賺快錢(qián)時(shí)代已逝，百貨商店應(yīng)回歸精耕時(shí)代

受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨緩、電商沖擊、購(gòu)物中心及社區(qū)店的影響，百貨商店的生存和發(fā)展在多年前已面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，許多實(shí)力很強(qiáng)的百貨店紛紛傳出銷(xiāo)售利潤(rùn)雙雙大幅下降，甚至關(guān)店的新聞?lì)l頻見(jiàn)于報(bào)端，百貨商店與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已密切相關(guān)，處于發(fā)展“新常態(tài)”階段。依靠先租鋪再招商，坐等賺快錢(qián)的時(shí)代儼然已不復(fù)存在，許多百貨商店已紛紛轉(zhuǎn)型，尋求發(fā)展方向，有的直接改為購(gòu)物中心，有的引進(jìn)餐飲業(yè)態(tài)走百貨購(gòu)物中心化，有的轉(zhuǎn)為奧特萊斯折扣店……等等，這一切舉措，說(shuō)明百貨商店的發(fā)展之路有許多被動(dòng)、無(wú)奈之勢(shì)。

上述轉(zhuǎn)型之舉反映了百貨商店目前確實(shí)難做，大家都在找出路，但所有的轉(zhuǎn)型之痛也只有百貨商店經(jīng)營(yíng)者自已清楚，表面風(fēng)光之后是否還能繼續(xù)前行?這需要消費(fèi)者的認(rèn)同和時(shí)間的檢驗(yàn)。筆者從事多年的百貨行業(yè)，認(rèn)為目前的百貨商店發(fā)展和轉(zhuǎn)型需要重新檢視是否回歸零售的服務(wù)本質(zhì)，從基礎(chǔ)做起，從服務(wù)每一位顧客做起，回到精耕時(shí)代，給顧客一個(gè)真正消費(fèi)的理由。

要讓消費(fèi)者再次回歸到你的商店，你至少該解決顧客所提出的三個(gè)問(wèn)題，并且要讓消費(fèi)者滿(mǎn)意：

第一個(gè)問(wèn)題：你知道我是誰(shuí)?——精耕會(huì)員數(shù)據(jù)

百貨商店這幾年碰到最頭疼的問(wèn)題是客流持續(xù)下降，到百貨商店的客人越來(lái)越少，常出現(xiàn)公共通道冷冷清清，工作人員多過(guò)顧客的現(xiàn)象，以前門(mén)庭若市的情況已成為回憶。

而顧客要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，以前我經(jīng)常到你店去消費(fèi)，買(mǎi)了不少東西，你們知道我是誰(shuí)嗎?百貨商店的經(jīng)營(yíng)者大家回顧一下，每天不管銷(xiāo)售額多少?實(shí)際上都有顧客在消費(fèi)，你們有去記住他們嗎?比如每天有10000名客人進(jìn)店，成交率5%(已經(jīng)很低了)，有500名顧客消費(fèi)，VIP占30%即150名VIP顧客，我們只記錄了這150名顧客，另350名顧客在百貨商店沒(méi)有任何記錄，這說(shuō)明什么?百貨商店對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)還只停留在粗放的階段，而迅猛發(fā)展的電商已將會(huì)員數(shù)據(jù)管理成為標(biāo)配，電商對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全方位的捕捉和有針對(duì)性的應(yīng)用，他們解決了顧客所問(wèn)的“你知道我是誰(shuí)?”的問(wèn)題。

百貨商店對(duì)顧客的重視還只是停留在戰(zhàn)略和口號(hào)層面，實(shí)際沉下心來(lái)做顧客數(shù)據(jù)的很少。回到上述的事例，每天進(jìn)店的人數(shù)、成交率不變，但通過(guò)各種手段將有消費(fèi)的500名顧客的信息全都記錄，那么每個(gè)月就有15000名會(huì)員，每年就有180000名會(huì)員，除去異常消費(fèi)(即營(yíng)業(yè)員用卡、黃牛卡等不符合消費(fèi)規(guī)律的)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)(一名顧客一年購(gòu)買(mǎi)多次)約占30%之外，一年至少也能獲得126000名會(huì)員信息，這比許多百貨商店經(jīng)營(yíng)十幾年還只有10萬(wàn)名不到的會(huì)員數(shù)據(jù)積累的時(shí)間更加有效。但光有會(huì)員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是不夠的，還需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行分析、分類(lèi)，要知道會(huì)員有哪些特征，有什么需求，然后與會(huì)員進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，真正掌握會(huì)員的信息，最終通過(guò)會(huì)員大數(shù)據(jù)的分析和管理，解決顧客提出的“你知道我是誰(shuí)?”的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題：我為什么選擇你?——精耕商店吸引力

以前百貨商店少，顧客可選擇的地方也少，百貨商店對(duì)顧客來(lái)講朝南做，反正總有顧客來(lái)，不擔(dān)心你一個(gè)不來(lái)，顧客完全沒(méi)有選擇權(quán)。而現(xiàn)在各種形態(tài)休閑購(gòu)物場(chǎng)所比比皆是，環(huán)境不斷有創(chuàng)新，顧客的需求顯現(xiàn)多樣化，可選擇的地方很多，有些顧客不出門(mén)，宅在家里也能滿(mǎn)足其需求，真正的“買(mǎi)方市場(chǎng)”已占據(jù)商業(yè)主角。

要回答顧客提出的“我為什么選擇你?”，百貨商店就要解決自身對(duì)顧客的吸引力問(wèn)題：你有哪些對(duì)顧客有吸引力的地方?硬件----顧客到你這個(gè)地方會(huì)感覺(jué)眼前一亮，或記憶猶新?軟件----你的服務(wù)是否讓我感覺(jué)得到或甚至感動(dòng)嗎?你有比其它百貨商店更好嗎?這些都應(yīng)該是百貨商店經(jīng)營(yíng)者深入思考的問(wèn)題。

吸引力的核心是如何占據(jù)顧客的“心智”，讓你的商店成為顧客選擇清單中的一員，并爭(zhēng)取名列前茅乃至“首選”。目前許多百貨商店在新開(kāi)業(yè)明星慶典、主題型營(yíng)銷(xiāo)展示、大力度價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，利用大規(guī)模廣告宣傳、大投入的推動(dòng)下，確定能起到短時(shí)間的轟動(dòng)效應(yīng)，但時(shí)間一過(guò)，又回到平常客流少的狀態(tài)。而作為百貨商店，持續(xù)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)才是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，所以塑造吸引力，要從顧客的“心需求”出發(fā)，圍繞商店市場(chǎng)定位，將短期造勢(shì)和和長(zhǎng)期堅(jiān)持相結(jié)合，明確顧客戰(zhàn)略，實(shí)施全員顧客服務(wù)理念，將每一次的顧客服務(wù)過(guò)程均是傳遞商場(chǎng)吸引力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，真正達(dá)到“我只選擇你”的目標(biāo)。

第三個(gè)問(wèn)題：我來(lái)了，你能給我什么?——精耕需求滿(mǎn)足

以前賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，商店和商品相對(duì)緊缺，顧客的選擇余地小，顧客去百貨商店目的就是購(gòu)物。而在物質(zhì)豐富、競(jìng)爭(zhēng)激烈、百貨店商品功能缺乏特色的情況下，顧客已從“購(gòu)而逛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮涠��?gòu)”，顧客的“購(gòu)物行為”也轉(zhuǎn)換為“逛街行為”，這需要百貨商店轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷(xiāo)策略，要從“顧客所獲得的價(jià)值”出發(fā)，滿(mǎn)足顧客所提出的“我來(lái)了，你能給我什么?”。

這個(gè)“給我什么”不單單是顧客購(gòu)買(mǎi)商品的性?xún)r(jià)比本身，隨著顧客消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的變化，顧客追求所獲得的價(jià)值擴(kuò)展到身份認(rèn)同(我來(lái)這個(gè)場(chǎng)所，與我的身份符合嗎?)、社交分享(我不會(huì)一個(gè)人來(lái)，而是和朋友、家人一起來(lái)，而且還要將經(jīng)歷與朋友們分享)、便利需求(我要的東西，交易環(huán)節(jié)要少，要簡(jiǎn)便)等。

所以百貨商店的經(jīng)營(yíng)者也要認(rèn)清消費(fèi)者需求的變化，要全面獲悉顧客的精確需求，從“面子到里子”滿(mǎn)足顧客的需求。雖然百貨商店大部分的品牌結(jié)構(gòu)同質(zhì)化較嚴(yán)重，但可以從品牌組合、品類(lèi)分布及商品的新穎性等方面給顧客營(yíng)造不同的購(gòu)物場(chǎng)景，形成“場(chǎng)景化”購(gòu)物模式，讓顧客能從這個(gè)商店中體會(huì)到經(jīng)營(yíng)者的用心，使顧客能很方便找到她所心儀的商品。在功能布局上，在不同的樓層設(shè)置休憩場(chǎng)所或不同的主題布置，讓顧客可以休息，也可以將漫長(zhǎng)無(wú)味的逛街轉(zhuǎn)變?yōu)檫呅蕾p美景邊逛街的感覺(jué)。目前市場(chǎng)上新開(kāi)業(yè)或改造后的百貨商店大部分都在遵循這一“混搭理念”，在商品大類(lèi)布局的同時(shí)，將雜品、飾品、咖啡、茶飲、果汁吧、休閑坐椅等穿插好到各個(gè)樓層中，還有些已將綠植、寵物等融入到商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，不斷擴(kuò)充商場(chǎng)功能，其目的是在于滿(mǎn)足顧客的逛街需求。隨著顧客本身的社會(huì)屬性需求越加強(qiáng)烈，對(duì)自媒體的應(yīng)用及需求將不斷增加，百貨商店也可利用IT技術(shù)來(lái)提高現(xiàn)場(chǎng)的顧客服務(wù)水平，從逛街、選購(gòu)、下單、付款、物流、分享等環(huán)節(jié)整合流程，提高服務(wù)的便利性，讓顧客在逛街中獲取所需信息，在選購(gòu)時(shí)也得到合適商品，在下單時(shí)可以自已下單，也可以收藏，在付款時(shí)可以全渠道支付，在提貨時(shí)可以快遞也可以現(xiàn)場(chǎng)拿手，購(gòu)物過(guò)程也可以評(píng)價(jià)或分享到朋友，這些“用IT技術(shù)改善購(gòu)物過(guò)程”將很快會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，也使商店與顧客建立起更加穩(wěn)固的鏈接，從而給顧客帶來(lái)所需要的價(jià)值。

精耕是一種戰(zhàn)略思考，更是一種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)，百貨商店如何轉(zhuǎn)型確實(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但理解和滿(mǎn)足顧客需求的零售本質(zhì)一定不會(huì)改變。上述顧客提出的三個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，既相互關(guān)聯(lián)，又相互融合，均是圍繞顧客價(jià)值這一核心理念，百貨商店只有潛心經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持精耕每一細(xì)節(jié)，讓顧客“感到、感動(dòng)、感激”，你的轉(zhuǎn)型之路才能更加順暢。

作者：jeffer 獨(dú)立撰稿人

2016年6月18日寫(xiě)于上海

Jeffer，你好：

       同感，理解很深刻，也能感受到你急零售之所急的心情。正如你文章所說(shuō)，要讓顧客“感到、感動(dòng)、感激”，首先要精耕會(huì)員數(shù)據(jù)，但僅依托于ERP和CRM的數(shù)據(jù)挖掘與分析是肯定難以滿(mǎn)足“精耕”的。我們認(rèn)為：一是會(huì)員范圍太窄，應(yīng)該是研究到店的全量顧客，會(huì)員都是從到店（無(wú)論線上線下）后發(fā)展轉(zhuǎn)化的，另外會(huì)員也不可能每次來(lái)都完成購(gòu)物交易；二是既有系統(tǒng)數(shù)據(jù)太狹隘，僅研究分析POS后的數(shù)據(jù)，無(wú)法知道顧客POS交易以外的行為數(shù)據(jù)，這也是電商沖擊最有力的所在--可以知道和記錄顧客（會(huì)員與游客）的任一消費(fèi)行為，從而更好地分析洞察顧客，知道給顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

       所以，我們認(rèn)為零售要轉(zhuǎn)型，要實(shí)現(xiàn)O2O或全渠道，就必須從夯實(shí)顧客數(shù)據(jù)開(kāi)始，過(guò)去零售沒(méi)有條件，而今天，我們可以借助大數(shù)據(jù)全面感知顧客，全新認(rèn)知顧客；深入數(shù)據(jù)洞察，深入解讀顧客；重塑業(yè)務(wù)價(jià)值，精益經(jīng)營(yíng)顧客。通過(guò)這三步，相信零售能夠更好地發(fā)揮實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，更好地讓客回流店內(nèi)，讓零售煥發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一春。

       很高興能與你有進(jìn)一步的交流，我的微信號(hào)是lookli311。讓我們共同期待零售的華麗轉(zhuǎn)身！

很高光看到你的回復(fù)。沒(méi)錯(cuò)，數(shù)字化是關(guān)鍵，也是根本。顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、商圈數(shù)字化以及店員數(shù)字化是一個(gè)歷程，而且正在加速，甚至突變。今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是來(lái)自是同行，更多可能是跨界，微信、小米等的崛起已經(jīng)在說(shuō)明一切。

零售企業(yè)首當(dāng)其沖就是重新審視，打好基礎(chǔ)：一方面要建設(shè)好數(shù)據(jù)采集的工作，借助大數(shù)據(jù)完善顧客數(shù)據(jù)，繪制還原顧客畫(huà)像，為產(chǎn)品定位、精確營(yíng)銷(xiāo)等精益經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)；另一方面要快狠絕地強(qiáng)化商品、門(mén)店的數(shù)字信息化建設(shè)，滿(mǎn)足顧客的碎片化消費(fèi)需要；第三要強(qiáng)化實(shí)體店的體驗(yàn)化建設(shè)，滿(mǎn)足顧客的場(chǎng)景化消費(fèi)需求，給顧客更多的愉悅的購(gòu)物消費(fèi)經(jīng)歷。重要一點(diǎn)，第一條是第二與第三條的優(yōu)化與決策依據(jù)。

最近惡補(bǔ)《三體》，又和很多零售實(shí)體進(jìn)行交流，基本都很不如意，感覺(jué)零售轉(zhuǎn)型真是時(shí)不我與呢，只希望零售能快一點(diǎn)、再快一點(diǎn)！