IP似乎在一夜之間火了，但這并不是個(gè)偶然，而是有著深層次的社會(huì)、市場(chǎng)因素在發(fā)揮著作用。IP不是新事物，但I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)是。超級(jí)IP作為IP的進(jìn)階，具備哪些要素?品牌與超級(jí)IP之間又有著什么樣的區(qū)別與聯(lián)系呢?又將如何做好品牌頂層設(shè)計(jì)呢?

“飛雪連天射白鹿，笑書(shū)神俠倚碧鴛”這兩句詩(shī)構(gòu)筑了幾代世界華人的武俠夢(mèng)，攜刀劍于江湖中快意恩仇，奏琴簫在天地間兒女情長(zhǎng)。喬峰、郭靖、楊過(guò)、小龍女、東方不敗、張無(wú)忌、韋小寶……一個(gè)個(gè)鮮活的人物也伴隨幾代人的成長(zhǎng)， “金庸”這個(gè)名字成為了幾代中國(guó)人的記憶，更走出了國(guó)門(mén)，蜚聲海內(nèi)外。論武俠文學(xué)，恐無(wú)人出其右。

用一個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法，金庸就是一個(gè)IP，一個(gè)超級(jí)IP，他筆下的一部部膾炙人口的經(jīng)典小說(shuō)諸如《射雕英雄傳》、《天龍八部》、《神雕俠侶》等，也是IP。

現(xiàn)在見(jiàn)諸報(bào)端的，IP的提法往往是在某部小說(shuō)被改成了電影、電視劇或游戲。比如去年幾部賺足眼球的電視劇《瑯琊榜》、《花千骨》等，都是由同名小說(shuō)改編的，也是涉及IP討論的熱門(mén)素材。

IP是啥?為什么突然就火了?

金庸是個(gè)IP，那么至少說(shuō)明兩點(diǎn)：第一，IP可以是一個(gè)人;第二，當(dāng)前語(yǔ)境下的IP是一個(gè)新概念，相較于之前有了新的內(nèi)涵和外延，但不是一個(gè)剛剛冒出來(lái)的新事物。

有一種說(shuō)法，國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)IP這個(gè)用法是2013年的游戲領(lǐng)域，指影視改編游戲，它進(jìn)入影視產(chǎn)業(yè)，和互聯(lián)網(wǎng)公司布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，推行泛娛樂(lè)生態(tài)圈戰(zhàn)略直接相關(guān)。

先來(lái)看看現(xiàn)有的一些定義與描述：

百度百科的解釋?zhuān)篒P，是Intellectual Property的縮寫(xiě)，字面粗譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

吳聲《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》：“IP，簡(jiǎn)而言之就是具有高品質(zhì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”

王世穎《引爆IP：影游漫文超級(jí)IP打造之道》：“凡是有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。”

郭文《IP時(shí)代是什么?看完這個(gè)你就都知道了!》：IP是“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。

知乎網(wǎng)友“君澤洛夫斯基”：“IP可以理解為爆款+全產(chǎn)業(yè)鏈。爆款是內(nèi)容，全產(chǎn)業(yè)鏈則是基于內(nèi)容的后續(xù)開(kāi)發(fā)。”

知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家闌夕：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。”

從上面的定義看，百度百科與闌夕的定義認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吳聲認(rèn)為是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，王世穎認(rèn)為是文化產(chǎn)品(碎片)，君澤洛夫斯基則認(rèn)為IP的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和基于產(chǎn)品(爆款)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)的總和，各自成說(shuō)，沒(méi)有定論。這也是當(dāng)今人人說(shuō)IP卻各說(shuō)各有理的原因，與當(dāng)年的“互聯(lián)網(wǎng)思維”頗為相似。

上面的描述各具所長(zhǎng)，卻也并不一定準(zhǔn)確。當(dāng)下各家爭(zhēng)鳴的局面也很難有一種聲音得到大部分人的認(rèn)可。IP的實(shí)質(zhì)，我們認(rèn)為，或者說(shuō)更確切的說(shuō)IP是一種文化符號(hào)，比產(chǎn)品更加寬泛。上述幾種說(shuō)法更多地是闡述了IP的屬性。

產(chǎn)權(quán)屬性：這是IP的法律屬性，也是經(jīng)濟(jì)屬性。所有的IP都是智力勞動(dòng)加工的成果，具備商業(yè)價(jià)值。天然存在的事物，比如自然存在下的太陽(yáng)和空氣，不是IP;

內(nèi)容屬性：內(nèi)容是IP的基礎(chǔ)，也是IP主要的輸出形式。文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、游戲、影視等都是常見(jiàn)的內(nèi)容類(lèi)型;

流量屬性：亦即“爆款”、“自身的吸引力”、“有一定知名度和一定粉絲群”，使它具備掙脫單一平臺(tái)的束縛的能力，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)。這是IP商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。從這個(gè)屬性上看，與品牌有共通點(diǎn)。

因此，IP的概念內(nèi)涵可以表述為是一種具備產(chǎn)權(quán)屬性、內(nèi)容屬性和流量屬性的文化符號(hào)。

從上面這個(gè)定義也可以看出，IP不是一個(gè)新的事物。但I(xiàn)P為什么突然間這么火呢?這其中的市場(chǎng)炒作因素不容忽視，但炒作根本上是源自市場(chǎng)需求。IP概念大熱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)必然的結(jié)果。

1、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因素：奠定了IP的需求基礎(chǔ)、生產(chǎn)力基礎(chǔ)和運(yùn)行基礎(chǔ)

IP概念大熱，起于互聯(lián)網(wǎng)游戲、互聯(lián)網(wǎng)視頻、音樂(lè)。根據(jù)2015年度游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)的游戲用戶(hù)達(dá)到5.34億;CNNIC的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.04億，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)5.01億，作為當(dāng)下主要的IP消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)，這樣的受眾規(guī)模奠定了廣泛的需求基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透改變了很多社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，比如信息和內(nèi)容的生產(chǎn)更加碎片化和去中心化，人人皆可成媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心用戶(hù)都是年輕化、熱衷于分享和創(chuàng)造的人群，他們有著天然、自發(fā)的傳播屬性和內(nèi)容原創(chuàng)屬性，因此，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力有著源源不斷的動(dòng)力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化和去中心化還體現(xiàn)在社交、時(shí)間和消費(fèi)行為與消費(fèi)場(chǎng)景上。在社交上，基于興趣愛(ài)好、價(jià)值觀認(rèn)同等形成的社交圈子依托于網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)個(gè)社群，交友的時(shí)間、空間和人際關(guān)系局限被打破，社交邊界在不斷拓寬的同時(shí)，每個(gè)成熟的社群又有著由所有成員共建的亞文化認(rèn)同。盡管這種社交關(guān)系是弱關(guān)系，但維護(hù)社交關(guān)系的基礎(chǔ)更加穩(wěn)定。 消費(fèi)行為和消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化使得消費(fèi)的整體體驗(yàn)成為消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。這是內(nèi)容成為一種有價(jià)消費(fèi)的重要原因之一。消費(fèi)者的社群化和消費(fèi)的場(chǎng)景化決定了IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在這樣的背景下，“連接”成為了一個(gè)市場(chǎng)溝通體系一種很重要的方式。構(gòu)建IP與消費(fèi)者之間的連接、消費(fèi)者與消費(fèi)者的連接、IP與IP間的連接成為了IP運(yùn)營(yíng)的基本任務(wù)。

2、 中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)因素：奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)和產(chǎn)權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)

中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)升級(jí)緊密相關(guān)，在IP的快速發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)作用。中產(chǎn)崛起和消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，由原來(lái)的物質(zhì)消費(fèi)為主導(dǎo)逐步向文化和服務(wù)消費(fèi)傾斜，后者的比重不斷提升。這點(diǎn)在美國(guó)也是一樣，漫威與迪士尼迅猛發(fā)展的階段，正是二戰(zhàn)后美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的二十世紀(jì)四五十年代。

此外市場(chǎng)開(kāi)始重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。就以IP熱緣起的互聯(lián)網(wǎng)視頻為例，自2011年年底愛(ài)奇藝大打視頻版權(quán)牌，各大視頻網(wǎng)站都開(kāi)始了視頻版權(quán)資源的搶奪之戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)時(shí)代正式開(kāi)始。在這一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪賽中，愛(ài)奇藝、樂(lè)視快速崛起，優(yōu)酷與土豆合并，PPTV、PPS最終被并購(gòu)，快播最慘，因?yàn)榘鏅?quán)和涉黃兩大罪被關(guān)閉。與網(wǎng)絡(luò)視頻幾乎同時(shí)的還有網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。這場(chǎng)以視頻及音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪為主要內(nèi)容的“運(yùn)動(dòng)”加速了中國(guó)在市場(chǎng)因素驅(qū)動(dòng)下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的進(jìn)程，開(kāi)啟了內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，是當(dāng)前IP概念興起的相當(dāng)重要的一環(huán)。

可見(jiàn)，IP的火熱不是偶然的，這背后有著深刻的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的滲透，加速了IP概念火熱的進(jìn)程，也奠定了其持續(xù)發(fā)酵、深化研究與實(shí)踐運(yùn)用的基礎(chǔ)。更有部分IP完成了向超級(jí)IP進(jìn)化的過(guò)程，深刻影響著當(dāng)前的市場(chǎng)、資本實(shí)踐和思考方式。

超級(jí)IP，超在哪兒?

以金庸的IP為例，《天龍八部》、《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說(shuō)都完成了文、影、視、游、樂(lè)的跨行業(yè)生態(tài)構(gòu)建，且分別在武俠文學(xué)、武俠影視、游戲等領(lǐng)域有著深遠(yuǎn)的影響，這些小說(shuō)已經(jīng)稱(chēng)得上是超級(jí)IP，而金庸更是眾多超級(jí)IP群的原創(chuàng)核心，他自身也已經(jīng)成為武俠文化領(lǐng)域的一個(gè)超級(jí)IP。

超級(jí)IP之于IP，就像名牌之于品牌，超級(jí)IP是IP，是IP的進(jìn)階，但I(xiàn)P未必是超級(jí)IP。衡量一個(gè)IP是否稱(chēng)得上是超級(jí)IP有兩個(gè)維度上的標(biāo)準(zhǔn)，第一維度是否已經(jīng)完成跨平臺(tái)、跨品類(lèi)或跨行業(yè)的生態(tài)延伸，第二個(gè)維度是在IP的原生行業(yè)領(lǐng)域是否已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。因此，超級(jí)IP與名牌一樣，都是稀缺的。

IP起于文學(xué)影視和游戲，但不局限于此。

熊本熊最初作為一個(gè)用作吸引游客的吉祥物在經(jīng)過(guò)一系列的推廣傳播、市場(chǎng)運(yùn)作之后，已經(jīng)超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征。熊本熊作為一個(gè)IP，其跨界效應(yīng)體現(xiàn)在能夠帶動(dòng)熊本縣的農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，在兩年內(nèi)給當(dāng)?shù)貛��?lái)1200億日元的經(jīng)濟(jì)效益，衍生品銷(xiāo)量由2011年的1億人民幣上漲到2014年的33億人民幣,形象遍布日本全國(guó)各地,形象傳播到韓國(guó)、中國(guó);同時(shí)，由于熊本縣開(kāi)放熊本熊的使用權(quán)限，熊本熊在更廣泛的市場(chǎng)空間里，與更多的行業(yè)有了融合：出演電影《浪客劍心》、走上時(shí)裝秀、開(kāi)設(shè)主題商店……

與熊本熊的開(kāi)放版權(quán)、自由廣泛的商業(yè)融合方式相比，另一個(gè)超級(jí)IP——迪士尼有著更高程度的產(chǎn)業(yè)化。迪士尼的商業(yè)模式是動(dòng)漫IP+主題公園，有完整、縱深的產(chǎn)業(yè)鏈條。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條從一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)選擇的好故事開(kāi)始，然后通過(guò)書(shū)籍、電影向目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，同時(shí)也是價(jià)值變現(xiàn)，之后再向主題公園輸出內(nèi)容，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演或與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，此外還有大量的衍生產(chǎn)品。

熊本熊、迪士尼之外，Airbnb、PAPI醬乃至鹿晗、吳曉波、“一個(gè)”，都可以稱(chēng)之為超級(jí)IP。超級(jí)IP已經(jīng)從泛娛樂(lè)形態(tài)向新的商業(yè)生態(tài)全維度滲透。超級(jí)IP所需具備的屬性包括差異化的人格化和可延展兩個(gè)方面。

1、 差異化的人格化表達(dá)，呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值主張

金庸的武俠小說(shuō)盡管主角眾多，個(gè)性鮮明，人物形象千差萬(wàn)別，其核心價(jià)值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長(zhǎng)情。郭靖、喬峰、張無(wú)忌是俠之大者，大仁大義，胸懷天下，自然不用多說(shuō);即使是浪蕩不羈的令狐沖乃至韋小寶這樣的市井無(wú)賴(lài)，盡管性格中不乏狡黠，但是依然恪守忠義。熊本熊的蠢萌賤萌、同道大叔的依托于星座的八卦精神、PAPI醬的批判性吐槽、airbnb的共享、友好和積極的生活主張、漫威的個(gè)人英雄主義等等，是這些IP的精神內(nèi)核。

前文提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下基于興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等社群化的人際社交網(wǎng)絡(luò)為IP奠定了市場(chǎng)運(yùn)行的基礎(chǔ)。超級(jí)IP以其差異化的人格表達(dá)和鮮明的價(jià)值主張圈定了特定而又忠實(shí)的粉絲人群，這是IP的流量屬性的基礎(chǔ)。圍繞超級(jí)IP所衍生的內(nèi)容和具體的產(chǎn)品形態(tài)，都是這一精神內(nèi)核的外在表達(dá)。有差異化人格的IP才能有源源不斷的內(nèi)容，進(jìn)而具備持久的生命力，具備進(jìn)階超級(jí)IP的可能性。

2、可延展性，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多形態(tài)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出

可延展性是超級(jí)IP商業(yè)價(jià)值的集中體現(xiàn)，超級(jí)IP必須要具備多渠道變現(xiàn)的能力。迪士尼的IP變現(xiàn)主要是來(lái)自版權(quán)，通過(guò)圖書(shū)、電影、玩具、地產(chǎn)、旅游等多種途徑變現(xiàn);熊本熊的變現(xiàn)不是來(lái)源于版權(quán)使用費(fèi)，相反，熊本熊是免費(fèi)使用的。熊本縣作為熊本熊的版權(quán)所有者，對(duì)外開(kāi)放版權(quán)使用權(quán)，卻掌握著管理權(quán)。開(kāi)放的使用權(quán)使得熊本熊得到最為廣泛的運(yùn)用，對(duì)于熊本縣的品牌傳播和本地化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)卻是不可估量的。PAPI醬作為超級(jí)網(wǎng)紅IP，其變現(xiàn)的方式有廣告、影視等。

超級(jí)IP一定具備商業(yè)生態(tài)的核心或鏈接功能。金庸、熊本熊這一類(lèi)的超級(jí)IP最終構(gòu)建的是一種開(kāi)放式的商業(yè)生態(tài)，超級(jí)IP在其中的作用是連接功能，這個(gè)生態(tài)中的各個(gè)成分都是相對(duì)獨(dú)立的;而迪士尼則是一種相對(duì)封閉式的商業(yè)生態(tài)，迪士尼這個(gè)IP是整個(gè)生態(tài)中的核心。

打造超級(jí)IP的品牌頂層設(shè)計(jì)

IP自帶流量，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，本質(zhì)上是降低選擇成本，所謂信息過(guò)剩催生IP，IP最基本的意義正在于在信息過(guò)剩的環(huán)境中強(qiáng)化某類(lèi)信息或內(nèi)容的識(shí)別性，降低選擇成本。從這個(gè)點(diǎn)上看，IP與品牌有共通之處。與IP一樣，品牌也具有產(chǎn)權(quán)歸屬。IP與品牌的屬性差別只在于內(nèi)容屬性。IP通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建，而品牌則是通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張。兩者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始通過(guò)制造內(nèi)容塑造人格化表達(dá)而非單純以產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)時(shí)，就完成了品牌向IP甚至超級(jí)IP的轉(zhuǎn)化。

吳聲在他的新作《超級(jí)IP》中曾經(jīng)提到NIKE和Air Jordan之間的關(guān)系。NIKE是個(gè)品牌而不是IP，但是與NIKE聯(lián)名的Air Jordan卻是個(gè)超級(jí)IP，“這是因?yàn)锳J已經(jīng)不僅僅是一件產(chǎn)品，而是傳承了喬丹經(jīng)久不息的人格魅力。”

反過(guò)來(lái)，IP與超級(jí)IP也可以用品牌的視角進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，而且事實(shí)上，現(xiàn)有的大部分超級(jí)IP都是實(shí)現(xiàn)進(jìn)行過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì)的，其品牌頂層設(shè)計(jì)包括品牌元素、產(chǎn)品和品牌文化三個(gè)層面。

1、 品牌：既是符號(hào)，更是語(yǔ)言

超級(jí)IP的品牌元素包括品牌定位、品牌名、品牌口號(hào)和視覺(jué)識(shí)別等。超級(jí)IP具備人格化屬性，自然有人喜歡有人厭。

超級(jí)IP的設(shè)計(jì)策劃，是由定位開(kāi)始的——找哪些人作為我的受眾?迪士尼旗下的各個(gè)超級(jí)IP眾多，但定位人群各有不同。米老鼠唐老鴨面向兒童，公主系列面向女性，漫威英雄系列更多偏向男性。當(dāng)然，超級(jí)IP的人群定位還可以更加細(xì)分和精確，其人格化特征往往是將某一種價(jià)值觀、審美情趣或興趣愛(ài)好作為分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而打破性別、年齡等自然的、生理的人群劃分維度。

人群定位往往在品牌名稱(chēng)、品牌口號(hào)和品牌的視覺(jué)識(shí)別中有所映射，既是超級(jí)IP視覺(jué)層、意識(shí)層的識(shí)別符號(hào)，更是與受眾之間的溝通語(yǔ)言。 金庸小說(shuō)中“掃地僧”是符號(hào)，“欲練神功，揮刀自宮”的口訣是符號(hào)，韋小寶的七個(gè)老婆也是符號(hào)。PAPI醬那句“我是PAPI醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”是符號(hào)，“同道大叔”的作為一個(gè)八卦精神至上的超級(jí)IP，受眾主要是熱衷于星座、八卦的人群，主體人群是懷揣“少女心”的女性，對(duì)于“大叔”有著天然的好感。在品牌識(shí)別上，同道大叔圍繞十二星座設(shè)計(jì)了各個(gè)星座的形象。

品牌定位是超級(jí)IP頂層設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，品牌名稱(chēng)、口號(hào)、視覺(jué)識(shí)別，乃至產(chǎn)品與文化，都必須基于定位。正式基于此，作為知名的品牌服務(wù)商，錦坤根據(jù)國(guó)內(nèi)外500多家知名品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，梳理出IP成長(zhǎng)發(fā)展的路徑：

IP品牌定位à內(nèi)容化特點(diǎn)(包括品牌名稱(chēng)等品牌元素的設(shè)計(jì)和內(nèi)容/產(chǎn)品的打造)à社群建立à價(jià)值傳達(dá)à受眾身份/角色認(rèn)同à產(chǎn)生流量和勢(shì)能à商業(yè)化àIP形成

2、 產(chǎn)品：沒(méi)有了1，再多的0也沒(méi)有用

和打造超級(jí)品牌一樣，打造超級(jí)IP的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品，這是所有商業(yè)行為的鐵律。差別在于，超級(jí)IP的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體，不可分割。

金庸的產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)好的武俠故事(內(nèi)容)+一部部精彩的影視劇作品+一款款制作精良的額游戲。金庸的小說(shuō)故事固然重要，那也得有一部部經(jīng)典的影視劇和游戲作為支撐。同樣的故事，不同版本的影視劇依然褒貶不一，游戲亦然。熊本熊的產(chǎn)品是賤萌的人格化故事(內(nèi)容)+與之連接的高質(zhì)量的商品，熊本縣對(duì)熊本熊管理權(quán)的控制，正是掌握了合作方與超級(jí)IP相連接的商品質(zhì)量的把控權(quán)。迪士尼、Air Jordan也是一樣的。

從上面的分析也可以看出，超級(jí)IP的產(chǎn)品分為兩個(gè)層次，一個(gè)是內(nèi)容層，是里層;一個(gè)是衍生產(chǎn)品層，是外層。外層依附于內(nèi)層而存在，對(duì)于超級(jí)IP的打造而言，兩者缺一不可。

對(duì)于產(chǎn)品的打造，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)先生曾經(jīng)在他的著作《熱產(chǎn)品》中提到過(guò)一個(gè)熱產(chǎn)品打造的體系：產(chǎn)品靜銷(xiāo)力+產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)力相結(jié)合。靜銷(xiāo)力是指依附在產(chǎn)品之上的能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的特質(zhì)，包括研發(fā)力、設(shè)計(jì)力、價(jià)格力;動(dòng)銷(xiāo)力則是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，但脫離于產(chǎn)品之外的特質(zhì)，包括渠道力、推介力、傳播力和管理力。在超級(jí)IP的視角下，還需要加上內(nèi)容力，既是動(dòng)銷(xiāo)力，也是靜銷(xiāo)力，因?yàn)閷?duì)于衍生產(chǎn)品層，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)的。

3、 文化：從講故事到賣(mài)故事再到傳故事

超級(jí)IP的文化源自差異的人格化，源自特定的社群化的受眾所形成的亞文化。在碎片化的時(shí)代，亞文化的就是主流的。

超級(jí)IP的文化內(nèi)涵是在IP運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中自然形成的，但是形成文化的機(jī)制是可以被設(shè)計(jì)的，如儀式感，如超級(jí)IP粉絲群體的互動(dòng)、傳播分享、內(nèi)容原創(chuàng)和再生機(jī)制等。最終形成一個(gè)文化自發(fā)展、自發(fā)酵、自升級(jí)的正向循環(huán)系統(tǒng)。

文化的本質(zhì)就是超級(jí)IP的差異化人格表達(dá)，是超級(jí)IP的核心和靈魂。

從驢媽媽帳蓬客看旅游超級(jí)IP的品牌頂層設(shè)計(jì)

帳篷客，是其母公司景域集團(tuán)(驢媽媽歸屬集團(tuán))在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)游客需求的背景下，創(chuàng)立的中國(guó)野奢度假酒店品類(lèi)中一個(gè)非常獨(dú)特的IP，也是錦坤的戰(zhàn)略型長(zhǎng)期服務(wù)客戶(hù)，其首家門(mén)店安吉溪龍茶谷度假酒店于2014年10月開(kāi)業(yè)，自開(kāi)業(yè)起，就引起了廣泛的關(guān)注。在中國(guó)酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢(shì)下，創(chuàng)造了平均房?jī)r(jià)逾3000元、全年平均入住率超90%、節(jié)假日需提前1個(gè)月預(yù)訂的酒店神話(huà)。

1、品牌：定位“野奢”度假，引領(lǐng)目的地旅游風(fēng)尚

為確保高品質(zhì)的休閑度假體驗(yàn)，帳篷客均精心設(shè)立在著名旅游景區(qū)的中心，首家坐落于安吉溪龍茶谷。

帳篷客提倡“重環(huán)境、輕建筑、精布局、玩風(fēng)情”的全新度假業(yè)態(tài)，將原本不是旅游目的地的溪龍鄉(xiāng)打造成高端度假客趨之若鶩的地方，享受野奢酒店的獨(dú)有旅游資源，在滿(mǎn)足個(gè)性化出游需求的同時(shí)，也推動(dòng)安吉縣的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地，甚至帶來(lái)了安吉白茶的“搶購(gòu)潮”，將地方小眾經(jīng)濟(jì)特產(chǎn)推向全國(guó)，安吉白茶價(jià)格一度飆升，引茶商爭(zhēng)搶(曾被中央電視臺(tái)報(bào)道)，可見(jiàn)，帳篷客對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力令人驚嘆。

2、 產(chǎn)品：旅游目的地+精致的酒店設(shè)計(jì)+貼心的配套服務(wù)

帳篷客的產(chǎn)品構(gòu)成也分為內(nèi)容層和衍生產(chǎn)品層。作為超級(jí)IP，帳篷客的內(nèi)容產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)居于期間的游客徜徉于自然、離俗去塵的故事，是通過(guò)跨界整合，與其他諸如法拉利、凱迪拉克、奧迪等品牌合作，共同傳達(dá)生態(tài)野奢的生活方式，“無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形”，有的只是鳥(niǎo)鳴蟲(chóng)唱、花舞風(fēng)吟，是夜幕當(dāng)瓦蓋，晨光作枕眠。而內(nèi)容之外的，是酒店、餐飲與旅游資源的融合，打造出的獨(dú)具一格的旅游空間。帳篷客在選址上，將聚焦于國(guó)內(nèi)著名的旅游景區(qū)，景區(qū)也成為了酒店硬件的一部分。在酒店設(shè)計(jì)上，帳篷客的審美情趣、軟硬件配置都極為考究，匠心與自然融合與一身。餐飲則一定基于當(dāng)?shù)氐脑�生態(tài)產(chǎn)品，保證最純正的自然風(fēng)味。酒店擁有多種多樣的娛樂(lè)活動(dòng)豐富你的假期。若是攜帶兒童入住，還可以在兒童俱樂(lè)部共享親子時(shí)光。

安吉帳篷客，帳篷客酒店是核心，以游客的吃、住、服務(wù)為切入，連接當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、文化資源和農(nóng)業(yè)徹夜資源，組成了一個(gè)相對(duì)完善的生態(tài)體系。

3、 文化：崇尚自由，回歸自然

充滿(mǎn)風(fēng)情的帳篷客酒店，置身于秀麗的風(fēng)景區(qū)，與景區(qū)融為一體，其本身就是一道美麗獨(dú)特的風(fēng)景。帳篷客酒店為非永久性建筑，其最大限度地保護(hù)了景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。每一家“帳篷客”都擁有自己的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)及可再生能源加熱系統(tǒng)，將酒店自身的能效降至最低。

文化的沉淀和并以?xún)?nèi)容和口碑的方式輸出，越來(lái)越多的“帳篷客”慕名而來(lái)。在不久的將來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)，“帳篷客”群體會(huì)越來(lái)越龐大，帳篷客文化也將進(jìn)一步得到發(fā)展和升華，生機(jī)蓬勃，源源不斷。

(石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。官博官信：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo);電郵：[email protected] ;官網(wǎng)：www.jonkon.com。)