科學(xué)心理學(xué)之父馮特曾說：人的心理和生理現(xiàn)象的總和就是生命的一切。當(dāng)企業(yè)刺激了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，那么它隨之而來的就是生理反應(yīng)，所以，星巴克用100萬美金買下唱片公司，為全球1.5萬家門店定制專屬音樂;肯德基30萬年薪聘請亞太區(qū)音樂市場總監(jiān)，負(fù)責(zé)門店背景音樂;屈臣氏近年陸續(xù)與唱片公司就背景音樂播放方面展開戰(zhàn)略合作。讓賣咖啡、賣炸雞、賣快消品的企業(yè)花如此重金和精力去研究音樂的背后究竟帶來了怎樣的“生理反應(yīng)”?當(dāng)音樂與品牌結(jié)合又到底碰撞出了怎樣的火花?

音樂營銷的品牌頂層設(shè)計(jì)

曾幾何時，很多人一聽到“香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”這首歌就會想起香飄飄奶茶，聽到“噔～噔噔噔噔”就會下意識想起英特爾;時至當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)神曲接連不斷的出現(xiàn)，企業(yè)又紛紛開始不走尋常路的“借勢”玩起了洗腦式音樂營銷，如《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》、《海濤正品哪家強(qiáng)，杭州網(wǎng)易找考拉》，以及方太的口水神曲《炒包菜》，均吸引了一大批年輕人的廣泛關(guān)注，但與其說這是音樂的魅力，倒不如說是企業(yè)另辟蹊徑，將音樂與品牌融為一體，互幫互襯之下強(qiáng)化了品牌傳播的效果。

中了音樂營銷的毒，為何還甘之如飴?

用“余音繞梁，三日不絕”來形容魔性音樂對我們的洗腦程度是再合適不過的了，因?yàn)槭紫�，�?dāng)音樂直勾勾地進(jìn)入你的耳朵時，你只能聽之任之，其次，當(dāng)簡潔明了又歡快反復(fù)的旋律一波波來襲，以最熱的勢戳進(jìn)你最軟的心時，你會發(fā)現(xiàn)自己莫名其妙的哼唱了起來，不自覺的在商場里留連往返，心情舒暢的買買買……這些種種跡象都只說明你中了音樂營銷的十面埋伏了。

不禁要問，究竟什么是音樂營銷呢?顧名思義，音樂營銷=音樂+營銷，即以音樂為載體，通過與品牌文化相融合，來加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通和交流，拉進(jìn)品牌與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者更容易在通過喜愛→接受的心理過程中，記憶品牌、忠誠品牌，同時起到品牌推廣和促進(jìn)銷售的目的，簡單點(diǎn)說就是商家與消費(fèi)者之間的一種“交流方式”，而相比文字或圖像，音樂更具影響、調(diào)動人情緒的能力，故而成為隱秘，且不易被察覺的營銷手段。

在如今競爭化如此激烈的市場中，在消費(fèi)者變得越來越挑剔，同質(zhì)化商品層出不窮，硬廣傳播的影響力逐漸變?nèi)醯那樾蜗�，企業(yè)要突破品牌同質(zhì)化營銷，正如錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)的暢銷書《軟傳播》一書中所提到的“從消費(fèi)者和受眾的立場位置出發(fā)，以滲透式、互動式、和分享式的視角入手，注重挖掘品牌的思想、觀點(diǎn)、方法和情感，以非硬性、非強(qiáng)制、非知覺的方式嵌入消費(fèi)者和公眾頭腦，并進(jìn)而長久占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位”。

顯然，音樂營銷充當(dāng)了這一重要角色，成為當(dāng)下品牌營銷無可替代的傳播方式。其能沖破傳統(tǒng)的視覺接觸，通過聲音潛移默化的強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶，讓音樂成為品牌符號傳遞的載體，使產(chǎn)品和廣告突出營銷角逐戰(zhàn)的重圍。

短短幾十秒音樂 抓住億萬人的耳朵

那音樂是如何成為營銷手段并發(fā)揮作用的呢?美國廣告理論專家T.Schwartz上世紀(jì)70年代提出的“共鳴模型”理論告訴我們：成功的音樂營銷取決于是否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，喚起并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的回憶，引發(fā)情緒動蕩，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時使消費(fèi)者心目中建立情感聯(lián)想，從而留下深刻的品牌印記。

在一般場景下的音樂營銷，例如：商場里的背景音樂，其音樂效應(yīng)對消費(fèi)者購買商品時的心理影響常分為以下四個階段：

1. 觀察階段，在顧客的觀察階段，音樂能引起顧客的購買注意，同時延長其逗留時間，如一些促銷活動利用音樂來吸引消費(fèi)者的目光，并把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品展示臺前。

2. 興趣與聯(lián)想階段，在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商品，并對它產(chǎn)生興趣時，音樂元素喚起了消費(fèi)者有關(guān)商品特性、款式、功能、質(zhì)量等可能帶給自己滿足與享受的聯(lián)想和感受，潛在的提高了品牌對消費(fèi)者情感上的影響，產(chǎn)生了品牌的認(rèn)同感，從而增強(qiáng)了購買欲。

3. 欲望階段，消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想后會迸發(fā)占有商品的欲望，此時恰當(dāng)?shù)囊魳放c顧客情感的溝通，拉近了商家與消費(fèi)者的距離，激發(fā)消費(fèi)者形成購買欲望或沖動。

4. 行動階段，該階段又叫購買與成交階段，這一階段，音樂元素潛移默化的加強(qiáng)、牢固了消費(fèi)者對某品牌的認(rèn)知、情感、文化層面的認(rèn)同，使消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價，從而達(dá)成購買行為。

可以說，音樂營銷如同傳播手段里的一股清流，它跨越國界、地區(qū)、文化和潮流成為一種與消費(fèi)者獨(dú)特的交流方式。只要找準(zhǔn)品牌與音樂的契合點(diǎn)，音樂營銷一樣可以玩轉(zhuǎn)的品牌“聲名鵲起”!

方太首推音樂MV《炒包菜》，魔性十足?

“方太——中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，如今的方太再不是當(dāng)年那個中規(guī)中矩端著“廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”架子的品牌了，它變了，變得走心了起來，傳播方式更是變得活潑到一發(fā)不可收拾，從《蒸愛行動》“改不了加班的命，就善待加班的胃”充滿親情與愛的一系列廣告片;到《愛的魔法》“家人，就是想讓你生活在童話里的人”一支充滿想象力卻不失溫馨的廣告片;再到如今《炒包菜》音樂MV出其不意的送來二次元、鬼畜、洗腦神曲，打破了其常規(guī)的敘事邏輯，避開平談無奇，起到引人入勝的效果。

視頻中全曲內(nèi)容只有一個核心，那就是一言不合“炒包菜”，可為什么要炒包菜呢?是因?yàn)槔掀艜r間太少?是因?yàn)榧依飶N房太小?還是因?yàn)樯�活壓力太�?NO!NO!NO!在視頻結(jié)尾處，通過男主的一聲怒吼，巧妙神轉(zhuǎn)折的引出了真正的“主角”“方太水槽洗碗機(jī)——豈止會洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘”，《炒包菜》為的原來是懶得洗啊!

在我們被《炒包菜》炒的外焦里嫩，包菜一夜之間成為“網(wǎng)紅”的背后，《炒包菜》緣何能被廣泛地傳播?方太如何借助音樂營銷在巨大的品牌浪潮中做到不僅讓公眾記住，還引發(fā)了與消費(fèi)者情感、情緒的共鳴?剖析之下有跡可循：

1. 最淺層的需求是要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，使其從中看到熟悉的生活場景，并意識到與自己隱隱有著聯(lián)系，因?yàn)槿藗兺ǔ�會對自己所熟悉的東西抱有親切感。視頻中因?yàn)閼械孟词卟耍�所以只好吃最易洗的包��，基于方太產(chǎn)品本身的功能，找到了現(xiàn)實(shí)生活中患了“懶癌”消費(fèi)者的“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)”，如誰來做飯洗菜、誰該在飯后洗碗、果樹農(nóng)藥殘留洗不凈等問題。

2. 跨界融合后，要足夠魔性，引發(fā)病毒式傳播，才能達(dá)到共生�！冻窗�菜》一歌很接地��，且歌詞簡單重復(fù)略帶有調(diào)侃意味，算是整合了內(nèi)容營銷+情感營銷+個性化精準(zhǔn)營銷的多元化、生動化的音樂營銷，稍顯無厘頭的MV已足夠吸引一大批年輕消費(fèi)者的注意力，并心甘情愿地進(jìn)行二次傳播，翹起市場火爆話題氛圍，方太則只需身處幕后，用音樂“操縱”市場。

3. 還要具有話題性。相比市場面其他惡搞神曲，這首《炒包菜》雖并沒有太突出的特色，但方太在謀略上卻下足了功夫：

首先，在知乎平臺上鋪設(shè)“做菜難還是洗碗難”的話題討論，并由微博大號將話題引流到微博，攢夠熱度，刷上熱搜話題的榜單。

其次，順勢推出《炒包菜》視頻，打開傳播的窗口

再次，利用“廚房大亂斗”游戲吸引年輕消費(fèi)者通過游戲來“角逐”洗碗人選，

最后，贏得口碑傳播的機(jī)會，延伸后續(xù)的影響范圍。

好玩、奇葩、戳中笑點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友吐槽的同時也是快速傳播的一種方式。

在充滿話題性、挑逗性、參與感和魔性的狂轟濫炸下，在《炒包菜》這首聽兩遍就會唱的口水神曲的作用下，還擔(dān)心你記不住產(chǎn)品嗎?

所以，可以說這一次方太的用的音樂營銷無疑是成功的，它一改往日冷冰冰的高貴“廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者”氣質(zhì)，并在發(fā)覺越來越個性化、立體化的年輕消費(fèi)群體在不斷壯大后，找準(zhǔn)了最佳溝通橋梁——音樂，基于新品功能的賣點(diǎn)打造，從產(chǎn)品層面擴(kuò)展到人性層面，凝結(jié)出新的充滿活力的親切、隨和的氣質(zhì)，與新一代目標(biāo)消費(fèi)者在精神層面達(dá)到深刻共鳴，捕獲人心。

企業(yè)音樂營銷的品牌頂層設(shè)計(jì)

為什么越來越多的企業(yè)選擇用音樂去做營銷?

因?yàn)槟壳笆袌錾系膹V告出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)往往是“如何把品牌信息放進(jìn)去”，而不是“怎么去吸引觀眾和消費(fèi)者”，出發(fā)點(diǎn)不是為了做一個好內(nèi)容，而是為了賣產(chǎn)品。這種花錢把“內(nèi)容”放在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者被動的必須接受的，是電視或雜志上所看到的廣告，是傳統(tǒng)的廣告模式，而如何把一個品牌或產(chǎn)品的宣傳和營銷更好的融入到內(nèi)容創(chuàng)作里去，為品牌尋找滲透力、感染力，甚至是影響力越來越被重視，音樂又恰恰就是這樣一個很有魔力的載體。

既然好的音樂能為企業(yè)品牌或產(chǎn)品錦上添花，那么，企業(yè)該如何利用音樂來做營銷?如何通過音樂與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系?如何才能玩轉(zhuǎn)音樂營銷，且在品牌建設(shè)的道路上做好頂層設(shè)計(jì)呢?

1. 音樂要魔性

判斷音樂是否具有“魔性”要從三個維度來看：

1) 曲的旋律要有記憶度和抓人度，所謂的記憶度就是當(dāng)消費(fèi)者聽過一遍后，馬上能哼出它的主旋律。而抓人度，就是消費(fèi)者不僅記住了主旋律，還對旋律有一種觸動的感覺。

2) 節(jié)奏要帶感，單調(diào)的節(jié)奏容易使人感到無聊，動次打次的節(jié)奏會一直在消費(fèi)者腦子里盤旋，揮之不去，無限循環(huán)，如當(dāng)年的《小蘋果》上至廣場舞大媽，下至兩三歲小朋友，無不耳熟能詳，朗朗上口。

3) 歌詞要走心，即要把歌詞寫的細(xì)膩動人接地氣，產(chǎn)品說明書式的填詞還是算了吧。如《感覺身體被掏空》雖帶有調(diào)侃的意味，但內(nèi)容卻直指上班族們的工作狀態(tài)，打情感共鳴牌。

總之“魔性”的“神曲”不求精致，但求“獨(dú)特”能洗腦。

2. 音樂和品牌要“對味兒”

“對味兒”是指音樂所傳達(dá)出的內(nèi)容、形式與品牌的理念、目標(biāo)受眾的需求相契合，即品牌內(nèi)涵與音樂內(nèi)涵有關(guān)聯(lián)。企業(yè)應(yīng)把音樂的DNA屬性與品牌屬性，根據(jù)音樂心理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等方式關(guān)聯(lián)起來，讓用戶真正聽到音樂就想到品牌。

如果音樂是音樂，品牌是品牌，沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，只是物理捆綁在一起，在營銷過程中，消費(fèi)者沒有記住品牌，只記住了明星。企業(yè)應(yīng)邀請相關(guān)的權(quán)威音樂人進(jìn)行量身定制，才能使得品牌價值與音樂營銷內(nèi)涵相得益彰，使消費(fèi)者聽到音樂時就能關(guān)聯(lián)到品牌或產(chǎn)品。

3. 精確瞄準(zhǔn)用戶市場

年輕人是當(dāng)下最活躍的消費(fèi)群體，也是最容易與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)的群體，且年輕人對內(nèi)容的接受能力和傳播能力也非常強(qiáng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。而音樂又正是年輕人彰顯自我個性的一種方式，企業(yè)通過音樂跨界整合，與年輕人建立情感上的溝通，讓品牌自然產(chǎn)生口碑營銷，潛移默化的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群。

綜上，在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中求生存，與其硬著頭皮“迎難而上”，倒不如嘗試“規(guī)避競爭，獨(dú)立于外”另辟蹊徑的音樂營銷，運(yùn)營音樂營銷不僅可以較為容易地找到市場與品牌的結(jié)合點(diǎn)，且企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)品牌差異化特色經(jīng)營，總之，無論是乘勢而上還是持續(xù)創(chuàng)新，眾多企業(yè)早已紛紛成功地開啟了音樂營銷的嶄新旅程!