移動互聯網的下半場，粉絲經濟還能怎么玩?

盧曉周

一、粉絲是品牌的優質資產

自社交媒體興起以來，粉絲及粉絲經濟隨即大行其道，無數品牌和人，借此良機獲得了自己的成功。社群、網紅、IP、自媒體，莫不是粉絲經濟的產物。無數企業和人，為獲取粉絲而絞盡腦汁。市場競爭由此圍繞粉絲而轟轟烈烈的展開，所謂“得粉絲者得天下”。

小米成為粉絲經濟中的佼佼者，羅輯思維成為社群經濟的引領者，就是羅永浩的錘子手機也借助粉絲經濟，硬生生在競爭激烈的手機市場，贏得一席之地。網紅、自媒體更是如此，無數默默無聞的草根，借助粉絲經濟的力量而大放異彩。2016年一直處于輿論的風尖浪口的papi醬，與羅輯思維的分分合合吸引了無數的眼球;咪蒙創造的10萬+閱讀量，成為無數自媒體人的奮斗目標，同道大叔套現一個多億的傳說，更是讓無數自媒體人艷羨不已。這些都是粉絲經濟創造的奇跡。

哪怕是微博上的各種撕逼大戰，也因粉絲的多寡、參與程度而呈現了不同的形態和結局，撕逼也成為吸引粉絲參與、激活粉絲互動的有效手段之一。劉春因為一句“掏糞”而被tfboys粉絲群毆，馮小剛怒撕萬達，因為王思聰的狙擊，無功而返。劉燁、鄧超、孫紅雷等人在微博上的賣萌，也受到了無數粉絲的追捧，他們的票房和收視，因此而得到保證。

總之，一切的商業模式都已經圍繞粉絲而展開。粉絲是品牌最優質的資產，粉絲的多寡，粉絲的質量，不但決定一個品牌能否在競爭中突圍而出，也決定著一個品牌最終能否做大做強。

但隨著移動互聯網進入下半場，社交媒體逐漸進入新常態，意即互聯網及社交媒體帶來的流量紅利、粉絲紅利的消失，很多人對粉絲經濟產生了質疑，認為粉絲經濟并不是一劑良藥。很顯然，這些質疑是不對的，首先，他們不懂粉絲的真正定義，其次，他們沒有看到移動互聯網和社交媒體已經有了翻天覆地的變化，最后，他們不知道粉絲經濟的玩法已經改變。問題是，在移動互聯網的下半場，粉絲經濟該怎么玩呢?

在回答這個問題之前，我們還需要搞清楚幾個問題：1、到底什么是粉絲?2、粉絲和顧客、用戶這些概念有什么不同?下面我們就來逐一回答這些問題，并提出在移動互聯網下半場的粉絲經濟的不同玩法。

二、粉絲重新定義了品牌與受眾的關系框架

如果你是長期關注盧曉周自媒體，應該記得我在2016年的《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文中，已經對粉絲做了一個精確的定義，所謂粉絲是指高度認同品牌的價值觀(產品)，長期追隨，不離不棄，響應號召并采取行動的人。簡而言之，粉絲就是一個品牌價值觀的追隨者、產品的支持者、行動的忠誠者。

從本質上來講，品牌與受眾之間是一種關系框架，在不同的市場形態中，在不同的產品交易體系中，品牌與受眾的關系框架是不同的。在傳統的產品營銷，乃至后來的PC互聯網產品營銷中，他們把品牌和受眾的關系定義為顧客和用戶，而在娛樂、體育營銷中，歌星、影星、球星作為產品，他們從一開始就把與受眾關系定為粉絲。

我們知道，顧客、用戶對一個產品、品牌的態度和一個粉絲對歌星、影星、球星的態度，是完全不同的。一個粉絲可以吃著盒飯在寒風中等待一個明星，而絕少有一個顧客和用戶能做到這一點。一個粉絲可以在微博上為自己喜愛的明星與人撕逼，而絕少有一個顧客和用戶能站出來為品牌說話。

因此，我們就能看出來，粉絲的本質其實是重新定義了品牌與受眾的關系框架，粉絲與我們在傳統的關系框架中看到的顧客、用戶，是完全不同的。為什么這樣說?我們來看看三者的對比：

通過以上的對比，我們就能知道，粉絲經濟的實質是重新構建品牌的信任框架，很多人之所以質疑粉絲經濟，恰恰是沒有看到這一點，他們依然在用傳統的交易框架來思考移動互聯網時代的品牌發展路徑。關系框架的不同決定了品牌運營思路和路徑，下面我們可以通過傳統關系框架和信任框架的對比來說明這一點：

(一)傳統關系框架

在傳統的顧客(用戶)關系的框架中，一切運作的本質都是圍繞性價比而展開，互聯網用戶思維中的免費思維，就是性價比的極致體現，試問還有比免費還能吸引人的么?在這樣的關系框架下，品牌營銷要怎么做呢?我們來看看幾個不同的栗子：

1、海爾品牌在傳統關系框架下的營銷設計

在海爾的營銷體系設計中，張瑞敏當年怒砸冰箱這個事件，是其最為關鍵的核心，是其產品體驗和質量最為偉大的背書，甚至可以說，海爾品牌的大廈就是建立在張瑞敏這一砸之上，因為海爾其后任何廣告的說服力，都沒有這一砸來得驚心動魄。為了使其性價比更具競爭力，海爾設計了獨特的服務體系，模糊了其與競爭對手的價格對比。

2、360殺毒軟件的免費營銷思維

周鴻祎當年用免費思維這一極致的手段，硬生生干掉了所有競爭對手，消滅了一個殺毒軟件市場，核心依然是性價比，我都不要錢了，你還不用嗎?

3、紛期控初期的營銷體系

紛期控作為獨立的第三方信用卡消費平臺，在其初期的營銷體系設計中，依然圍繞性價比而進行，核心就是為顧客提供24期雙免消費。基于傳統的顧客關系框架，很顯然無法保證紛期控在競爭中勝出，無論是傳統電商市場，還是消費金融領域，目前的競爭都是非常激烈的，紛期控要想確保在市場中占有一席之地，必須重新設計自己的營銷體系，要怎么做呢?且看后文的詳細介紹。

(二)信任框架

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以粉絲為核心的信任框架是重新定義了品牌與受眾之間的關系，以品牌的價值觀為核心，圍繞內容實現與受眾的溝通渠道，以開放連接為驅動，構建生態體系，單純的產品銷售被服務體系所替代，從而完成品牌的信任建設。從這一點來說，信任框架是傳統零售向新零售升級的必然結果。

大家還記得我在《新零售與消費升級的認知課：如何做賺錢的電商》一文中講的新零售與消費升級的關系嗎?見下圖：

盧曉周

我們再通過傳統零售、新零售、消費升級的對比，來看看三者之間的關系：

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大家可以看到，傳統零售和新零售是截然不同的，在傳統零售店形態下是無法滿足消費升級帶來的市場變化的。原因就是傳統零售的實質是完成一次交易，是屬于傳統關系框架，而新零售的實質是完成信任體系建設。而所謂的消費升級，就是從傳統的顧客(用戶)關系框架，向以粉絲為核心的信任框架的轉變。

用傳統的顧客(用戶)關系框架、信任框架與消費升級進行對比，就更加一目了然：

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傳統零售構建的是品牌與顧客(用戶)傳統關系框架，在這個框架里，顧客(用戶)不需要對品牌(產品)有認知和信任，只需要對照性價比就可以了。而新零售構建的是以粉絲為核心的信任框架，需要品牌以優質內容與受眾實現溝通，意即社交化，在這個基礎上，受眾對品牌的價值觀形成認知和信任，從而能長期跟隨并響應品牌的號召，意即銷售轉化。

大家還記得我在《壓箱底絕活：大神的文案方法論》一文所說的轉化鏈嗎?如下圖：

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傳統的顧客(用戶)關系框架，說服的是顧客(用戶)支付最終的購買資金成本，而信任關系框架說服的則是粉絲支付完整的精力、心智及資金成本。

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我們已經完整梳理了傳統顧客(用戶)關系框架與傳統零售的關系，新零售與信任關系框架的關系，傳統零售、新零售與消費升級的關系，傳統顧客(用戶)關系框架與信任關系框架與消費升級的關系。因此，我們可以得出以下的一些結論：

1、傳統顧客(用戶)關系框架是傳統零售為解決產品銷售而設計的解決方案，其核心是性價比;

2、信任關系框架是新零售為應對消費升級的最終解決方案，其核心是信任關系的構建;

3、所謂粉絲經濟是重新定義與受眾的一種信任關系框架;

至此，我們可以肯定地說，所有質疑粉絲經濟的人，都是沒有看到粉絲經濟的本質是重新定義了品牌與受眾的關系框架這一重大的改變。而要應對消費升級，就必須從傳統的顧客(用戶)關系框架迭代到以粉絲為核心的信任關系框架的構建，不完成這一轉變，就會失去在市場競爭中的地位，乃至被粉絲拋棄。

三、粉絲經濟的還能怎么玩?

在回答這個問題之前，我還想說一下我在《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文說到羅永浩的錘子手機的事情。羅永浩的粉絲看似對羅胖很追捧，但他推出錘子手機賣得并不好，是因為粉絲經濟不靈嗎?其實不是這個原因，是羅永浩沒有重新錘子手機與粉絲的關系框架，羅永浩至少在兩個方面出現了失誤：

1、羅永浩重新定義了相聲與粉絲的關系;

粉絲追捧、圍觀羅永浩是去看相聲，而不是看他的產品。

2、羅永浩一開始定義錘子手機是“東半球最好的手機”，這是硬生生要從所有手機品牌手中切割、定義手機與受眾的關系，依然是用手機這一產品來對陣蘋果、三星乃至華為和小米，很顯然這是非常不明智的。因為所有人的都知道，無論是東半球，還是西半球，最好的手機不在羅永浩手里，至少在可預見的時間內，都不可能。

這一階段，羅永浩的營銷思維還是局限在傳統顧客(用戶)關系框架之內：

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在傳統的顧客(用戶)關系框架里 ，羅永浩和粉絲之間的關系是非常尷尬的，在羅氏相聲和東半球最好的手機之間，信任關系是無法確立的，以性價比為核心的傳統關系框架就難以構建，其業績難以達到預期，也就在意料之中。

所以，我們就可以看到，自錘子手機推出T1、T2，相繼遭遇滑鐵盧之后，羅永浩一直所做的事情，就是在修正品牌與粉絲的關系框架，這一努力，在Smartisan M1得到了回報。其信任關系框架得以初步建立：

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在重新構建的信任關系體系中，羅永浩有了兩個重大改變：一是賦予飽受爭議的理想與情懷以實質的內涵，即：基于科技進步的理想與情懷，而不是空洞無物的說教;二是讓羅氏相聲成為與粉絲溝通的工具，而不是成為整個品牌的吸引粉絲的核心通道。而這兩點就理順了品牌與粉絲之間的信任關系框架。

當然，談到粉絲經濟，雷軍和小米都是無法繞過，我們來看看小米的信任關系框架是如何構建的：

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當初無數人詬病小米手機的用戶的是屌絲，但仍然無法改變小米粉絲對小米手機的追捧，核心就是小米手機與粉絲建立穩固的信任關系框架。你不在這樣的一個框架里，你說的任何話都沒有意義，也得不到回應。近期小米手機市場份額下滑，很多人開始質疑小米是不是不行了，唱衰之聲四起，為此小米開始嘗試線下實體渠道的拓展。這樣的做法對嗎?在我看來是不對的，小米真正的危機是與粉絲的信任關系框架被逐漸拋棄，粉絲淡出了小米營銷體系。

社群經濟作為粉絲經濟一個最為典型的玩法，是大家近兩年關注的熱點話題，羅輯思維能作為社群經濟的引領者，恰恰也是重新定義了與粉絲的信任關系框架：

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像雷軍和小米飽受質疑一樣，羅振宇和羅輯思維時至今日依然沒有擺脫質疑的糾纏，但這并沒有影響羅胖賺錢和羅輯思維的發展，原因還是在于羅輯思維與粉絲建立了穩固的信任關系框架。當然，羅輯思維的最大危機，在于在經營得到app時，是否能堅持羅輯思維建立的與粉絲的信任關系框架。

信任關系框架的建立是粉絲經濟的核心，是判斷一個品牌、產品能否玩轉粉絲經濟的唯一標準，鑒于這種認知，我在策劃紛期控項目時，就改變了紛期控傳統的顧客(用戶)關系框架，而是立足于粉絲，重新構建了紛期控的信任關系框架：

盧曉周

紛期控以信用卡作為連接介質，為其中最優質的信用卡持卡用戶，即中產階級提供包括時間、健康、知識、財富等四大服務，以中產階級的保姆作為核心價值觀，建立與粉絲穩固的信任關系。至于電商運作，不過是其中的順理成章的服務項目而已。

四、粉絲經濟依然是未來商業競爭的核心

消費升級預示著市場形態的徹底改變，由傳統零售轉向了新零售，由傳統的顧客(用戶)關系框架轉向了以粉絲為核心的信任關系框架，這是我們觀察市場競爭的一個維度，是我們構建商業模式、從事市場營銷的起點。

信任關系框架作為粉絲經濟的核心，將決定一個品牌、產品未來在市場競爭中的地位，以及能否最終勝出，這一點萬萬不可忽視。

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盧曉周：移動互聯網及新媒體營銷研究