賺快錢時代已逝，百貨商店應回歸精耕時代
受到經(jīng)濟大環(huán)境趨緩、電商沖擊、購物中心及社區(qū)店的影響，百貨商店的生存和發(fā)展在多年前已面臨嚴峻考驗，許多實力很強的百貨店紛紛傳出銷售利潤雙雙大幅下降，甚至關店的新聞頻頻見于報端，百貨商店與中國經(jīng)濟的發(fā)展已密切相關，處于發(fā)展“新常態(tài)”階段。依靠先租鋪再招商，坐等賺快錢的時代儼然已不復存在，許多百貨商店已紛紛轉(zhuǎn)型，尋求發(fā)展方向，有的直接改為購物中心，有的引進餐飲業(yè)態(tài)走百貨購物中心化，有的轉(zhuǎn)為奧特萊斯折扣店……等等，這一切舉措，說明百貨商店的發(fā)展之路有許多被動、無奈之勢。
上述轉(zhuǎn)型之舉反映了百貨商店目前確實難做，大家都在找出路，但所有的轉(zhuǎn)型之痛也只有百貨商店經(jīng)營者自已清楚，表面風光之后是否還能繼續(xù)前行?這需要消費者的認同和時間的檢驗。筆者從事多年的百貨行業(yè)，認為目前的百貨商店發(fā)展和轉(zhuǎn)型需要重新檢視是否回歸零售的服務本質(zhì)，從基礎做起，從服務每一位顧客做起，回到精耕時代，給顧客一個真正消費的理由。
要讓消費者再次回歸到你的商店，你至少該解決顧客所提出的三個問題，并且要讓消費者滿意：
第一個問題：你知道我是誰?——精耕會員數(shù)據(jù)
百貨商店這幾年碰到最頭疼的問題是客流持續(xù)下降，到百貨商店的客人越來越少，常出現(xiàn)公共通道冷冷清清，工作人員多過顧客的現(xiàn)象，以前門庭若市的情況已成為回憶。
而顧客要問一個問題，以前我經(jīng)常到你店去消費，買了不少東西，你們知道我是誰嗎?百貨商店的經(jīng)營者大家回顧一下，每天不管銷售額多少?實際上都有顧客在消費，你們有去記住他們嗎?比如每天有10000名客人進店，成交率5%(已經(jīng)很低了)，有500名顧客消費，VIP占30%即150名VIP顧客，我們只記錄了這150名顧客，另350名顧客在百貨商店沒有任何記錄，這說明什么?百貨商店對會員數(shù)據(jù)的認識還只停留在粗放的階段，而迅猛發(fā)展的電商已將會員數(shù)據(jù)管理成為標配，電商對會員的數(shù)據(jù)信息進行全方位的捕捉和有針對性的應用，他們解決了顧客所問的“你知道我是誰?”的問題。
百貨商店對顧客的重視還只是停留在戰(zhàn)略和口號層面，實際沉下心來做顧客數(shù)據(jù)的很少。回到上述的事例，每天進店的人數(shù)、成交率不變，但通過各種手段將有消費的500名顧客的信息全都記錄，那么每個月就有15000名會員，每年就有180000名會員，除去異常消費(即營業(yè)員用卡、黃�？ǖ炔环舷M規(guī)律的)和重復購買(一名顧客一年購買多次)約占30%之外，一年至少也能獲得126000名會員信息，這比許多百貨商店經(jīng)營十幾年還只有10萬名不到的會員數(shù)據(jù)積累的時間更加有效。但光有會員基礎數(shù)據(jù)是不夠的，還需要對會員進行分析、分類，要知道會員有哪些特征，有什么需求，然后與會員進行有針對性的溝通，真正掌握會員的信息，最終通過會員大數(shù)據(jù)的分析和管理，解決顧客提出的“你知道我是誰?”的問題。
第二個問題：我為什么選擇你?——精耕商店吸引力
以前百貨商店少，顧客可選擇的地方也少，百貨商店對顧客來講朝南做，反正總有顧客來，不擔心你一個不來，顧客完全沒有選擇權。而現(xiàn)在各種形態(tài)休閑購物場所比比皆是，環(huán)境不斷有創(chuàng)新，顧客的需求顯現(xiàn)多樣化，可選擇的地方很多，有些顧客不出門，宅在家里也能滿足其需求，真正的“買方市場”已占據(jù)商業(yè)主角。
要回答顧客提出的“我為什么選擇你?”，百貨商店就要解決自身對顧客的吸引力問題：你有哪些對顧客有吸引力的地方?硬件----顧客到你這個地方會感覺眼前一亮，或記憶猶新?軟件----你的服務是否讓我感覺得到或甚至感動嗎?你有比其它百貨商店更好嗎?這些都應該是百貨商店經(jīng)營者深入思考的問題。
吸引力的核心是如何占據(jù)顧客的“心智”，讓你的商店成為顧客選擇清單中的一員，并爭取名列前茅乃至“首選”。目前許多百貨商店在新開業(yè)明星慶典、主題型營銷展示、大力度價格促銷時，利用大規(guī)模廣告宣傳、大投入的推動下，確定能起到短時間的轟動效應，但時間一過，又回到平�？土魃俚臓顟B(tài)。而作為百貨商店，持續(xù)經(jīng)營、穩(wěn)步增長才是經(jīng)營的關鍵，所以塑造吸引力，要從顧客的“心需求”出發(fā)，圍繞商店市場定位，將短期造勢和和長期堅持相結(jié)合，明確顧客戰(zhàn)略，實施全員顧客服務理念，將每一次的顧客服務過程均是傳遞商場吸引力的關鍵環(huán)節(jié)，真正達到“我只選擇你”的目標。
第三個問題：我來了，你能給我什么?——精耕需求滿足
以前賣方市場時，商店和商品相對緊缺，顧客的選擇余地小，顧客去百貨商店目的就是購物。而在物質(zhì)豐富、競爭激烈、百貨店商品功能缺乏特色的情況下，顧客已從“購而逛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮涠彙�，顧客的“購物行為”也轉(zhuǎn)換為“逛街行為”，這需要百貨商店轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路和營銷策略，要從“顧客所獲得的價值”出發(fā)，滿足顧客所提出的“我來了，你能給我什么?”。
這個“給我什么”不單單是顧客購買商品的性價比本身，隨著顧客消費觀念、消費行為的變化，顧客追求所獲得的價值擴展到身份認同(我來這個場所，與我的身份符合嗎?)、社交分享(我不會一個人來，而是和朋友、家人一起來，而且還要將經(jīng)歷與朋友們分享)、便利需求(我要的東西，交易環(huán)節(jié)要少，要簡便)等。
所以百貨商店的經(jīng)營者也要認清消費者需求的變化，要全面獲悉顧客的精確需求，從“面子到里子”滿足顧客的需求。雖然百貨商店大部分的品牌結(jié)構同質(zhì)化較嚴重，但可以從品牌組合、品類分布及商品的新穎性等方面給顧客營造不同的購物場景，形成“場景化”購物模式，讓顧客能從這個商店中體會到經(jīng)營者的用心，使顧客能很方便找到她所心儀的商品。在功能布局上，在不同的樓層設置休憩場所或不同的主題布置，讓顧客可以休息，也可以將漫長無味的逛街轉(zhuǎn)變?yōu)檫呅蕾p美景邊逛街的感覺。目前市場上新開業(yè)或改造后的百貨商店大部分都在遵循這一“混搭理念”，在商品大類布局的同時，將雜品、飾品、咖啡、茶飲、果汁吧、休閑坐椅等穿插好到各個樓層中，還有些已將綠植、寵物等融入到商場運營中，不斷擴充商場功能，其目的是在于滿足顧客的逛街需求。隨著顧客本身的社會屬性需求越加強烈，對自媒體的應用及需求將不斷增加，百貨商店也可利用IT技術來提高現(xiàn)場的顧客服務水平，從逛街、選購、下單、付款、物流、分享等環(huán)節(jié)整合流程，提高服務的便利性，讓顧客在逛街中獲取所需信息，在選購時也得到合適商品，在下單時可以自已下單，也可以收藏，在付款時可以全渠道支付，在提貨時可以快遞也可以現(xiàn)場拿手，購物過程也可以評價或分享到朋友，這些“用IT技術改善購物過程”將很快會變?yōu)楝F(xiàn)實，也使商店與顧客建立起更加穩(wěn)固的鏈接，從而給顧客帶來所需要的價值。
精耕是一種戰(zhàn)略思考，更是一種經(jīng)營行動，百貨商店如何轉(zhuǎn)型確實沒有統(tǒng)一的標準，但理解和滿足顧客需求的零售本質(zhì)一定不會改變。上述顧客提出的三個看似簡單的問題，既相互關聯(lián)，又相互融合，均是圍繞顧客價值這一核心理念，百貨商店只有潛心經(jīng)營，堅持精耕每一細節(jié)，讓顧客“感到、感動、感激”，你的轉(zhuǎn)型之路才能更加順暢。
作者：jeffer 獨立撰稿人
2016年6月18日寫于上海
Jeffer，你好：
同感，理解很深刻，也能感受到你急零售之所急的心情。正如你文章所說，要讓顧客“感到、感動、感激”，首先要精耕會員數(shù)據(jù)，但僅依托于ERP和CRM的數(shù)據(jù)挖掘與分析是肯定難以滿足“精耕”的。我們認為：一是會員范圍太窄，應該是研究到店的全量顧客，會員都是從到店（無論線上線下）后發(fā)展轉(zhuǎn)化的，另外會員也不可能每次來都完成購物交易；二是既有系統(tǒng)數(shù)據(jù)太狹隘，僅研究分析POS后的數(shù)據(jù)，無法知道顧客POS交易以外的行為數(shù)據(jù)，這也是電商沖擊最有力的所在--可以知道和記錄顧客（會員與游客）的任一消費行為，從而更好地分析洞察顧客，知道給顧客更好的購物體驗。
所以，我們認為零售要轉(zhuǎn)型，要實現(xiàn)O2O或全渠道，就必須從夯實顧客數(shù)據(jù)開始，過去零售沒有條件，而今天，我們可以借助大數(shù)據(jù)全面感知顧客，全新認知顧客；深入數(shù)據(jù)洞察，深入解讀顧客；重塑業(yè)務價值，精益經(jīng)營顧客。通過這三步，相信零售能夠更好地發(fā)揮實體的優(yōu)勢，更好地讓客回流店內(nèi)，讓零售煥發(fā)互聯(lián)網(wǎng)時代的新一春。
很高興能與你有進一步的交流，我的微信號是lookli311。讓我們共同期待零售的華麗轉(zhuǎn)身！
很高光看到你的回復。沒錯，數(shù)字化是關鍵，也是根本。顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、商圈數(shù)字化以及店員數(shù)字化是一個歷程，而且正在加速，甚至突變。今天的競爭已經(jīng)不是來自是同行，更多可能是跨界，微信、小米等的崛起已經(jīng)在說明一切。
零售企業(yè)首當其沖就是重新審視，打好基礎：一方面要建設好數(shù)據(jù)采集的工作，借助大數(shù)據(jù)完善顧客數(shù)據(jù)，繪制還原顧客畫像，為產(chǎn)品定位、精確營銷等精益經(jīng)營奠定基礎；另一方面要快狠絕地強化商品、門店的數(shù)字信息化建設，滿足顧客的碎片化消費需要；第三要強化實體店的體驗化建設，滿足顧客的場景化消費需求，給顧客更多的愉悅的購物消費經(jīng)歷。重要一點，第一條是第二與第三條的優(yōu)化與決策依據(jù)。
最近惡補《三體》，又和很多零售實體進行交流，基本都很不如意，感覺零售轉(zhuǎn)型真是時不我與呢，只希望零售能快一點、再快一點！
