主講人：人在坦途

編輯人：圣航

在零售電商領(lǐng)域，我們習(xí)慣性認(rèn)為這是一個(gè)零和游戲，勝者通吃，整個(gè)行業(yè)只有數(shù)一、數(shù)二的一、二家企業(yè)可以存活下來(lái)，但實(shí)際上除了天貓、京東外，還有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等許多差異化的電商平臺(tái)照樣做的很好。

那么，唯品會(huì)的模式，他極致在什么地方呢？它的核心聚焦點(diǎn)在于“特賣(mài)、廉價(jià)”上， 那唯品會(huì)的這個(gè)策略如何應(yīng)用在實(shí)體零售界呢？許多零售企業(yè)都關(guān)注到這個(gè)點(diǎn)，但大家做的都不夠極致，或淺嘗轍止，或徘徊猶豫。

做的不夠極致，其實(shí)是大家對(duì)這個(gè)點(diǎn)、這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重視度不夠，據(jù)我們觀察及實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“特賣(mài)、廉價(jià)”完成可以提升到企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的層面！

許多企業(yè)對(duì)“特賣(mài)、廉價(jià)”這個(gè)點(diǎn)的有三種態(tài)度：

第一種是“隨波逐流型”，平時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)、日常經(jīng)營(yíng)中，有供應(yīng)商提到有特賣(mài)促銷(xiāo)資源，希望有場(chǎng)地可以做特賣(mài)時(shí)，商場(chǎng)才被動(dòng)地結(jié)合場(chǎng)地、檔期，組織相應(yīng)特賣(mài)的專(zhuān)場(chǎng)。

    第二種是“且戰(zhàn)且走型”，意識(shí)到這是個(gè)商機(jī)，是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要點(diǎn)之一，也針對(duì)性采取了一些措施，但不堅(jiān)持，不主動(dòng)，對(duì)結(jié)果采取“順其自然、隨緣”的態(tài)度。

    第三種叫“英雄造時(shí)勢(shì)型”，發(fā)現(xiàn)這是個(gè)商機(jī)，又是重要的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，積極主動(dòng)采取相應(yīng)措施，主動(dòng)型企業(yè)又可以分為幾種：一種是把“特賣(mài)廉價(jià)”作為商場(chǎng)歷次促銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分、必要條件，在每次大型促銷(xiāo)中都安排組織相應(yīng)“特賣(mài)廉價(jià)”活動(dòng)的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加碼型”，這種類(lèi)型的案例如王府井、銀態(tài)、巴黎春天百貨、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等，都做到了這點(diǎn)；另一種是專(zhuān)門(mén)設(shè)立了特賣(mài)崗位、安排特賣(mài)專(zhuān)員，劃撥固定特賣(mài)場(chǎng)地、設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)特賣(mài)指標(biāo)的全面推進(jìn)型。。。他們不但把“特賣(mài)廉價(jià)”定義為促銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分，還作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)組合的固定組成部分（如國(guó)帆百盛、上海久光百貨、大洋百貨等，都有自己固定的“特賣(mài)區(qū)”業(yè)態(tài)規(guī)劃）。

那么，怎樣才算做到極致呢？

廣百、茂業(yè)小面積百貨轉(zhuǎn)性折扣百貨算把“特賣(mài)廉價(jià)”做到極致了么？上品折扣、奧特萊斯等專(zhuān)門(mén)做品牌折扣、特賣(mài)的零售商算做到極致了么？

我覺(jué)得這些都不算！那要怎樣才能把“特賣(mài)廉價(jià)”做到極致呢？

我們知道零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源包括“齊全、便利、快捷、廉價(jià)、流行”，每家零售企業(yè)在這5個(gè)領(lǐng)域都有各自的優(yōu)、劣勢(shì)；要想把“特賣(mài)廉價(jià)”做到極致，首先是企業(yè)的決策者必須把“特賣(mài)廉價(jià)”當(dāng)作門(mén)店經(jīng)營(yíng)的“核心戰(zhàn)略之一”來(lái)考慮。

這個(gè)決策者可能是店長(zhǎng)，很多時(shí)候可能是總部分管業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，舉例說(shuō)明，如何衡量對(duì)特賣(mài)、廉價(jià)的重視程度呢？比如談一個(gè)品牌特賣(mài)，根據(jù)公司規(guī)定，特賣(mài)扣點(diǎn)必須在12-20點(diǎn)，有商戶(hù)有特賣(mài)資源，但僅愿承擔(dān)5-8點(diǎn)，對(duì)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理及店長(zhǎng)而言，能從全城同業(yè)中把該資源整到商場(chǎng)，不單對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)有幫助，對(duì)客流帶動(dòng)、為后續(xù)品牌樹(shù)立標(biāo)桿等均有正向意義；但從總部純帳面及各店各品牌統(tǒng)一原則的角度，認(rèn)為最低不能低于10個(gè)點(diǎn)，最后這個(gè)資源可能被競(jìng)爭(zhēng)店以5個(gè)店?duì)幦∽吡耍��?dāng)然，那個(gè)店可能是你的直接競(jìng)爭(zhēng)店。。。

這就是簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略取舍上的判斷，是否把“特賣(mài)廉價(jià)”拎到門(mén)店核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面，如果這些核心、優(yōu)質(zhì)品牌特賣(mài)資源能整合進(jìn)來(lái)，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不僅是業(yè)績(jī)提升、客流帶動(dòng)方面，對(duì)于塑造商場(chǎng)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、高性?xún)r(jià)比形象都是有積極意義的。

    說(shuō)到這，有人會(huì)說(shuō)：實(shí)體零售店有辦法塑造“廉價(jià)”形象么？實(shí)體零售不應(yīng)該以“高體驗(yàn)、高顏值、高服務(wù)”等高附加值來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)么？這種高大上與廉價(jià)二者可以兼容么？

我們知道在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，高質(zhì)低價(jià)已經(jīng)越來(lái)越成為勝利者的統(tǒng)一配置，快時(shí)尚、輕奢、奧特萊斯、高顏值的小吃店。。。通通如此。

其次，“特賣(mài)廉價(jià)”應(yīng)該如同餐飲配套、兒童游樂(lè)園、電影院等一樣的一種“必要的零售“功能和業(yè)態(tài)”存在！！

從競(jìng)爭(zhēng)的原則而言，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以全面領(lǐng)先，有的只是相對(duì)優(yōu)勢(shì)！

到目前為止，不管是唯品會(huì)也好，其他電商平臺(tái)也好，他們都成功地在顧客心智中樹(shù)立起“廉價(jià)”的形象，這個(gè)形象的塑造，固然有淘寶假貨、價(jià)格上拉下折的“功勞”，但“聚劃算、天天特賣(mài)”等標(biāo)準(zhǔn)功能才是其塑造本形象的核心，因此，“特賣(mài)廉價(jià)”在實(shí)體店內(nèi)，同樣應(yīng)提到“天天有超值特賣(mài)”的地位。

再者，應(yīng)秉承如下原則：

1、快：

固定區(qū)域及標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)配備，專(zhuān)崗專(zhuān)人，長(zhǎng)期持續(xù)的快速汰換、優(yōu)化。

以日本阪急百貨為例，在頂樓的活動(dòng)廣場(chǎng)（大型專(zhuān)屬特賣(mài)區(qū)內(nèi)），長(zhǎng)期有大型特賣(mài)、主題活動(dòng)資源的整合與組織，活動(dòng)廣場(chǎng)2年后的特賣(mài)排期都已經(jīng)提前排滿(mǎn)！

即在轉(zhuǎn)屬大型特賣(mài)區(qū)規(guī)劃完畢之后，特賣(mài)專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)必須跳過(guò)現(xiàn)有場(chǎng)內(nèi)品牌資源，在全國(guó)乃至全球范圍之內(nèi)尋求優(yōu)質(zhì)的大型特賣(mài)資源進(jìn)行快速整合引進(jìn)，每檔大型特賣(mài)完成之后，后續(xù)資源已經(jīng)在進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備及預(yù)告了。

許多優(yōu)質(zhì)資源是固定、每年可重復(fù)使用的。

2、準(zhǔn)：

聚焦商場(chǎng)既有的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)、強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)（以及主力目標(biāo)客群喜好的品類(lèi)方向），通過(guò)自我攻擊、優(yōu)勢(shì)（品類(lèi)品牌齊全+優(yōu)質(zhì)品牌集中+超值等）疊加，將核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)做到極致；

聚焦A類(lèi)（核心原則是日常價(jià)格彈性小，會(huì)員、顧客認(rèn)同度高、黏性強(qiáng)的）品牌；（B類(lèi)品牌確實(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉也可考慮）。如男裝類(lèi)的威可多、華斯度；女裝類(lèi)的雅瑩、瑪絲菲爾；運(yùn)動(dòng)類(lèi)的耐克、阿迪達(dá)斯、紐百倫；鞋類(lèi)的愛(ài)步、圣伽步；休閑類(lèi)的卡賓、杰克瓊斯等。

3、狠：

盡量做大規(guī)模，包括場(chǎng)地規(guī)模、商品規(guī)模、品牌組合規(guī)模、宣傳規(guī)模，以萬(wàn)達(dá)為例，多門(mén)店與七匹狼合作，拿出單層5000-6000平方米，給七匹狼獨(dú)家特賣(mài)，80萬(wàn)件商品、30元起，1個(gè)月周期，單期近2000萬(wàn)元業(yè)績(jī)

條件方面，萬(wàn)達(dá)直接以固定租金跟品牌談，未以扣點(diǎn)形式，以免影響品牌的資源投入意愿。

宣傳推廣方面，萬(wàn)達(dá)把所有報(bào)紙、廣場(chǎng)、場(chǎng)內(nèi)資源全面向該品牌傾斜（聚焦一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)地球，就這么任性。。。）

該幾期特賣(mài)對(duì)“制造市場(chǎng)噱頭、吸引海量客流、塑造廣場(chǎng)超值廉價(jià)形象、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、為后續(xù)特賣(mài)樹(shù)立標(biāo)桿、帶動(dòng)周邊餐飲等業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)”等形成了良好的正面效果！

可惜后來(lái)沒(méi)有乘勝追擊！可惜了！（根據(jù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)原則，乘勝追擊比旗開(kāi)得勝還要重要！特別對(duì)于培育期的新場(chǎng)而言。）

4、短：縮短供應(yīng)鏈，盡量直接與廠家、全國(guó)總代理商的一級(jí)貨源合作，矢志不渝

5、其他：

從長(zhǎng)期角度而言，極致的定義就是樹(shù)立本店在本城市零售界“特賣(mài)達(dá)人、特賣(mài)專(zhuān)家”的特賣(mài)領(lǐng)導(dǎo)者形象，在顧客、品牌二端及業(yè)界塑造特賣(mài)聲譽(yù)與口碑。

最后，用羅世燁摘自《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的一句話(huà)來(lái)總結(jié)：

戰(zhàn)略就是集中企業(yè)最優(yōu)兵力到你的決戰(zhàn)（決勝）地點(diǎn)，從這個(gè)角度而言，商場(chǎng)為了打贏廉價(jià)特賣(mài)這一戰(zhàn)所提供的：

（1）低扣點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)用貨車(chē)（或與大型物流機(jī)構(gòu)簽定戰(zhàn)略合作）為合作商戶(hù)免費(fèi)提供往返物流；

（2）為商戶(hù)免費(fèi)提供定制的可移動(dòng)（可組合）的花車(chē)/貨架；

（3）集合全店乃至全集團(tuán)的宣傳推廣資源為商戶(hù)做導(dǎo)流、推廣；

（4）為特賣(mài)商戶(hù)提供兼職促銷(xiāo)員。。。等等

都是集中最優(yōu)兵力，到?jīng)Q戰(zhàn)地點(diǎn)！再多投入，只要在正確方向上，最終都將有倍增的回報(bào)，因?yàn)椋�馬臺(tái)效應(yīng)告訴我們，勝者通吃，輸?shù)囊�把剩下那部分，也給贏的。。。

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