傳統企業互聯網+怎么做？微店模式曾被很多人唱衰，故事很好聽，難以規模化獲取粉絲，又難以把粉絲轉變為訂單。“良品鋪子”不是“羅輯思維”，是微信官方力推的樣板合作伙伴，有各種免費資源可用。“良品鋪子”為什么如此在乎微信商城，如何做，又怎么做好?

“不做電商等死，做電商找死”，現在成功轉型電商的傳統企業不多，屈指可數，全國最大的休閑零食企業“良品鋪子”算一個。但在移動端，他們至今沒上線App, 也沒主推自己的官網，“良品鋪子”戰略副總趙剛說，App他們一直在測試。與之對照的是，“良品鋪子”在企業微信公眾號、微商城上花的心思很多。就在8月5日，“良品鋪子”微信公眾號以580萬粉絲量沖上新榜企業號第四名，排在前三都是建行、順豐這類大企業。

更重要的是，2015年，“良品鋪子”線上渠道銷售額12億，微信商城上線僅2年時間，就貢獻了8000萬。預計2016年，“良品鋪子”來自微信商城上的銷售額預計2億人民幣。

PC 電商已是過去式，社交電商怎么玩?

“良品鋪子”2012年就布局電商，2015年，其全渠道銷售額高達45億，其中線上銷售額12億元，僅次于互聯網零食品牌“三只松鼠”。作為線上線下最大的休閑零食企業，“良品鋪子”也是天貓、支付寶、微信支付、京東到家等各大渠道最成功的樣板合作企業。

在App上的謹慎，顯示出“良品鋪子”在移動互聯網時代的一個思考。已經熟悉了基于PC互聯網為主的電商生態和運營的品牌，當消費者大量跑到移動互聯網上，還怎么做生意。是隨波逐流做一個手機上的App，還是做點什么符合現在消費者的變化。

結論是，不要試圖用一個App去拉消費者，而是去消費者玩的地方找他，學著和消費者互動和連接，再轉化成交易。如何讓產品和消費者連接起來，是移動互聯網時代銷售的一個必經之路。找到消費者所在的場景，和消費者溝通，互動，這不僅是一個新零售渠道，更是一個戰略布局，是一個傳統企業學習和消費者而從交流到交易的試水。

感知趨勢，盡早嘗試是“良品鋪子”轉型電商這條路很重要的一個經驗。

2012年，天貓雙11賣了100萬元，讓“良品鋪子”意識到消費者購物習慣發生變化，是否轉戰線上，內部也有很多分歧，因為早先創業的想法是專注做好門店。最終，趨勢的重要性，“良品鋪子”下決心設立電商公司，在各大電商平臺開店。

緊接著，2013年底，“良品鋪子”從電商平臺團隊里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺，除了與消費者溝通互動，“良品鋪子”嘗試在微商城上推介和銷售優惠產品，推出“降價拍”等社交玩法，開展主題營銷活動。

由于通過微商城購物的多為年輕人，良品鋪子在微商城銷售的商品包裝會更特別，會使用更多新潮元素吸引顧客，“會說話的星空棒棒糖”、“來往餅”就是來自其自媒體的專屬商品。

“來往餅”是“良品鋪子”去年打造的第一款具有社交屬性的零食，由“良品鋪子”微信、微博同時發起投票，邀請粉絲投票選出一款自己想要的社交零食。從產品的內、外包裝，到克重、周邊贈品，再到購買情景的設置，產品的定價.......產品所有的一切都由粉絲決定。這個嘗試是想通過企業微信、微博來和粉絲互動，通過產品把品牌融入到社交網絡中去，融入到用戶的社交關系中去。

今年歐洲杯期間，利用對消費者大數據分析，“良品鋪子”在微信商城首發“看球零食桶”，包含5種球迷最愛專屬零食;通過熱門的視頻直播，聯合千名斗魚網紅主播在線觀看歐洲杯并表演看球零食桶的100種花式吃法;利用朋友圈的H5傳播形式，制作文案讓消費者通過朋友圈互動分享參與。

數據顯示，這個定制產品和活動讓“良品鋪子”微信粉絲和用戶的增長作用很明顯。整個歐洲杯主題活動，“良品鋪子”微信公眾號加了20萬粉絲(20萬相當于武漢地區最大的報紙媒體的發行量)。不過，具體“看球零食桶”的銷量并沒有達到預期。在內部，這個案例應該有很多經驗教訓。這個案例也證明，社交電商的玩法并非那么容易就摸到門道，需要不斷嘗試。

而在7月，“良品鋪子”發起了一個粉絲圈層活動，一夜之間粉絲增加百萬。很多人說，現在微信增粉很難，但只要經過不停的研究和測試，找到粉絲的癢點，了解社交電商的特點，總能撬動粉絲的狂熱。

現在，“良品鋪子”探索和研究的社交電商新事物還有很多……比如，世界杯期間已應用的直播電商，通過社群形式交易(真正激活2000萬會員，消費者推動的一個業務流商業模式)。還有，共享經濟，推動“良品鋪子”2000萬會員在全球幫助物色美食，那么“良品鋪子”會省下很多研發和找尋費用。

此外，“良品鋪子”也關注像小米，華為，包括羅輯思維等企業，通過社交渠道，包括微信公眾號、會員體系、微商城、微信群等渠道矩陣形成獨特的泛社群運營體系，和消費者互動起來。消費者從簡單的產品購買者，成為參與者，參與到零食品牌生態的構建中來。

盡早起步，讓“良品鋪子”趕上微信發展紅利期，到今年，“良品鋪子”公號已有580萬粉絲，微商城銷售額增長很快。但“良品鋪子”覺得，集中精力做內容打造和運營，摸索出怎么和新生代用戶互動，再交易的最合適方法比提升銷量更重要。

“良品鋪子”在線上銷售渠道有兩個事業部，一個是平臺事業部(負責天貓、京東等第三方平臺)，一個是2013年成立的互動營銷事業部，進行社交媒體的規劃和內容運營。2014年，“良品鋪子”曾組建過一個新的商城事業部，主要是整合社交媒體，進行交流到交易的商業模式實驗。

2015年，“良品鋪子”決定將互動營銷部和商城事業部合并，以打通社交運營模式的商業價值轉換和業務加速推進。通過這兩個部門的整合衍進，可以看到，「良品鋪子」這2年中，對打通互動營銷和商業價值轉化的思考和實踐。

現在，“良品鋪子”把社交事業部定義為整個公司的業務創新中心，期待這個部門能帶來新的玩法和創意，進而影響整個公司產品、業務單元和區域導向的組織架構。

“良品鋪子”的運營微商城的幾點心得

電商運營絕不假手于人

堅決反對外包在線運營，消費者在哪兒，就圍繞消費者設定營銷策略。讓企業和消費者直接溝通互動，建設有粘性的社群，激活企業和用戶溝通的文化密碼，進而實現交易。

是否外包電商銷售，考驗企業的電商策略是不是徹底。將電商外包的企業，可能僅將電商視為一個銷售渠道，忽視了它更大的價值。電商運營和思維是一個企業的核心競爭力，通過內部電商團隊建設，培養了一批人，讓整個集團具有電商思維的人通過運營端，推動企業變革。

全渠道：不要把雞蛋裝到一個籃子里

微信商城目前是“良品鋪子”社交電商試水的重要部分，也是其全渠道商業模式的一個重要部分。

“良品鋪子”的全渠道商業模式由門店、本地生活平臺、社交電商、第三方電商平臺、APP(籌備中)5類渠道組成。線下2000+個實體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省和深圳市。線上銷售網絡主要由一系列電商平臺組成，包括天貓、淘寶、京東及1號店等第三方線上平臺、自有的B2C網站以及自有的微信商城。

那些倚重電商第三方平臺的企業，營銷費用會越來越高上，對平臺依賴程度越高，盈利能力越弱。自行建立的線上電商，比如微信商城和自營B2C商城發展可能慢，但現在的遲疑和偷懶，可能讓以后很被動。

微信商城絕不僅是增加一個零售渠道

做微信商城，運營微信，對于傳統企業來說，是一個可控的渠道。品牌和自己的粉絲和用戶交流，進而交易的重要路徑。

現在，線上獲取新客的費用很高，但是，在“良品鋪子”，經過測算，線下商鋪獲取新客的成本可能僅有4元一個。通過線上和線下門店打通，微信新客獲得成本僅為2元，線上平臺電商新客成本僅為7元。所以，有像“良品鋪子”這樣傳統線下流量入口資源的企業，持續聚焦微信，固化粉絲，可能擁有巨大的勢能。

2015年春節，“良品鋪子”發起了一個“過年就是要撲吃”的線上線下O2O營銷戰役。通過微信發紅包、搶紅包、分享紅包、使用紅包，同時，鼓勵用戶上傳自己的笑臉，由一個技術評估笑臉值，給出不同折扣，在“趣”和“利”雙重刺激下，用戶自覺成為項目的傳播者和生成者。

此外，為方便顧客掃碼，“良品鋪子”在門店、微信、微博、網站、候車廳、電梯、紙媒、海報進行了全方位的廣告投放;整個活動期間，“良品鋪子”微信公號共派發一級紅包300多萬個，二級紅包500萬個，紅包帶動銷售8000余萬元。紅包轉換率達到20%，同時，成功為微信平臺加粉40萬，總體活動曝光2.2億人次。

有贊的白鴉曾說，未來三到四年會出現聚美優品這樣體量的食品和母嬰新平臺出現，這個平臺是基于移動互聯網和基于社區的，是把線上和線下一起聯動的，未來不會再有一個領域叫電子商務，所有的零售都和線上有關系，所有的線上都和線下有關系。

基于此，傳統企業做電商，要做好內外系統，外部協同是指企業在客戶面前表現一致。內部協同，則需要建立一個存儲所有客戶和產品信息的統一數據庫，了解客戶在全渠道電商形態下的購買行為是什么，并以此來改變產品、業務單元和區域導向的組織架構。

“良品鋪子”3年前投資5000萬做內部整合的IT系統，每年投資9000萬做產品研發，不停調整步伐，投入移動新趨勢嘗試，值得所有的品牌企業研究。

至于時機，很多企業怕微信紅利已過，覺得會晚。有個諺語說，“種樹的最好時間是25年前，第二好的時間是現在”。連“良品鋪子”創始人楊紅春自己也經常引用牛頓的話：“我好像是一個在海邊玩耍的孩子，不時為拾到比通常更光滑的石子或更美麗的貝殼而歡欣鼓舞，而展現在我面前的是完全未探明的真理之海。”

（來源：億歐網 作者：李成東）