便利店贏利基礎(chǔ)：商品準(zhǔn)確定位
無(wú)論哪類便利店商圈都應(yīng)從以下四個(gè)方面考慮門店的商品定位：一是我們的客戶是哪些?二是他們的需求是什么?三是我們能滿足哪些?四是我們下一步要做什么?
便利店主要是為了滿足消費(fèi)者即時(shí)性或便利性消費(fèi)的需求，向顧客提供“購(gòu)物多樣”與“便利兼顧”的商品和服務(wù)。它是雜貨店、快餐店、綜合服務(wù)中心(含電信局、郵局、銀行、書(shū)店等服務(wù)中心)的疊加體。
便利店商品結(jié)構(gòu)大致分為3類：
一是雜貨商品，滿足顧客即時(shí)性、應(yīng)季性、應(yīng)急性和休閑性的需求，如煙酒、飲料、方便食品、日用百貨等。
二是速食品，滿足顧客一日三餐的需求，如關(guān)東煮、茶蛋、烤腸、雞蛋餅、炒面、盒飯、水果沙拉等，起到快餐店的作用。
三是服務(wù)性商品，發(fā)揮比其他服務(wù)中心營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足商圈內(nèi)顧客多方位需求，除已開(kāi)發(fā)的代售充值卡、體育彩票、書(shū)報(bào)、郵票外，還包括代收費(fèi)、取款機(jī)、復(fù)印打字、彩擴(kuò)等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何做大速食品，如何增加服務(wù)性商品將成為便利店贏利的關(guān)鍵。
便利店大致可分為3類：
商業(yè)區(qū)、混合區(qū)、居民區(qū)。無(wú)論哪類商圈門店都應(yīng)從以下4個(gè)方面考慮門店的商品定位：一是我們的客戶是哪些?二是他們的需求是什么?三是我們能滿足哪些?四是我們下一步要做什么?總之我們要對(duì)商圈顧客的工作習(xí)慣和生活習(xí)慣進(jìn)行仔細(xì)研究，讓我們的商品和服務(wù)走在消費(fèi)欲望的前頭，讓顧客感受到超乎預(yù)期的滿意。
好的商品定位取決于以下3個(gè)方面：
突出特色商品
特色商品是吸引顧客的商品或顧客——買這些商品就想到是我們店，如茶蛋、充值單、香煙等，這里包含兩方面含義：
一是別人沒(méi)有或不如我們做得好，
二是體現(xiàn)便利店特色的商品，
如速食品(茶蛋、粥、雞蛋餅等)和服務(wù)性商品(書(shū)報(bào)、充值卡、體育彩票等)，這些商品盡管做起來(lái)比較麻煩或利潤(rùn)較低，但正是這些商品使門店能全面滿足顧客需求，使顧客能實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物。所以門店一定要高度重視這些商品，不斷增加品種，做好陳列和促銷，以此聚集人氣，促進(jìn)銷售。
做好差異化商品策略
做好差異化商品策略，根據(jù)不同商圈類型配置不同的商品結(jié)構(gòu)。
如商業(yè)區(qū)：在速食上門店要圍繞“顧客一日三餐和夜宵吃什么、喝什么，如何做好品種營(yíng)養(yǎng)搭配和不斷更新”做文章。在雜貨上要以個(gè)人消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)為中心，適當(dāng)提高商品檔次。
居民區(qū)：顧客一般喜歡早晨在外面吃，中午和晚餐自己做，所以在速食上門店重點(diǎn)考慮顧客早餐、夜宵吃什么?同時(shí)要增加一些主食(如花卷、饅頭、面條等)、蔬果和副食半成品等以滿足顧客的需求。
在雜貨上，以“家庭消費(fèi)”為中心，盡量增加商品的寬度，如副食糧油品類和家庭用品的品項(xiàng)要更加豐富。同時(shí)根據(jù)不同商圈在每個(gè)品種上設(shè)計(jì)不同商品價(jià)格線，以提高品單價(jià)和客單價(jià)，總之商品部和門店要勇于面對(duì)差異化創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，通過(guò)分析思考情報(bào)和數(shù)據(jù)，建立假設(shè)、展開(kāi)規(guī)劃、付諸行動(dòng)、檢驗(yàn)結(jié)果等工作不斷向顧客提供差異化的新商品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值。
持續(xù)商品的更新能力
便利店的顧客以年輕人為主，他們追求時(shí)尚，每天重復(fù)光臨比例很高，他們?nèi)菀桩a(chǎn)生厭倦，所以需要通過(guò)不斷淘汰舊品增加新品，讓顧客保持購(gòu)物的樂(lè)趣。
重點(diǎn)應(yīng)抓好以下4項(xiàng)工作：
一是利用POS機(jī)做好商品分析，每年要制定商品淘汰計(jì)劃，保持一定的淘汰率。
二是圍繞客層需求，做好商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，主動(dòng)尋找新品，變等新品為研發(fā)新品。
三是及時(shí)引進(jìn)廣告商品、流行商品和應(yīng)季商品。
四是門店要做好新品陳列和標(biāo)識(shí)工作，引起顧客注意。
同時(shí)，要定期根據(jù)顧客需求變化調(diào)整商品陳列，讓舊品變新品，保持顧客購(gòu)物新鮮感覺(jué)。通過(guò)持續(xù)商品更新能力，不僅要增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且要引導(dǎo)消費(fèi)需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象和顧客的滿意度。
在做好商品定位的同時(shí)，還要圍繞便利店競(jìng)爭(zhēng)制勝的4大法寶(齊全的商品、鮮度管理、清潔維護(hù)、親切的服務(wù))下功夫、抓落實(shí)，只有這樣，便利店的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
便利店的商品定位在所有零售業(yè)態(tài)的定位中是最難的，如何在50-100平米左右的門店中，陳列最為有效的商品，使門店的陳列效益最大化。
便利店的商品定位主要反映在商品品種和陳列上，對(duì)于商品的選定是一家便利店門店的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵所在。在國(guó)內(nèi)的一家便利店中，小編就曾經(jīng)看到，門店整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和商品大類上與7-11 幾乎是一樣的，就連營(yíng)業(yè)時(shí)間也是相同的，同為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，但是如果你進(jìn)入門店以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在商品的選擇和陳列上存在以下諸多問(wèn)題：
1、門店的商品陳列利用率不足，在商品數(shù)量和陳列空間的利用率上都存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。
例如在賣場(chǎng)的出口處有一個(gè)一米見(jiàn)方的飲料堆頭，當(dāng)時(shí)我以為這是門店和廠家的臨時(shí)促銷行為，后來(lái)才知道原來(lái)門店感覺(jué)XX礦泉水的銷售比較好，就搭了個(gè)堆頭為了便于銷售。對(duì)于這種行為要知道：首先，便利店一般是在城市的繁華地段，面積也通常在100平米以內(nèi)，可以說(shuō)是寸土寸金，這樣浪費(fèi)門店的陳列空間，實(shí)際上就是在提高自己門店的經(jīng)營(yíng)成本，門店的獲利能力必然是受到影響。
2、在商品的陳列面，存在有些商品的陳列面積過(guò)大的現(xiàn)象，在不少商品是3個(gè)排面以上，這樣的陳列也為門店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口，從而致使原本應(yīng)當(dāng)有1200種商品左右的門店可能只有500多種的商品上架。其結(jié)果顯然是不足以滿足光顧便利店顧客的基本需求的。
3、商品類型選擇不正確，在便利店中有很多整扎銷售或者大包裝的量販包裝。既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求，量販包裝的商品是不屬于便利店的銷售范圍。便利店的銷售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵，多多益善。”銷售這種商品，便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格很多，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，這種“雞蛋碰石頭，揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生的購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦怼Ａ控溕唐逢惲性诒憷甑呢浖苌喜粌H不能獲得良好的銷售，還會(huì)浪費(fèi)門店的有效陳列面，進(jìn)而還將影響到門店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
4、門店的貨架上存在大面積的空位，這也許是門店的暫時(shí)性缺貨或者其他問(wèn)題，但是這種現(xiàn)象反映出的背后的結(jié)果無(wú)非是：1。配送中心配送不及時(shí);2，采購(gòu)部商品采購(gòu)品種不足;3。理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問(wèn)題造成的這一后果必然將影響到門店銷售和形象。一個(gè)貨架空空的門店對(duì)于顧客的影響是什么?不僅僅是顧客此次購(gòu)物無(wú)功而返，還將可能是顧客永遠(yuǎn)都不會(huì)來(lái)此門店購(gòu)物。所以對(duì)于此類現(xiàn)象我們一定要高度警惕。
5、對(duì)于某些主力商品的種類選擇，例如德芙巧克力，從47G到禮品盒，牛奶口味到榛仁口味，品種之全令大型零售門店也咋舌。便利店銷售的商品不是要為所有人服務(wù)，你無(wú)法滿足所有顧客的所有需求，大型賣場(chǎng)的服務(wù)都會(huì)有所側(cè)重，小型便利店如果“量販化”，不論面積，商品品種，人員等等都是不允許的。便利店的服務(wù)只要是滿足自己的目標(biāo)顧客群體就行，沒(méi)有必要與其他的量販店或者大型特級(jí)市場(chǎng)掙搶客源。
面對(duì)以上的諸多現(xiàn)象和問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)的一些門店中也還能看見(jiàn)。便利店的市場(chǎng)定位問(wèn)題是一個(gè)門店的成功的基礎(chǔ)，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真的對(duì)待門店的定位，并將這種準(zhǔn)確定位的理念擴(kuò)大開(kāi)來(lái)注入到每一個(gè)連鎖門店中，將自己門店的目標(biāo)確定清楚。
便利店的促銷
便利店的快速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多人的關(guān)注。但是對(duì)便利店這種新型業(yè)態(tài)特征認(rèn)識(shí)不夠卻導(dǎo)致了在便利店的經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了大量的問(wèn)題。有兩個(gè)表現(xiàn)得非常突出：一個(gè)是便利店經(jīng)營(yíng)的小賣部化，另一個(gè)是便利店經(jīng)營(yíng)的超市化。
這兩種錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念表現(xiàn)在促銷上，就是如下兩種錯(cuò)誤：
錯(cuò)誤一、不用做促銷
便利店經(jīng)營(yíng)小賣部化的人認(rèn)為，便利店不同于超市，消費(fèi)者絕大數(shù)多都是附近的居民，人們來(lái)消費(fèi)者的主要原因是圖方便、省時(shí)，因此不做促銷這些消費(fèi)者也會(huì)來(lái)。
錯(cuò)誤二、以價(jià)格促銷為主的大超市促銷模式便利店經(jīng)營(yíng)超市化的人則認(rèn)為，我們經(jīng)營(yíng)很多的商品與超市沒(méi)有多在差別，我們這里有的商品超市里也都有，因此促銷可學(xué)著大超市以價(jià)格為導(dǎo)向來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。
那么便利店該如何做促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)促銷活動(dòng)，因此作為從業(yè)者要充分掌握便利店經(jīng)營(yíng)的特性和消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
雖然具體的促銷方法與一般的促銷方法并沒(méi)有太大的區(qū)別，但關(guān)鍵要把握如下幾點(diǎn)：
1、價(jià)格促銷的絕大多數(shù)受益者是為便利店創(chuàng)造主要銷售額的常客，這些常客通常就是價(jià)格促銷的目標(biāo)受眾，所以便利店的價(jià)格促銷的目標(biāo)主要應(yīng)以提高常客的滿意度和忠誠(chéng)度為主。
2、便利店的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費(fèi)者選擇的因素，所以促銷不應(yīng)僅僅以提高營(yíng)銷額為目標(biāo)，應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)在促銷的時(shí)候注重企業(yè)形象、信譽(yù)等的提升。
3、便利店的店鋪規(guī)模一般都比較小，客流量也有限，單一的店鋪里的促銷活動(dòng)很難象大超市那樣熱鬧，影響到的消費(fèi)者也很有限，因此便利店的促銷活動(dòng)應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。
4、便利店經(jīng)營(yíng)的商品通常是家庭日常必需用品，需求彈性很小，這類商品如被選做特價(jià)商品進(jìn)行促銷是起不到好的效果的，因此便利店在特價(jià)商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的，真正能給常客帶來(lái)實(shí)惠的商品，只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度以及重復(fù)購(gòu)買率。
5、便利店的營(yíng)業(yè)額與大型的連鎖超市相比就小多了，這也決定了其促銷費(fèi)用不可能很多，因此便利店的促銷上應(yīng)更加講究藝術(shù)，要達(dá)到花小錢大效果的目的。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷方法。
6、由于目標(biāo)受眾基本上是常客，促銷的方法要經(jīng)常變換，既要新穎又要給顧客驚喜，且不可老生常談，總是用老一套的辦法。
7、要做好促銷后的檢查、審計(jì)工作，通過(guò)核對(duì)和分析促銷期間的銷售變動(dòng)情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這樣一方面可以進(jìn)一步加深對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)，另一方面為以后的促銷活動(dòng)提供參考。
最后就是要明白，促銷只是經(jīng)營(yíng)的一種手段和輔助工具，不是最終的目的。企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放到那些消費(fèi)者最關(guān)心的東西上，如商品品質(zhì)、便利性等。
