筆者在服務(wù)眾多實體零售企業(yè)的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)對于品類在日常經(jīng)營中的角色定位和經(jīng)營策略非常模糊，甚至是一片空白;而缺乏清晰的品類角色定位和經(jīng)營策略，導致很多企業(yè)的商品組合出現(xiàn)各種各樣的問題，最常見的就是在日常經(jīng)營中缺乏核心的競爭性品類和品類商品組合的本末倒置;同時由于業(yè)務(wù)部門對于各品類在不同階段和時期的貢獻和作用不清晰，使得各業(yè)務(wù)部門在日常經(jīng)營中各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)根本性和原則性的錯誤，例如筆者在一家零售企業(yè)的海報中發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的放大商品(驚爆商品)——牙簽：原價1.8元，驚爆價0.9元，筆者很詫異，為什么采購會選擇牙簽作為驚爆商品?其實根本原因在于企業(yè)缺乏各個品類的角色定位和經(jīng)營策略，在促銷的運用中采購并不清晰像牙簽這種結(jié)構(gòu)性品類應(yīng)該運用何種促銷策略，或者說驚爆商品應(yīng)該在哪種品類角色中進行選品;還有就是在很多企業(yè)的現(xiàn)場陳列中出現(xiàn)的陳列位置及排面占比的問題，都反映出了很多企業(yè)對于品類角色定位和品類策略運用中的盲點，直接影響到了企業(yè)的競爭力和經(jīng)營業(yè)績;那么說了半天品類角色和品類策略的重要性，到底什么是品類角色和品類策略?如何制定?如何運用?下面筆者一一道來;

一、 品類角色：

什么叫品類角色?其實簡單說來就是給每一級的每一個分類確定它在經(jīng)營活動中所充當?shù)淖饔煤退�扮演的角色，就好像影視劇中的演員分為主角、配角和龍?zhí)滓粯樱�如果一個影視劇所有演員的戲份都是一樣的，我相信這部影視劇一定看不懂，甚至連誰誰誰都看不明白，更別說故事的邏輯和重點了，另一方面來講一部影視劇也不可能只有一個演員從頭演到尾，缺乏了各種影視角色的配合和映襯，同樣會讓觀眾覺得乏味和無聊;門店的商品組合也是一樣的，既要讓顧客覺得琳瑯滿目，又要讓顧客能夠抓住重點，既要隨和也要有特色，我想這樣的商品組合才能讓消費者記憶猶新，過目不忘;

具體來說品類角色分為五種：優(yōu)勢品類、目標性品類、常規(guī)品類、季節(jié)性品類和結(jié)構(gòu)性(便利性)品類;五種品類角色在運用中的重要程度和占總品類數(shù)的比重決定了門店在經(jīng)營活動中的重點以及資源配置上的主次：

例表：

那么五種品類角色如何界定和定義?在實際運用中如何快速的定位?筆者同樣用一張表格來解析：注：不同業(yè)態(tài)下品類角色的占比會有所差異

品類角色角色定義關(guān)鍵詞代表性品類

優(yōu)勢品類根據(jù)商圈消費者、競爭對手而制定的戰(zhàn)略性品類，打造門店的經(jīng)營特色和經(jīng)營亮點，與競爭對手形成差異化競爭并吸引目標消費者持續(xù)性到店購物特色、首選、亮點、成長性咖啡、紅酒、面膜、護膚品、烘焙、巧克力等

目標性品類與競爭對手直面競爭的品類，關(guān)乎民生，是消費者每日必不可少的消費品類，價格的敏感度較高，是大多數(shù)消費者目標性購物的品類民生、敏感、必不可少油、米、面、調(diào)味、紙品、洗滌類、蔬菜、肉品等

常規(guī)品類在總品類數(shù)中占比最大，銷量穩(wěn)定，在所有品類中與競爭對手的同質(zhì)化程度較高，有一定敏感度，大部分商品是消費者經(jīng)常購買的品類熟悉、常買、日常生活熟食、主食、白酒、飲料、餅干、炒貨、洗發(fā)水等

季節(jié)性品類重點在夏季、冬季和重大節(jié)慶售賣的商品，有明確的上下季計劃，應(yīng)季時是重要的業(yè)績貢獻者應(yīng)季上架、過季下架月餅、消殺、涼席、冬被、棉拖等

結(jié)構(gòu)性品類體現(xiàn)一站式購全及商品齊全形象的品類，銷量雖小卻不可缺少，銷售額低但毛利率高，通常用于組合完整的商品鏈條，讓顧客感覺門店商品的齊全度便利性、一站式、齊全牙線、口腔噴霧、廚房配件、廚房用紙、兒童衣架、染發(fā)用品、香檳等

注：不同業(yè)態(tài)、不同商圈的門店品類角色的制定存在差異性

在這里筆者要重點提一下優(yōu)勢品類的確立，在所有品類角色的確立中，唯有優(yōu)勢品類是需要企業(yè)根據(jù)商圈和競爭環(huán)境來進行創(chuàng)造性確立的，也就是說該品類在歷史經(jīng)營中并不被企業(yè)所關(guān)注，隨著市場需求的不斷增長和企業(yè)的對該品類的經(jīng)營策略調(diào)整，使該品類具備較強的市場競爭力和高成長性，成為企業(yè)在經(jīng)營活動中的銷售和利潤新的增長點;但是在確立優(yōu)勢品類的過程中需要遵循以下四點原則：

操作重點：1、根據(jù)不同業(yè)態(tài)進行品類角色制定

2、品類角色制定的過程中一定要明確該品類的目標消費者

3、原則上優(yōu)勢品類確立需要考慮不同的目標消費群體，例如

年輕人關(guān)注的優(yōu)勢品類、男性顧客關(guān)注的優(yōu)勢品類、女性

顧客關(guān)注的優(yōu)勢品類等

4、品類角色制定后要嚴格進行存檔管理

5、品類角色制定過程中要逐級審核，最后由公司分管業(yè)務(wù)的

最高層級簽批執(zhí)行

6、半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同

7、嚴格執(zhí)行、上下一致

一、 品類策略：

在確定完各類別的品類角色后，接下來需要做的工作就是根據(jù)品類角色定義來確定各品類的品類策略，那么什么是品類策略?通俗來講就是制定各個品類在未來經(jīng)營活動中的行動方案和競爭方法;不同的品類角色在經(jīng)營活動中所起到的作用和意義是有一定差異的，例如優(yōu)勢品類的作用在于向顧客專遞專業(yè)、獨家和必選的作用，樹立差異化經(jīng)營的門店形象，并通過優(yōu)勢品類的確立來引導、拉動和穩(wěn)定目標消費者，目標性品類的作用在于樹立門店價格形象，并且在日常的經(jīng)營管理中加強該品類的定價管理、庫存管理和陳列展示，從而使目標性品類能夠在經(jīng)營活動中持續(xù)拉動客流和發(fā)揮作用;所以不同品類角色的品類策略應(yīng)該涵蓋主要經(jīng)營活動，比如商品組合、定價策略、促銷策略和陳列策略，接下來筆者同樣用一張表格來闡述品類策略的要點：

小類名稱品類角色： 1=目標

2=優(yōu)勢3=常規(guī)4=季節(jié)5=結(jié)構(gòu)價格策略角色定義：1=形象2=銷量3=效益品類主力顧客描述品類單品策略品類促銷策略品類定價策略品類陳列策略

國產(chǎn)黃啤酒11該類別顧客主要特點為30歲以上，以男性顧客為主要消費群體，消費能力中等，價格敏感度較高成熟性品類，目標顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點配置單品價格促銷、品牌促銷、品類促銷相結(jié)合高敏感單品樹立價格形象，其余商品市場跟隨價品類貨架主力陳列

進口生啤酒23該類別顧客主要特點為30歲以上，以男性顧客為主要消費群體，消費能力較強，價格敏感度較低，追求品牌與品質(zhì)成長性品類，目標顧客消費力較強，可以根據(jù)市場及競爭對手情況適當加大商品數(shù)配置品牌促銷、品類促銷、買贈活動、品嘗試吃相結(jié)合，不適用價格促銷，強化現(xiàn)場促銷氛圍高毛利定價策略品類貨架黃金陳列位

40度以上高度白(盒裝)11該類別顧客主要特點為40歲以上，以男性顧客為主要消費群體，消費能力中等，有一定價格敏感度成熟性品類，目標顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點配置單品價格促銷、品牌促銷、品類促銷相結(jié)合高敏感單品樹立價格形象，其余商品市場跟隨價品類貨架主力陳列

40度以下中低度(盒裝)32該類別顧客主要特點為40歲以上，以男性顧客為主要消費群體，消費能力中等，價格敏感度較高成熟性品類，目標顧客需求較大，根據(jù)季節(jié)重點配置單品價格促銷、品牌促銷、品類促銷相結(jié)合高敏感單品樹立價格形象，其余商品市場跟隨價品類貨架主力陳列

注：案例表格，不同地區(qū)及不同業(yè)態(tài)會有一定差異性

從上表可以看到，不同角色的品類在商品組合、促銷策略、定價策略和陳列策略上都會有不同的考慮和定義，例如優(yōu)勢品類，由于在商品組合上要求全面覆蓋競爭對手，并且差異化商品的比例較高，所以在經(jīng)營活動中重在引導、展示和關(guān)注盈利能力，這就要求業(yè)務(wù)部門在經(jīng)營活動中關(guān)注持續(xù)性營銷活動、高毛利策略和黃金陳列位展示等關(guān)鍵要素;所以不同品類角色的策略制定能夠在一定程度上指導業(yè)務(wù)部門更有針對性地開展工作，進一步明確什么類別的商品應(yīng)該陳列在什么區(qū)域位置、商品數(shù)的多與少、促銷方式的選擇和毛利的高低，進一步避免類似于開篇所提到的用牙簽做驚爆商品的現(xiàn)象發(fā)生;

品類策略操作重點：

1、 按小分類進行品類策略的制定

2、 品類策略制定前必須確定各小類的品類角色

3、 品類策略制定前必須確定各小類的目標消費群體

4、 品類策略制定前需要對歷史數(shù)據(jù)進行分析和研究

5、 品類策略制定前需對目標消費群體進行調(diào)研

6、 品類策略制定后要嚴格進行存檔管理

7、 品類角色制定過程中要逐級審核，最后由公司分管業(yè)務(wù)的最高

層級簽批執(zhí)行

8、 半年一調(diào)整，調(diào)整程序與制定程序相同

9、 嚴格執(zhí)行、上下一致

品類管理工作是個系統(tǒng)性持續(xù)性工作，企業(yè)在運用品類管理技術(shù)時不僅僅要學會相關(guān)知識點，更要在企業(yè)中系統(tǒng)建立品類管理的運行體系，例如組織架構(gòu)、崗位職責、業(yè)務(wù)流程和監(jiān)管機制，以確保品類管理工作的良性運行和可持續(xù)性落地。