聯(lián)商網(wǎng)專欄：2014年底，本人寫過一篇“日本百貨店基本完成蛻變轉(zhuǎn)型”一文，引來網(wǎng)上熱傳。當(dāng)時(shí)主要指向東京、京都、大阪等中心城市百貨店。結(jié)合2016年動(dòng)態(tài)，總體上在向小型復(fù)合化方向發(fā)展。此文，作為上一篇文章的補(bǔ)充或延續(xù)吧。

1、百貨人認(rèn)知偏差

2016年8月，日經(jīng)MJ組織2015年百貨店樣本調(diào)查，有79個(gè)百貨門店接受調(diào)查。在穩(wěn)定或挽救百貨店的策略中，超過80%的門店選擇第一條是提高接客品質(zhì)，第二是凝聚會(huì)員顧客，第三是強(qiáng)化外銷部門，第四是充實(shí)文化或事件營銷。時(shí)尚流通專家小島健輔說，這顯然沒有找到真正的癥結(jié)，如果真的這樣認(rèn)為，那么，只能說你們正在死去（おまえはもう死んでいる）。

2、7&i社長的100天計(jì)劃

2016年4月份上任的7&i社長井阪隆一，大膽推行100天機(jī)制變革計(jì)劃，關(guān)閉虧損百貨店，集中做好便利店。7&i集團(tuán)麾下的西武、崇光百貨店，在1990年代都是不亞于伊勢丹百貨的一線商號。由于持續(xù)虧損，公司決定到明年2月份，西武關(guān)閉三個(gè)店。崇光全部182個(gè)店鋪中，本年度關(guān)閉20個(gè)，5年內(nèi)關(guān)閉40個(gè)。

3、郊外主題百貨幾乎沒有了

郊外百貨、地方百貨、地方城市百貨，是日本習(xí)慣上區(qū)別于中心城市百貨的叫法。地方百貨前幾年關(guān)閉差不多了，地方城市百貨店還有一些，隨著7&i的策略，會(huì)出現(xiàn)又一波關(guān)閉高峰。郊外百貨，主要是SC主力店，在三越從永旺SC中撤出兩個(gè)店，阪急阪神明年要關(guān)閉永旺堺北SC的主力店以后，1990年代以前開業(yè)的郊外SC主力百貨店，除了玉川高島屋自己的主題百貨店以外，幾乎沒有了。

4、小型復(fù)合化的代表

三越伊勢丹集團(tuán)是日本、甚至亞洲時(shí)尚百貨的旗幟。2012—2014年度三年計(jì)劃中，提出三項(xiàng)主要戰(zhàn)略，第一是擴(kuò)大和充實(shí)顧客接觸點(diǎn)，第二是再造高效率顧客接觸點(diǎn)，第三是強(qiáng)化基礎(chǔ)盤活集團(tuán)資源。具體實(shí)施計(jì)劃目標(biāo)是：MI.plaza以食品和雜貨為主，到2018年開設(shè)140家店;伊勢丹mirror以化妝品為主，到2018年開設(shè)20家店;2015年4月，六本木開設(shè)女士為主的伊勢丹Salone;2015年12月，丸內(nèi)開設(shè)男士為主的伊勢丹Salone;2016年3月，在名古屋開設(shè)伊勢丹House便利店;2018年全部中小型門店數(shù)量達(dá)到180個(gè)，銷售額達(dá)到600億日元。

5、扎堆羽田機(jī)場

由于羽田機(jī)場航線調(diào)整以后，客流量比成田機(jī)場增加，三越伊勢丹、高島屋、和光、大丸等幾個(gè)百貨店紛紛光顧開設(shè)主題集合店。其中，三越伊勢丹在2011年和2014年開設(shè)的男女兩個(gè)主題集合店在同樓層，相距不遠(yuǎn)，定位的年齡幅度、職業(yè)甄選、品牌偏好、主題分類等精準(zhǔn)統(tǒng)一，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)百貨格局，體現(xiàn)出清晰的國際輕奢范兒。

6、PARCO是個(gè)神店

2011年，以大丸、松坂屋百貨為主體的J.先鋒零售集團(tuán)會(huì)長奧田務(wù)提出，市場定位全面轉(zhuǎn)向青年化、時(shí)尚化。從百貨店向時(shí)尚物業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域跨越，控股著名時(shí)尚SC運(yùn)營商PARCO。轉(zhuǎn)向中小型靈活多變的經(jīng)營路線。PARCO經(jīng)營靈活，比中國同類店價(jià)格低、品牌潮、業(yè)績好，伊然成為中國女孩兒心中的購物神店，位于澀谷的旗艦店臨時(shí)關(guān)門改造，竟然也會(huì)引來一片嘆息。

7、美國熱衷奧萊主題店

美國梅西百貨2016年1月份和8月份兩次宣布關(guān)閉虧損店140家，縮小店鋪規(guī)模，強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)。已經(jīng)確立了全球品牌的集中采購機(jī)制、區(qū)域商品分配機(jī)制的諾德斯特龍、尼門馬庫斯則是選擇小型化道路，快速在奧萊開設(shè)主力店，消化正價(jià)店積壓品(見圖表所示)。日本百貨店看在眼里，就是做不到，只是“無為無策”地關(guān)店。

8、為什么會(huì)是這樣?說幾個(gè)重點(diǎn)：

第一、追求交叉比率，也就是商品經(jīng)營效率。縮小規(guī)模，加快周轉(zhuǎn)、核心正價(jià)店積壓品快速轉(zhuǎn)移到其它店或者奧萊店，加快當(dāng)期消化。

第二、百貨店的目標(biāo)品牌資源有限，重復(fù)同質(zhì)化經(jīng)營難以為繼，必須壓縮，增加原創(chuàng)集合店一類創(chuàng)新產(chǎn)品，煥發(fā)店鋪差異化活力。

第三、歐美流行時(shí)尚品牌開始撤離日本。GAP公司的 OLD NAVY將在2017年1月關(guān)閉全部53家店。H&M開設(shè)65家店，業(yè)績靠打折維持。其旗下的街頭流行系列的SPA產(chǎn)品“MONKI”2016年8月16日從原宿CUTE立方體SC和永旺幕張新都心關(guān)閉后，已經(jīng)全部撤出。2015年1月份，屬于英國Arcadia的Topshop關(guān)閉全部5家店。2009年進(jìn)入的美國Abercrombie&Fitch目前還有2個(gè)正價(jià)店和3個(gè)奧萊店，其旗下的Hollister.Co還有6個(gè)店。2014年4月引入的Stradivarius有11個(gè)店鋪，也遇到客流不足問題。Gap&GapKids有171家店鋪，正處于打折應(yīng)付階段。Banana Repubri開設(shè)了51家店鋪，商品企劃也乏善可陳。似乎，就剩下一個(gè)ZARA活得不錯(cuò)了。

流行時(shí)尚品牌撤離，使百貨店減少了經(jīng)營產(chǎn)品選項(xiàng)，證明時(shí)尚文化兼容在日本更難了。

9、結(jié)束語：幾句感慨的話

之一、日本百貨店的服務(wù)不好嗎？感知體驗(yàn)不好嗎？VMD不夠出色嗎？那么，到底哪兒不行？是產(chǎn)品性價(jià)比。性價(jià)比帶來產(chǎn)品價(jià)值崩潰，是核心癥結(jié)。2005年野村經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查就解釋了這個(gè)問題。中國百貨店模仿改造環(huán)境、增加體驗(yàn)等，卻不重視經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)價(jià)值，甚至抱殘守缺、死守自己的族群利益。

之二、日本面對人口萎縮、網(wǎng)絡(luò)分流、原創(chuàng)SPA定價(jià)混亂等營銷渠道重塑問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客接觸點(diǎn)在虛、實(shí)兩個(gè)向度展開，營銷創(chuàng)新空間增大，這是百貨店的機(jī)會(huì)，化整為零是其中手段之一，三越伊勢丹與CCC數(shù)據(jù)公司合作，開展大數(shù)據(jù)分析，策劃精準(zhǔn)營銷，就是要解決這個(gè)問題。我們不想“無為無策”，那為什么不能好好做？

（來源：知了殼咨詢 作者：潘玉明）