聯(lián)商網(wǎng)消息：阿里正試圖把雙12打造成另一個國民購物節(jié)。

超市和便利店是這場造節(jié)運動的起點，與前兩年簡單粗暴的“5折”相比，今年在這些場景的活動形式，顯得多元，也更加趨于常態(tài)化。

這是沃爾瑪參加支付寶口碑雙12活動的第二年。聯(lián)商網(wǎng)記者從沃爾瑪處了解到，今年，雙12并不是一個獨立活動，而是作為其中一個版塊出現(xiàn)在12月上旬的活動檔中。而以14天為周期的活動正是一個超市的法定常規(guī)活動檔。

和沃爾瑪一樣，華潤萬家將整個12月的活動拆分成4檔進行，其中支付寶參與的僅有從12月10日開始的三天。

將雙12活動檔期加長，并不是巧合。口碑平臺運營總監(jiān)朱曉蕾提到，支付寶口碑給商家設(shè)定的雙12框架是，國內(nèi)商家三天檔期，國外商家四天檔期。當然，在這個框架的基礎(chǔ)上，商家可以根據(jù)各自企業(yè)和門店的實際情況做出調(diào)整。

翻看日歷可以發(fā)現(xiàn)，今年雙12當天剛好是周一，如果銜接周末，必定會有更客觀的天然客流。這也是本屆雙12檔期加長主要的原因之一。

發(fā)生變化的還有支付寶的優(yōu)惠政策。物美方面發(fā)言人在接受聯(lián)商網(wǎng)訪問時提到，12月10日當天，在物美使用支付寶付款，可以享受滿50元送50元的優(yōu)惠。這50元贈券將以電子券的形式返還至用戶的支付寶賬戶，用于指定日期限額核銷。

過去一年，支付寶口碑在餐飲場景下大量實踐“返券拉動二次到店消費”的營銷策略，駕輕就熟。今年，所有參加雙12的超市和便利店都用返券代替了現(xiàn)場減免，返券只能在指定企業(yè)進行，相當于該企業(yè)的專屬優(yōu)惠券。改良版活動方式，旨在將一個活動裂變?yōu)閮纱蔚降晗�費，在超市的返券最終能帶動多少二次消費客流？能將客單價提升多少？留待活動之后觀察。

當然，返券并不是無限量發(fā)放，這取決于支付寶口碑方面的資金補貼與線下商家的營銷費用。

在線下賣場，每一檔期的活動都有一個“資金池”，“資金池”減少的金額數(shù)字對應(yīng)前端回饋消費者的優(yōu)惠金額，后臺系統(tǒng)自動運算。當“資金池”的金額為零時，前端消費者最直接的感官是無法享受優(yōu)惠了。

去年，物美并沒有參加雙12，“我們當時測算了一下，支付寶口碑承諾的補貼金額并不能支撐一天的活動，對于消費者來說，這是非常差的體驗”，物美集團副總裁、華東公司總經(jīng)理種曉兵告訴記者。今年，除了支付寶口碑的資金補貼，物美準備拿出一筆營銷費用來補足這一天的空缺。

做出同樣決策的還有家樂福，家樂福在支付寶口碑滿50送50的活動基礎(chǔ)上，追加至滿50送100。家樂福連續(xù)三年參加支付寶口碑雙12，去年他們一共送出了64萬筆優(yōu)惠，家樂福中國區(qū)CMO余瑩預計今年的優(yōu)惠筆數(shù)能達到120萬筆。

支付即享5折，是支付寶口碑第一年迅速打開線下市場的核心策略。在今年玩法和條件變更的情況下，怎么撫慰失落的消費者？作為組合活動，此次雙12，支付寶口碑方面建議商家配合一些單品促銷。華潤萬家華東區(qū)門店和物美全國門店分別拿出300只單品買一送一，沃爾瑪?shù)幕顒訂纹窋?shù)將近100只，家樂福的活動單品數(shù)最多，有500只。

買一送一是線下超市最常見的促銷方式之一，存在于每一期活動檔的海報中，紙巾、洗衣液類是最常見的買一送一促銷單品。

線下商超的消費呈現(xiàn)高頻的特點，促銷活動就比較那么沒有爆點。每個月一期活動，一年24期，細水長流。對于線下商超來講，經(jīng)過這兩年的用戶教育，雙12逐漸成為接檔雙11，同時銜接農(nóng)歷春節(jié)的節(jié)日。

線下賣場受限于物理空間，客流的承載量有限，也不能完整展示活動細則。活動客流暴增不僅考驗傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈，也考驗后端系統(tǒng)。支付寶口碑團隊和活動商家，一直在做抗壓測試。

今年的雙12，不止5折。當然，支付寶也不僅僅是一個移動支付工具。

KFC中國去年開始接入支付寶，官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前KFC中國使用移動支付占比均值達到了20%，每一單的收銀速度提高至8s。“對于我們這樣一個標準化的餐飲企業(yè)來說，8秒是非常珍貴的”，KFC中國數(shù)字營銷總監(jiān)陳琦告訴記者。

餐飲行業(yè)同樣是一個高頻的消費場景，需要通過各種新鮮的方式去觸發(fā)消費者，尤其是年輕人。KFC中國在去年春節(jié)嘗試“咻一咻”中嘗到了甜頭，并且在簽約鹿晗之后，和支付寶嘗試了更多新玩法。

今年他們策劃了520活動，“我們怎么把這件事串在一起？給大家造一個節(jié)日？每個人都可以來秀愛，每個人都可以來發(fā)情書，一起甜甜蜜蜜進肯德基用一餐。這個中間支付寶特別的棒，參與了我們整個場景。從我知道你是誰，我給你發(fā)一封情書，然后邀請你一起到店約會。可以用支付寶享用美食，背后還有優(yōu)惠，這些都在支付寶口碑上呈現(xiàn)出來。同時，我們當時還跟我們的代言人鹿晗做了很多的聯(lián)動，活動效果非常好”。陳琦說。

今年和去年一樣，雙12期間在KFC使用支付寶支付可以享受7折優(yōu)惠。但是陳琦覺得，在節(jié)日里，還應(yīng)該增加一些“歡慶”的氛圍，給每個人的生活增加一點“小確信”。今年，KFC中國做了一個瘋狂的決定，為同一天出生的人們過生日，這個時間就選12月12日。陳琦查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這一天有800萬人出生，這就意味著，雙12當天，中國5000家KFC，將同時為800萬人過生日。

“除了更多場景和更好的服務(wù)，我們接下來會探索更加個性化的體驗，基于和支付寶的合作”。

餐飲、商超是支付寶口碑線下滲透相對成熟的場景，今年雙12期間，還會有麗人、旅行、娛樂等更多場景的嘗試。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君 杭州報道）