中國(guó)最牛的百貨公司、知名度最大的全國(guó)性百貨公司、A股市值最高的百貨公司，頂著無數(shù)的光圈在入駐湛江后，僅僅16個(gè)月就突然猝死，是經(jīng)營(yíng)水土不服、還是跨區(qū)域供應(yīng)商不給力、或是其它……。盡管曾經(jīng)引起無數(shù)爭(zhēng)議，但在王府井倒閉后，這一切似乎悄然消失，外界無從得知里面發(fā)生的是是非非，難道這一切就真的這樣隨風(fēng)而逝，而不被外界知曉。那些虧損的商戶曾經(jīng)試圖以跳樓來爭(zhēng)取自己僅存的一點(diǎn)希望，那些在王府井倒閉前特地趕來拍照的圍觀群眾，那些一幕幕的印記真的就這么消失得無影無蹤嗎?
懷著好奇，走近這座海濱城市，來探訪這里曾經(jīng)、現(xiàn)在發(fā)生的事……
湛江是一座海濱城市，這里有藍(lán)天、陽光、沙灘、軍艦……，初一看，是個(gè)度假不錯(cuò)的地方。城市里有許多人悠閑的在小樹下納涼，還有不少人聚集在一起打牌消遣時(shí)光。一到傍晚，則海邊上擠滿了人群，游泳、戲水，還有人躺在沙灘暢談人生。但這樣的一座休閑之城，商業(yè)卻并不那么喜人，COSTCO、王府井等等相繼退出，這么休閑的人群都不懂得消費(fèi)享受人生嗎?
湛江的商業(yè)體蠻多的，每個(gè)區(qū)域都有多家商場(chǎng)，盡管每家商場(chǎng)看起來似乎并沒有什么太大的亮點(diǎn)。但更令人稱奇的是當(dāng)?shù)氐奈椭髁尤皇轻t(yī)院，不到湛江不知道醫(yī)院可以這么多，可以用遍地來形容。據(jù)說湛江的各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)有3000多家。在湛江市區(qū)，幾乎每個(gè)轉(zhuǎn)角都有一家大型醫(yī)院矗立，生意異常興旺，人來人往。問湛江本地人，他們似乎已經(jīng)習(xí)以為常，并不覺得有什么怪異的。湛江有多家醫(yī)院進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，湛江醫(yī)療模式甚至引發(fā)全國(guó)關(guān)注，成為各地學(xué)習(xí)的榜樣，號(hào)稱湛江模式。作為一個(gè)醫(yī)院人氣比商場(chǎng)還旺的地區(qū)，這個(gè)地方總讓人感覺充滿了詭異。
于是我查看了下當(dāng)?shù)蒯t(yī)療數(shù)據(jù)，2014年湛江全市醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療達(dá)3146.5萬人次，其中醫(yī)院852.7萬人次。作為一個(gè)724萬人口的城市，平均每人每年看病4次，到大型醫(yī)院1次以上。農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)量占比較小，湛江市縣級(jí)(含縣級(jí)市)醫(yī)院診療人次352萬人次，農(nóng)民身體可能相對(duì)健康，也可能看不起病吧。為此我又查看了當(dāng)?shù)蒯t(yī)療的人均消費(fèi)情況，醫(yī)院門診病人次均費(fèi)用202.6元，漲幅為12.3%(上一年為8%);住院病人次均費(fèi)用為7330.4元，漲幅6.7%(上一年為8.2%)。如果假設(shè)湛江人的醫(yī)療消費(fèi)情況是1次住院+3次門診的話，那么等于7330.4+(202.6*3)=7938.2元。那么7938.2元是多還是不多呢?我們來看下湛江市區(qū)居民人均可支配收入(2014年為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入)21317.4元;農(nóng)村居民人均純收入(2014年為農(nóng)村常住居民人均可支配收入)11381.1元。人均醫(yī)療費(fèi)用分別占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的37.24%和農(nóng)村居民人均可支配收入的70%。我們可以非常明顯感覺到，農(nóng)村居民根本無力承擔(dān)醫(yī)療支出，如果70%的收入都用做醫(yī)療，那么一年剩下3000多塊，什么也做不了了。考慮到農(nóng)村居民有429萬，但診療人數(shù)只有352萬人次，農(nóng)村居民用于醫(yī)療消費(fèi)的次數(shù)不到1次\年，因此可以斷定湛江農(nóng)民基本屬于看不起病、不敢看病的情況，日常消費(fèi)能力及其弱，還在為滿足基本生存需求而掙扎。295萬城鎮(zhèn)居民看病次數(shù)則對(duì)應(yīng)上升為年均醫(yī)療消費(fèi)10次，花費(fèi)很可能占據(jù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的50%一線。
湛江人均醫(yī)療費(fèi)用過高已經(jīng)嚴(yán)重限制了當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，人們連基本生命保障都很難維持，更不用說大膽消費(fèi)了。湛江醫(yī)療費(fèi)用是否存在下降的可能性呢?每年差不多兩位數(shù)的遞增速度，很難想象會(huì)突然逆轉(zhuǎn)。
湛江2015年人均GDP約為33000元，什么概念呢?約為深圳的五分之一，福建最窮的縣城松溪縣人均GDP為36000元。廣東省是個(gè)兩極分化嚴(yán)重的省份，粵西地區(qū)經(jīng)濟(jì)極度落后，但消費(fèi)卻不低，以至于當(dāng)?shù)鼐用窕緵]什么消費(fèi)能力。當(dāng)?shù)叵M(fèi)主力還集中在一些類似小商品市場(chǎng)這樣的場(chǎng)所，城鎮(zhèn)居民仍舊以穿著以純、森馬這類服飾為榮。雖然有一部分人先富起來，但對(duì)于穿著并不重視，吃喝才是生活的重點(diǎn)。很多人說湛江人熱衷于餐飲消費(fèi)，其實(shí)是熱衷于廉價(jià)餐飲消費(fèi)，客單稍高的話，當(dāng)?shù)厝嘶鞠M(fèi)不起，或者說很少人消費(fèi)。
湛江地區(qū)零售業(yè)銷售較好的是國(guó)貿(mào)、鷹展、城市廣場(chǎng)等，國(guó)貿(mào)、鷹展類似于很多地區(qū)的步行街檔次，就是賣佐丹奴、森馬、安踏之類的，俗稱接地氣，冷氣開放的商場(chǎng)對(duì)攻炎炎夏日下的步行街還是有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。城市廣場(chǎng)就是升級(jí)到GXG、卡賓這一線，算當(dāng)?shù)赜绣X人的消費(fèi)場(chǎng)所。與之相對(duì)應(yīng)的是鼎盛廣場(chǎng)，一家靠裝補(bǔ)高調(diào)入市的購(gòu)物中心，主要引入外埠品牌來與本地商家對(duì)攻，擁有湛江唯一一塊IMAX巨幕，調(diào)信略高于城市廣場(chǎng)，但由于商品售價(jià)較高，一些商戶銷售并不理想。顯示湛江消費(fèi)能力有很大的鉗制。
以影城為例，票房最高的星美IMAX影城一個(gè)月的票房也就百來萬，其余影城票房基本就是幾十萬的樣子，在全國(guó)影城票房大爆發(fā)的背景下，湛江還有很多年輕人從未進(jìn)過電影院，幾十塊一張的電影票還是比較昂貴的。
王府井在進(jìn)入湛江市場(chǎng)時(shí)，覺得湛江市場(chǎng)潛力很大，但是如此低位的數(shù)據(jù)，如何能夠引得王府井下重手出擊呢?這也是我們比較好奇的地方。
原湛江王府井百貨總經(jīng)理李建曾說，湛江王府井百貨的定位是流行時(shí)尚百貨，在品牌準(zhǔn)入、商品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式上和傳統(tǒng)的百貨都有所不同。湛江王府井百貨針對(duì)湛江零售市場(chǎng)特征，經(jīng)過對(duì)湛江市消費(fèi)能力和習(xí)慣的考察與研究，結(jié)合王府井百貨的市場(chǎng)定位，將力求打造領(lǐng)航潮流的百貨公司。
那么王府井當(dāng)時(shí)到底針對(duì)湛江零售市場(chǎng)的哪個(gè)特征，經(jīng)過什么樣的考察和研究來定調(diào)的呢?
2012年湛江所有的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都不足以支撐王府井的段位，王府井為何硬要進(jìn)入這么個(gè)四線城市?
2012年12月12日，湛江王府井隆重開業(yè)，王府井高層悉數(shù)到場(chǎng)為管理團(tuán)隊(duì)吶喊助威。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)伛v軍和屬地領(lǐng)導(dǎo)前來參加開業(yè)儀式，南海艦隊(duì)軍樂隊(duì)為開業(yè)儀式奏響雄壯的軍樂，武警部隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)升起五星紅旗。開業(yè)儀式上，王府井集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)叮囑湛江店人員，一定要主動(dòng)做好擁軍工作，加強(qiáng)與駐地部隊(duì)的聯(lián)系，主動(dòng)為子弟兵提供力所能及的服務(wù)。
湛江不僅僅是個(gè)休閑的城市，更是軍事重地，大量的駐軍及駐軍親友團(tuán)在這里是消費(fèi)的一大主力。做好擁軍工作，加強(qiáng)與駐地部隊(duì)的聯(lián)系，主動(dòng)為子弟兵提供力所能及的服務(wù)，無疑是一塊很大的蛋糕。軍隊(duì)的消費(fèi)又不納入當(dāng)?shù)厝司芍涫杖氘?dāng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)湛江的人均可支配收入低，但軍隊(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)卻并未公開，王府井是否就是看中這點(diǎn)呢?這或許就是王府井所謂的在品牌準(zhǔn)入、商品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方式上和傳統(tǒng)的百貨都有所不同。
王府井當(dāng)年的特點(diǎn)是賣卡能力強(qiáng)，特別針對(duì)一些單位，做得有聲有色。據(jù)說深受廣大黃牛歡迎，一張1000元的購(gòu)物卡，幾百元就可以拿到，不由得感嘆預(yù)售卡生意之好做。王府井在其發(fā)展過程中確實(shí)切中了時(shí)代的脈搏，一些單位對(duì)其發(fā)展做出的貢獻(xiàn)是不可磨滅的。可惜，王府井的賣卡優(yōu)勢(shì)在湛江沒能延續(xù)下來，一股反腐風(fēng)暴在那時(shí)轟然拉開，全國(guó)高端消費(fèi)場(chǎng)所都迎來陣陣寒意，許多單位也開始不敢消費(fèi)。我們可以想象，定位高端的王府井那時(shí)應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)難堪的，原本定位的核心客群突然消失，落差之巨大是王府井當(dāng)初沙盤沒有推演到的。隨后湛江鋼鐵項(xiàng)目幾乎被斃，石化企業(yè)舉步維艱，大客戶群幾乎沒有挖掘的空間。而湛江本身又沒有工業(yè)基礎(chǔ)，以往的小家電早已被市場(chǎng)淘汰得差不多了，零星的幾家小廠始終成不了氣候，湛江內(nèi)生動(dòng)力幾乎枯竭。可以想象那時(shí)候的王府井業(yè)績(jī)應(yīng)該一蹶不振。
隨后的王府井面臨的是湛江店定位的完全失敗，內(nèi)心的掙扎應(yīng)該相當(dāng)?shù)募m結(jié)。是承認(rèn)失敗直接出局還是放下身價(jià)重新定位為本地客群，兩條路擺在王府井面前。讓一家百貨巨頭承認(rèn)自己失敗是一件很有挑戰(zhàn)性的問題，且在這么短的時(shí)間內(nèi)就宣布自己失敗嗎?面子、里子，如何玩轉(zhuǎn)?我們可以想象王府井當(dāng)時(shí)決策層的情景。
724萬的人口，核心的地理位置，加上王府井的招牌，還是可以繼續(xù)玩的，不至于立刻關(guān)店。但重新定位為本地客群即意味著客單下降，走上薄利多銷的路線，相對(duì)應(yīng)的是承租能力要會(huì)下滑。經(jīng)歷了連續(xù)虧損，又要開始新一輪商場(chǎng)調(diào)整，王府井能否獨(dú)自完全承受這種陣痛呢?此時(shí)的王府井唯一能夠做的應(yīng)該是求助于甲方，甲方提供適當(dāng)?shù)淖饨饻p免政策，只要熬過去初期的陣痛，等待市場(chǎng)慢慢成熟，后面還是有得玩的。當(dāng)時(shí)有傳聞稱甲方加租逼走王府井，我想這應(yīng)該是有出入的。以甲方的能力應(yīng)該很難再找到比王府井更大牌的商家。但王府井當(dāng)時(shí)提出租金扶持政策應(yīng)該也是很難獲得甲方通過。王府井入駐第一年應(yīng)該就享受著甲方提供的優(yōu)惠政策，第二年又要變更合同，再次享受優(yōu)惠政策，在心理層面、利益層面甲方都很難接受。湛江作為王府井華南連鎖破冰的首戰(zhàn)，具有一定戰(zhàn)略意義，甲方的判斷應(yīng)該是不會(huì)輕易撤店。只是沒有料到王府井已經(jīng)撐不下去，只是還在垂死掙扎。
王府井在核心客群盡失，想要重新調(diào)整定位又無法得到甲方支持，成本平衡無望后，唯一能做的就是倒閉。只是當(dāng)時(shí)外界都無法猜測(cè)到王府井的絕望程度，最終造成了王府井在湛江僅存16個(gè)月的悲催局面。
