一體化帶給蘇寧云商的1300億

2015年在宏觀經濟增速放緩，全國百家重點大型零售企業零售額增速連續第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業績大幅度增長，2015年蘇寧云商實現營業收入1356.76億元，同比增加24.56%;線上平臺商品交易總規模502.75億元，同比增長94.93%。蘇寧云商的是如何構建O2O一體化的呢?

1. 線上、線下一體化構建：蘇寧云商在基于原有的線下門店基建完成的情況下發力于線上渠道的構建形成自己的商城，同時實現線上線下一體化的構造。

① 線上線下的信息互聯：蘇寧云商在構建會員體系時，以會員為核心通過線下和線上的信息積累并對現有的用戶進行分類和需求挖掘，深刻的了解用戶的需求以及潛在需求，明白用戶需要什么不需要什么從而達到更精確信息輸出和產品輸出。不僅能降低蘇寧自身的倉儲、人力等成本，實現蘇寧線上線下業績的增長。

② 線上線下的流量互通：蘇寧云商通過在2015年，聚焦核心KA商戶、重點商戶等目標商戶的引進，掌握重點資源以促銷活動等形式不斷的吸引線上和線下流量的導入到蘇寧云商平臺中。從而實現流量由量的積累到質的轉變，大大的提升自身業績的業績和市場份額。

③ 線上線下的資源互動：商品供應鏈被認為蘇寧零售CPU的三大核心能力之一，蘇寧上線的“中華特色館”頻道為眾多地區的農產品搭建了特色營銷平臺，至2015年末共有145個市縣上線開館，遍及30個省，平臺商戶拓展至26000家。通過核心資源的掌控，實現線上線下的流量與資源的匹配從而實現銷售的增長。

2. 內部、外部一體化：蘇寧云商通過外部資源的嫁接、內部資源的整合從而不斷的獲得流量以及資源的掌控為其1356.76億元奠定了基礎。

① 外部一體化：蘇寧云商在2015年和阿里互持股份平臺流量、資源的嫁接，實現外部一體化的構建使蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店，既提高蘇寧云商業績的增長又提高了用戶對于蘇寧云商的依賴性。同樣的阿里在和蘇寧云商合作也可以借助于蘇寧線下門店，實現線上下單最快2小時上門送貨服務。對于阿里和蘇寧都是一種互利、互存、互增的良好局面，更好的服務蘇寧以及阿里的用戶。

② 內部一體化：通過以體驗交易、用戶感知和溝通服務的三大接觸點組織系統完善，蘇寧云商開啟云店服務，其店內將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，不斷的提升用戶的感知，加強和用戶的溝通服務，從而增強用戶的消費體驗。

3. 上、下游一體化：蘇寧云商通過上、下游一體化的構建，在中國率先推出了首個O2O標準，即商品統一、價格統一、促銷統一、支付統一、服務統一。形成統一的形象和標準，更好地服務自身用戶，增強用戶消費的信心，以此增加平臺對用戶的粘性增強用戶的購物頻次。

① 上游一體化：蘇寧云商通過數據化驅動的采銷模式的突破，商品經營模式在傳統的供應商主導、開放商戶自主的基礎上，蘇寧的商品采銷團隊，會依托線上線下大數據，整合上游設計、生產、品牌資源，以單品營銷為突破，主動發起訂單、超前發起預售，20%的商品實現自下而上的數據驅動、渠道引領。

② 下游一體化：目前，蘇寧易購擁有覆蓋全國的1100多家門店、93個配送中心、2000多個呼叫中心坐席、3000多個售后服務網點，形成了立體的實體服務體系，為網絡銷售排除了后顧之憂。真正的實現用戶隨時買、放心買的場景。

O2O不是什么可怕的事物反而是一種社會進步的一種表象，它代表著簡單、便捷和高效，O2O能更好的服務于企業和用戶。就像蘇寧云商一樣通過O2O一體化，徹底的實現消費者隨時找、隨時買、買得到、放心買從而在實體經濟減弱、大環境增速放緩的情況下逆勢而為實現一年銷售1300億的突破!

做強掌握人貨場，從連接、聯接到鏈接，做大做巨就要掌握O2O一體化，實現線上線下一體化、內部外部一體化、上下游一體化從而達到逆境而為，順勢而上的局面!

（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。《企業O2O+》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷;微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營銷;電郵：[email protected] ;官網：www.jonkon.com。）