今天的中國(guó)，購(gòu)物中心不是太少，而是太多了，以筆者所在的江蘇南通市為例，崇川、港閘、開(kāi)發(fā)區(qū)三個(gè)市轄區(qū)，就有以下購(gòu)物中心，10個(gè)已經(jīng)開(kāi)業(yè)，5個(gè)待開(kāi)業(yè)：
這15個(gè)購(gòu)物中心，總面積近200萬(wàn)㎡，而這三個(gè)區(qū)的總?cè)丝诓贿^(guò)120萬(wàn)，折算下來(lái)，商場(chǎng)地產(chǎn)的人均面積達(dá)到1.7㎡/人，這個(gè)數(shù)字已是相當(dāng)可觀。而當(dāng)下購(gòu)物中心的普遍現(xiàn)狀是顧客越來(lái)越少，原因何在?真的是宏觀經(jīng)濟(jì)下行，無(wú)人消費(fèi)了嗎?下面談?wù)劰P者的一些思考。
一、商業(yè)定位
請(qǐng)?jiān)徫业亩旧啵f(shuō)定位不清是客氣了，實(shí)際上相當(dāng)比例的購(gòu)物中心就沒(méi)有定位。常常是蓋樓的只管蓋樓，蓋好以后，交付給招商營(yíng)運(yùn)。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是晚了，應(yīng)該在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)之前，招商營(yíng)運(yùn)就要介入，給出較為清晰的商業(yè)定位。是快時(shí)尚，還是重點(diǎn)打造餐飲，要不要引入影院……因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)，對(duì)物業(yè)條件的要求是不一樣的。快時(shí)尚的旗艦店要不要1-2樓貫通?餐飲的上下水、燃?xì)狻⑴艧煛w承重是否合理?影院的層高夠不夠?這些都要提前設(shè)計(jì)到圖紙中，要有人將這些需求提前告訴設(shè)計(jì)院。可惜的是，鮮少有購(gòu)物中心能做到。
而現(xiàn)實(shí)往往是，拿到交付的招商營(yíng)運(yùn)，一去現(xiàn)場(chǎng)就懵逼了：怎么這么多的柱子?怎么這里竟然有承重墻?要招餐飲，竟然沒(méi)有預(yù)埋上下水……這就是典型的走一步算一步，這就是我們的商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。沒(méi)有人愿意靜下來(lái)思考商業(yè)定位，就像美團(tuán)創(chuàng)始人王興所說(shuō)“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情”。
2014年11月21日，日本開(kāi)了一家叫格林木(Grand Tree)的購(gòu)物中心，只有3.7萬(wàn)㎡，開(kāi)業(yè)13天內(nèi)，累計(jì)突破100萬(wàn)人流，每日客流量近8萬(wàn)。這家購(gòu)物中心的母公司是日本最大的商業(yè)零售集團(tuán)之一的7&i集團(tuán)，擁有遍布全日本和中國(guó)許多城市的“伊藤洋華堂百貨”、“7—11便利店”，以及在全日本享有盛譽(yù)的“西武百貨”和“LOFT”精品酒店，董事長(zhǎng)叫鈴木敏文。在籌備該購(gòu)物中心的過(guò)程中，鈴木董事長(zhǎng)多次召集旗下四個(gè)商業(yè)品牌的高層開(kāi)會(huì)研究格林木購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題，反復(fù)商討。其中包含的概念創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和布局創(chuàng)新凝聚了整個(gè)集團(tuán)的智慧，在整個(gè)購(gòu)物中心團(tuán)隊(duì)組建的人才調(diào)配、策劃、設(shè)計(jì)、新型商業(yè)業(yè)態(tài)試驗(yàn)、完善到定型以及資源共享，7&11集中調(diào)用了全集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源來(lái)完成這項(xiàng)創(chuàng)新。所謂十年磨一劍，一招便制敵，大抵說(shuō)的就是如此吧。筆者2015年7月曾專(zhuān)門(mén)去日本實(shí)地考察過(guò)這家購(gòu)物中心，是名不虛傳的，禁得起質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。下面的一些圖片，就是筆者現(xiàn)場(chǎng)拍攝的。
二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
百貨一姐厲玲說(shuō)，“現(xiàn)在的百貨公司無(wú)貨可賣(mài)”，這并非危言聳聽(tīng)。想想你最近一次去逛街，是不是感覺(jué)衣服的款式很一般甚至是老舊、設(shè)計(jì)也沒(méi)什么特色、面料很普通，但是價(jià)格卻是不低。趕上特賣(mài)，價(jià)格是打到了2折3折，但明眼人還是能看出來(lái)，其實(shí)就是從常熟或者杭州四季青按麻袋稱(chēng)來(lái)的，然后掛個(gè)特賣(mài)的名頭，誆騙消費(fèi)者。
想去買(mǎi)個(gè)保溫杯，找遍了整個(gè)商場(chǎng)，甚至是整個(gè)城市，都沒(méi)有膳魔師(Thermos)這個(gè)牌子。好不容易說(shuō)服自己買(mǎi)個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的，回家用了以后，發(fā)現(xiàn)自己一直忐忑擔(dān)心的保溫效果不好果然應(yīng)驗(yàn)了，內(nèi)疚自責(zé)痛恨不已。發(fā)誓以后再也不去這個(gè)購(gòu)物中心了。
原因何在?當(dāng)初在招商時(shí)，因?yàn)槲覀冇心硞�(gè)品類(lèi)的品牌儲(chǔ)備資源，便拼命的招這個(gè)品類(lèi)，全然不顧能否給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，不顧消費(fèi)者是否認(rèn)可這些品牌，反正先把場(chǎng)子填滿(mǎn)再說(shuō)。更有甚者，因?yàn)槟承├骊P(guān)系的牽連，明明是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，卻抵不過(guò)一個(gè)爛大街的過(guò)氣雜牌。要招商引入哪些品類(lèi)和品牌，這關(guān)乎當(dāng)初的商業(yè)定位，關(guān)乎這個(gè)城市的消費(fèi)水準(zhǔn)，關(guān)乎消費(fèi)者的喜好，不是由我們是否擅長(zhǎng)決定的。你可能會(huì)說(shuō)，招商談何容易，哪里去找這些優(yōu)質(zhì)的品牌?廣東和浙江這兩個(gè)制造大省，為全世界做貼牌生產(chǎn)，只要你肯吃苦，總是可以找到的。2015年驚動(dòng)國(guó)務(wù)院，吳曉波那篇著名的《去日本買(mǎi)只馬桶蓋》，就是杭州產(chǎn)的。以筆者所在的江蘇南通市為例，是中國(guó)的家紡產(chǎn)品生產(chǎn)基地，為諸多家紡大牌代工生產(chǎn)，同樣也可以找到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。
看看日本，格林木(Grand Tree)購(gòu)物中心是怎么做的?一樓的西餐廳對(duì)面是一家優(yōu)質(zhì)的品牌服裝店，這樣便于女性顧客在就餐結(jié)束后，順便逛逛;生鮮食品超市對(duì)面是雜貨店，方便順手買(mǎi);中庭廣場(chǎng)之大，讓人驚訝;超市的蔬果洗凈，提前切塊配好并密封保鮮，為了方便“熱愛(ài)為家人做飯和還需要上班的女性做到做飯上班兩不誤”;籌建屋頂花園過(guò)程中，邀請(qǐng)孩子們來(lái)種花、參觀果園鯨魚(yú)噴水場(chǎng)地等等，只是為了讓孩子們長(zhǎng)大遠(yuǎn)游想起家鄉(xiāng)時(shí)，想到在這塊屋頂花園還有自己親手種下的花朵的美好回憶……
試問(wèn)，中國(guó)誰(shuí)有這種為了長(zhǎng)遠(yuǎn)而舍去眼前利益的魄力?這需要我們具備落到實(shí)處的行動(dòng)能力，需要不懼吃苦，奔波在外，一家家的拜訪(fǎng)和尋找，需要我們不妥協(xié)、不放棄的堅(jiān)定決心和毅力。
三、服務(wù)
什么才是好的服務(wù)?有人說(shuō)是感動(dòng)服務(wù)。對(duì)此，筆者不甚認(rèn)同。在中國(guó)最早提倡感動(dòng)服務(wù)的，應(yīng)是海爾電器。2005年筆者看胡泳寫(xiě)的《張瑞敏如是說(shuō)》，里面記載了很多海爾的服務(wù)案例。包括現(xiàn)在的海底撈，也是以服務(wù)著稱(chēng)。但是現(xiàn)在他們無(wú)一例外的受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，當(dāng)顧客帶著試驗(yàn)的心態(tài)去體驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)并非如傳說(shuō)般的神奇，反倒給了差評(píng)。
日本的零售是怎么做服務(wù)的呢?筆者調(diào)研了日本規(guī)模最大的無(wú)印良品東京旗艦店，發(fā)現(xiàn)偌大的展廳內(nèi)，店員都在忙各自的事情，并無(wú)中國(guó)式門(mén)口迎賓。顧客可以輕松自在的自己挑選，但一旦有了需求，四處張望著尋求店員幫助時(shí)，第一時(shí)間會(huì)有人走向顧客。原來(lái)店員看似是在漫不經(jīng)心的整理貨架，實(shí)則一直留意著顧客的一舉一動(dòng)，不是為了防偷竊，而是為了顧客有需求時(shí)，可以第一時(shí)間響應(yīng)。最好的服務(wù)應(yīng)該是大象無(wú)形，用來(lái)包裝企業(yè)形象和自我陶醉的感動(dòng)服務(wù)，可以休矣。
四、謙卑敬畏
國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心從業(yè)人員，多是從之前的百貨零售、商超轉(zhuǎn)型而來(lái)，有相當(dāng)一部分的人的風(fēng)格是管理多于服務(wù)，甚至說(shuō)只有管理沒(méi)有服務(wù)。當(dāng)穿戴著筆挺的西裝制服，行走在锃光瓦亮的大理石地磚上，嶄新的皮鞋與地面發(fā)出有節(jié)奏的叮當(dāng)聲，置身于這種環(huán)境，仿佛有了一種幻覺(jué)，好像自己的能力瞬間提升了許多，雖然入職并沒(méi)有多久。實(shí)際上呢，漂亮的建筑，和自己其實(shí)沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系，那是老板投資興建的。我們需要反思的是，有沒(méi)有創(chuàng)造顧客價(jià)值，能不能為租戶(hù)和顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)于市場(chǎng)是否保持一顆敬畏和謙卑的心。
相形之下，日本商業(yè)零售從業(yè)人員要謙卑很多。筆者在東京的伊勢(shì)丹百貨調(diào)研時(shí)，一樓有襯衫特賣(mài)，性?xún)r(jià)比確實(shí)很高。我們同行的幾人，都有試穿挑選。每次試穿，導(dǎo)購(gòu)員都很親切熱心的幫我們?nèi)フ液线m的尺寸和顏色，全程沒(méi)有任何的不耐煩。晚上臨近打烊，我們不知道，等我們發(fā)現(xiàn)時(shí)，顧客已經(jīng)離開(kāi)的差不多了。但商場(chǎng)的工作人員并沒(méi)有催促我們，保持著微笑，在電梯口和過(guò)道轉(zhuǎn)彎口等著我們，派專(zhuān)人一直將我們送出商場(chǎng)。
五、站在顧客的角度考慮
武斷的講，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有哪一家購(gòu)物中心可以做到這一點(diǎn)。有人不服氣，我們一直奉行的是替顧客考慮。錯(cuò)了，站在顧客的立場(chǎng)考慮，絕不等同于替顧客考慮，后者依舊是站在賣(mài)方的角度，一廂情愿罷了。筆者只要舉幾個(gè)例子，你就能知道這其中的差別了。
案例1：POS刷卡簽字
POS刷卡后，需要顧客在POS單上簽字。在日本，即使是街頭一家再普通不過(guò)的便利店，店員都會(huì)將POS單放在一個(gè)板夾上，雙手遞給顧客，這樣就方便了顧客簽名，這就是站在顧客的角度。反觀國(guó)內(nèi)，有誰(shuí)做到了?或者說(shuō)，可能我們都不曾想到過(guò)。
案例2：防撞保護(hù)
在日本格林木(Grand Tree)購(gòu)物中心，公共區(qū)域有框架廣告。在廣告下沿的2個(gè)角，都有防撞保護(hù)。第一眼看到時(shí)，筆者有些吃驚。帶著質(zhì)疑，從底層到頂層，筆者都走了一遍，真的是每一個(gè)樓層每一個(gè)廣告位都有安裝。這種為了兒童安全的考慮，我們可曾想到?在生活中，會(huì)有家庭主婦想到做到。但是工作中，我們有沒(méi)有站在顧客的角度去考慮小朋友會(huì)不會(huì)撞頭?
案例3：超市失竊
筆者的導(dǎo)游是個(gè)北京人，移民日本有10年了，他向我們講述了一個(gè)親身經(jīng)歷的案例。說(shuō)的是去新宿的一家超市，買(mǎi)的東西也不多，就是一打啤酒，易拉罐裝的，6瓶。收銀以后，在超市的休息處歇了會(huì)。中途去了一次洗手間，回來(lái)以后發(fā)現(xiàn)啤酒沒(méi)了。他的第一次反應(yīng)是被人順手拿了，但巧的是不遠(yuǎn)處有一個(gè)收銀點(diǎn)，他不甘心，就去問(wèn)了那個(gè)收銀員。震驚的是，在聽(tīng)他說(shuō)完以后，收銀員向正在排隊(duì)的顧客致歉并做了解釋以后，立刻關(guān)閉了收銀臺(tái)。帶著導(dǎo)游找到了她的上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)此事。后來(lái)通過(guò)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，是保潔人員以為是無(wú)人物品，收走了。后來(lái)保潔人員歸還了啤酒，并向他致歉，事情得以圓滿(mǎn)的解決。整個(gè)過(guò)程，也就是10分鐘左右的時(shí)間。
換做是我們丟了東西，是不是希望超市可以重視，可以陪著我們?nèi)フ摇．?dāng)那個(gè)收銀員果斷的關(guān)閉收銀臺(tái)時(shí)，就是顧客所希望和預(yù)期的，導(dǎo)游自己說(shuō)，即使到最后真的沒(méi)有找到，他也是可以理解的，因?yàn)榭吹搅顺械呐Γ吹搅顺姓娴氖钦驹谧约旱慕嵌认朕k法，感同身受。
六、售后返租
這是近幾年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)急功近利發(fā)展的一個(gè)惡果。鋪?zhàn)淤u(mài)出去了，數(shù)億元的現(xiàn)金進(jìn)賬了，當(dāng)年的財(cái)報(bào)非常好看。但是招商的時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，鋪?zhàn)又挥卸潭處啄甑慕?jīng)營(yíng)管理權(quán)，試問(wèn)哪家品牌商敢入駐?星巴克?ZARA?三五年以后，小業(yè)主若是收回經(jīng)營(yíng)權(quán)怎么辦?之前的投資豈不是打水漂了。
日本的購(gòu)物中心，物業(yè)產(chǎn)權(quán)多是自己持有，不存在小業(yè)主之說(shuō)。所以在品牌招商的時(shí)候，不存在這個(gè)問(wèn)題。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之所以這么快的開(kāi)疆拓土發(fā)展，也不存在售后返租的掣肘，物業(yè)產(chǎn)權(quán)全部自持，自己可以說(shuō)了算。
今天已是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，但還有相當(dāng)一部分人的思維是二十年前的短缺經(jīng)濟(jì)思維，還是幻想著只要隨便開(kāi)個(gè)店，就能掙錢(qián)。我們要轉(zhuǎn)變理念，要有用戶(hù)思維，要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，只有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，足夠好的顧客體驗(yàn)，購(gòu)物中心才能旺起來(lái)。評(píng)斷一個(gè)購(gòu)物中心的好壞，不是靠我們的自我感覺(jué)，而是顧客的感知和感受。少談一些管理，多做一些服務(wù)。不要總在辦公室，多去現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏心，對(duì)顧客的謙卑心，才是出路。
（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 楊專(zhuān)款 禁止轉(zhuǎn)載）
