超市管理咨詢一直是我們公司最重要的業務，而生鮮則是我們的拿手戲。不僅因為我本人就曾經做過生鮮經理，我們公司的很多老師也有類似的經歷，有的從事生鮮經理8~10年之久，加之長期的三四線城市從事超市整改，在生鮮領域，積累了較多的經驗。我們非常樂意借《今日零售》雜志專欄這個寶地，將我們經驗來分享，在幫助中國零售業發展壯大的路上，貢獻一份自己的力量，就非常滿足。

搞企業經營，不是一般的學問，是“知易行難”，尤其是生鮮經營領域。即使生鮮經營現在這么時髦，但是想找一本真正講超市生鮮經營的書，也是難尋。這個專欄里，就包括了我在《超市管理經營實踐》一書中關于生鮮經營的部分文章。

生鮮經營之難，首先在于過去長期沒有人重視，因而普遍缺乏經驗和人才。

在上期專欄里面我講過，對于很多超市企業，還處在生鮮是聯營的階段。甚至有的全國性的連鎖超市，生鮮還不能夠實現完全的自營，多年來處在聯營——自營——虧損——聯營的循環里面。

早期進入中國外企超市，大都有個規矩，就是想做到店長，必須做過生鮮經理，所以早期外企超市的店長水平都是非常高。后來發展速度快了，人員就供不上了，再者有些生鮮經理確實提拔到店長還是有困難的。

國內連鎖超市企業早期靠租房子、擺貨架、賣食品雜貨為主起家的多，用現在的話說缺乏“生鮮基因”，只有個別超市早期是做蔬果零售出身的。所以相應懂管理、會經營、懂生鮮，肯吃苦，肯動腦子的人就很稀有，我們一些企業在選拔生鮮經理時能吃苦就行，別的先考慮不到的。上一期《今日零售》里有的企業老板講做了十幾年生鮮不能盈利的問題。

生鮮經營之難，還在于生鮮商品的天然非標準化屬性。

比如我們訂貨的是IPHONE 6,供貨商送來的就一定是IPHONE 6 而不會是6S;但是可能我們訂貨是一級白條豬，很可能供貨商送來的是二級白條豬，原因很簡單，頭一天他沒有收購到一級品質的生豬。你不收貨，你超市今天就沒有豬肉賣。

不要說在全中國范圍內，就是在一省范圍內，生鮮商品的品質也差別很大。就拿陜西來說，西安北邊的豬多為二元、三元雜交豬，膘薄出肉率高，西安以西的豬肉膘大體型大，西安以南山區出產的豬肉色鮮紅，口感好。

早年我在外企時，派一個蔬果部主管去哈爾濱商場支援，但是對方商場打來電話要開除這個主管，原因是水晶梨收貨時他嘗了一口，對方商場要按照內盜處理。我問對方，你們商場有沒有甜度檢驗儀?他們說沒有。我問沒有甜度檢驗儀你收貨不讓人嘗怎么確定梨子的品質?能不能賣出去?后來把這個人保護下來了。外觀雖然一樣的生鮮商品，內在品質確是千差萬別的。

還有別的商品部門收貨的時候是不能議價的，完全按照訂單執行。但是生鮮部門，如果供貨商送來的白菜品質不佳，除了拒收外，也可以降低價格收貨。

這種非標準化商品，對于生鮮經營人員來說專業素養就要求很高，不僅要熟悉每種商品的特點、產地、規格、品質要求，還要對于當地市場隨時有了解。納爾森咨詢師經常帶著委托方采購半夜去生鮮市場，就是要隨時掌握市場的行情。比如昨天下了雨雪，今天蔬菜的品質、價格、供貨數量就會受到影響，這些情況要隨時掌握。

生鮮經營之難，還在于生鮮商品本身具有保質期短，易腐爛變質的的特點。

中國大多數地區的生鮮市場都是晚上開秤交易，主要原因一則大貨車進城受限制，另外就是夜晚溫度低，利于生鮮食品的保質。

生鮮食品，分分鐘都在變質和貶值，這種特性就決定了生鮮部門一天一進貨、一天一銷售、一天一報損、一天一核算。這種要求是極高的，對于一些連非食品、包裝食品核算都存在問題的企業來說，做到真的很難。

比如從挪威大海里打撈出來的三文魚，從挪威生產到中國超市銷售只有7天時間，一般到達商場時已經是第四天、第五天，銷售期只有兩天。分割后豬肉，低溫環境下銷售期只有三天，賣不掉怎么辦?虧損是很容易產生的。

生鮮經營之難，還在于生鮮經營本身的靈活性和技巧性。

我們在南方一些地區做項目的時候，發現他們那里的豬肉很肥，行話三指膘、四指膘，這在北方地區根本沒有辦法賣，只能送到學校或者單位食堂去。但是在南方一些地區，顧客就是喜歡吃肥豬肉，而且吃了還不長胖，所以這個豬肉的收貨標準就不一樣了。

我們在超市里面賣冰鮮魚，尤其貴重的三文魚、金槍魚，懂行的顧客總是會看魚身體亮不亮，眼睛亮不亮，腮紅不紅。冰鮮魚身體不亮了，用零度的冰水涮一下，就亮了，晚上保養的時候用濕紙貼在魚眼睛上，第二天眼睛都是明亮的，這些類似的辦法都不曾見于書本，純粹是長期經營總結的秘訣心法。

大約四五年前，湖南一家上市零售企業看了我們關于生鮮加強型便利店的實踐論文，打電話給我，說很受啟發，要做這個模式，歡迎我有空去看看指導下，但是就再無下文。一年多以后，他們另外一位老總電話我，說仿照我們文章里的模式，開了50多家，虧損得很厲害，現在部分已經轉型為普通便利店了。

比如他們電話里講自己搞的這個生鮮加強型便利店，小的只有50多平米，這怎么可以呢?生鮮商品根本無法展開嘛?你的品項數根本不夠，怎么可能產生吸引力?人家做一盤芹菜炒肉絲，難道在你這里買了芹菜，再到別人那里去買大蔥?買豬肉?生鮮經營的這種靈活性和技巧性不是看了一、兩篇文章就能會的。

生鮮經營知易行難，但是也不是勢必登天還難。我們總結下來，要做好生鮮，必須要有以下四點：

首先企業高層要有決心，要敢于犧牲，要有即使付出時間、資金和努力也要搞好生鮮經營的決心。其次是要敢于投入，一家賣場70%的設備投入、70%以上的水電費都在生鮮部門，這筆錢是要花的。還有就是要有人才，要給生鮮部門人員以最高的收入水平，吸引優秀人才加入生鮮團隊。第四要掌握生鮮經營技術，為什么有的企業做了十幾年生鮮都是虧損的，說到底還是沒有掌握生鮮經營的技術。

這次和《今日零售》雜志合作搞這個生鮮專欄，要寫到年底，我盡最大努力的分享我們數十年的經驗，如果大家每一篇都認真看，一定會大有收獲。所謂知易行難，還有非常重要的一點，我們民營企業普遍執行力不強，就和我上高中的孩子一樣，知道學習的重要性，也知道學習的方法，就是坐不住，就算坐住了，思想開小差，無法集中精力把一件事做好、做完、做到位。

作者：納爾森(香港)商業管理有限公司總經理 張青山