一、項目上馬緣由

1、入鄭之后的曲高和寡

萬象城鄭州店是華潤商業(yè)在全國布局的第六城，定位高端奢華精品店。鄭州萬象城于2014年4月19日開業(yè)，首先引進冰場業(yè)態(tài)，開購物中心業(yè)態(tài)差異化之先河。但是，吸客能力強的院線并未作為此次引進的業(yè)種，略有欠缺。另外，PRADA、Burberry奢侈大牌的缺席，使得TOD'S、登喜路這樣的奢侈大牌曲高和寡，萬象城沒有達到滿鋪開業(yè)的完美亮相。不溫不火的經(jīng)營一年時間，2015年9月30日作為主力店的金標(biāo)百盛閉店暫停營業(yè)，萬象城至今圍擋封場，在艱難中前行。曲高和寡，客流不佳，業(yè)績一般，萬象城真的應(yīng)該“自我反省”。

2、商業(yè)創(chuàng)新街區(qū)成為趨勢

中糧商業(yè)旗下大悅城對悅界、騎鵝公社的精心變形，對商業(yè)區(qū)域重新分配規(guī)劃，旨在吸引客流提升業(yè)績，其個性化、主題性是突破商業(yè)同質(zhì)化瓶頸的創(chuàng)新。在商業(yè)領(lǐng)域成為了復(fù)制、仿效的對象，一時間主題街區(qū)在新上馬項目上遍地開花，成為了趨勢。或許，93/4站臺的亮相會給尷尬處境中的鄭州萬象城帶來一線生機。再或許，開業(yè)旺場活動之后會重歸平靜。

二、9 3/4站臺基礎(chǔ)信息

1、站臺位置及定位

93/4站臺位于萬象城B1層，由民主路與自由路交匯處的主門進入商場，乘坐手扶梯后直達。其占地面積2200㎡，由一條環(huán)路、兩個廣場、三條放射線街、四條胡同圍合而成的閉合式甕狀“慢潮玩世界”。

93/4站臺功能定位為慢生活、潮姿態(tài)、玩創(chuàng)意；客群定位為有主見、個性獨立、敢對現(xiàn)實與規(guī)則表達不滿態(tài)度的現(xiàn)代青年男女；檔次定位為傳遞城市文藝氣息的大眾潮玩基地。93/4站臺以“慢潮玩世界入口，你敢不滿我敢破界”為宣傳語，旨在能夠滿足各類年輕人的消費、休閑、甚至社交方面的需求——它既有歷史的傳承與懷舊的情懷，給對生活品質(zhì)有所要求的年輕人有質(zhì)感的文藝“慢”生活；又能用時尚的生活理念滿足年輕一代對流行“潮”趨勢的渴望；還有各種有趣可“玩”的創(chuàng)意商品與DIY手作，為人們提供休閑、娛樂、社交的場所。

2、營造故事與主題線索

93/4站臺是羅琳的系列小說《哈利·波特》中，通往霍格沃茨魔法學(xué)校的一個站臺，存在于英國國王十字車站的第九站臺和第十站臺中的的三個柱子。在英國倫敦地鐵國王十字街站已然出現(xiàn)了這個站臺，售賣哈利波特中的電影商品，吸引顧客駐足拍照圍觀。

鄭州萬象城93/4站臺沿襲電影故事中的場景，并做了本土化商品化創(chuàng)新。站臺，與鄭州這座“火車?yán)瓉淼某鞘小鼻榻Y(jié)根深蒂固，南北向的京廣鐵路與東西向的隴海鐵路成十字狀，鄭州站儼然成為哈利波特電影故事中的“國王十字站”，滿足鄭州人的火車情結(jié)。

三、93/4站臺公共裝飾：天地墻柱

室內(nèi)主題街區(qū)是對室內(nèi)商業(yè)室外化的“變異”，旨在對商場原有建筑構(gòu)造進行室外化改造。天地墻柱的裝修成為重點，也是街區(qū)的亮點。

1、93/4站臺的“天”：燈光的藝術(shù)

93/4站臺天花板保持原有水泥建筑的裸頂，灰色的鋼鐵結(jié)構(gòu)天庭，不加修飾的排水排煙通風(fēng)管道，折射出現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)。霓虹燈點綴之下，閃耀著絢麗的光彩，打破了寧靜，增加了動態(tài)感。燈光的運用是街區(qū)天庭設(shè)計的大手筆。各種顏色的燈光，各種樣式的燈芯，除了基礎(chǔ)照明功能之外，藝術(shù)的安裝與設(shè)計，給天庭帶來無限光芒。

2、93/4站臺的“地”：豫文化

93/4站臺地面采用不同樣式的地磚鋪設(shè)而成。灰褐色的青石磚瓦，透著江南小鎮(zhèn)古色古香的中國味；復(fù)古色的大理石，透露著典雅端莊的歐式英倫風(fēng)。地面裝飾重點除了中國味歐美風(fēng)的差異外，最吸引眼球的是具有濃厚河南地方韻味的地貼圖。一幅地貼，講述一個難忘的回憶：二七紀(jì)念塔、少林功夫、豫劇大師常香玉、河南燴面......

3、93/4站臺的“墻”：中西合璧，河南口音

93/4站臺墻面可謂是中西合璧，相得益彰。墻體不再采用大理石材質(zhì)，重點采用歐式英倫風(fēng)的復(fù)古磚修砌而成。紋理、磚隙、條路清晰，可見工匠們的用心良苦。墻面鑲嵌上歐式鐘表，還有童年時代的老式電視機，引來顧客駐足拍照曬朋友圈。還有一處墻面上貼滿了不同年代時期的《河南日報》，早些年的日報泛黃的紙張，隱約可見的圖片與文字講述著過去、現(xiàn)在與未來。小黑板上的標(biāo)準(zhǔn)河南話，也被稱為“豫語”：“能類不輕”、“你桌啥急類”、“夠不桌”......帶著濃郁的河南調(diào)侃口音，這不正是當(dāng)下年輕人嘴邊的“口頭禪”么？如此貼近年輕人的生活，怎能不吸引年輕人三五結(jié)伴而來。

4、93/4站臺的“柱”：無柱結(jié)構(gòu)充分利用空間

93/4站臺采用無柱設(shè)計，即對包柱進行隱藏并美化，留出足夠場地給到店鋪亦或做成公共景觀與休息區(qū)。整個93/4站臺空間是無柱結(jié)構(gòu)，動線設(shè)計呼應(yīng)了主題元素，采用了一條圓弧形環(huán)路、兩個廣場（站前廣場和十字中央廣場）、三條街、四條胡同。主次動線組合貫穿整體，不同節(jié)奏，不同氣氛的燈光引導(dǎo)等形式塑造了街道景觀的圖案和形狀，其中，分割店鋪40家，拍照區(qū)12處，休息區(qū)3處，互動裝置區(qū)3處。帶給年輕人急需求的社會潮流，讓年輕人感覺到酷、有意思、好玩兒。

四、93/4站臺虛擬店鋪：拍照、休憩好去處

93/4站臺中的另類店鋪若人眼，也就是街區(qū)中的標(biāo)配--虛擬店鋪，店鋪面積在10-15㎡，每個店鋪進行不同主題風(fēng)格的精致裝飾。比如鮮花綠植裝扮的小店，店內(nèi)整齊擺放著綠植花藝，愛花賞花是女孩子們的最愛。還有打造學(xué)院風(fēng)的小教室，里面擺放幾張課桌，黑板上寫著等待解答的算數(shù)題，黑板報上的表揚名單，勾起上學(xué)時代的滿滿回憶。

凡是主題街區(qū)，必有虛擬店鋪。虛擬店鋪區(qū)別于專柜店鋪，專柜店鋪核心功能在于售賣產(chǎn)品，而虛擬店鋪其價值在于售賣體驗，賺得人氣。其實，虛擬店鋪是對小品景觀的延伸，受限于主題街區(qū)場地面積，大型小品景觀不能出現(xiàn)在街區(qū)內(nèi)。因此，風(fēng)格鮮明的虛擬店鋪則成為最佳候選，占地面積小，靈活性高，體驗性強，同樣發(fā)揮拍照區(qū)與休息區(qū)二合一的功能，成為主題街區(qū)的必備品。

五、93/4站臺美陳：新奇特

93/4站臺可謂在美陳上下足功夫，涂鴉、運動款鋪地、外擺、綠植、花藝、路燈、雨棚、路牌、海報、舊藏、櫥窗、導(dǎo)視牌、垃圾桶、消防栓，整個街區(qū)細節(jié)之處都用盡心思，所到之處皆是景。

入口處復(fù)古歐式火車，是顧客駐足拍照圍觀的第一站，開往“慢潮玩世界”。迎面站前廣場左右風(fēng)格迥異的櫥窗，是顧客拍照的第二站。延著街區(qū)繼續(xù)探索之旅，有3處互動裝置：英國電話亭、未來電報局、顏值打印機。電影場景中的英國電話亭The Red Phone Box，顧客走進去撥通對方電話開始創(chuàng)越時空的對話。還有一處“回到未來電報局”，放慢了一封封態(tài)度鮮明的專屬明信片。顏值打印機采用微信平臺，人臉正對機器進行掃描即可打印出照片。交叉路口處，安裝紅綠燈，指揮者來來往往的顧客。規(guī)劃有12處的拍照區(qū)，其實處處全是景，處處可拍照圍觀。

六、93/4站臺店鋪及經(jīng)營業(yè)績：想說愛你不容易

要有客流，還要留住客流，更要取得收益。一個項目的成功是至始至終的，不是一蹴而就的。在引流方面，93/4站臺用盡心思，不管是處處皆是景的美陳設(shè)計，還是五花八門的開業(yè)旺場活動，都第一時間吸引來了客流。那么，能否經(jīng)歷時間的考驗，我們還得看“回頭客”與“收益率”。

1、客流與客群預(yù)判

從8月19日開業(yè)至今，93/4站臺已經(jīng)開門納客足月。曾多次去現(xiàn)場市調(diào)，對其客流進行實時關(guān)注。周一至周四顧客稀少，單天到訪人數(shù)屈指可數(shù)，通過與店內(nèi)人員溝通了解到，由于沒有客流，只能帶著親戚、朋友前來“捧場”，自娛自樂。周五至周日三天顧客回流，尤其是周五周六兩日進店率提升，試穿試戴率提升，成交量上升。單日顧客回流時段是從晚上6:00至晚上9:00，其他時間段客流屈指可數(shù)，甚至一度空場。從周時間段、日時間段的客流情況來看，符合主題街區(qū)的銷售時段規(guī)律。但是，不符合購物中心銷售時段規(guī)律。就購物中心而言，周銷售時間段也是集中在周五六日，顧客呈現(xiàn)直線上升趨勢。但是，日銷售時間段分為早上開門10:00-11:00一波，中午12:00-13:00一波，下午5:00-6:00一波，晚上8:00-9:30一波。

這是根據(jù)項目客群定位即受眾客群來預(yù)判顧客回流時間段的，購物中心客群定位是全客層(居家消費力、工薪階層上班族消費力，具有全天候銷售特點)，而93/4站臺主力客群是8090后（活動目標(biāo)多樣善變，出入場所靈活多變，不定時，反常規(guī)）。80后年富力強，事業(yè)處于發(fā)展期且漸趨穩(wěn)定，目標(biāo)清晰，熱愛小資生活，更為居家，購買力強，把慢生活快時尚品牌作為主要消費品類。90后獲取信息與掌握新技術(shù)的能力相對較強，對新技術(shù)新產(chǎn)品好奇心更強，愛潮愛玩，追求個性化，更加注重個人感受，習(xí)慣以自我為中心；思想更加前衛(wèi)開放，社交性增強，樂于分享。喜歡多渠道消費，夜間出動，說走就走，想要就要，率性奔放。

2、月銷售額與坪效分析

再從店鋪月銷售額進行分析。以皮藝傳奇、最夯街頭兩家店鋪為例進行經(jīng)營分析。

皮藝傳奇店鋪使用面積20㎡，月銷售額5萬元，單天銷售額1666元，銷售坪效為83元/㎡.天。由于現(xiàn)在處于免租階段，皮藝傳奇現(xiàn)只繳納7000元的裝修保證金，沒有簽訂合同保證金，與萬象城合作模式是聯(lián)營，合作方式是銷售保底+扣點，由萬象城提供POS繳款機進行統(tǒng)一收銀。店面負(fù)責(zé)人說：“現(xiàn)在現(xiàn)場客流不行，客流量少，進店顧客少。而且，進店的顧客多數(shù)要求打折優(yōu)惠。我們產(chǎn)品客單價在1599-2899元，我相信懂我們商品的人是不會跟我們討價還價的。”從中可以看出，客流數(shù)量和質(zhì)量是困擾店鋪的一大難題。另外，該負(fù)責(zé)人還說到：“我能創(chuàng)造一個月5萬元的業(yè)績，多數(shù)是我之前的會員顧客和朋友來購物的，而且直接進行定制。并且通過微信、支付寶平臺進行銷售轉(zhuǎn)賬。”其對主題街區(qū)沒有足夠的信心，尤其的客流成交量上。作為手作人，希望能夠通過藝術(shù)品的傳承，讓多數(shù)人看到背后的心思與藝術(shù)，從中獲取效益。在談到招商方面，該負(fù)責(zé)人坦言其是通過朋友介紹進駐萬象城93/4站臺的。今年還有開店計劃，準(zhǔn)備在鄭東新區(qū)CBD開出第二家店面。目前正在市場考察階段，對熙地港、胡桃里周邊商業(yè)很感興趣。

最夯街頭是一家售賣蒸汽煙、滑板的專賣店。隸屬于鄭州海瀚商貿(mào)有限公司，公司旗下運經(jīng)營內(nèi)容集高檔珠寶、潮流服飾、時尚佩飾、高檔辦公皮具、環(huán)保出行的時尚用品等產(chǎn)品。在萬象城六樓開設(shè)有店鋪米高，當(dāng)時進駐93/4站臺是商場方找到該品牌總經(jīng)理李剛洽談相關(guān)事宜。該店日均銷售額1500元，月銷售額4.5萬元，使用面積15㎡的小店產(chǎn)生銷售坪效100元/㎡.天。該店店長魏天天說到：“我們這邊顧客男女青年居多，我們產(chǎn)品很潮。但是，我們也很擔(dān)心現(xiàn)場客流量。畢竟，做銷售就是一個細水長流的過程。我們不喜歡過山車式的銷售，那樣銷售不穩(wěn)定。”從交談中了解到，客流帶動資金流。有客流量，才能有進店率，有進店顧客，就會產(chǎn)生試穿試戴率，順理成章產(chǎn)生成交量。客流，是銷售之源。作為店長，對于93/4站臺充滿了信心。畢竟自己也是顧客，也是年輕人，多些這樣的慢潮玩主題街區(qū)，給我們這群年輕人找到一個續(xù)趴聊天的好去處，何樂而不為？工作之余，首選這樣的地方，挺好玩的。

七、市調(diào)借鑒

1、街區(qū)要有主題有故事

街區(qū)的主體性與故事性可以作為營銷的噱頭，吸引顧客前來一探究竟。有個主題有個故事，可以明確傳遞給顧客清晰的概念，使街區(qū)能夠產(chǎn)生一條脈絡(luò)清晰主線貫穿整個故事中。比如，大悅城五號車庫，車庫主題為噱頭，整個街區(qū)以萊特兄弟在車庫中發(fā)明飛機為故事主線。整個街區(qū)營造出后工業(yè)化風(fēng)格，給顧客帶來清晰的導(dǎo)購脈絡(luò)，讓顧客在車庫中盡情購物游玩，不亦樂乎。否則，沒有主題或者主題不清晰的街區(qū)，會給顧客視覺上帶來混亂感，使得顧客摸不清街區(qū)主題思路，造成顧客到訪的盲目性，容易對“回頭客”造成一種資源流失。

2、由表及里：華而實

在街區(qū)的氛圍營造上，設(shè)計者可謂用心良苦。對天地墻柱，甚至導(dǎo)視牌、垃圾桶、消防栓等細節(jié)之處費盡心血。場景氛圍也是一種體驗與消費力，也是商業(yè)同質(zhì)化瓶頸的一次突破，將場景營銷氛圍打造的力量發(fā)揮到極致，弱化了品牌的效應(yīng)，做到了一步一景的效果。對于顧客而言，充其量是一種華麗的外表，顧客可以為之買賬，街區(qū)可以吸引大量到訪客流。但是，有效客流的轉(zhuǎn)化卻要從品牌、產(chǎn)品上做文章。畢竟，品牌方要盈利，有效客流和提袋率成交率成為品牌考核指標(biāo)。93/4站臺內(nèi)名貓、咖啡、花藝、茶具、滑板，為年輕時尚一族提供質(zhì)優(yōu)價廉的精美物品。小傾心照相館，拍照留念；豫游記，將河南本土濃郁地方特產(chǎn)帶給顧客。這就是從產(chǎn)品、品牌商做實功夫。

3、空間設(shè)計重在差異化

街區(qū)流行風(fēng)是從中糧大悅城騎鵝公社開始的。其空間設(shè)計、品牌進駐首開街區(qū)先河，吸引全國商業(yè)人前去參觀學(xué)習(xí)。到頭來，沒有學(xué)到真功夫，卻把表象模仿的淋漓盡致，充其量稍作功能上的演變。比如，93/4站臺內(nèi)的英國電話亭The Red Phone Box，是對大悅城悅界中的電話亭的翻版，除了營造氛圍圍觀拍照之外，增加了顧客留言接聽等體驗功能。比如，未來電報局，是對騎鵝公社中的“秘密郵局”的改良版。這種操作能夠給鄭州顧客帶來一些新奇，但是真正的自我創(chuàng)新還需要改善。

室內(nèi)主題街區(qū)，從空間上而言是對商業(yè)項目的再改造。這種形式的創(chuàng)新應(yīng)該從商業(yè)項目籌備期間就確定主題與風(fēng)格，不至于在經(jīng)營一段時間的商業(yè)后二次改造，這樣會增加時間成本與資金成本。從經(jīng)營層面而言是對業(yè)態(tài)的再布局，可以看成是一種主力店的創(chuàng)新變異，獨辟蹊徑，別開生面，耳目一新。對顧客而言，多了一處購物逛街的好去處。