導讀：實體店到底行不行?電商在用行動給出答案。曾經亞馬遜、阿里巴巴、京東他們找了那么多理由要打敗實體店，如今他們也在開店。傳統實體店不是簡單的行與不行，而是需要進化。

文 / 生意邦 烏衣

繼美國亞馬遜在西雅圖開了一家實體書店之后，2016年6月中國最大網絡書店當當網的一家實體書店在長沙梅溪湖亮相。未來還有1000家實體店的大手筆規劃在冊。

網上書城并非孤本，阿里巴巴、京東、聚美優品等電商巨子均已落棋實體，還有膜法世家、茵曼等多家線上服裝、面膜等電商品牌。

即便在最被唱衰的服裝行業實體店，我們也看到優衣庫、海瀾之家、KM的大規模擴店。在此起彼伏的各種論調中，電商與實體上演了愛恨情仇，越來越讓人看不懂了。

電商為何爭開實體店?

一直以來，雖然電商的熱度不減，但它的短板一直沒有解決。首先，線上顧客經過數輪的爆發式增長，逐漸遭遇瓶頸，隨著線上平臺和商家的無門檻競爭，同質化越來越嚴重。

網上購物雖然具有價格優勢，方便快捷，但是體驗始終跟不上，現在阿里斥巨資跟進VR技術力推BUY+，但場景化替代不了親身體驗的現實，仍不被人在實物消費領域看好。

面臨客戶飽和、貼身肉搏的一線二線城市，三四線城市和農村正在成為新戰場。在渠道下沉過程中，“最后一公里”物流一直是硬傷，這樣，實體店就不可避免被當做最好的連接點。阿里的農村淘寶已在全國12000個村布局了體驗店。

這就是為什么那么多人唱衰互聯網經濟的重要依據，客觀地講，電商主要面臨兩方面挑戰，一個是平臺的飽和競爭和短板限制了未來發展，再者是經過洗禮的實體店開始“醒轉”。

此消彼長，不斷地反彈改進的閉環，是市場經濟中各個活躍主體的運動主旋律。電商下沉做實體，正是這一規律的寫照。當然，電商開店一定是超越傳統店。下面會講到，打敗實體的不是電商，而是自己。

電商開的實體店是不是傳統意義的實體店?

電商轉戰實體，是消費者需求倒逼改革的結果。那么，消費者究竟要從實體店得到什么?搞清這個需求，就能知道為什么你覺得實體店不行了，而有的實體店卻玩得嗨。

當線上轉化率進入瓶頸期，當線上流量開始退潮，這也就意味著電商的短板已發展到了現實中的不可調和，“圈”到客戶成為線下的使命。這個階段的實體店已不是傳統實體店可以衡量的。

我們以當當網線下書店為例，它已不是傳統意義上的書店，更像是一個文化體驗綜合體，書店包含咖啡、文創、親子、社交、講座、布展等衍生服務，店內閱讀，網上下單，快遞到家，在這里，消費者能得到除閱讀和購書之外更多的體驗。

體驗式營銷能更好地“征服”客戶，而體驗只有線下能做，有數據顯示，茵曼上海的體驗店試穿成交率達65%，而其在“雙十一”期間的轉化率也不過6%而已。

當然，這類體驗店在導購服務、休息區布置、陳列位置、購物動線、燈光效果等方面是與傳統店面有很多不同的。基于線下體驗的成功，茵曼布局的線下零售網絡，意欲5年內開10000家實體店。你能說實體店的時代結束了嗎?

黑馬KM給服裝零售的啟示

在這波電商開店潮中，零售界新銳品牌KM，很大程度上給了電商布局線下吃下定心丸，其每月40-60家開業速度，單店坪效遠超同行，在中國重新燃起實體店的信心。

數千家工廠倒閉，國內服裝利潤大幅度下滑，這是2015年服裝行業的現實。在眾多品牌壓縮實體店的時候，設計師快時尚品牌KM卻不可思議地大規模擴張新店。KM是膽氣從何而來?

KM創始人陳浩表示KM就是逆風而來，摸清了服裝行業關店潮的背景，是電商沖擊和品牌泛濫，引發產能過剩、高庫存。消費者時代到來，如何“復活”顧客的消費的購物激情，是KM大做文章進而大爆發的金鑰匙。

縱觀其軌跡，在服裝業如此低迷的環境下，KM起碼做對幾下幾件事。

危機中發現商機。國內服裝行業雖然成熟，但是結構粗糙，品牌老化，99%的公司還是批發代理模式。在這種形勢下，北歐著名快時尚品牌KM雖然是在“火中取栗”，但的確有“栗”可取。

“時尚與低價不再對立”，這是KM的口號，不得不承認服裝業的粗糙和價格的虛高是一直以來的共性問題，于是，KM定位于產品好、價格好并采用垂直模式的快時尚品牌。

獨特風格對抗同質化。KM的北歐風、極簡主義是時尚界的一種符號，但一反過去北歐風格的品牌價格高昂的常態，讓消費者以低廉的價格享受出自北歐設計師之手的產品。

陳浩將“五架馬車”原則總結為，一流的黃金地段，有逼格的店鋪環境，提供專業真誠的服務，超預期的性價比，時尚優質的好產品。這些線下實體店需要具備的元素并不新鮮，但做到實處正是威力所在。

目前的現實就是這樣，電商的先天優勢已不再是優勢，而實體店的優勢仍然有競爭力。從一些實體店的成功經驗不難看出，倒閉的是那些故步自封的傳統店面，而轉型升級注重產品和體驗的實體店不僅“春意盎然”，也引來電商一起“爭春”。