便利店贏利基礎：商品準確定位

無論哪類便利店商圈都應從以下四個方面考慮門店的商品定位：一是我們的客戶是哪些?二是他們的需求是什么?三是我們能滿足哪些?四是我們下一步要做什么?

便利店主要是為了滿足消費者即時性或便利性消費的需求，向顧客提供“購物多樣”與“便利兼顧”的商品和服務。它是雜貨店、快餐店、綜合服務中心(含電信局、郵局、銀行、書店等服務中心)的疊加體。

便利店商品結構大致分為3類：

一是雜貨商品，滿足顧客即時性、應季性、應急性和休閑性的需求，如煙酒、飲料、方便食品、日用百貨等。

二是速食品，滿足顧客一日三餐的需求，如關東煮、茶蛋、烤腸、雞蛋餅、炒面、盒飯、水果沙拉等，起到快餐店的作用。

三是服務性商品，發揮比其他服務中心營業時間長的優勢，最大限度滿足商圈內顧客多方位需求，除已開發的代售充值卡、體育彩票、書報、郵票外，還包括代收費、取款機、復印打字、彩擴等。隨著市場競爭加劇，如何做大速食品，如何增加服務性商品將成為便利店贏利的關鍵。

便利店大致可分為3類：

商業區、混合區、居民區。無論哪類商圈門店都應從以下4個方面考慮門店的商品定位：一是我們的客戶是哪些?二是他們的需求是什么?三是我們能滿足哪些?四是我們下一步要做什么?總之我們要對商圈顧客的工作習慣和生活習慣進行仔細研究，讓我們的商品和服務走在消費欲望的前頭，讓顧客感受到超乎預期的滿意。

好的商品定位取決于以下3個方面：

突出特色商品 

 特色商品是吸引顧客的商品或顧客——買這些商品就想到是我們店，如茶蛋、充值單、香煙等，這里包含兩方面含義：

一是別人沒有或不如我們做得好，

二是體現便利店特色的商品，

如速食品(茶蛋、粥、雞蛋餅等)和服務性商品(書報、充值卡、體育彩票等)，這些商品盡管做起來比較麻煩或利潤較低，但正是這些商品使門店能全面滿足顧客需求，使顧客能實現“一站式”購物。所以門店一定要高度重視這些商品，不斷增加品種，做好陳列和促銷，以此聚集人氣，促進銷售。

做好差異化商品策略 

做好差異化商品策略，根據不同商圈類型配置不同的商品結構。

如商業區：在速食上門店要圍繞“顧客一日三餐和夜宵吃什么、喝什么，如何做好品種營養搭配和不斷更新”做文章。在雜貨上要以個人消費、個性化消費為中心，適當提高商品檔次。

居民區：顧客一般喜歡早晨在外面吃，中午和晚餐自己做，所以在速食上門店重點考慮顧客早餐、夜宵吃什么?同時要增加一些主食(如花卷、饅頭、面條等)、蔬果和副食半成品等以滿足顧客的需求。

在雜貨上，以“家庭消費”為中心，盡量增加商品的寬度，如副食糧油品類和家庭用品的品項要更加豐富。同時根據不同商圈在每個品種上設計不同商品價格線，以提高品單價和客單價，總之商品部和門店要勇于面對差異化創新的挑戰，通過分析思考情報和數據，建立假設、展開規劃、付諸行動、檢驗結果等工作不斷向顧客提供差異化的新商品和服務，為顧客創造新的價值。 

持續商品的更新能力 

便利店的顧客以年輕人為主，他們追求時尚，每天重復光臨比例很高，他們容易產生厭倦，所以需要通過不斷淘汰舊品增加新品，讓顧客保持購物的樂趣。

重點應抓好以下4項工作：

一是利用POS機做好商品分析，每年要制定商品淘汰計劃，保持一定的淘汰率。

二是圍繞客層需求，做好商品開發計劃，主動尋找新品，變等新品為研發新品。

三是及時引進廣告商品、流行商品和應季商品。

四是門店要做好新品陳列和標識工作，引起顧客注意。

同時，要定期根據顧客需求變化調整商品陳列，讓舊品變新品，保持顧客購物新鮮感覺。通過持續商品更新能力，不僅要增加商品的競爭力，而且要引導消費需求，形成自身的經營特色，進一步強化企業形象和顧客的滿意度。

在做好商品定位的同時，還要圍繞便利店競爭制勝的4大法寶(齊全的商品、鮮度管理、清潔維護、親切的服務)下功夫、抓落實，只有這樣，便利店的競爭力才會越來越強。

便利店的商品定位在所有零售業態的定位中是最難的，如何在50-100平米左右的門店中，陳列最為有效的商品，使門店的陳列效益最大化。

便利店的商品定位主要反映在商品品種和陳列上，對于商品的選定是一家便利店門店的經營關鍵所在。在國內的一家便利店中，小編就曾經看到，門店整體的設計風格和商品大類上與7-11 幾乎是一樣的，就連營業時間也是相同的，同為24小時營業的便利店，但是如果你進入門店以后，就會發現在商品的選擇和陳列上存在以下諸多問題：

1、門店的商品陳列利用率不足，在商品數量和陳列空間的利用率上都存在嚴重不足的現象。

例如在賣場的出口處有一個一米見方的飲料堆頭，當時我以為這是門店和廠家的臨時促銷行為，后來才知道原來門店感覺XX礦泉水的銷售比較好，就搭了個堆頭為了便于銷售。對于這種行為要知道：首先，便利店一般是在城市的繁華地段，面積也通常在100平米以內，可以說是寸土寸金，這樣浪費門店的陳列空間，實際上就是在提高自己門店的經營成本，門店的獲利能力必然是受到影響。

2、在商品的陳列面，存在有些商品的陳列面積過大的現象，在不少商品是3個排面以上，這樣的陳列也為門店的商品品種單調創造了借口，從而致使原本應當有1200種商品左右的門店可能只有500多種的商品上架。其結果顯然是不足以滿足光顧便利店顧客的基本需求的。

3、商品類型選擇不正確，在便利店中有很多整扎銷售或者大包裝的量販包裝。既然便利店的定位是為應急的需求，量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍。便利店的銷售商品的選擇不是“韓信點兵，多多益善。”銷售這種商品，便利店的價格必然要高于大型綜合性超市的價格很多，沒有競爭力，這種“雞蛋碰石頭，揚短避長”的行為將會導致顧客產生的購物上當的心理。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷售，還會浪費門店的有效陳列面，進而還將影響到門店的正常經營業績。

4、門店的貨架上存在大面積的空位，這也許是門店的暫時性缺貨或者其他問題，但是這種現象反映出的背后的結果無非是：1。配送中心配送不及時;2，采購部商品采購品種不足;3。理貨人員補貨不及時。這三種問題造成的這一后果必然將影響到門店銷售和形象。一個貨架空空的門店對于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購物無功而返，還將可能是顧客永遠都不會來此門店購物。所以對于此類現象我們一定要高度警惕。

5、對于某些主力商品的種類選擇，例如德芙巧克力，從47G到禮品盒，牛奶口味到榛仁口味，品種之全令大型零售門店也咋舌。便利店銷售的商品不是要為所有人服務，你無法滿足所有顧客的所有需求，大型賣場的服務都會有所側重，小型便利店如果“量販化”，不論面積，商品品種，人員等等都是不允許的。便利店的服務只要是滿足自己的目標顧客群體就行，沒有必要與其他的量販店或者大型特級市場掙搶客源。

面對以上的諸多現象和問題，在國內的一些門店中也還能看見。便利店的市場定位問題是一個門店的成功的基礎，我們應當認真的對待門店的定位，并將這種準確定位的理念擴大開來注入到每一個連鎖門店中，將自己門店的目標確定清楚。

便利店的促銷

便利店的快速發展，吸引了越來越多人的關注。但是對便利店這種新型業態特征認識不夠卻導致了在便利店的經營上出現了大量的問題。有兩個表現得非常突出：一個是便利店經營的小賣部化，另一個是便利店經營的超市化。

這兩種錯誤的經營理念表現在促銷上，就是如下兩種錯誤：

錯誤一、不用做促銷

便利店經營小賣部化的人認為，便利店不同于超市，消費者絕大數多都是附近的居民，人們來消費者的主要原因是圖方便、省時，因此不做促銷這些消費者也會來。

錯誤二、以價格促銷為主的大超市促銷模式便利店經營超市化的人則認為，我們經營很多的商品與超市沒有多在差別，我們這里有的商品超市里也都有，因此促銷可學著大超市以價格為導向來吸引更多的消費者。

那么便利店該如何做促銷呢?很重要的一點便是用正確的經營理念來指導促銷活動，因此作為從業者要充分掌握便利店經營的特性和消費者的購買行為。

雖然具體的促銷方法與一般的促銷方法并沒有太大的區別，但關鍵要把握如下幾點：

1、價格促銷的絕大多數受益者是為便利店創造主要銷售額的常客，這些常客通常就是價格促銷的目標受眾，所以便利店的價格促銷的目標主要應以提高常客的滿意度和忠誠度為主。

2、便利店的企業形象、店面形象、信譽等都是影響消費者選擇的因素，所以促銷不應僅僅以提高營銷額為目標，應著眼于長遠，應在促銷的時候注重企業形象、信譽等的提升。

3、便利店的店鋪規模一般都比較小，客流量也有限，單一的店鋪里的促銷活動很難象大超市那樣熱鬧，影響到的消費者也很有限，因此便利店的促銷活動應充分利用連鎖的優勢，形成規模效應，提高企業的形象，擴大企業的知名度。

4、便利店經營的商品通常是家庭日常必需用品，需求彈性很小，這類商品如被選做特價商品進行促銷是起不到好的效果的，因此便利店在特價商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的，真正能給常客帶來實惠的商品，只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復購買率。

5、便利店的營業額與大型的連鎖超市相比就小多了，這也決定了其促銷費用不可能很多，因此便利店的促銷上應更加講究藝術，要達到花小錢大效果的目的。這就要求在促銷方式、內容以及手段上要有創新，要綜合運用各種促銷方法。

6、由于目標受眾基本上是常客，促銷的方法要經常變換，既要新穎又要給顧客驚喜，且不可老生常談，總是用老一套的辦法。

7、要做好促銷后的檢查、審計工作，通過核對和分析促銷期間的銷售變動情況總結經驗教訓，這樣一方面可以進一步加深對便利店經營和消費者的購買行為的認識，另一方面為以后的促銷活動提供參考。

最后就是要明白，促銷只是經營的一種手段和輔助工具，不是最終的目的。企業的重點應放到那些消費者最關心的東西上，如商品品質、便利性等。