周末，一位大連的朋友向我講述了參加一個(gè)路跑活動(dòng)的經(jīng)過。那是7月23日，現(xiàn)場(chǎng)據(jù)說有上千名跑步愛好者參與，羽毛球混雙世界冠軍和奧運(yùn)金牌獲得者高崚領(lǐng)跑，大家在海邊進(jìn)行了5公里的路跑。這位朋友和我說，他經(jīng)常參加類似的跑步活動(dòng)，但這次的感受卻與眾不同，因?yàn)殡m然身在大連但卻感受到濃濃的里約風(fēng)情，感受到了熱烈的奧運(yùn)精神。
這不是一個(gè)普通的跑步活動(dòng)，中國(guó)的跑步活動(dòng)的確是太多了。這是騰訊體育組織的一個(gè)名為“跑向里約”的大型奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)，名字看似很“俗氣”，但是在跑步和迎奧運(yùn)的外殼里面，卻是深刻的社交烙印，更詮釋了馬上到來的奧運(yùn)營(yíng)銷的變局。
百萬網(wǎng)友參與背后，奧運(yùn)精神轉(zhuǎn)化為社交狂歡
“跑向里約”的線下路跑活動(dòng)已經(jīng)跑過深圳、武漢、成都、上海、寧波、大連等城市，每到一地都吸引了上千跑步愛好者的參與。除了線下，“跑向里約”還在騰訊運(yùn)動(dòng)的微信公眾號(hào)、互動(dòng)H5等展開，截止目前已經(jīng)吸引了上百萬網(wǎng)友的熱情參與。
之所以說“跑向里約”有深刻的社交烙印，首先是因?yàn)樵摶顒?dòng)從一開始就基于微信運(yùn)動(dòng)，繼承了微信的社交鏈和高活躍度的特性，可以說是社交與跑步的深度融合。在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，有兩點(diǎn)非常巧妙，進(jìn)一步滿足了用戶的社交需求。第一是設(shè)計(jì)了用戶組團(tuán)參與線上活動(dòng)的形式，這讓跑步變成不只是一個(gè)人的事情，而是和好友進(jìn)行PK。說到這里，不得不說說微信運(yùn)動(dòng)，反正我是看到自己每天的跑步排名比那個(gè)誰誰誰低的話，一定要下樓再去走兩圈的，這就是社交的魅力。
第二是明星的加入，而且明星之間進(jìn)行PK，粉絲可以為明星捐獻(xiàn)步數(shù)幫助自己喜愛的偶像提升排名。我想說的是，這一點(diǎn)太牛了，不僅引入了王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊等百位娛樂、體育明星，吸引大量粉絲關(guān)注和參與，而且會(huì)刺激粉絲去為了自己的偶像排名上升去跑步。
由此，明星與明星之間，明星與粉絲之間，粉絲與粉絲之間，都產(chǎn)生了強(qiáng)烈而持續(xù)的社交互動(dòng)。目前，粉絲已經(jīng)為明星捐獻(xiàn)了891億步，其中排名第一的明星是TFBOYS成員王俊凱，粉絲已為他捐獻(xiàn)了147億步，其中貢獻(xiàn)最多的一名粉絲已經(jīng)為他獻(xiàn)出了730萬步。這時(shí)候就能看出哪個(gè)明星的粉絲最瘋狂了，TFBOYS的粉絲團(tuán)在過去幾個(gè)城市的“跑向里約”線下活動(dòng)中場(chǎng)場(chǎng)不落。這種綠色追星方式值得大力推廣，不用花錢也不再只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)個(gè)贊，而是用跑步捐步數(shù)的方式支持自己的明星，既鍛煉了身體，又給自己偶像加油助威，真是一舉兩得!
“跑向里約”為什么能夠有這么火爆的表現(xiàn)?我認(rèn)為是因?yàn)樗擞脩魞?nèi)心的社交需求，將抽象的奧運(yùn)精神、運(yùn)動(dòng)精神轉(zhuǎn)化為人們的自我展示、與好友的PK、對(duì)自己偶像的支持等一系列具體的社交行為。由此，奧運(yùn)與社交深度融合在一起，帶給了上百萬人以快樂。
從倫敦到里約，奧運(yùn)營(yíng)銷呈現(xiàn)大不同
“跑向里約”只是騰訊的一個(gè)奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱活動(dòng)，卻在熱度、廣度和深度上都創(chuàng)下了新的記錄。這預(yù)示著八月份的里約奧運(yùn)會(huì)，無論是用戶體驗(yàn)還是營(yíng)銷方式，都將是一個(gè)和四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)大不同的局面。
記得四年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)候微博正當(dāng)紅，人們第一次有了新奇的體驗(yàn)，可以邊看奧運(yùn)會(huì)，邊去微博上吐槽賽事風(fēng)云，去奧運(yùn)冠軍的微博下評(píng)論。對(duì)于體育賽事，人們不僅僅只是“看”，而是還能“聊”。無論是孫楊為中國(guó)游泳隊(duì)奪得首金后的興奮，還是中國(guó)飛人劉翔摔倒無緣半決賽，都有無數(shù)網(wǎng)友的力挺、祝賀和互動(dòng)。那是一屆互聯(lián)網(wǎng)和電視融合、社交和媒體聯(lián)動(dòng)的奧運(yùn)會(huì)。從奧運(yùn)開始到大幕落下，微博的奧運(yùn)話題討論量突破3.9億次。
四年過去，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但現(xiàn)在的情況卻有了翻天覆地的變化。如果說四年前，還基本是PC為主的終端，現(xiàn)在則是手機(jī)、PAD、電視多屏終端的時(shí)代;四年前，社交是微博一家獨(dú)大，現(xiàn)在則是微信與微博交相輝映。微博更像是媒體，與電視形成信息的補(bǔ)充，而微信則是強(qiáng)社交的平臺(tái)。在剛剛過去的歐洲杯中，我們一邊在電視上看比賽直播，一邊刷著朋友圈與好友互動(dòng)，一邊在H5上賭輸贏，實(shí)在是一件很愜意的事情。
因此，可以預(yù)計(jì)，今年里約的奧運(yùn)會(huì)，無論在作為觀眾還是作為品牌商，在體驗(yàn)和營(yíng)銷上都將大為不同。如果說倫敦奧運(yùn)會(huì)還是簡(jiǎn)單互動(dòng)的社交奧運(yùn)1.0，那么今年的奧運(yùn)會(huì)則是深度融合的社交奧運(yùn)2.0。
社交奧運(yùn)2.0時(shí)代，一場(chǎng)顛覆性的營(yíng)銷革命
那么，里約奧運(yùn)會(huì)的社交奧運(yùn)2.0，到底有哪些具體特征呢?我就在這里展望預(yù)測(cè)一下。
首先，今年的里約奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樯缃坏纳钊肴诤希厝粚?dǎo)致更多的人群加入到奧運(yùn)觀賽中，而且人群結(jié)構(gòu)更加全面。之前的奧運(yùn)會(huì)的觀眾，更多的是體育發(fā)燒友，他們觀看的是比賽本身。但現(xiàn)在隨著微信、微博的興起和普及，更多的泛體育人群將加入進(jìn)來。奧運(yùn)不再只是一個(gè)體育賽事，而是變成了一個(gè)全民的狂歡盛事。就像“跑向里約”，當(dāng)跑步變成一種“秀”，變成一種和好友的互動(dòng)，變成和明星的“親密接觸”，變成更大規(guī)模的全民參與就不難理解了。
其次，更重要的一個(gè)變化在于用戶的體驗(yàn)上的變革。以前的奧運(yùn)會(huì)更多的是“看”，去年因?yàn)槲⒉┑呐d起加入了“聊”，今年的奧運(yùn)會(huì)上，將不僅可看可聊，更是將增強(qiáng)社交屬性。甚至毫不夸張的說，今年奧運(yùn)會(huì)將是觀賽為輔、社交為主，由體育競(jìng)技而引爆的話題互動(dòng)熱度甚至?xí)礁?jìng)技本身。拿今年的法國(guó)歐洲杯舉例，每到半夜比賽開始，我的朋友圈就突然熱鬧起來，話題激增。因?yàn)樯缃坏募な帲业暮芏嗪糜讯甲兂闪恕皞吻蛎浴保徊贿^他們看的不是比賽本身，而是梅西、C羅等球星。有時(shí)候，大家專注在朋友圈的評(píng)論蓋樓甚至超過了盯著電視的時(shí)間。
對(duì)于媒體報(bào)道來說，也因?yàn)樯缃坏募尤牒腿诤蠋碜兏铩Ｉ缃粫r(shí)代，奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道不僅要全面、迅速、好看，還需要可參與，讓用戶覺得好玩。預(yù)計(jì)新媒體會(huì)更加注重綜合性、體驗(yàn)性的奧運(yùn)報(bào)道，呈現(xiàn)更強(qiáng)的娛樂感。比如騰訊，據(jù)了解其奧運(yùn)報(bào)道不僅有嚴(yán)肅、深度的新聞，更通過直播+視頻的自制節(jié)目形式為用戶帶來好看好玩、獨(dú)具特色的內(nèi)容。像采訪奧運(yùn)冠軍的《冠軍直通車》、講述奪冠歷程的《第一時(shí)間》、綜藝節(jié)目《金牌駕到》、充滿溫情的《里約家味道》都值得期待。網(wǎng)易也是類似，推出了很多原創(chuàng)的內(nèi)容策劃，比如“奧運(yùn)公開課”主要講述中國(guó)體育巔峰人物談奧運(yùn);“冠軍面對(duì)面”、“奧運(yùn)私房菜”具有很大趣味性;里約大作戰(zhàn)則令受眾由“看客”變?yōu)椤皡⑴c者”，打造大型虛擬互動(dòng)競(jìng)技真人秀。
而且，新媒體將利用成熟的網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品，集中發(fā)力可供用戶參與的奧運(yùn)報(bào)道形式，比如話題設(shè)置，競(jìng)猜，奧運(yùn)祝福，H5小游戲。像微博就會(huì)繼續(xù)將春節(jié)火爆的紅包用在奧運(yùn)中，加強(qiáng)體育明星與份用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民參與。具有全網(wǎng)最強(qiáng)的社交矩陣和領(lǐng)先技術(shù)能力的騰訊，估計(jì)也將能在奧運(yùn)期間帶來社交互動(dòng)的新驚喜。
結(jié)束語
里約奧運(yùn)還未開始，傳統(tǒng)媒體和新媒體們的奧運(yùn)戰(zhàn)就打響了。在眾多迎奧運(yùn)的預(yù)熱戰(zhàn)中，騰訊的“跑向里約”是一個(gè)令人眼前一亮的產(chǎn)品，最主要的特點(diǎn)就是社交化，利用社交的力量將奧運(yùn)精神轉(zhuǎn)化為具體行為，利用社交的力量讓全民都參與到奧運(yùn)中，制造了一場(chǎng)全民奧運(yùn)的社交狂歡。
透過“跑向里約”，展望今年的奧運(yùn)會(huì)，必將是一場(chǎng)社交與奧運(yùn)深度融合的2.0。無論是參與的人群結(jié)構(gòu)、規(guī)模，還是內(nèi)容的立體性、多樣性，或者是社交技術(shù)的創(chuàng)新上，都值得期待。而對(duì)于廣大品牌商來說，當(dāng)奧運(yùn)因?yàn)樯缃坏牡絹戆l(fā)生改變，就需要與時(shí)俱進(jìn)，跟上營(yíng)銷的步伐。借勢(shì)社交奧運(yùn)2.0，品牌商將能實(shí)現(xiàn)更廣度、更深度的與自己的用戶互動(dòng)、溝通。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代所無法實(shí)現(xiàn)的事情，也是社交之于營(yíng)銷的最大魅力。
