國內服裝品牌在抄襲、模仿、學習中花了30多年的時間完成了“華麗”的轉身，一舉改變了滿大街都是“綠軍裝”的“萬里江山一片綠”的單調色彩，代之以更為豐富、更為多姿多彩的個性化、另類化的服飾品類，雖然，趕超歐美日韓尚需時日，但這30多年已經完成了服裝僅僅作為裹身取暖這一單一功能，賦予了更為鮮明的時尚特征和個人審美情趣的表達，使得國人一改過去“丑小鴨”般的自卑而敢于秀出自己美麗的光彩!

在這個進程中，出現了海派、漢派等服裝行業最早的以地域分類為特點的品牌集群，以后更是在全國各地涌現了一大批地域色彩濃厚的服裝產業集群，象福建泉州地區的體育、休閑類服裝、浙江溫州的男裝、佛山鹽步的內衣、潮汕的睡衣、以及杭派女裝、深圳女裝、虎門女裝、鄭州的女褲等;

這其中深圳女裝無疑最具代表性，其發展的軌跡、模式、設計、運作手段等等都具有鮮明的深圳特色，因此，重點研究深圳女裝無疑具有標本的意義，從深圳女裝的發展歷程可以清晰的看到國內女裝品牌所走過的道路和品牌演變的軌跡，其中的興衰成敗都將為致力于女裝事業的后來者作為借鑒;

深圳女裝秉承“深圳特區”敢于天下先的獨特精神內涵一舉發展成為國內女裝市場之上的中堅力量和佼佼者，正所謂三分天下有其二，也成為深圳特區的時尚名片和時尚符號，賦予了深圳特區更為多姿多彩的作為時尚之都的城市內涵。

深圳女裝得益于從業者們敢闖、敢試、敢想、敢做的創業精神，廣納歐美時尚理念、吸取日韓設計成果、兼容并蓄、無所不包，因而才形成了深圳作為時尚之都特有的品牌眾多、定位各異、優勢不同、特點有別的品牌集群;

從波西米亞風，歐式宮廷復古，美式潮流、俄羅斯風情、韓流、日系、中式，一路走來，深圳女裝求新、求變、求發展，從打飛機去現場觀摩米蘭、巴黎時裝show，到現如今架一衛星接收器，世界各地的秀場盡在一小小遙控器的掌握之中--世界時尚潮流盡收眼底，全球流行資訊同步更新：管他神馬大牌的風格，統統為我所用!

可以說，深圳女裝是在純粹抄襲中起步，在刻意模仿中成長，在艱苦學習中發展，在逐步發展中實現趕超，最終從與海派、杭派、漢派等各地女裝競爭中脫穎而出，成為國內女裝界最為光彩奪目的時尚風景，成為國內服裝界一個值得研究的“行業現象”和行業標桿，因此，未來真正能走向世界、與歐美日韓同臺競技的一定會是在深圳眾多品牌中出現。

深圳女裝的成功已經成為業界爭相模仿、學習的熱門話題，因而國內女裝的各個品牌的運營模式或多或少都有深圳女裝品牌運營模式的影子，因此可以說，深圳女裝品牌運營的模式已經成為國內女裝主流的運營模式，而這個模式就是“八卦嶺模式”，因此，研究、探討“八卦嶺模式”將有助于我們找到深圳女裝乃至國內女裝品牌內在的發展邏輯，以及這個模式本身所存在的弊端而導致品牌發展的困境所在。

一、女裝品牌的“八卦嶺模式”

1、八卦嶺模式的概念解析

“八卦嶺模式”是我在《爭鋒-----品牌發展模式之辯》一文中首度提出，為了有助于大家理解這個模式，在這里做一個簡單的介紹。

八卦嶺工業區乃是深圳女裝的發祥地，以八卦嶺為中心，這里聚集了眾多的大大小小的女裝品牌，雖然，后來有很多品牌外遷，但八卦嶺依然是深圳女裝品牌最為聚集的地區之一，那些從八卦嶺走出去的品牌也無不深深的打下了“八卦嶺模式”的烙印。

所謂“八卦嶺模式”是以一個核心、兩大特點、三大步驟組成的，一個核心是指以買手制為核心進行組貨，兩大特點是以外包制為特點的生產加工、以渠道拓展為特點的品牌運營。三大步驟，第一步是買手組貨，第二步是包裝策劃，第三步是招商加盟。

分解一下，基本就是這樣：

一，租一個面積大小不等的辦公室，搞一個展廳。

二，從虎門，廣州批發市場采購一批版衣，再換成自己的品牌的吊牌，洗水嘜等。

三，以最低的成本拍攝，制作一本畫冊。

四，進駐一個百貨商場做專柜，起到廣告效應，或者開一個旗艦店。

五，找幾個客戶拓展人員，拼命的給全國各地的服裝代理或加盟客戶打電話，邀請客戶看貨，合作。有充足資金保障的，則進駐幾個百貨商場，目的還是吸引客戶代理或加盟。

六，以最低的合作條件吸引客戶快速簽合同，付首批貨款。

而這樣操作的套路，在國內男裝、內衣、休閑裝乃至運動品牌的身上無不得到印證，因此，可以說，“八卦嶺模式”基本上就是國內服裝品牌所特有的品牌運作模式，是具有中國特色的品牌創建的戰略選擇，因此，“八卦嶺模式”是有普適性的;

從以上的論述，我們可以看出“八卦嶺模式”所存在的一些問題，1、產品以買手制組貨為主，設計力量薄弱，品牌的產品沒有鮮明的特點，也就是說產品沒有靈魂;2、品牌運營的核心是渠道，即拓展代理商、加盟商和百貨商場，長期以來導致品牌零售能力的匱乏;3、品牌建設基本上被擱置，品牌的策劃、創意被粗暴的單純的拓展客戶的多寡而取代。

時至今日，很多品牌仍然以此為運營的指導思想。由于這個模式具有門檻低、能迅速的拓展市場、見效快等特點，于是，國內其他區域的品牌無不紛紛仿效“八卦嶺模式”，成為一時之盛。

甚至，在很多女裝電商品牌、女裝淘品牌身上都能看到“八卦嶺模式”運作的痕跡，比如，韓都衣舍老板趙迎光披露的“買手小組”，早在“八卦嶺模式”中所存在。買手小組依據電商后臺強大的數據處理能力，制定“組貨”計劃，這比傳統品牌更為理性和可操作性，但這種運作的模式仍然沒有逃出“八卦嶺模式”的框架，僅僅不同的是傳統品牌組貨面對的是專業客戶—代理商或加盟商甚至百貨招商人員，而韓都衣舍的買手組貨面對的是大眾客戶即消費者，可以這說，電商品牌的買手制是對“八卦嶺模式”的一個豐富和完善。

從中我們可以看出，“八卦嶺模式”隨著國內服裝和消費市場的發展，也在不斷的豐富自身的內涵，比如雖然買手制的組貨模式沒有改變，而是將買手制和自主設計融為一體，現在很多品牌強調原創設計師品牌就是如此。另外，在品牌建設方面已經較為前幾年有了明顯的進步，品牌的文化和故事性都得以明顯的提升。在渠道方面，雖然還是以拓展為主，但在終端店鋪的管理、零售運作方面，都較以前有了大踏步的改善。

2、八卦嶺模式的產生的背景

雖然目前流傳眾多關于深圳女裝裝崛起的解讀，也提出許許多多的概念，比如說有賴于深圳背靠港澳的區位優勢、借力于當年的三來一補的加工制造經驗、對外開放較早等等，而這些解讀無不流于表象而沒有挖掘深層次的原因或者說這些解讀并沒有指出深圳女裝獨特的發展優勢所在，可以說深圳女裝在發展中逐步形成了自己獨特的品牌運營模式，進而被國內諸多品牌爭相模仿、學習，這一模式已經成為國內女裝乃至內衣等其他服裝行業的主流運營模式，可見在女裝行業乃至國內服裝行業現實的生存發展環境中是有著“八卦嶺模式”賴以成為主流的溫床和土壤。

女裝行業作為一個進入門檻極低的行業，雖然經過抄襲、模仿、學習的幾個階段的發展，市場競爭逐步激烈，但對于資金要求、人員配備、品牌運作等方面，其低門檻的特征并沒有因此而得到提高或者有根本性的改變，因此女裝相對于其他行業而言仍然有著吸引力，成為業內或業外的資本“淘金”的必爭之地;

因此，行業的門檻低是催生八卦嶺模式第一個背景，在這樣的背景下，深圳的女裝品牌像割韭菜一樣，倒下了一批，又迅速的出現了一批，新品牌層出不窮，老品牌艱難度日，因此，在激烈的市場競爭之下，為求生存，必須得有充足的資金支持和運轉，那么，資金從哪里來?當然是從客戶那里來，因此，八卦嶺模式的第二個背景就是需要快速的資金回籠，因此，必須搶奪加盟市場的優質或新鮮的客戶資源，能否有效的掌握這些資源成為這些品牌生存的關鍵。

八卦嶺模式第三個背景是國內設計師資源的匱乏或者說真正有實力的設計師沒有可以發揮的平臺，品牌的老板成為產品的主導，抄襲和模仿意即山寨化是主流。

第四個背景是品牌營銷策劃水平與市場競爭形勢嚴重脫軌，整個行業沒有建立起相應的職業經理人隊伍，所有的營銷總監都淪為加盟客戶或百貨商場的拓展工具，對于品牌的規劃缺乏相應的整體方案;

第五個背景是百貨商場成為稀缺資源，相對于進入女裝行業的低門檻而言，如何進入一線主流的百貨體系卻成為女裝品牌的高門檻，一線主流的百貨體系成為女裝品牌發展之途的市場鴻溝，有人甚至說一線主流的百貨商場是國內服裝品牌的新租界，這種稀缺資源一直被國外品牌所獨占甚至壟斷;

八卦嶺模式就是在以上現實的背景下所孕育、成長起來的，在這種溫床和土壤滋養下的八卦嶺模式所肩負的使命就有著無比的功利性：第一、圈錢;第二、搞定渠道或百貨商場。

為什么這么說呢?正如，我經常講的，代理商的資金其實才是國內服裝品牌哺乳期的奶水，很多品牌得以生存，都是源于代理商的力挺，所以，你就知道，代理商對于的重要意義了，這個意義不是打開一個區域市場，而是借助于代理商的資金品牌才能得以維持;而進駐當地一線主流百貨對于品牌而言，則是說服代理商最好的廣告，這也就是為什么無數品牌要擠破頭進駐百貨商場的原因。

進不去怎么辦呢?托管、聯營。在百貨商場壟斷話語權的時候，品牌商為了能夠快速進駐商場，開創了很多具有中國特色的運營模式，托管和聯營則是其中最為典型的模式。那些在當地百貨商場有上層關系或者商場經營者紛紛搖身一變成為托管商或者聯營商。品牌在沒有關系進駐當地百貨或因無力管理外地市場之時，托管和聯營成為理所當然的選擇，前不久爆出的深圳女裝品牌馬天奴和廣西托管商的官司即是其中最為典型的一個個案。

通過對“八卦嶺模式”概念的剖析、背景的分析，我們基本上能夠清晰的看出國內女裝的發展的脈絡和運作的規律。正是得益于“八卦嶺模式”才使得深圳女裝乃至國內的女裝品牌獲得了長足的發展，其中涌現出了一大批各具特色的品牌，才使得今日的國內女裝市場異彩紛呈。

這就是國內女裝品牌的前世，起身于草莽之間、周旋于渠道之中、可謂披荊斬棘、能為常人之不能為、并且抓住有利時機，獲得高速發展，方成就今日之業績，這其中，“八卦嶺模式”的運用居功至偉。

但今天，市場局勢已然發生了翻天覆地的變化，在電商步步緊逼之下，百貨商場已經低下高傲的頭顱，有消息傳出，許多購物中心已經采取免租的方式吸引ZARA、優衣庫等品牌巨頭進駐，從中可以看出，實體百貨的江河日下之勢難以避免，另一方面，免租這樣的利好，雖然將國內品牌排除在外，但就目前的情形而言，又有多少品牌還敢貿然開店呢?

電商勢不可擋，實體難有作為，而這就構成了女裝品牌今生的圍城困局。

二、電商語境下品牌的構建

1、女裝品牌的危機

我們知道，“八卦嶺模式”之所以風行一時，服裝界自覺或自覺的將之奉為圭臬，這與國內的消費市場、商業生態有著密不可分的關系，國內女裝大大小小的品牌猶如過江之鯽，競爭之慘烈、變化之快速、環境之嚴酷逼著品牌在千軍萬馬過獨木橋之時就要橫下一條心、殺出一條路，且只能向前，不能退縮，而“八卦嶺模式”恰恰就具有這樣的優點：以拓展市場為開路先鋒，貨品及管理為掩護，硬生生的在國內市場獲得了非凡的成功。

深圳女裝品牌的營銷總監和拓展總監無疑是其中最為佼佼者，在國內百貨商場體系之中，深圳總監們，所到之處，攻城略地，無有不克，但凡有些頑固堡壘，也是通過種種手段加以瓦解，因此，這些具有商場資源的總監們在業界無不聲名遠播、萬人敬仰。

但現在的情形已經改變，商場日趨頹勢，顯然已無城可攻，而這么多年的在實體渠道的品牌運作的經驗在遭遇電商之時，才驀然發現，英雄已無用武之地!在以“八卦嶺模式”在實體渠道取得節節勝利的時候，其實，品牌的發展危機早已侵入品牌的機體之中。

而這種危機主要表現為以下幾點：

A、在貨品開發上，重買手組合，輕原創設計。雖然，現在很多品牌都說自己是原創設計師品牌，其實都是偽原創。有人說了，ZARA就是買手制，何以能成功?千萬別忘了，ZARA還有一個整合在里面，它有一個強大的貨品整合團隊，打個比方，同樣是炒一盤回鍋肉，配料都是一樣的，川菜師傅炒出來的肯定和粵菜師傅炒出來的口味不一樣，甚至同樣是川菜師傅，水平的高低也會導致口味不一樣。國內的買手制和ZARA不是水平的差別，而是川菜師傅和粵菜師傅的區別。

B、在渠道規劃上，重大力拓展，輕精細管理。所以，我們就發現，國內女裝品牌是前面開店，后面跟著關店，一路開一路死，店鋪的存活率很低。很多地方的加盟商就像割韭菜一樣，割了一茬又一茬。有些品牌進入百貨商場，主要作用只是起到廣告效應，基本自己掏錢買保底的多。

C、在品牌建設上，重短期效應，輕文化沉淀。很多品牌，為了快速的打開市場，無論是精力上還是意識上，對于品牌文化的建設基本上都是一紙空文。在這些品牌看來，只要拿下一個商場或者一個加盟商，這才是重要的。所以，我們發現，這些品牌，無論是店鋪裝修還是品牌畫冊，都是極其華麗、輝煌、奢華，但細究之下，卻是無比的空洞和虛無。

當然，在團隊培養等等方面也存在諸多問題，但上面的三點則是主要的。時至今天，依然有很多品牌沒有意識到這些問題的危險性，比如，前幾天去和廣州的某女裝品牌談合作，這是一個典型的從批發轉為品牌運作的案例，雖然他們說是品牌化運作，但其實還是根深蒂固的批發流通的思路。貨品組合的拙劣、拍攝、畫冊的粗糙都讓人難以忍受，但關鍵是，他們覺得做的不錯。

可以這樣說吧，這些危機是一路伴隨品牌的發展而存在的，那些已經脫穎而出的女裝品牌，無不是很好的解決了這些危機之后而獲得了更強大的市場發展能力。而依然被這些問題所困擾的品牌，我們發現，他們已經深陷三大能力喪失的漩渦之中，一個是零售運營能力的喪失，其二，品牌建設能力的喪失，第三，正價銷售能力的喪失。

2、電商時代的品牌模型

所謂正價銷售能力的喪失，所有的品牌都是深受其害，說白了，就是要打折、要搞促銷，無論實體渠道，還是電商，無不如此。促銷的頻次越來越頻繁、促銷的期限越來越長，慢慢的就讓品牌形成了“促銷依賴癥”，不促銷無銷售，但更為可怕的是促而不銷，線上線下，概莫能外。而且，通過和電商比價，更是讓實體渠道的價格優勢蕩然無存。

對比一下ZARA、優衣庫、H&M，我們發現他們很少打折促銷，但他們店鋪的生意依然火爆，而在他們隔壁的國內女裝品牌雖然裝修氣派、奢華，但卻門可羅雀。這兩相對照，我們不難發現，我們在品牌建設和零售運營方面出了問題。

可以說，“八卦嶺模式”使得國內女裝獲得了階段性成功，即我們前面講的，國內女裝前世的成果是有賴于“八卦嶺模式”的成功運用，那么在今天電商時代，這個模式是不是就過時了呢?回答是肯定的，雖然，今天很多包括電商在內的品牌依然不自覺的在運用“八卦嶺模式”，但無疑會遭到困境，國內市場發展到今天，是時候拋棄“八卦嶺模式”了!

因此，在電商時代，意即國內女裝的今生，就必須找到一個行之有效的品牌發展的新模式，這就是我下面要講到的品牌模型。

如下圖：

一個品牌的運作，工作繁多，枝節牽連，但我認為這5個方面才是核心工作，而這5個方面就這個品牌模型的核心構成要素。而這5個要素互為依托、環環相扣、并形成一個經脈相通、血液循環、骨肉相連的系統，而品牌就是心臟，她的起搏將帶動這5個子系統生機勃勃的運動，而這5個子系統以其循環往復的運動給心臟輸送源源不斷的營養和氧氣!因此從這個角度來說，這個“品牌模型”就是一個品牌生命體的運動路線圖!

既然這個5個要素是互通有無的，那么他們是不分先后順序的，為使行文方便，下面就從優質內容講起。

為什么是優質內容呢?我們發現，目前的女裝品牌的建設都非常的空洞，他們華麗的店鋪并不掩蓋品牌自身空洞的內涵，就好比一個暴發戶穿上奢侈品一樣，外表的光鮮并不能充實虛空的精神世界，而女裝品牌恰恰就是這樣，當品牌文化、故事性差強人意的時候，只能從店鋪的裝修上下功夫，而在電商方面呢?則以所謂時裝大片的方式進行彌補。而如何讓品牌更為飽滿、立體、生動、鮮活呢?那就是必須要有優質內容的作為品牌建設的內核。

基于這個理念，我曾經給品牌重新做了一個定義：品牌是優質內容的綜合體。而這恰恰就解決了女裝品牌氣質孱弱、個性缺乏、內核空洞的問題。基于這個定義，包括產品、制度、文化、形象建設乃至活動都是品牌優質內容的一部分。

在電商時代，僅僅依靠產品這樣一個單一的載體，很難完整而持續的體現品牌所要傳達的價值，產品隨著銷售周期的衰落，不可避免的會貶值，比如新產品的推出，老產品必然打折。像IPHONE5推出市場，IPHONE4S就必然打折，但蘋果品牌因此就貶值了嗎?沒有，因為我們依然相信蘋果品牌的文化所帶來的價值。

二、團隊建設，我們知道“八卦嶺模式”中，拓展是開路先鋒，所以，拓展人員在品牌運營中就顯得舉足輕重，但現在，電商平臺不需要這樣強力的攻堅隊伍了，百貨商場也是今非昔比，所以，現在的品牌團隊人員的構成就必須從拓展轉為運營，而且是必須精于零售運營的人員。

三、零售運營，正如前面所講，“八卦嶺模式”的核心是拓展，這就導致在零售運營方面的欠缺，而現在無論是電商還是實體店鋪，都是基于零售而構建的，所以零售能力的強弱成為品牌運營的最為關鍵的地方。零售運營對于女裝品牌而言是個大課題，包括商品運營、店鋪管理、活動策劃等等，都是零售運營的必須要解決的問題。

四、社會化營銷，這是女裝品牌普遍都沒有做到的一個地方，他們都非常簡單、粗暴的把社會化營銷歸結為就是在百度上搞搞關鍵詞或者在微博上發發促銷活動。在大眾紙媒都已經岌岌可危的當下，女裝品牌如果還僅僅依賴傳統的行業媒體來進行品牌的傳播，其情形難以想象。我曾經講過，在社會化媒體的時代，品牌要做好兩件事，其一就是創造優質內容，其二就是搞好傳播。而搞好傳播的關鍵就是社會化營銷。

五、視覺運用，有人說了，國內女裝的視覺做的不是挺好嗎?都是按照國外品牌的大片風格在走啊?問題恰恰就出在這里，大片是夠大片，但只是為了大片而大片，鏡頭語言的表達空洞而乏力，其實和店鋪的裝修是一樣的道理，品牌的內涵的缺乏，華麗的外衣只能凸顯品牌氣質的簡陋。因此，這里說的視覺運用，是基于優質內容基礎上的視覺傳達。沒有優質內容，視覺只是淪為不耐看的塑料花。

上面的這個模型及其簡單的介紹，只是我的一家之言，我希望借此帶給大家一個思考的方向，在電商語境下，如何更加完善品牌的建設、如何更好的進行品牌的傳播以及提升運營的能力。這個模型構成的5個要素分別都可以做出更深的研究，我覺得這值得大家思考。

結束語

國內女裝品牌發展到今天，在以“八卦嶺模式”為運營思路的指導下，可以說是獲得了空前的成功，也確確實實的讓一些品牌在國內女裝市場成為行業的典范。雖然說，在這一發展過程中，仍然存在諸多的問題，特別是面臨電商沖擊和實體百貨的萎縮，這些問題已經嚴重威脅了品牌進一步的發展。因此，回望國內女裝品牌曾經輝煌的前世，以更為理性的心態進行梳理這一發展的脈絡，對于國內女裝品牌的今生意即電商時代的發展有著更為現實的意義，因為，我們必須要找到問題的根源并且積極尋找解決思路，這樣，我們方能在電商時代有做作為。2013年7月10日