1月18日，漢光百貨推送內(nèi)容首圖文，介紹商場微信小程序上線，主打會(huì)員卡功能。

我關(guān)注的商場和品牌微信公眾號(hào)不少，如此與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合騰訊剛推出的小程序功能的商家，漢光是我見到的第一個(gè)，也許還有更快者，但我沒見到所以不算。

北京我大概幾年才會(huì)去一次，每一次都會(huì)對(duì)帝都商業(yè)環(huán)境和商場有一分新的認(rèn)知。最近一次前往是去年，主要考察了幾家優(yōu)質(zhì)百貨商場的鞋類市場，以及膜拜眾人推薦的芳草地。

回來后，我寫過一篇K11和芳草地的PK文，有興趣的朋友可以在文末跳轉(zhuǎn)閱讀。不過雖然芳草地披著華麗外衣，受到眾人追捧，但我從內(nèi)心底并沒有對(duì)其有太多的崇拜。酷炫的外表，一次打造就行，藝術(shù)內(nèi)涵，從實(shí)際來看，并非深入到骨髓。但從芳草地的實(shí)際運(yùn)營，能看出并非頂級(jí)，比如我前往的時(shí)候，能看到尚在調(diào)整中的高樓層的空鋪，并未進(jìn)行悉心處理;比如一副形式上的大藝術(shù)作品旁邊，是品牌雇員可以穿著圍裙制服隨意出入的員工通道;再比如，芳草地的微信公眾號(hào)也開發(fā)得不怎樣。這些非表象上的內(nèi)功細(xì)節(jié)，我甚至都不好意思拿出來和其他商場比。

上次前往北京最大的收獲則是漢光百貨，這家轉(zhuǎn)型調(diào)整后的傳統(tǒng)商場，給我留下深刻印象，不論從招商、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)等層面，都堪稱百貨商場的高水準(zhǔn)。而漢光的微信號(hào)，是我回魔都后唯一一個(gè)打開頻次頗高的外地商場公眾號(hào)。商場小程序的上線，也讓我有心情來大致介紹一下，為什么說漢光的微信公眾號(hào)做得不錯(cuò)。

隨便拿一期出來分析：

這是商場上周六也就是1月14號(hào)推送的以周年慶為主題的內(nèi)容。微信公眾號(hào)的運(yùn)營，過去我們說，內(nèi)容至上，那是指“魔都商業(yè)狗仔”這樣的公眾號(hào)好嗎?對(duì)于商場或者品牌而言，尤其是前者，訂閱號(hào)每日一次的推送頻率，你是無法指望它以內(nèi)容為導(dǎo)向的。所謂服務(wù)號(hào)是用來做服務(wù)，訂閱號(hào)就是類似于資訊訂閱，商場的資訊，就是活動(dòng)、優(yōu)惠、品牌動(dòng)向，你可以說很無聊，你不想看，但這就是本質(zhì)，如果你做這些，讀者不看，你做別的，讀者其實(shí)也不會(huì)看。這就扯到粉絲粘性問題上去了，我們暫且不談。

好的內(nèi)容：除非你能像顧爺之類的公眾號(hào)，講個(gè)故事，推個(gè)廣告，否則，少點(diǎn)套路，簡單直白，因?yàn)槟愕奶茁纷x者并不一定會(huì)買賬。

別整那些網(wǎng)上傻不拉幾的動(dòng)圖表情，要做就做定制的，漢光的微信內(nèi)容，給我的一大感受就是干凈、簡單直白，沒有冗余內(nèi)容，符合商場定位。

畫面素材統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言，采用品牌官方logo，這些都是基本水準(zhǔn)。這里有個(gè)問題需要強(qiáng)調(diào)，很多商場會(huì)做傳統(tǒng)DM，因此有現(xiàn)成的畫面素材，而在微信公眾號(hào)上，則會(huì)將這些素材直接拿來使用，沒有經(jīng)過定制的畫面在手機(jī)端上可能會(huì)造成閱讀體驗(yàn)不佳的情況。

好的宣傳畫面，需要在手機(jī)端能夠迅速讓人抓住內(nèi)容重點(diǎn)，不重要的文字，主要起到細(xì)節(jié)補(bǔ)充的作用，即使被忽略了也沒關(guān)系。

百貨商場核心是產(chǎn)品，但少有商場能做到單品推廣。如果介紹品牌只是寫一下活動(dòng)內(nèi)容，放幾張大片，那就不能更差了。漢光的品牌推廣，基本每一期都能細(xì)化到單品，并通過拍攝、摳圖、排版來進(jìn)行呈現(xiàn)，并有其一致的格式，僅僅在色彩、背景等細(xì)節(jié)進(jìn)行微調(diào)，形成漢光獨(dú)有的畫風(fēng)，從而商場的品牌感也得以體現(xiàn)。

另外，線上渠道的銜接也是運(yùn)用到了最佳操作體驗(yàn)。微信公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)購買目前來看有兩種方式，一種是通過二維碼鏈接到類似微店、京東等第三方商城，或是通過復(fù)制口令，打開天貓的方式移步到阿里系產(chǎn)品，當(dāng)然，后者的體驗(yàn)非常差。漢光則是通過自建網(wǎng)絡(luò)商城，提供二維碼的方式，既規(guī)避了微店等第三方平臺(tái)的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也不存在無法直接跳轉(zhuǎn)頁面的尷尬。

官方商城的配色設(shè)計(jì)等方面都延續(xù)了漢光固有的VI，這是第三方商城所難以達(dá)到的，當(dāng)然關(guān)于線上渠道的建立，也是各大百貨商場所要執(zhí)行并努力達(dá)成轉(zhuǎn)化的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，我沒有數(shù)據(jù)可尋，只能從表現(xiàn)上來看，漢光的線上渠道UI設(shè)計(jì)并不是很好，但不是本文的研究內(nèi)容。

其實(shí)我一直無法理解為什么微信公眾號(hào)好端端的各種原生卡券功能不用，要去采用第三方開發(fā)的操作體驗(yàn)并不好的系統(tǒng)。原因可能在于，都用原生的，第三方怎么賺錢呢?同樣，既然找了第三方運(yùn)營，商家也會(huì)懶癌發(fā)作，最好各項(xiàng)事宜撒手不管。因此，原生功能的使用，也是我給漢光點(diǎn)贊的原因之一。

除此之外，基于訂閱號(hào)的各項(xiàng)服務(wù)功能的開發(fā)更是令人側(cè)目，我們說，商場可以采用服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)共同運(yùn)營的方式，服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)會(huì)員、停車?yán)U費(fèi)、定位等各項(xiàng)服務(wù)性功能;但同時(shí)，商場尤其是百貨也確實(shí)有大體量的信息需要高頻次推送來保持活力，因此，如果兩者擇一，我們能看到大多數(shù)購物中心都選擇了服務(wù)號(hào)而百貨商場會(huì)選擇訂閱號(hào)，漢光對(duì)于訂閱號(hào)的開發(fā)，可謂解決兩難問題。

最后一個(gè)簡單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，就是閱讀數(shù)，上萬是基本水平，當(dāng)然，作為已經(jīng)跪舔了一整篇文章的我來說，希望數(shù)據(jù)不是刷出來的。但是從商場微信運(yùn)營的整體情況來看，踏踏實(shí)實(shí)，做好單品推廣的精神，就不是那些用標(biāo)題黨博眼球、內(nèi)容浮夸無質(zhì)感的所謂更親民的商場所能及。

如果非要說些不足之處，可能是商業(yè)味太濃、太嚴(yán)肅，情懷感太少吧。這點(diǎn)，我最服七寶萬科廣場，幾乎開業(yè)到現(xiàn)在，期期玩情懷，有興趣的朋友也可以關(guān)注一下。另外，偶爾也可以蹭蹭網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)嘛~

總之，寫這篇內(nèi)容的起因還是因?yàn)闈h光開通了小程序，該功能憑借良好的使用體驗(yàn)，預(yù)計(jì)在商業(yè)領(lǐng)域會(huì)取代部分服務(wù)號(hào)的職能，想必之后會(huì)有越來越多的商場和品牌方跟進(jìn)。但走在前列的，才彰顯功底，對(duì)此，這就如同我看一家商場好壞一樣，自有評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

然而，再來一個(gè)轉(zhuǎn)折，今天看到一篇文章，說小程序上線才一周，已經(jīng)有很多企業(yè)陸續(xù)停止開發(fā)。這其實(shí)還是牽涉到該功能的應(yīng)用場景，它不可能取代app來讓你閱讀、看視頻、玩游戲，更多應(yīng)該是非主動(dòng)地使用，通過商家對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，以最低的操作成本完成流程而獲得效用。那么問題來了，如果只是C端獲利，作為商家而言，之前開發(fā)的服務(wù)號(hào)等都能實(shí)現(xiàn)小程序的功能，那從成本角度考慮，這筆額外的開發(fā)費(fèi)用是否應(yīng)該省下來呢?

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