O2O企業(yè)在2015年遭受寒冬侵襲資本方不談了、商業(yè)大佬不提了，曾經(jīng)萬眾創(chuàng)新的熱潮也淡去了，就像無家可歸的病秧子一般讓各位大咖畏之如虎。為何擁有上萬億市場(chǎng)規(guī)模的O2O現(xiàn)存的巨頭屈指可數(shù)？未來是否擁有新晉巨頭的可能？現(xiàn)存的O2O企業(yè)又該何去何從？

文/謝文靜（錦坤項(xiàng)目助理、咨詢師） 

O2O在2015年慘遭血洗，一份又一份的死亡名單不斷的出現(xiàn)在公眾面前。網(wǎng)上唱衰O2O的聲音也不斷的重現(xiàn)，O2O是否真的如被大家熟知一樣已經(jīng)到了末路?

正如資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，只有 “人貨場(chǎng)三合一”企業(yè)O2O+才能存活下來。

2015年資本寒冬淘汰了那些高成本、非剛需、低粘性、市場(chǎng)容量有限的020企業(yè)!起到O2O行業(yè)自身凈化的局面并為生存下來的O2O企業(yè)開啟進(jìn)化之路，營(yíng)造做大做巨的機(jī)遇。

在通過對(duì)O2O行業(yè)的研究以及行業(yè)內(nèi)成功的企業(yè)進(jìn)行了對(duì)標(biāo)分析之后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)要實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的鏈接，形成存量、增量、定量、變量、質(zhì)量和矢量的構(gòu)建。李彥宏此前也曾明確表示：“(O2O是)百度面臨一個(gè)百年罕見的機(jī)遇——可以重筑潛在市場(chǎng)的機(jī)遇，為贏得服務(wù)交易轉(zhuǎn)型成功敢下決心、敢付代價(jià)”。說到這里，O2O企業(yè)又該如何做才能把握機(jī)遇實(shí)現(xiàn)做大做巨野望?實(shí)現(xiàn)大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里的渴望?

要做“大”就要O2O一體化

資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)在其新著《企業(yè)O2O+》里提到：“O2O要做大，就要實(shí)現(xiàn)O2O一體化”。

所謂O2O一體化是實(shí)現(xiàn)線上+線下以及企業(yè)內(nèi)部+外部的互通、互聯(lián)以及互動(dòng)，充分的調(diào)動(dòng)企業(yè)資源從而實(shí)現(xiàn)閑散資源的成倍釋放、市場(chǎng)效率的成倍提升、用戶的體驗(yàn)成倍增強(qiáng)，這就是企業(yè)O2O一體化。說完什么是O2O一體化之后，我們不僅要問如何構(gòu)建?如何運(yùn)用?

1. 線上、線下一體化：通過企業(yè)線上平臺(tái)的構(gòu)建(APP、企業(yè)商城、微商城等等)，線下渠道的構(gòu)建(專賣店、倉儲(chǔ)等)，實(shí)現(xiàn)線上線下信息互聯(lián)、流量互通、資源互動(dòng)而不是單一的理解為線上作為企業(yè)的導(dǎo)流和傳播的手段。線上線下一體化可以充分實(shí)現(xiàn)品牌傳播、流量的存與增、信息互通、資源互動(dòng)可以更大程度的提升競(jìng)爭(zhēng)力，更好的服務(wù)用戶。線上線下一體化圍繞著企業(yè)與用戶來展開和進(jìn)行，形成拉客和殺客的局面。

① 線上線下的信息互聯(lián)：通過線上和線下會(huì)員信息積累，實(shí)現(xiàn)信息的互通同時(shí)對(duì)積累的信息進(jìn)行分類以及深度挖掘可以在多元化的需求中找出一定的同需求的群體，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分以及策略的制定從而提升市場(chǎng)效率(如，會(huì)員的消費(fèi)喜好、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)段等等信息的互聯(lián)，便于效率的提升進(jìn)一步提高成交的可能性)。通過數(shù)據(jù)深度挖掘使企業(yè)更了解用戶，且隨著社會(huì)進(jìn)步技術(shù)的發(fā)展移動(dòng)支付的興起用戶可隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)抓住線上線下信息互通在后期的和用戶溝通以及交易時(shí)會(huì)大大的提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)成倍增強(qiáng)。

② 線上線下流量互通：隨著時(shí)代進(jìn)步用戶需求的多元化以及個(gè)性化提升導(dǎo)致企業(yè)獲取流量的成本不斷上升，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加惡劣流量的維護(hù)難度更大。單獨(dú)依靠線上或者線下單一渠道來獲取流量難度太大，所以多渠道的互通來導(dǎo)流便于企業(yè)做存量以及增量開拓，既節(jié)省企業(yè)的成本又可提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效率成倍提升。

③ 線上線下資源互動(dòng)：不論是線下渠道還是線上渠道構(gòu)建對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開拓都會(huì)有強(qiáng)大的支持，同時(shí)線上線下資源的互動(dòng)也便于企業(yè)閑散資源的成倍釋放(例如蘇寧易購為何會(huì)在短短幾年時(shí)光快速崛起?正是通過線上線下資源的互動(dòng)并推出“線上購物、門店付款”服務(wù)是用戶能夠就近隨時(shí)去拿東西，把門店倉庫這類閑置資源成倍釋放進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，所以蘇寧易購能夠在線上平臺(tái)占據(jù)重要的行業(yè)地位向著京東去追趕)。

2. 內(nèi)部、外部一體化：所謂內(nèi)外部一體化就是指企業(yè)外部與企業(yè)內(nèi)部結(jié)合，以條理的機(jī)制進(jìn)行資源的運(yùn)用形成外驅(qū)內(nèi)動(dòng)的局面使企業(yè)自身進(jìn)行變革完善企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品模式等等增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)從1到N的轉(zhuǎn)變。內(nèi)、外部一體化更多是企業(yè)與企業(yè)之間的合作都是把用戶作為核心以此指導(dǎo)企業(yè)與企業(yè)未來的發(fā)展方向，形成留客和轉(zhuǎn)客的局面。

① 外部一體化：外部一體化是指兩個(gè)或者多個(gè)公司同意在某項(xiàng)目上合作或者共享信息或生產(chǎn)性資源，從而實(shí)現(xiàn)互利、互存、互增的形式。雖然有點(diǎn)類似于跨界營(yíng)銷的形式，但是外部一體化偏重的是同屬性的概念這也能促使彼此合作的企業(yè)更好地服務(wù)他們自身的用戶和目標(biāo)群體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：Uber和百度地圖的合作就是典型的外部一體化，通過百度地圖的路線查詢用戶可以得知自己怎么到達(dá)目的地，百度地圖會(huì)推薦用戶使用Uber幫助用戶更快速的到達(dá)目的地如此一來不僅能使Uber和百度地圖的業(yè)務(wù)銜接更為緊密，同時(shí)也成倍的提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)、閑散資源的釋放、市場(chǎng)效率提升。也大大的提升了用戶的使用百度地圖和Uber頻率，增加了粘性實(shí)現(xiàn)留客和轉(zhuǎn)客的局面，形成了互利、互存、互增的良好局面。

② 內(nèi)部一體化：內(nèi)部一體化則是圍繞著用戶為核心，把企業(yè)內(nèi)部的職能部門銷售部、市場(chǎng)部、服務(wù)部升級(jí)為體驗(yàn)交易、用戶感知和溝通服務(wù)的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)。所謂的體驗(yàn)交易就是指企業(yè)在和用戶做交易時(shí)不再是單純的跪舔，一味的訴求“這是為你好”的形式，而是以怎么舒心怎么來的形式;所謂用戶感知是指企業(yè)的市場(chǎng)部再做傳播以及企業(yè)品牌形象打造的時(shí)候不再是單一的輸出，而是從用戶的角度上去考慮做哪些事情，哪些事情更容易被用戶接受從而達(dá)成事半功倍的局面;所謂溝通服務(wù)就是和用戶做雙向的互動(dòng)及交流，清晰的明白現(xiàn)有用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)、疑點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)。市場(chǎng)部、銷售部應(yīng)該及時(shí)和客服部進(jìn)行溝通和信息互通，不論是用戶感知還是體驗(yàn)交易都要和溝通服務(wù)做鏈接!客服部面對(duì)的是企業(yè)已有用戶也是最直接的部門，同樣客服部也必須清晰的了解已有用戶的需求和潛在需求!內(nèi)部一體化可以更清晰的指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)模式完善以及產(chǎn)品模式完善。

3. 上、下一體化：主要指的是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游一體化，企業(yè)通過對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合不僅能得到最低的成本也會(huì)得到定價(jià)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的局面，同時(shí)企業(yè)因?yàn)閷?duì)上下游的掌控，也能更好的服務(wù)用戶，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，從而實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的鏈接。

① 上游一體化：所謂上游一體化就是指企業(yè)通過對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商進(jìn)行整合，牢牢把控住上游的關(guān)鍵資源，在上游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的過程中不僅能實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)在誰先掌控上游關(guān)鍵資源就意味著誰擁有話語權(quán)。例如當(dāng)年滴滴和快的競(jìng)爭(zhēng)一般，就是通過對(duì)的士師傅的掌控從而能在出行行業(yè)中占據(jù)更大的話語權(quán)，從而影響消費(fèi)者的使用選擇。

② 下游一體化：下游一體化就是企業(yè)對(duì)下游終端(輸出口)的掌控，如何提升用戶的體驗(yàn)感?塑造出極致的場(chǎng)景?終端就是O2O企業(yè)最真實(shí)的展示，能否持續(xù)的黏住用戶，能提供多少業(yè)績(jī)，營(yíng)造多少利潤(rùn)都在于O2O企業(yè)下游的把控。就比如e家潔，用戶能否再次使用它，用哪些方面都在于終端服務(wù)人員的輸出，能否把活干得好、干得漂亮，讓用戶舒心、放心、安心之后，那就決定了是否增加使用頻率和使用內(nèi)容。

資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，其實(shí)上下游都是相對(duì)的，對(duì)于O2O企業(yè)來說用戶既是上游也是下游，企業(yè)終端對(duì)于用戶來說也是上游和下游。那么在我們了解完什么是O2O一體化以及如何構(gòu)建O2O一體化之后會(huì)發(fā)現(xiàn)O2O一體化其實(shí)是有參考的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也代表著O2O企業(yè)做大做巨的可能性。

020巨頭的四維一體

在對(duì)O2O行業(yè)分析之后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)凡是向著估值破百億的O2O都會(huì)具備以下四個(gè)維度：

隨時(shí)找：該維度主要是針對(duì)用戶的，O2O企業(yè)要想做大就要保證用戶能夠隨時(shí)地找到用戶想要得到的信息，并且使用戶樂于尋找而不再是被動(dòng)的尋找。使用戶有跡可尋，有物想得以此增加對(duì)用戶的粘性和慣性!隨時(shí)找代表著企業(yè)隨時(shí)拉客的標(biāo)志。

隨時(shí)買：隨時(shí)買也是考驗(yàn)O2O企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，伴隨著社會(huì)進(jìn)步技術(shù)的快速發(fā)展使現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)間更為碎片化，這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求更高所以打通線上線下實(shí)現(xiàn)流量、信息、資源的互動(dòng)、互通、互聯(lián)讓用戶可以隨時(shí)隨意的購買和消費(fèi)，滿足需求是應(yīng)該，滿足不了就會(huì)被拋開。隨時(shí)買也成為企業(yè)能否成功殺客的標(biāo)志。

買得到：買得到是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的宣稱已有的資源滿足哪類用戶就必須要實(shí)現(xiàn)，若是企業(yè)的提供的產(chǎn)品或資源無法滿足用戶的需求，那么一定會(huì)給用戶留下負(fù)面印象。同樣隨著信息技術(shù)的發(fā)展真正的實(shí)現(xiàn)好事不出門壞事傳千里的局面，對(duì)O2O企業(yè)的造成的傷害也會(huì)被放大。買得到也決定了O2O企業(yè)能否留客的標(biāo)志。

放心買：放心買強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)和用戶之間的信任，不論是潛在還是已有的用戶只要產(chǎn)生信任就有不斷成交的可能，放心買不但能提升使用的頻率和粘性也能自然而然的擴(kuò)大使用人群。尤其是對(duì)O2O企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)來說更為關(guān)鍵!能放心買就能形成O2O企業(yè)的成功留客的標(biāo)志。

《企業(yè)O2O+》告訴我們，O2O一體化的成功就要使用戶能隨時(shí)找、隨時(shí)買、買得到、放心買的四維一體構(gòu)建下，讓做強(qiáng)的O2O企業(yè)有做大做巨的方向和工具，讓那些不辭勞苦的創(chuàng)業(yè)者和走在路上的群體實(shí)現(xiàn)大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里的渴望!

O2O一體化帶給蘇寧云商的1300億

2015年在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額增速連續(xù)第四年下降的背景下，蘇寧云商2015年線上線下業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，2015年蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1356.76億元，同比增加24.56%;線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長(zhǎng)94.93%。蘇寧云商的是如何構(gòu)建O2O一體化的呢?

1. 線上、線下一體化構(gòu)建：蘇寧云商在基于原有的線下門店基建完成的情況下發(fā)力于線上渠道的構(gòu)建形成自己的商城，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的構(gòu)造。

① 線上線下的信息互聯(lián)：蘇寧云商在構(gòu)建會(huì)員體系時(shí)，以會(huì)員為核心通過線下和線上的信息積累并對(duì)現(xiàn)有的用戶進(jìn)行分類和需求挖掘，深刻的了解用戶的需求以及潛在需求，明白用戶需要什么不需要什么從而達(dá)到更精確信息輸出和產(chǎn)品輸出。不僅能降低蘇寧自身的倉儲(chǔ)、人力等成本，實(shí)現(xiàn)蘇寧線上線下業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

② 線上線下的流量互通：蘇寧云商通過在2015年，聚焦核心KA商戶、重點(diǎn)商戶等目標(biāo)商戶的引進(jìn)，掌握重點(diǎn)資源以促銷活動(dòng)等形式不斷的吸引線上和線下流量的導(dǎo)入到蘇寧云商平臺(tái)中。從而實(shí)現(xiàn)流量由量的積累到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，大大的提升自身業(yè)績(jī)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

③ 線上線下的資源互動(dòng)：商品供應(yīng)鏈被認(rèn)為蘇寧零售CPU的三大核心能力之一，蘇寧上線的“中華特色館”頻道為眾多地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品搭建了特色營(yíng)銷平臺(tái)，至2015年末共有145個(gè)市縣上線開館，遍及30個(gè)省，平臺(tái)商戶拓展至26000家。通過核心資源的掌控，實(shí)現(xiàn)線上線下的流量與資源的匹配從而實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。

2. 內(nèi)部、外部一體化：蘇寧云商通過外部資源的嫁接、內(nèi)部資源的整合從而不斷的獲得流量以及資源的掌控為其1356.76億元奠定了基礎(chǔ)。

① 外部一體化：蘇寧云商在2015年和阿里互持股份平臺(tái)流量、資源的嫁接，實(shí)現(xiàn)外部一體化的構(gòu)建使蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型門店，既提高蘇寧云商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)又提高了用戶對(duì)于蘇寧云商的依賴性。同樣的阿里在和蘇寧云商合作也可以借助于蘇寧線下門店，實(shí)現(xiàn)線上下單最快2小時(shí)上門送貨服務(wù)。對(duì)于阿里和蘇寧都是一種互利、互存、互增的良好局面，更好的服務(wù)蘇寧以及阿里的用戶。

② 內(nèi)部一體化：通過以體驗(yàn)交易、用戶感知和溝通服務(wù)的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng)完善，蘇寧云商開啟云店服務(wù)，其店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，不斷的提升用戶的感知，加強(qiáng)和用戶的溝通服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

3. 上、下游一體化：蘇寧云商通過上、下游一體化的構(gòu)建，在中國(guó)率先推出了首個(gè)O2O標(biāo)準(zhǔn)，即商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、促銷統(tǒng)一、支付統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一。形成統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，更好地服務(wù)自身用戶，增強(qiáng)用戶消費(fèi)的信心，以此增加平臺(tái)對(duì)用戶的粘性增強(qiáng)用戶的購物頻次。

① 上游一體化：蘇寧云商通過數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的采銷模式的突破，商品經(jīng)營(yíng)模式在傳統(tǒng)的供應(yīng)商主導(dǎo)、開放商戶自主的基礎(chǔ)上，蘇寧的商品采銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)依托線上線下大數(shù)據(jù)，整合上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌資源，以單品營(yíng)銷為突破，主動(dòng)發(fā)起訂單、超前發(fā)起預(yù)售，20%的商品實(shí)現(xiàn)自下而上的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、渠道引領(lǐng)。

② 下游一體化：目前，蘇寧易購擁有覆蓋全國(guó)的1100多家門店、93個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。真正的實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)買、放心買的場(chǎng)景。

O2O不是什么可怕的事物反而是一種社會(huì)進(jìn)步的一種表象，它代表著簡(jiǎn)單、便捷和高效，O2O能更好的服務(wù)于企業(yè)和用戶。就像蘇寧云商一樣通過O2O一體化，徹底的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)找、隨時(shí)買、買得到、放心買從而在實(shí)體經(jīng)濟(jì)減弱、大環(huán)境增速放緩的情況下逆勢(shì)而為實(shí)現(xiàn)一年銷售1300億的突破!

做強(qiáng)掌握人貨場(chǎng)，從連接、聯(lián)接到鏈接，做大做巨就要掌握O2O一體化，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化、內(nèi)部外部一體化、上下游一體化從而達(dá)到逆境而為，順勢(shì)而上的局面!

（石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì)秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫就的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著，機(jī)械工業(yè)出版社2016年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷;微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷;電郵：[email protected] ;官網(wǎng)：www.jonkon.com。）