過時的Mall如何改造？

在洛杉磯海邊，有一個5萬平方米的購物中心——Santa Monica Place自上世紀(jì)80年代開業(yè)，20多年后逐漸衰敗。

2008年，業(yè)主Macerich關(guān)掉后并砸下2.65億美元（約合17億人民幣）對整體購物中心進(jìn)行改造。

2010年Santa Monica Place重新開業(yè)后，每年**量近千萬。這里云集了洛杉磯的潮人，你有機(jī)會遇見小羅伯特•唐尼 (Robert Downey Jr.)、梅格•瑞恩 (Meg Ryan)  及阿諾德•施瓦辛格 (Arnold Schwarzenegger)  等明星們親自在此購物。

業(yè)主Macerich請美國建筑事務(wù)所Jerde來負(fù)責(zé)改造。結(jié)果，Jerde大手一揮，把這個購物中心的頂整個給掀掉了！

沒有屋頂Santa Monica Place，露天商業(yè)街區(qū)的氛圍更濃郁。

購物中心整體改造的同時，Macerich還重新規(guī)劃了與之相鄰的綠樹成蔭的人行道及購物中心整體結(jié)構(gòu)，并重建Third Street Promenade的購物區(qū)。因?yàn)殡x海灘很近，Santa Monica Place成了洛杉磯必去的一個旅游景點(diǎn)。洛杉磯當(dāng)?shù)厝艘埠芟矚g來此休閑放松聚會。

失去屋頂后，多了一個大的露天廣場中心店面峽谷般的走廊空間。

Santa Monica Place很會利用公共空間，商家經(jīng)常在此做品牌、快閃活動。在服務(wù)臺，服務(wù)人員還會根據(jù)消費(fèi)者需求提供性價比最舒適的旅行線路，讓你能在Santa Monica有一個愉快的旅程。

沒有屋頂后，Santa Monica Place的三樓便以更廣闊的視野飽覽太平洋和圣莫尼卡山脈雙重景觀。在三樓的改造計劃中，重在餐飲美食，多個洛杉磯有名的餐廳在此開店。

招商錯位 滿足多層次客群需求

Santa Monica Place的改造并不容易。

在重金掀開頂蓋，打開商業(yè)街區(qū)的開放氛圍后，難點(diǎn)就是招商。

你必須說清楚這個項(xiàng)目的核心競爭力和未來場景故事。

Santa Monica Place連接的第三街長廊是洛杉磯當(dāng)?shù)貥O負(fù)盛名的一條老商業(yè)街，這里的街頭藝人就是好萊塢文化當(dāng)中的一部分。

最重要的是，Santa Monica Place潛在消費(fèi)群體巨大。除了Santa Monica當(dāng)時每年500萬以上的旅游流動人群外，按規(guī)劃周邊的寫字樓、住宅及覆蓋中產(chǎn)階級家庭人數(shù)增幅巨大。而且，經(jīng)調(diào)研，這群人都喜歡娛樂休閑，也追求品質(zhì)生活。

所有的購物中心調(diào)整，都是基于對未來消費(fèi)市場的預(yù)判。如今，Santa Monica Place周邊輻射的消費(fèi)人群超過1000萬。

對消費(fèi)者的需求分析完，Santa Monica Place決意打造一個娛樂休閑的主題街區(qū)，招商品牌覆蓋大眾、精品和奢侈品。進(jìn)駐品牌包括Louis Vuitton、BOSS Hugo Boss、Tiffany & Co.、Buberry、Coach、Disney Store、Emporio Armani、G-Star Raw Denim、LeSportsac、Michael Kors、Nike、Pandora、Swarovski等。

許多美國本土化的個性品牌也云集于此，比如ADAMM’S是美國最佳玻璃品牌。自1972年成立后，ADAMM’S致力于設(shè)計制作最優(yōu)秀、最前沿、最富創(chuàng)造力的玻璃制品，其產(chǎn)品涵蓋范圍極廣，小到玻璃杯大到玻璃門窗都有涉及，消費(fèi)者來此挑選禮品的頻率很高。

Above the Fold是區(qū)域內(nèi)一家專營報刊雜志的店鋪，在美銷售的英語雜志在這里都可以找到，可以買到國內(nèi)無法買到的“珍品”。這家專營店鋪雜志多，顏色艷麗，適合消費(fèi)者拍照留念。

每一個品牌都善于利用Santa Monica Place的娛樂休閑氛圍做活動。Nike幾乎每周都舉辦Nike+ Run Club和Nike Training Club活動，消費(fèi)者可以免費(fèi)體驗(yàn)60分鐘的運(yùn)動。

對招商品牌而言，消費(fèi)前景和項(xiàng)目調(diào)性就意味著未來坪效。Santa Monica Place的一個租戶如今的年銷售額達(dá)到1000美元／平方尺，比相鄰的第三街長廊的800美元／平方尺更高。而改造之前，Santa Monica Place的租戶坪效僅400美元／平方尺。

改造后，Santa Monica Place的分區(qū)非常科學(xué)，整個廣場成正方形，中間兩條走廊將廣場劃分，每一層都分為A、B、C、D、E五個分區(qū)和Bloomingdale's、Nordstrom兩家百貨公司，消費(fèi)者找到特定的分區(qū)便能迅速看到店鋪，非常的人性化。

2015年，Santa Monica Place預(yù)計營業(yè)額超過24億人民幣，超過上海久光百貨。以4.8萬平方米的商業(yè)面積來看，國內(nèi)很多高大上的購物中心坪效都做不過Santa Monica Place。

存量資產(chǎn)時代 運(yùn)營為王

Santa Monica Place的改造極具典型。

2008年，美國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量資產(chǎn)時代，54個主要城市購物中心在建面積高達(dá)1.415億平方英尺，但三年后的實(shí)際開業(yè)面積不足一半。

大量的商業(yè)項(xiàng)目都在重建改造，美國最大商業(yè)地產(chǎn)地產(chǎn)開發(fā)商西蒙彼時投入高達(dá)200億美元調(diào)整旗下物業(yè)，提升運(yùn)營能力。而美國當(dāng)時很大的一家房地產(chǎn)基金因?yàn)檫\(yùn)營能力不足盲目擴(kuò)張宣告破產(chǎn)，被另一家房地產(chǎn)基金整體低價收購。

中國的商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入存量資產(chǎn)時代。大量的商業(yè)供應(yīng)與源源不斷的商業(yè)規(guī)劃，對商業(yè)運(yùn)營的要求越來越高。

但與美國不同的是，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展思路一直是大包大攬，開發(fā)商同時是投資商、開發(fā)商、運(yùn)營商，出于高周轉(zhuǎn)的模式習(xí)慣和融資成本、現(xiàn)金流的壓力，很多商業(yè)項(xiàng)目的培育期不足，沒有做好準(zhǔn)備就開業(yè)，開業(yè)后運(yùn)營能力不足導(dǎo)致商業(yè)項(xiàng)目人氣冷清。

而美國，商業(yè)地產(chǎn)的細(xì)分和退出渠道都很成熟。開發(fā)商、投資者、運(yùn)營商各司其責(zé)，以REITs渠道退出。

中國的商業(yè)地產(chǎn)也將進(jìn)入細(xì)分時代，而運(yùn)營管理強(qiáng)的公司將在此輪調(diào)整中迅速壯大。

商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)國時代將在瘋狂的競爭中落幕，你是準(zhǔn)備抗戰(zhàn)還是借此機(jī)會大舉擴(kuò)張？