彩妝的核心靈魂是什么？色彩！彩妝的最大陷阱是什么？色彩！對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)彩妝，化妝品店如何經(jīng)營(yíng)彩妝，以使彩妝真正成為門店新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，筆者根據(jù)多年的品牌觀察和彩妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下八條箴言。

彩妝營(yíng)銷中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題核心是缺乏清晰的彩妝品牌市場(chǎng)定位。在渠道定位上，有的彩妝定位百貨店，有的則是化妝品店；有的采取專柜彩妝銷售模式，有的則是開(kāi)架銷售；有面對(duì)年輕女性的，有面向成熟女性的。在產(chǎn)品定位上，有的是生活彩妝，有的是藝術(shù)彩妝，有的則是專業(yè)彩妝。要讓彩妝成為門店的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，關(guān)鍵是研究你的消費(fèi)者的訴求點(diǎn)在哪里，找到顧客需求點(diǎn)。

如今的消費(fèi)者最怕的是“落伍”。如果你這個(gè)品牌一旦被消費(fèi)者歸到“落伍品牌”之中的話，就陷入萬(wàn)劫不復(fù)了。尤其是彩妝領(lǐng)域，如果落伍了，你就失去了彩妝最基本的含義。所以，品牌落伍將成為彩妝品牌的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該時(shí)時(shí)去問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者，你感覺(jué)到這個(gè)牌子潮不潮？時(shí)不時(shí)尚？如果消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)牌子一點(diǎn)都不潮，一點(diǎn)都不時(shí)尚，你就遇到了問(wèn)題。因?yàn)椴蕣y品，有一個(gè)重要的屬性，它跟時(shí)裝有密切的關(guān)聯(lián)，而時(shí)尚商品與大眾商品有一個(gè)很大的不同點(diǎn)就在于，它是從小眾市場(chǎng)引導(dǎo)起來(lái)的，它是由意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起繼而向大眾市場(chǎng)傳播的，而不僅僅是滿足90%的人。寶潔公司為什么賣不好彩妝？就是它做產(chǎn)品的時(shí)候老想滿足90%人的需求錯(cuò)了。歐萊雅為什么能做彩妝？因?yàn)樗�做任何產(chǎn)品的時(shí)候只先滿足10%的人，當(dāng)這10%的人影響了90%的人的時(shí)候，這90%的人也就跟上了。

因此，我們做彩妝的時(shí)候，如何影響整個(gè)市場(chǎng)之中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，創(chuàng)造出整個(gè)品牌的流行度，這一點(diǎn)非常重要。年輕時(shí)尚女性永遠(yuǎn)是彩妝的女皇。品牌商在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候，一定要把她們當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖征求她們的意見(jiàn)。

時(shí)尚吸引力是彩妝永遠(yuǎn)的靈魂。如果一個(gè)品牌缺乏時(shí)尚吸引力，那這個(gè)品牌離死亡也就不遠(yuǎn)了。

彩妝的核心靈魂是什么？色彩。彩妝的最大陷阱是什么？色彩。

彩妝銷售的“二八陷阱”告訴我們，真正好賣的只有20%，80%的是不好賣的。但問(wèn)題是，在產(chǎn)品推出之前，誰(shuí)也不知道哪80%的產(chǎn)品不好賣。所以你知道推出100個(gè)色號(hào)，有80個(gè)不好賣，那這80個(gè)怎么辦呢？庫(kù)存怎么管理呢？那20%的利潤(rùn)能不能把80%的庫(kù)存賺回來(lái)呢？沒(méi)有人知道。所以，只有20%的好賣商品，80%的不好賣商品。

問(wèn)題在哪里？很多的企業(yè)在色彩的研究方面非常落伍，根本沒(méi)有專一去研究色彩的感覺(jué)。很多彩妝公司，特別是男老板做彩妝的時(shí)候，不會(huì)去關(guān)心顏色，而是讓培訓(xùn)部、市場(chǎng)部的人員去挑顏色，這顏色好不好呢？沒(méi)有人知道。反正每一年我就推這么幾個(gè)顏色，反正最后還是有顏色賣不出去，但是到底什么顏色好賣呢？沒(méi)有人去研究過(guò)。

其實(shí)，這里面有很多規(guī)律。我們說(shuō)，在色彩當(dāng)中一定要重視品項(xiàng)合理配置：唇膏與唇彩的結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何配比非常重要；單色眼影、雙色眼影與四色眼影，單色腮紅與雙色腮紅，這里面所有的比例關(guān)系也非常重要。我們很多人覺(jué)得唇膏很好賣，唇彩也很好賣，但大家也許不知道，在二線市場(chǎng)，唇彩的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)唇膏銷量。這些品項(xiàng)配比決定了這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好不好。

來(lái)自日本研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示出這樣一種色彩趨勢(shì)，拿眼影來(lái)說(shuō)，銷售額依次遞減的色系分別是：褐色系、粉色系、綠色系、米色系、紫色系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果你賣一個(gè)紫色系的眼影，你賣不好是非常正常的，而褐色系和粉色系的銷量一定會(huì)不錯(cuò)。

我們?cè)谏�彩開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中有沒(méi)有注意這些趨勢(shì)性和結(jié)構(gòu)性的東西呢？一句話，如果你沒(méi)有注意到這些東西的話，你出手就錯(cuò)。有很多彩妝品牌，不用看別的，不要提經(jīng)營(yíng)理念，只要打開(kāi)你眼影色彩的盒子，一看就知道你的牌子會(huì)不會(huì)活下來(lái)。

為什么？

你顏色選擇都不對(duì)，營(yíng)銷能解決問(wèn)題嗎？營(yíng)銷只能錦上添花，不能雪中送炭。真正的銷售必須要靠產(chǎn)品來(lái)解決。

色彩恰恰是彩妝最難管理的東西，誰(shuí)管理好了，誰(shuí)就能在彩妝的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中減少很多風(fēng)險(xiǎn)。

絕對(duì)不要盲目新開(kāi)色彩系列，而要學(xué)會(huì)適時(shí)升級(jí)。如果說(shuō)彩妝的顏色不好賣，快速淘汰，不可戀戰(zhàn)，盡可能把這個(gè)顏色調(diào)整到最好的、最優(yōu)化的狀態(tài)，及時(shí)淘汰商品非常重要。

我們說(shuō)，色彩是彩妝的靈魂，而這靈魂恰恰是最難把握的一點(diǎn)，這是很多彩妝公司遭遇滑鐵盧的主要原因之一。如果我們把一個(gè)彩妝的色彩管理好了，成功的幾率超過(guò)60%。

為什么很多彩妝賣得很累，因?yàn)轭櫩蜕佟⒒仡^客更少。

彩妝品牌的銷量是由什么維系的呢？是色彩類產(chǎn)品嗎？不是。

到底在彩妝中滲透率最高的是什么產(chǎn)品？是非色彩類商品。粉底、睫毛膏、卸妝油等。

植村秀最好賣的產(chǎn)品是什么？卸妝油。歐萊雅最好賣的產(chǎn)品是什么？礦物粉底液。

可以看到，這些彩妝品牌真正好賣的產(chǎn)品是在色彩類產(chǎn)品上嗎？不是。所以說(shuō)，非色彩類產(chǎn)品是維系一個(gè)彩妝產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，這就是冰山下面的部分。

我們很多人做彩妝只看得到冰山上面的尖尖，色彩類產(chǎn)品很重要吧，但看不到真正維系一個(gè)彩妝品牌，真正的關(guān)鍵恰恰是在非色彩類產(chǎn)品上，比如說(shuō)粉底、睫毛膏等這一類的商品才能成為長(zhǎng)效試驗(yàn)商品，才能夠成為維系顧客忠誠(chéng)度的重要來(lái)源。這一點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的持久銷量和穩(wěn)定的增長(zhǎng)至關(guān)重要。什么叫冰山效應(yīng)？真正決定品牌生存的，不是冰山上面的部分，而是冰山下面的部分，非色彩類產(chǎn)品就是冰山下面的部分，它不容易凸顯，但決定了品牌的生存。

所以，色彩是促成彩妝流行度和潮流度非常重要的點(diǎn)，但是品牌真正想要賺錢，是靠什么賺錢的呢？一定要靠非色彩類產(chǎn)品賺錢，靠的是粉底、睫毛膏、卸妝油，這才是品牌賺錢的關(guān)鍵。非色彩類商品成為品牌之錨。什么是錨？一艘船，在大海中航行，要想不被風(fēng)浪掀倒，必須要有錨，非色彩類產(chǎn)品就是錨。

很少有女人會(huì)把眼影、腮紅、口紅用完，就像很少有女人把衣服穿破再買新衣。彩妝就是跟你的衣服、你的包包一類型的商品。它是潮流和時(shí)尚的商品，永遠(yuǎn)不要想把這個(gè)產(chǎn)品用完，開(kāi)心就好。哪個(gè)女人買衣服的時(shí)候不是開(kāi)心就好？這件衣服可能你只穿過(guò)一回就掛在柜子里面，再不穿第二回了，但是你購(gòu)買的那一刻就覺(jué)得很爽。

彩妝就是要?jiǎng)?chuàng)造這種讓你“很爽”的感覺(jué)。如果做不到這種感覺(jué)，彩妝就很失敗。但是，如果做到這種感覺(jué)，彩妝就真正抓住了時(shí)尚消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的心了。

女人是在用什么買商品？“哇”。女人買東西，決定她購(gòu)買就三秒鐘，這就是女人要的產(chǎn)品，也是我們要的產(chǎn)品。

如果說(shuō)，我們拿出一個(gè)包裝，給消費(fèi)者看，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生“哇”的一聲的時(shí)候，你后面的營(yíng)銷基本上就沒(méi)用了。說(shuō)白了，在三秒鐘之內(nèi)，打動(dòng)不了我們女性消費(fèi)者，后面的營(yíng)銷基本上解決不了問(wèn)題。我們一定要在最短的時(shí)間內(nèi)抓住女性的眼球，進(jìn)行產(chǎn)品銷售的快速突破。

不要把彩妝當(dāng)成化妝品賣，要把彩妝當(dāng)成服裝賣。這是所有彩妝成功銷售的關(guān)鍵所在。

女人一眼看去不會(huì)買的商品，你怎么推薦也還是不會(huì)買。女性從來(lái)都是用感性在買東西，所以一定要激發(fā)女性的感官?zèng)_動(dòng)。

花更多時(shí)間在獨(dú)有的包裝開(kāi)發(fā)上，這點(diǎn)對(duì)彩妝銷售非常重要。

安娜蘇，曾經(jīng)一個(gè)國(guó)外很二線的彩妝品牌，被高絲收購(gòu)之后，成功地推出了一套彩妝系列——安娜蘇彩妝，有多少女人是為了安娜蘇的口紅管而去買口紅的？很多女人根本沒(méi)用完過(guò)這支口紅，但是就是看了安娜蘇這支管子，好好看，我就要買。還有安娜蘇的化妝鏡，那個(gè)鏡子200塊、300塊的都有，你說(shuō)，哪個(gè)鏡子不能看？功能、效果完全一樣，為什么你要花200塊錢買一個(gè)安娜蘇的化妝鏡？瘋了，女人，女人就是這么瘋了地在購(gòu)買。

為什么讓女人瘋呢？女人感性很重要。如何能夠感動(dòng)女人，產(chǎn)生出這種感性的效果來(lái)，是銷售當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)。國(guó)內(nèi)很多一線的公司已經(jīng)在花很多錢在包材上面，找到自己獨(dú)特的包裝。未來(lái)，工業(yè)造型將成為化妝品領(lǐng)域重要的瓶頸，誰(shuí)能夠突破這個(gè)瓶頸，那么它就能在自創(chuàng)品牌上面走出重要一步。

未來(lái)，產(chǎn)品包裝會(huì)給產(chǎn)品增添更多的感性色彩，這可以對(duì)品牌的利潤(rùn)產(chǎn)生可觀的回報(bào)。

所有賣彩妝的人都知道，彩妝最難銷售的地方在哪里呢？

BOBBIBROWN，專業(yè)彩妝的創(chuàng)造者，它會(huì)告訴你，化一個(gè)妝有十步驟很正常，專業(yè)彩妝就是這么賣的，專業(yè)彩妝十步驟：粉底、遮瑕、蜜粉、腮紅、眼影、眼線、眉筆、睫毛膏、唇彩、唇線筆。

我在很多地方看過(guò)BA賣貨，一天好不容易碰到一個(gè)顧客坐下來(lái)化妝，很辛苦花半個(gè)小時(shí)為顧客化了一套全妝，很激動(dòng)，說(shuō)顧客給我買點(diǎn)東西吧。顧客覺(jué)得我坐了半個(gè)小時(shí)化妝，不買也不行啊，就說(shuō)買一支28塊錢的眉筆行不行？走了。這種事情少嗎？
我們回想一下，對(duì)于本土彩妝，對(duì)于化妝品店來(lái)說(shuō)，這樣一種完整的專業(yè)的十步驟的化妝技巧，可行嗎？你見(jiàn)到過(guò)哪個(gè)店里的BA能夠掌握十步驟的銷售技巧？沒(méi)有，有這個(gè)本事的人，早就不干了，要不去影樓，要不自己干了。

那怎么辦？要讓彩妝化妝步驟變得簡(jiǎn)單化。一定要讓彩妝的銷售變得更加簡(jiǎn)單和容易。

資生堂曾經(jīng)在中國(guó)針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出了一個(gè)非常全新的彩妝系列——心機(jī)彩妝，倡導(dǎo)彩妝三步驟：唇彩、修容粉、眼影，只談三步驟，難道資生堂BA的技巧還不夠嗎？足夠了。但是資生堂只賣三個(gè)步驟，其中修容粉是資生堂獨(dú)創(chuàng)的一個(gè)步驟，這個(gè)步驟實(shí)際上包括腮紅和臉部提亮，為了增強(qiáng)亞洲女性的輪廓感。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)年輕的白領(lǐng)女性，只要買我的心機(jī)彩妝三步驟，你的基本妝容問(wèn)題就解決了。

很多彩妝公司最大的困擾就是有好多人。到一個(gè)店里面，有人在賣貨，但是廠家不賺錢；而沒(méi)有人在店里面賣貨，就沒(méi)有錢。這就陷入了一個(gè)惡性循環(huán)，你到底上人好呢？還是不上人好？不上人，市場(chǎng)沒(méi)銷量；上人，公司沒(méi)錢賺。我們?cè)诓蕣y銷售過(guò)程當(dāng)中走上了一個(gè)惡性循環(huán)，陷入了一個(gè)人員怪圈：不促不銷，促而無(wú)利。

西門子的業(yè)務(wù)員和海爾的業(yè)務(wù)員在聊天，海爾的業(yè)務(wù)員對(duì)西門子的業(yè)務(wù)員說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一位顧客夸我們的售后服務(wù)好，為什么呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品從來(lái)也不壞。

這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？

什么叫售后服務(wù)？售后服務(wù)是對(duì)產(chǎn)品缺陷的一種補(bǔ)償。你產(chǎn)品不壞，你要售后服務(wù)干嘛？你產(chǎn)品放在這里走貨，你還要人員銷售干嘛？不需要。就是因?yàn)楫a(chǎn)品放在這里不能賣貨，所以拼命派人員去做促銷，去賣。一句話，你先天不良，后天能補(bǔ)得了嗎？

很多品牌先天不良，造成后天要靠很多人員去補(bǔ)充，這就形成一種惡性循環(huán)。所以，除非你有足夠的人員、足夠的財(cái)力、足夠的時(shí)間，否則產(chǎn)品本身的問(wèn)題沒(méi)有人能夠補(bǔ)救。

人員應(yīng)該起到什么作用呢？人員主要配合市場(chǎng)策略集中使用，人員主要在市場(chǎng)開(kāi)拓初期使用，人員主要在大型活動(dòng)造勢(shì)使用，人員主要為市場(chǎng)培育人員使用，化妝師不是救星而是明星。

在銷售模式上，我們一定要研究門店需求。

門店聚客力經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：品牌聚客力。很多門店為什么要引進(jìn)資生堂、歐萊雅？它是要靠大品牌，吸引顧客進(jìn)店。

第二階段：價(jià)格聚客力。發(fā)現(xiàn)光有資生堂、歐萊雅也不行，價(jià)格太高。它希望有些便宜的東西吸引消費(fèi)者進(jìn)店，所以才有了個(gè)人護(hù)理用品的成長(zhǎng)和崛起。

現(xiàn)在到了第三階段：時(shí)尚聚客力。彩妝、香水、化妝工具。真正吸引消費(fèi)者進(jìn)店要靠這些時(shí)尚商品，這是化妝品店未來(lái)要走的必經(jīng)之路。

在香港，屈臣氏與萬(wàn)寧是一對(duì)冤家。屈臣氏打不過(guò)萬(wàn)寧。因?yàn)槿f(wàn)寧在消費(fèi)者心目中更加值得信賴，但是屈臣氏為了跟萬(wàn)寧拉開(kāi)差距，它做了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略決策，在2007年，它引進(jìn)了7個(gè)日韓開(kāi)架彩妝品牌，一下子把整個(gè)店的格局拉開(kāi)了。我們看看萬(wàn)寧就知道，萬(wàn)寧的店里面一般只有1到2個(gè)彩妝品牌。而香港屈臣氏每個(gè)店基本上有8到10個(gè)彩妝品牌，整個(gè)店的時(shí)尚感一下子提升了。

屈臣氏這樣想，既然我跟萬(wàn)寧比“信賴”比不過(guò)，那么我想辦法跟萬(wàn)寧比潮流，比流行，這就是屈臣氏的區(qū)隔之路。

在國(guó)內(nèi)，今天的化妝品店，跟屈臣氏和萬(wàn)寧在香港的打法一模一樣，你打得過(guò)屈臣氏的個(gè)人護(hù)理用品嗎？打不過(guò)的，你只能圍繞彩妝、香水、化妝工具這些時(shí)尚類商品去比。

所以，彩妝在化妝品店起到一個(gè)非常重要的作用，要用彩妝全面提升門店的時(shí)尚聚客力，這是未來(lái)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。