談及服裝紡織，我們最容易想到的兩個城市，一個是溫州，另一個就是泉州。

“特步，非一般的感覺”、“安踏，永不止步”、“361°，多一度熱愛”、“貴人鳥，運動快樂”、“匹克，I can play ”......這些泉州“土著”企業的宣傳語，幾乎“承包”了我中學時代對于運動品牌的記憶。在校一身校服，在家一身運動裝，有那么一段時間，我們對服裝的要求似乎就這么簡單。

行業大盤子仍在增長，品牌要存活必須做出改變

然而，2008年金融危機爆發之后，在服裝行業中，體育用品業就最早撞在了“槍口”上。一方面，消費者對款式的要求越來越多樣化和個性化，運動品牌的單一樣式無法再滿足我們的需求;另一方面，隨著互聯網的興起，少數商家壟斷的渠道被分化，同時，國際市場經濟不景氣，使得許多企業從國際轉回國內，開始分瓜國內市場，商家原有的市場份額自然就開始縮水。加之移動社交的全渠道時代的到來，對于體育用品企業而言，其社交屬性也在不斷地優化，越來越多地強調功能、社交和分享。因此，停滯不前無法跟上變化趨勢的品牌自然而然就被拍死在了沙灘上。

訪特步集團CIO唐坤軍

據特步集團CIO唐坤軍介紹，體育用品行業企業曾經在最多時達到了幾十個品牌，眼下只剩下20多家，而真正讓消費者記住的不超過8家。同時，他還預測，中國體育用品行業中，最終存活下來的品牌不會超過5家。

這個形勢看起來似乎非常嚴峻，但是，唐坤軍也指出，實體經濟下滑是個偽命題，即便個體商家所感受到的經濟形勢急轉直下，然而事實上整個服裝行業的大盤子仍然在增長，所以服裝企業也并不需要過度“恐慌”，前提是，你必須正視時代的變化，并且做出改變。“這樣的變化歸根結底來源于消費者，顯然消費者的購物行為已經發生了變化，整個行業的商業模式也發生了變化，因此，商家也必須發生變化。傳統思維和套路會讓企業離消費者越來越遠，企業不跟消費者形成互動，廣告推得再好也沒用。”

一手產品一手服務，五方面實現全渠道整合

在這方面，特步似乎已經考慮得非常清楚。一手抓產品，靠產品打動消費者;一手抓服務，靠服務與消費者建立情感連接。特別是在服務優化上，隨著互聯網的發展，人與人之間的互動與溝通日漸場景化、實時化，虛擬渠道和實體渠道之間的界限也變得越來越模糊，純粹的線上或者純粹的線下都已經無法完全滿足消費者的需要。

這也可以解釋，為什么許多實體企業怨聲載道，宜家仍然活得不錯;為什么亞馬遜在線上做得風生水起，仍然要開線下實體店;為什么淘寶店鋪雙十一折扣打得火熱，線下也要同步五折折扣。事實上，不是實體商業不行，而是傳統實體的商業模式不行。線上與線下的高度整合，才是可行之道。

唐坤軍表示，線上與線下全渠道的整合要讓消費者高度滿意，包含了五個方面，即訂單、庫存、結算、物流以及會員的整合和打通。這與馬云所提的“新零售”不謀而合。

“也就是說，未來消費者無論在線上訂貨還是在線下訂貨，我們的訂單部門都能夠迅速把訂單推送到生產中，就近發貨、迅速滿足任何地區的消費者的需求。同時，對于來自所有渠道的消費者，我們都會通過后臺大數據的整合和分析，進行精細化管理，實現精準營銷。說白了，未來的品牌，無論是面對線上的還是線下的資源都要使用同一套體系，而不是再把線上線下切割開來，如果你還堅持切割開來，那企業就會‘死掉’。”唐坤軍說。

打造未來品牌企業核心競爭力，供應鏈與數據缺一不可

全渠道的整合意味著商品也要全面整合，以最敏捷的供應鏈快速提供給消費者最好的商品。消費者要什么，就必須及時準確地提供什么。

庫存周轉率是衡量供應鏈敏捷性的標尺，如果庫存周轉率過低，就很難快速響應消費者的需求。尤其在未來，消費者的定制化需求越來越多，交期遞減的同時用戶體驗還要提升，這要求企業在內外部都保持高度的協同，做到信息共享，才能真正做到敏捷。

對此，特步建立了共享中心，統一了所有門店和消費者的入口，對訂單、生產、財務、物流等實現了共享，從而滿足線上線下深度整合的需要，避免企業資源的浪費、優化成本，形成最大的“合力”。唐坤軍認為，企業在變革過程中，最難的不是來自于流程設計問題，而在于如何把人整合在一起，重新分配權利和利益。而通過業務共享中心后臺數據監控，就能夠把工作內容最接近的一撥人先整合到一起，然后再逐步進行組織的優化和整合。

在這個共享中心中，非常關鍵的一個問題就是數據。除了面向員工的內部數據，想必企業最在意的還是消費者數據。許多商家過去的痛點在于東西賣出后，就無法得知東西具體在什么地方賣給了什么人，以及后續的用戶體驗如何。而未來，消費者更是高度分化，不同區域、不同社交圈的消費者，有不同的喜好，企業要提供更加精準的服務，只有把來自企業自身以及外部的消費數據、生產數據整合起來，進行大數據分析，才能更清楚地知道自己的商品到底要提供給哪個地區、哪一群消費者，才能掌握主動權。

目前，特步已經在所有門店都通過微信、支付寶等建立了消費者連接的入口，形成與消費者互動的平臺。此外，在線下門店中特步也開始逐步裝設專門的腳型掃描儀、人體3D模擬等設備，從而獲取消費者腳型、體型等數據，不僅可以與消費者形成互動，為他們推薦更精準更合適的產品，同時也能夠為企業接下來的產品生產儲備數據。

“當然，消費者肯定不只在我這里買東西，對此，我們可以去做跨行業的數據互換，從而讓消費者數據更加精細化。數據越豐富，消費者的標簽打得越多、越詳細，我們對消費者的了解就越深入，所能提供的產品也就越精準的。在互聯網時代，你越開放，所獲取的就越多。因此，未來兩年，我們會加大跨行業的資源互換，譬如，聯合食品、汽車等企業去做一些整合營銷活動。”

唐坤軍表示，“總而言之，最好的價格、最好的品質、最好的交期、最好的服務，這是消費者想要的。因此，供應鏈和數據，將成為品牌企業未來最重要的兩大核心競爭力。”

重構企業IT架構：輕前臺，強中臺，大后臺

當然，形成這兩大核心競爭力的背后必然是強大的IT架構的支持。而傳統的IT多是“缺哪兒補哪兒”，系統越做越多，也越做越復雜，還信息孤島重重。據唐坤軍介紹，目前特步內部就有63套系統，營銷系統20套，非常復雜。顯然這種架構過于僵化，無法滿足企業在互聯網時代的對于業務快速響應和共享需求，只有利用互聯網架構構建平臺化的能力才行。

因此，接下來，特步的IT規劃將在以SAP為主的傳統IT架構基礎上，形成“傳統架構+互聯網架構”。通過與互聯網企業合作、構建企業互聯網平臺、實現大連接大協作。通過與阿里的合作，把全國分銷零售系統全部替換成互聯網架構平臺，利用移動技術快速協同業務流程，大力開展短平快項目。同時，加強數據的挖掘和應用，建立企業管理平臺、企業共享平臺、全球化平臺和大數據平臺。

唐坤軍看重的是互聯網架構的靈活性，并且把特步這一框架體系稱之為“輕前臺，強中臺，大后臺”，大后臺指的是保留以SAP為主的傳統IT架構，同時通過輕前臺統一所有消費者連接入口，通過強中臺整合線上線下業務管理。

可以說，唐坤軍對于大數據、云計算、移動應用等新技術抱有的是非常開放且積極姿態。他對于數據的重視，從上文中就可見一斑，因此特步的大數據平臺起步也相對較早，雖然目前在數據洞察、預測方面還有所不足，但是在數據的整合與應用中已經做了諸多的嘗試。而在云計算方面，特步從2010年開始就正式把所有的傳統架構進行了虛擬化，并且計劃在未來幾年內完成基礎設施云、業務應用云和業務服務云“三朵云”的建設。此外，在移動應用方面，特步在內部已經實現了移動辦公，同時在2017年，還將實現生產系統、MIS系統等的全面移動化，從而提升企業的協同效率。

“其實我們一直在談的擁抱互聯網，擁抱的不是互聯網工具，而是擁抱互聯網思維和模式，在這樣的轉變中，需要企業從前端的業務模式到后端的IT架構做出全方位的改變，如果你不改變，那就真的會被無情拋棄，這就是大勢。”唐坤軍說道。

作者：高玉嫻 來源：ZDNet數字化轉型頻道