恭喜天貓，去年雙十一GMV是912億，今年是1207億，每每當(dāng)我們覺(jué)得這個(gè)數(shù)字可能已經(jīng)逼近了市場(chǎng)極限的時(shí)候，天貓都能帶來(lái)更驚艷的銷(xiāo)售成績(jī)，現(xiàn)在誰(shuí)都不知道未來(lái)的幾年天貓雙十一的交易額還會(huì)上升到怎樣的高度，雙十一的社會(huì)影響力已可以堪比春節(jié)了，但雙十一的游戲規(guī)則似乎該改改了。

天貓雙十一不應(yīng)該一直是一場(chǎng)GMV的游戲

去年雙十一期間曾傳出阿里要停辦雙十一的傳聞，但馬云接受記者采訪時(shí)表示天貓雙十一能做100年，雙十一已經(jīng)成為如此有影響力并且是由阿里主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，阿里沒(méi)有任何停辦的理由，反而會(huì)持續(xù)深化的做下去才是真的。雙十一不可能停辦，但未來(lái)或許會(huì)對(duì)游戲規(guī)則作出本質(zhì)上的調(diào)整。

阿里再次打破雙十一銷(xiāo)售記錄，未來(lái)還有多少次破記錄的機(jī)會(huì)?

11日零點(diǎn)一過(guò)，天貓完全進(jìn)入不斷刷新去年數(shù)據(jù)的癲狂狀態(tài)，在公布突破10億、100億的時(shí)間之后大家就意識(shí)到，今年銷(xiāo)售額超越去年是輕而易舉的事情，到了下午3點(diǎn)多已經(jīng)超過(guò)去年全年的交易額，最終天貓雙十一的交易額以1207億告終，再次創(chuàng)造新的銷(xiāo)售記錄。

以今年前9個(gè)月238482億元的社零總額計(jì)算，平均每天月的交易額約為897億，與去年的天貓雙十一的912億交易額接近，今年天貓雙十一一天的交易額就高達(dá)1207億，已遠(yuǎn)高出了前9個(gè)月的每日社零平均值。從整個(gè)電商零售市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，如今電商占比社零總額在10%-20%之間，隨著社零總額繼續(xù)增長(zhǎng)以及電商整體占比又不斷攀升，未來(lái)天貓雙十一的交易額會(huì)有多少誰(shuí)都不敢想象。

馬云在雙十一之前接受央視媒體采訪時(shí)稱，未來(lái)電商900億的日銷(xiāo)售額將是常態(tài)，若900億是常態(tài)，到那時(shí)的天貓雙十一的交易額會(huì)達(dá)到多少?而這個(gè)未來(lái)還有多遠(yuǎn)?5年還是10年?

若阿里不關(guān)注GMV，又何必非要憋到雙十一這天釋放銷(xiāo)量呢？

天貓每年都打破雙十一交易額記錄固然是值得關(guān)注并慶賀的事情，但我們回過(guò)頭來(lái)看，在前些天阿里發(fā)布新一季財(cái)報(bào)時(shí)有意避開(kāi)GMV不談，如今又在雙十一這天不斷的刷新GMV記錄，這不自相矛盾么?如果阿里真能完全不再提GMV，那雙十一的游戲規(guī)則完全可以改改了。

雙十一就搞一天的目的是為充分突出這一天的銷(xiāo)售額，以達(dá)到足夠高的話題熱度，顯示出電商市場(chǎng)蒸蒸日上并對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成威脅，這就需要具有沖擊力的GMV數(shù)字作為直觀的體現(xiàn)。為了雙十一這一天可以取得超然的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，阿里以及賣(mài)家們?cè)缭缇妥鰷?zhǔn)備，提前為雙十一的業(yè)績(jī)預(yù)熱蓄勢(shì)，待到11月11日時(shí)再?gòu)氐揍尫配N(xiāo)量。

雙十一之前的半個(gè)月，賣(mài)家的日常銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)必然性的下滑，原因是消費(fèi)者開(kāi)始在等雙十一的到來(lái)，如果以后阿里也不再注重雙十一的GMV，不公開(kāi)雙十一的GMV，也就沒(méi)必要提前1個(gè)月就為雙十一憋銷(xiāo)售額，雙十一的活動(dòng)時(shí)間也完全可以從一日延長(zhǎng)到三日甚至一周，把一日的銷(xiāo)量分多日消化掉。

若雙十一放棄GMV指標(biāo)，活動(dòng)沖擊力或?qū)⑼松�，商家也�?huì)不舍

現(xiàn)在就讓阿里放棄雙十一GMV指標(biāo)還比較難，需要極大的魄力。說(shuō)白了，從輿論媒體到業(yè)界市場(chǎng)，大家關(guān)注雙十一的焦點(diǎn)就是GMV，雙十一前線直播大屏幕上實(shí)時(shí)滾動(dòng)著GMV數(shù)據(jù)，圍觀群眾的驚呼尖叫，輿論媒體的播報(bào)評(píng)述，商家實(shí)時(shí)曬成績(jī)做宣傳都是圍繞GMV展開(kāi)的。

如果雙十一不提GMV了會(huì)是什么效果呢?會(huì)像京東、蘇寧現(xiàn)在那樣，他們?cè)陔p十一期間，為了不顯得交易額過(guò)于寒磣，只能生硬的給出同比增長(zhǎng)多少的模糊表述，而這種模糊表述不利于輿論傳播。若是明年天貓雙十一突然停止公布GMV，極有可能會(huì)被輿論媒體貼上雙十一增長(zhǎng)乏力有意掩蓋GMV的標(biāo)簽，阿里要想徹底放棄雙十一GMV指標(biāo)可能還需要兩三年時(shí)間逐步調(diào)整。

另外，除了天貓之外，現(xiàn)在天貓上的大賣(mài)家們要更需要GMV數(shù)字來(lái)做宣傳，電商已經(jīng)成為品牌商的必爭(zhēng)之地，如果能在雙十一期間脫穎而出，擠進(jìn)銷(xiāo)量前十是傳統(tǒng)品牌塑造電商形象的大好機(jī)會(huì)。所以，即便以后天貓不再公布雙十一的GMV，各大天貓賣(mài)家也會(huì)自己主動(dòng)出來(lái)播報(bào)自家的成績(jī)，商家要比天貓更需要GMV來(lái)做背書(shū)。

買(mǎi)的不歡樂(lè)，雙十一的游戲規(guī)則是否可以改改了？

雙十一前夕馬云前去籌備現(xiàn)場(chǎng)探班時(shí)表示對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)沒(méi)有任何要求，這算給天貓以后不再迷戀雙十一GMV開(kāi)了個(gè)頭。另外，馬云對(duì)雙十一提出了一個(gè)要求，希望(消費(fèi)者)買(mǎi)的開(kāi)心，(商家)賣(mài)的快樂(lè)，從結(jié)果來(lái)看，大部分商家賣(mài)的是很歡樂(lè)，但很多消費(fèi)者可能買(mǎi)的并不開(kāi)心。

浪費(fèi)感情，大量商品瞬間斷貨，天貓的銷(xiāo)售額仍未得到充分釋放

很多消費(fèi)者辛辛苦苦提前10幾天都開(kāi)始選貨，收藏、點(diǎn)券、搶紅包、交定金、湊金額、加入購(gòu)物車(chē)，結(jié)果雙十一0點(diǎn)一到，瞬間很多商品都沒(méi)貨了。提前好多天，費(fèi)了好多事，結(jié)果最后想買(mǎi)的東西沒(méi)買(mǎi)到，這種購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)荛_(kāi)心么?這不是浪費(fèi)感情么!而且有的產(chǎn)品雙十一前后的價(jià)格也沒(méi)便宜多少，還不如雙十一之前稍微多花個(gè)十幾二十塊錢(qián)買(mǎi)了呢。

這個(gè)問(wèn)題反過(guò)來(lái)講是天貓雙十一的GMV還沒(méi)有得到充分釋放，如果所有人都能買(mǎi)到目標(biāo)商品，今年天貓的交易額再多出個(gè)100億也不是沒(méi)有可能。從這一點(diǎn)來(lái)看，明年天貓雙十一的交易額肯定還會(huì)繼續(xù)增加，如果有一天絕大部分人都沒(méi)遇到斷貨問(wèn)題，那個(gè)時(shí)候天貓雙十一的交易額或許才會(huì)真正有所減速。

商家把貨賣(mài)光了會(huì)很歡樂(lè)，消費(fèi)者沒(méi)買(mǎi)到想要的商品肯定不開(kāi)心，要想既讓商家歡樂(lè)，又讓消費(fèi)者開(kāi)心，阿里還有很多事要做，如果阿里不再糾結(jié)雙十一的GMV，就可以考慮修改下雙十一的活動(dòng)規(guī)則，提前放開(kāi)促銷(xiāo)價(jià)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不要都集中在雙十一這一天，讓一部分沒(méi)搶到目標(biāo)商品的消費(fèi)者失望。對(duì)于消費(fèi)者而言，雙十一的樂(lè)趣在于買(mǎi)到那些平時(shí)買(mǎi)不到，或者舍不得買(mǎi)的東西，結(jié)果等到雙十一還是沒(méi)買(mǎi)到，雙十一還有何樂(lè)趣可言呢?

為了瞬間的輿論效果，將交易熱點(diǎn)期放在0點(diǎn)后的體驗(yàn)需要調(diào)整

如果不糾結(jié)雙十一GMV話題熱度的話，雙十一晚會(huì)完全可以放在11日晚進(jìn)行，而不是10日晚。阿里把雙十一晚會(huì)放在10日晚的目的是什么?晚會(huì)從20點(diǎn)持續(xù)到24點(diǎn)的目的就是為了11日0點(diǎn)剛一過(guò)那一剎那的瞬間交易額猛增，52秒10億，3分47秒50億，6分58秒100億，14分16秒191億，2小時(shí)30分20秒500億，輿論媒體和吃瓜群眾為此驚呼不已。

如果商家大部分產(chǎn)品都能供貨充足的話，消費(fèi)者完全可以不熬夜搶購(gòu)，但現(xiàn)在肯定還做不到這一點(diǎn)。多年來(lái)形成的這種0點(diǎn)搶購(gòu)氣氛讓阿里更加重視11日0點(diǎn)時(shí)的銷(xiāo)售額表現(xiàn)，另外很多賣(mài)家都希望在0點(diǎn)一過(guò)就拿到開(kāi)門(mén)紅，所以會(huì)對(duì)前100或者前1000單設(shè)置優(yōu)惠或者獎(jiǎng)品。多方面因素刺激下，每年雙十一0點(diǎn)一到，天貓都會(huì)癱瘓一段時(shí)間，網(wǎng)站恢復(fù)到所有人可以正常消費(fèi)需要一段時(shí)間，等那些動(dòng)作慢一點(diǎn)的消費(fèi)者下好單都1、2點(diǎn)了，最關(guān)鍵的是大部分人第二天還要上班。消費(fèi)者熬夜搶購(gòu)，讓天貓的GMV第一時(shí)間就能瞬間爆發(fā)，但這種消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者而言并不好。

從天貓公布的雙十一數(shù)據(jù)可以直觀的看到這一點(diǎn)，天貓用前2個(gè)半小時(shí)獲得500億銷(xiāo)售額，而之后又用了近14個(gè)半小時(shí)才達(dá)到下一個(gè)500億。雙十一晚會(huì)確實(shí)很熱鬧，提升了消費(fèi)者熬夜搶購(gòu)的動(dòng)力，也體現(xiàn)出來(lái)了天貓雙十一的受歡迎程度，但作為一家有責(zé)任感的公司，阿里以后是否需要為消費(fèi)者的作息生活考慮一下，降低11日0點(diǎn)的搶購(gòu)氛圍，提升11日白天的消費(fèi)氛圍?或者干脆把晚會(huì)放在11日晚，將晚會(huì)夜與購(gòu)物夜放在一起，而不是將晚會(huì)夜作為預(yù)熱夜。若阿里不在乎11日0點(diǎn)后的GMV沖擊力的話，這么做未嘗不可。

24小時(shí)的時(shí)間限制，買(mǎi)家、賣(mài)家、阿里小二等多方均身心俱疲

再進(jìn)一步說(shuō)，天貓雙十一僅做一天，對(duì)于買(mǎi)家、賣(mài)家、阿里人員、物流快遞等都是一件辛苦的事，消費(fèi)者都把注意力集中在這一天，生怕買(mǎi)不到想要的東西，會(huì)有一種購(gòu)物緊迫感，而賣(mài)家們和阿里小二們不算前期準(zhǔn)備和后期善后，僅11日前后至少需要連續(xù)奮戰(zhàn)30個(gè)小時(shí)，這之后是物流公司加班加點(diǎn)的配送來(lái)消耗掉這一日爆發(fā)的訂單。

如果不再關(guān)注雙十一這一日的GMV，阿里也沒(méi)有必要堅(jiān)持雙十一只做一天活動(dòng)，完全可以把活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，這樣無(wú)論是消費(fèi)者還賣(mài)家以及阿里小二都不用在雙十一這一天過(guò)于緊繃的消費(fèi)和工作。實(shí)際上，除了天貓雙十一，大部分的電商大促活動(dòng)都是持續(xù)幾日進(jìn)行的。

阿里明年要強(qiáng)調(diào)新零售，那明年雙十一是不是也該有一個(gè)新的樣子，現(xiàn)在的雙十一還是一個(gè)線上的購(gòu)物節(jié)日，線下的節(jié)日氛圍明顯不足，昨天特意去了萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，折扣不給力，客流量也不大，但據(jù)說(shuō)有地方的家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)也進(jìn)行五折促銷(xiāo)，大批中老年人涌入造成人滿為患。若阿里延長(zhǎng)雙十一的活動(dòng)時(shí)間，給消費(fèi)者留下更充裕的時(shí)間，引導(dǎo)他們?nèi)ビ泻献麝P(guān)系的商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，逐漸的讓線下商場(chǎng)參與到天貓雙十一中進(jìn)來(lái)，這對(duì)阿里并不是壞事。

天貓雙十一一直在不斷創(chuàng)新，這兩年的雙十一晚會(huì)大獲成功，如果阿里可以承受得住不公開(kāi)雙十一GMV的輿論壓力，那未來(lái)天貓雙十一還可以有更多的玩法，更大的市場(chǎng)影響力，一切圍繞GMV的游戲規(guī)則該改改了。

文/科技不吐不快