在蘋(píng)果商店迎來(lái)15歲生日之際，蘋(píng)果最新的旗艦店在美國(guó)舊金山聯(lián)合廣場(chǎng)旁開(kāi)業(yè)。蘋(píng)果以此為樣板，來(lái)展現(xiàn)自己新一代零售店設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)，也表達(dá)了新期望——成為下一代人的聚集地。

在蘋(píng)果的設(shè)想中，Apple Store不再是一個(gè)商店，它是一個(gè)城市廣場(chǎng)，利于人們面對(duì)面交流。它不單是線上銷(xiāo)售的線下復(fù)制，而成為那些愛(ài)分享、愛(ài)交流、愛(ài)自拍而成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人心中樂(lè)意久呆的地方，是大家一個(gè)“共同生活的社區(qū)”。

而這樣的理念，無(wú)疑也是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

先來(lái)讓我們看看這間新店的一些主要特色：

不同于以往的蘋(píng)果店，這家新店是蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)官（CDO）Jony lve以及零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Angela Ahrendt聯(lián)手親自負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。Ive素有蘋(píng)果“設(shè)計(jì)魔術(shù)師”之名，而Ahrendts曾是英國(guó)奢侈品公司Burberry的CEO。無(wú)論從新店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能設(shè)置到所希望表達(dá)的品牌理念，這間聯(lián)合廣場(chǎng)新店做出的改變，都是未來(lái)蘋(píng)果零售店的模板。

Genius Grove（天才樹(shù)林）

Genius Bar（天才吧）現(xiàn)在變成了 Genius Grove（天才樹(shù)林）。之前人們可以在天才吧預(yù)約客戶服務(wù)，但是這個(gè)一直以來(lái)有些嘈雜的售后區(qū)，現(xiàn)在被樹(shù)木和相對(duì)宜人的開(kāi)放空間所代替。高級(jí)副總裁Ahrendts認(rèn)為，「只有提供更好的環(huán)境才能讓顧客保持平和和鎮(zhèn)靜」。

The avenue（大道）

站在「大道」上，顯示屏?xí)�隨著季節(jié)變化而變化，循環(huán)播放互動(dòng)主題，如 iPhone 攝影、Apple Music 和 iOS apps。這里還會(huì)有蘋(píng)果聘請(qǐng)的所謂的「creative pros」（創(chuàng)意專(zhuān)家），為消費(fèi)者提供關(guān)于創(chuàng)意藝術(shù)創(chuàng)作的建議或?qū)�業(yè)指導(dǎo)。

The Boardroom（會(huì)議室）

蘋(píng)果為小公司和創(chuàng)業(yè)公司顧客的到來(lái)設(shè)計(jì)了這個(gè)全新的部分，以便他們可以從app 開(kāi)發(fā)者和其他企業(yè)家口中獲得一些建議。為了給這類(lèi)顧客一種「真正進(jìn)入了蘋(píng)果公司」的感覺(jué)，「會(huì)議室」被設(shè)計(jì)成類(lèi)似太空船的形狀，充滿未來(lái)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格區(qū)別于蘋(píng)果店的零售區(qū)域。

The Forum（論壇）

名為「Forum」（論壇）的開(kāi)放區(qū)域位于二層，本地的專(zhuān)家可以圍繞藝術(shù)、音樂(lè)、攝影、游戲和Mac、iOS 相關(guān)的話題展開(kāi)創(chuàng)意性的會(huì)議。這里設(shè)有價(jià)值150萬(wàn)美元（約合人民幣）、分辨率達(dá)到6K的巨型視頻墻，蘋(píng)果公司新的 Apple Music 獨(dú)家報(bào)道未來(lái)也會(huì)在屏幕上顯示。除此以外，這里還單設(shè)了一個(gè)24小時(shí)服務(wù)的購(gòu)物區(qū)，以方便顧客的隨時(shí)到來(lái)。

窗戶

為了提升「空間的開(kāi)放感」，零售店朝向大街的一面由兩扇高達(dá) 42 英尺（約12.8米）的巨型玻璃門(mén)制成，帶有銀色的邊框。按下按鈕，所有的玻璃門(mén)都會(huì)分開(kāi)，將蘋(píng)果商店變成一個(gè)開(kāi)放的空間。蘋(píng)果的首席設(shè)計(jì)師 Jony Ive 認(rèn)為，去掉玻璃會(huì)將建筑的內(nèi)部和外部進(jìn)行融合，讓商店成為城市本身的一種延伸。

節(jié)能

考慮到舊金山溫?zé)岬臍夂颍�設(shè)計(jì)師更多使用被動(dòng)通風(fēng)系統(tǒng)進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)，室內(nèi)熱量通過(guò)天窗釋放，必要時(shí)使用風(fēng)扇排風(fēng)。另外，水磨石地面可以反射自然光，不僅能省電、為室內(nèi)綠色植物提供光合作用，更重要的是也能調(diào)節(jié)室溫，讓顧客在其中感到舒適。屋頂?shù)?30塊太陽(yáng)能面板也為商店提供了一部分可再生能源。

貨架與展臺(tái)

展示區(qū)以全新木質(zhì)風(fēng)格示人，天然橡木制成的光滑展臺(tái)由Ive親自設(shè)計(jì)，由于內(nèi)置動(dòng)作傳感器，顧客可以體驗(yàn)到自動(dòng)翻轉(zhuǎn)式電源和USB接口，這一設(shè)計(jì)也將在全球蘋(píng)果店推行。 

配件陳列柜呈抽屜式，如果顧客對(duì)某一款產(chǎn)品感興趣，店員可以直接拉開(kāi)抽屜取出樣本給顧客試用。耳機(jī)則被放置在一個(gè)個(gè)木球上，顧客試用之后耳機(jī)會(huì)自動(dòng)收縮。這樣的設(shè)置不僅保持了櫥窗產(chǎn)品的整齊，更提高了零售服務(wù)的效率，方便高效便于管理。

The Plaza（戶外聚會(huì)場(chǎng)）

門(mén)店北邊的一個(gè)廣場(chǎng)讓零售店跟聯(lián)合廣場(chǎng)連接起來(lái)。在這個(gè)廣場(chǎng)內(nèi)，人們既可以享受到來(lái)自大自然的風(fēng)光——樹(shù)木、綠墻、瀑布、噴泉，又不會(huì)離開(kāi)現(xiàn)代科技——免費(fèi)提供的Wi-Fi，并且還能欣賞不定期舉行的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)。

無(wú)論是科技界還是零售業(yè)，每一次蘋(píng)果零售店的革新都會(huì)格外引起關(guān)注。如果悉心觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，從2001年第一家蘋(píng)果零售店開(kāi)張至今的15年間，蘋(píng)果既攻占了傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪、百思買(mǎi)的領(lǐng)地，又抵擋住了來(lái)自亞馬遜等電商的攻擊，用自身形成的零售模式，成為互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代零售業(yè)的「榜樣」力量。

第一家蘋(píng)果零售店的誕生

1997年回歸蘋(píng)果后，喬布斯完成了對(duì)蘋(píng)果電腦的重新改造，推出了回歸之后第一個(gè)革命性產(chǎn)品——iMac。

蘋(píng)果當(dāng)時(shí)的主要銷(xiāo)售方式，是與百思買(mǎi)、Sears（西爾斯）這樣的零售店合作進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，蘋(píng)果也嘗試在北美最大電腦零售商 CompUSA里開(kāi)設(shè)「店中店」，便于顧客更好的體驗(yàn)到蘋(píng)果產(chǎn)品。然而與Windows 電腦相比，蘋(píng)果作為當(dāng)時(shí)的小眾產(chǎn)品很難受到關(guān)注。

為了「控制」用戶與 Mac 電腦之間的聯(lián)系，喬布斯開(kāi)始踐行蘋(píng)果自己經(jīng)營(yíng)零售店的想法。

于是，200年5月19日，第一家蘋(píng)果零售店在弗吉尼亞的一家高端購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。

出售夢(mèng)想而非產(chǎn)品

在蘋(píng)果零售店之后，諾基亞、黑莓、索尼等科技企業(yè)都曾試圖模仿而卻遭到慘敗，也正如曾經(jīng)一手打造 Apple Store 的羅恩·約翰遜在一篇文章中所談的那樣：

在產(chǎn)品之外，喬布斯認(rèn)為應(yīng)該考慮的是品牌與文化，因?yàn)榱闶鄣陼?huì)成為品牌最具代表性的實(shí)體展示。蘋(píng)果零售店不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是要進(jìn)入用戶數(shù)字生活的中心。這里提供了一個(gè)舒服的地方，讓用戶學(xué)習(xí)、討論關(guān)于計(jì)算機(jī)的東西，可以給用戶答疑解惑、提供幫助。

這里還提供一種了「體驗(yàn)」，不僅包括內(nèi)外部環(huán)境、商品擺設(shè)，還有另一種從始至終的「服務(wù)」態(tài)度。比如，蘋(píng)果零售店不會(huì)給店員分配銷(xiāo)售指標(biāo)，對(duì)這些店員來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售一臺(tái)新電腦與修好一臺(tái)舊電腦并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，而對(duì)顧客而言，他們更需要的是這些或新或舊設(shè)備背后的服務(wù)體驗(yàn)。

最掙錢(qián)的零售店

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Asymco 的報(bào)告，2013 年蘋(píng)果零售商店在美國(guó)市場(chǎng)上每位顧客平均消費(fèi)達(dá) 57.6美元，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。如果按每平方英尺的銷(xiāo)售額計(jì)算，蘋(píng)果零售商店的表現(xiàn)較排名第二的珠寶品牌Tiffany好一倍，較排名第三的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lululemon好兩倍。其結(jié)果是，每家蘋(píng)果零售商店的平均收入達(dá)到了 1300 萬(wàn)美元，每位顧客可貢獻(xiàn)12美元的利潤(rùn)，創(chuàng)下非假期季度的最高水平。

而到了2014 年，蘋(píng)果零售店的收入為 51 億美元，同比增長(zhǎng) 15%，每家零售店每周迎客超過(guò) 18000 人。

更重要的是，蘋(píng)果零售店就像一只「招財(cái)貓」——為整個(gè)區(qū)域帶來(lái)巨大客流的同時(shí)，也帶來(lái)眾多商機(jī)。筆記本品牌 Moleskine的 CEO Arrigo Berni 曾表示，通過(guò)分析全球各地的分店銷(xiāo)售收入情況，靠近蘋(píng)果零售店的店面經(jīng)濟(jì)績(jī)效更好。

越來(lái)越重要的中國(guó)市場(chǎng)

2016年 4月，蘋(píng)果迎來(lái)過(guò)去是三年來(lái)最差的一季財(cái)報(bào)，究其原因是 iPhone 銷(xiāo)量下降。再深層次的去看，則是大中華區(qū)銷(xiāo)量的下滑，財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑達(dá) 26 %，遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)的下滑幅度，而過(guò)去這一市場(chǎng)都是為蘋(píng)果提供最高增幅的區(qū)域。

而在零售店方面，上一財(cái)季，蘋(píng)果在中國(guó)開(kāi)設(shè)7家新零售店，本財(cái)季將再增設(shè) 5 家。蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Angela Ahrendt曾表示，計(jì)劃勸說(shuō)蘋(píng)果美國(guó)零售部門(mén)的員工加入中國(guó)新零售店，以進(jìn)一步提升零售店的服務(wù)質(zhì)量。

隨著蘋(píng)果今年發(fā)布了「最便宜的一款手機(jī)」——iPhone SE，通過(guò)價(jià)格下沉吸引更多潛在用戶，再利用渠道下沉——遍布二三線城市的 Apple Store 給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，蘋(píng)果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，其實(shí)才剛剛開(kāi)始，而Apple Store 肩負(fù)的責(zé)任也越來(lái)越多，我們也有理由期待，中國(guó)版的 Apple Store 2.0 會(huì)帶來(lái)哪些驚喜。