6月6日，國家食藥監總局出臺了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，號稱史上最嚴奶粉新規。在本次的規定中，有兩大信息受到關注，一是規定了每個企業只能擁有3個系列9個配方；二是規定了產品標簽的具體內容和禁止出現的用語。

該《辦法》一出，即刻受到了業內的廣泛關注，而根據食藥監局發布會相關官員的信息，該文件的宗旨是為了規范和整治奶粉市場，重塑國產品牌形象，贏得國內消費者消費國產品牌的信心。自然，這顯然是面對進口奶粉在國內市場占比日益增大而提出的口號。根據食藥監總局的數據，2008—2015年期間，我國乳粉（含嬰幼兒配方乳粉）產量從120萬噸增長至142萬噸，但進口乳粉量（含嬰幼兒配方乳粉）從14萬噸增長至72萬噸，2013年、2014年進口量甚至分別達到97萬噸和104萬噸。另外，還有不少消費者通過海外代購、跨境電商等方式從境外直接購買嬰幼兒配方乳粉。這充分說明，國產奶粉市場遭到了嚴重的擠壓，國產奶粉面臨著十分嚴峻的形勢。那么這樣的新規能否阻擋進口奶粉的瘋狂腳步呢？

筆者認為，如果純粹站在呼吁民族品牌保護的角度來期待這個新規的影響力，恐怕會令人失望。

首先，新規的主要目的在于規范國內的奶粉市場，而非絕對的保護國產品牌。

正如發布會上官員的解釋，目前國內奶粉市場亂象叢生，配方、宣傳、品牌多種多樣，令消費者眼花繚亂，讓消費者無法清晰地做出判斷，究竟應該給孩子選擇怎樣的品牌和怎樣的配方奶粉。從這個角度講，國內消費者在奶粉消費時處于十分被動的地位，而品牌商們卻利用這一點開展各種營銷，甚至在奶粉的加工方式上動起歪腦筋，提高價格，最終讓消費者承受了高額的費用。相對國內市場，官員們介紹，國外市場的配方單一，消費者選擇明確。這是國內亟需改變的。所以，不應當認為此次新規在針對洋奶粉，同時，作為WTO成員國，也不應當惡意設置貿易壁壘。

其次，仍舊需要反思國內消費群選擇洋奶粉的真正原因。

關于國人為何和選擇洋奶粉，食藥監總局的關于給出的解釋是“消費習慣”、“消費體驗”，但在筆者看來似乎并不那么簡單。作為普通消費者，對于一般商品的選擇，諸如服裝、飾物、箱包等商品選擇國外品牌，很大因素在于消費體驗和消費層次所決定。但作為嬰幼兒的“口糧”奶粉，這關系到孩子的身體健康和家庭的未來，人們在消費選擇時恐怕就僅僅是考慮消費檔次了，而考慮更多的恐怕是品質。毫無疑問，“三鹿事件”永遠是蒙在國內消費者心中的陰影，更是籠罩在國內奶粉企業頭頂的烏云，即使國內已經有諸如貝因美這樣比較成功的國產品牌，但消費者仍然對國產奶粉并不放心。筆者身邊諸多朋友在選擇奶粉時仍然會選擇進口或者外資品牌，這背后是品質與信任危機在發生著作用。

與此同時，諸多消費者的代購行為還有另一因素的影響，那就是價格。一直以來，國人心中一旦提高進口商品就等同于高品質和高價格。然而，實際情況是，國外奶粉的價格普遍低于國內奶粉。隨著女性對個人形象和工作愈發重視，很多母親不愿意接受母乳喂養，所以越來越多的嬰幼兒是依靠奶粉長大的，所以一旦家庭中有了新生兒，奶粉就是一項重大的開支。但是國內奶粉國產品牌動則300-400元/桶，外資品牌高達500-600元/桶，這給很多家庭帶來了巨大壓力。而國外奶粉大多在200元/桶以內，加之80、90后父母對西方文化和品質的認可，這才導致了代購的熱潮。雖然代購無法與跨境電商平分秋色，但卻反映出了大多數選擇洋奶粉消費者的真實心理。

近期還有信息在繼續刺激著國內奶粉企業和諸多跨境電商奶粉商家神經，那就是新希望已推出了99元/桶的進口奶粉，這似乎在提醒著中國的奶粉市場，應該讓價格回歸理性！

再次，國產奶粉收復市場，不應該寄希望于國家政策。

作為市場的主體，企業向來尊崇讓市場的歸于市場，希望政府減少干預。但是，當一個市場涉及到國民整體素質甚至是生命健康時，政府的干預就顯得非常必要。但此時的干預不應該是處于保護民族品牌這樣的出發點，而是以規范市場秩序為宗旨。很顯然，此次新規就沒有這樣的色彩，但部分奶粉企業卻有著如此的奢望。

過去的數年里，國內品牌野蠻生長，為了追逐高額利潤與市場份額，導致的亂象最終得不償失，失去了本應該擁有的消費群體。當“洋奶粉”搭乘互聯網便車大肆挺進之時才打呼“狼來了”，希冀依靠政府力保份額，這顯然是不合理的。重新塑造國內奶粉品牌形象，讓奶粉價格重新回歸理性，才是挽回消費群體的有效手段。否則，隨著電商的進一步滲透和銷售渠道的全面升級，國產奶粉品牌恐怕還將失去更多！

細讀《辦法》條款，筆者并未發現任何能阻擋“洋奶粉”步伐的利好消息，相反，國內奶粉還面臨著如何能在10月1日之前完成配方注冊，包裝標簽修改和庫存奶費的銷售任務。尤其是應當避免“依靠向經銷商壓貨”完成庫存消耗任務的現象出現，因為沒有有效的營銷手段，壓在經銷商手中的商品仍將在過渡期后的很長時間內出現在終端貨架上，最終又將引起市場的反彈事件，屆時恐怕將令品牌商撓頭不已。