互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)營(yíng)的核心，是用戶的口碑。而口碑產(chǎn)生的充分條件，是要把產(chǎn)品做到極致，讓產(chǎn)品的價(jià)值超過用戶預(yù)期，好到大家愿意口口相傳。只有完成了口口相傳，才能最終實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)，把單品做大。

產(chǎn)品，只有產(chǎn)品，才是實(shí)體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的源點(diǎn)。在各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，傳統(tǒng)企業(yè)回歸產(chǎn)品，必須聚焦，必須專注于大單品的打造。當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)品為王；大單品，王中之王。

好產(chǎn)品是好營(yíng)銷的前提。如果企業(yè)能夠做出不一樣的好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有更加強(qiáng)大、更加堅(jiān)韌、更加鋒利的特性，那么，產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，是可以大大地減緩和減輕企業(yè)后續(xù)做營(yíng)銷的壓力和成本的。

如果說，傳統(tǒng)時(shí)代的大單品，是渠道為王創(chuàng)造出來的品類佼佼者的話，那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品，其本質(zhì)應(yīng)該是什么？

筆者認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大單品，其本質(zhì)是一種消費(fèi)場(chǎng)景解決方案。

而且，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景解決方案，主要包括“需求洞察+品質(zhì)極致+情感體驗(yàn)+價(jià)值觀+消費(fèi)場(chǎng)景解決方案+產(chǎn)品自媒體”六大核心元素。

六大元素中的“品質(zhì)極致+情感體驗(yàn)+價(jià)值觀”這三個(gè)元素，已經(jīng)在“沈老師的龍門陣”公眾號(hào)文章“2017年，企業(yè)營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是什么？——開發(fā)新型大單品”中，詳細(xì)闡明了。有興趣的親，可以查看公眾號(hào)歷史信息調(diào)閱。

本文，筆者將為你講講“需求洞察”和“消費(fèi)場(chǎng)景解決方案”這兩個(gè)元素。“產(chǎn)品就是自媒體”，將放到下一篇公眾號(hào)文章中進(jìn)行闡述。

好產(chǎn)品源自消費(fèi)者需求的深層洞察

中國(guó)企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，常常有兩個(gè)舊思維：

第一個(gè)舊思維，是“以自我為中心”。

“以消費(fèi)者為中心”，這是當(dāng)今絕大部分企業(yè)都已經(jīng)擁有的共識(shí)。但是在實(shí)際的新品立項(xiàng)和研發(fā)過程中，大部分企業(yè)還是從企業(yè)本身的“能生產(chǎn)什么”出發(fā)，而把“以消費(fèi)者為中心”由外而內(nèi)的思考路徑拋置腦后，所以導(dǎo)致一系列的失誤。

第二個(gè)舊思維，是“以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶定義為準(zhǔn)”。

在選擇消費(fèi)者群體這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)比較少有創(chuàng)新，缺乏自己的判斷，大多采取跟隨的策略，即，基本是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是領(lǐng)先型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇而選擇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇哪一類客戶群體，自己就跟著選擇哪一類客戶群體。別人是六個(gè)核桃，我就做九個(gè)核桃……這就導(dǎo)致了產(chǎn)品定位的趨同。最終的結(jié)局，就是一家企業(yè)常常開發(fā)出了數(shù)十甚至數(shù)百的單品，但沒有一個(gè)大單品能夠主導(dǎo)品類格局。

在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，成功的企業(yè)是那些以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者這些需求偏好為中心進(jìn)行思維、認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的關(guān)鍵需求并以新的產(chǎn)品研發(fā)來滿足這種需求的企業(yè)。

凡是成功的企業(yè)都是幫助客戶解決了某些問題，使客戶獲得了某種利益。

任何產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值都表現(xiàn)在，滿足某種消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的能力。任何企業(yè)能夠生存和發(fā)展，都是因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者的需求。如果它滿足了消費(fèi)者的小需求，那么它會(huì)取得小的發(fā)展；如果它滿足了消費(fèi)者的大需求，那么它會(huì)取得更大的發(fā)展。

中國(guó)動(dòng)向在打造KAPPA品牌時(shí)，就對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)行了消費(fèi)需求的重新定位。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝寬寬松松、透氣好、款式少，但不時(shí)尚。KAPPA將目標(biāo)客戶定位于那些宣稱要運(yùn)動(dòng)但從不運(yùn)動(dòng)的人，那些想有運(yùn)動(dòng)感覺但不想出汗的人。KAPPA發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)尚未被滿足的消費(fèi)需求，并將企業(yè)戰(zhàn)略定位于：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感和品位，走出了一條運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化的新路子，實(shí)現(xiàn)了5年300億的成長(zhǎng)奇跡。

消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，我們常常看到的，是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動(dòng)整座冰山。

企業(yè)在研發(fā)和推出新產(chǎn)品的時(shí)候，需要先對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深度洞察。透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求，才能從根本上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

為什么是消費(fèi)場(chǎng)景解決方案?

企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么嗎？

企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，就只賣產(chǎn)品嗎？

這兩個(gè)問題，值得每一位企業(yè)家深思。

中國(guó)企業(yè)為什么會(huì)陷入那種低成本、低附加值、低利潤(rùn)的同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去，為什么會(huì)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩？核心原因之一，就是企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，就只賣產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)以前的營(yíng)銷邏輯是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用；品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。因此，產(chǎn)品的訴求，應(yīng)以控制物質(zhì)層面的產(chǎn)品功能為主。

這種只賣產(chǎn)品功能的營(yíng)銷訴求，在傳統(tǒng)時(shí)代，是奏效的,上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢從前也一直秉持這一操作原則。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，特別是主力消費(fèi)者變成80后、90后之后，消費(fèi)需求發(fā)生了改變。

80后、90后，這群人生下來就不缺物質(zhì)產(chǎn)品，他們需要的是產(chǎn)品給他們帶來的“關(guān)懷”。這些消費(fèi)者的需求，已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品的功能追求轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。企業(yè)產(chǎn)品背后的文化、體驗(yàn)、情懷以及價(jià)值觀，才是他們想要的。

那么，怎么才能滿足消費(fèi)者這種“產(chǎn)品+情感+價(jià)值觀+精神需求”的多樣化需要呢？上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢的研究是：消費(fèi)場(chǎng)景解決方案。

消費(fèi)者是只想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)嗎？還是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔？其實(shí)，消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，不僅僅是需要你產(chǎn)品的物質(zhì)商品屬性，他們還需要什么呢？是在你產(chǎn)品屬性之外的，能夠給消費(fèi)者在他的消費(fèi)場(chǎng)景和場(chǎng)合中，滿足其特殊需求的解決方案。

大重九香煙，100元1包。消費(fèi)者買大重九，僅僅是為了香煙本身的口味嗎？不是的。因?yàn)榇笾鼐牌放频臍v史、品質(zhì)和文化，以及大重九重出江湖以后，打造的“方便親切交談”的消費(fèi)場(chǎng)景，作為一個(gè)想用大重九來送禮或在高端場(chǎng)合把香煙當(dāng)作道具的消費(fèi)者來說，大重九廣告畫面所營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景，以及在該消費(fèi)場(chǎng)景中，為他的需求所提供的香煙道具解決方案，就是他所想要的。

在電影院中，優(yōu)秀品牌的貼片廣告，總會(huì)和電影相關(guān)主題有關(guān)。箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，就是一個(gè)很好的場(chǎng)景營(yíng)銷。

在健身會(huì)所，品牌則需要考慮與健身人群的場(chǎng)景的匹配性，比如斯巴魯?shù)膹V告是“為你的堅(jiān)持買單”，與健身會(huì)所的場(chǎng)景就很匹配。

PC互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是流量和入口，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。仰仗流量的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，以場(chǎng)景觸發(fā)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。

未來10年，有場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。

為此，企業(yè)在打造互聯(lián)網(wǎng)+大單品的時(shí)候，除了消費(fèi)需求的洞察之外，首先要考慮的，就是如何去定義和聚焦消費(fèi)的場(chǎng)景，滿足其個(gè)性化、場(chǎng)景化的定制，并最終為讓產(chǎn)品成為一個(gè)超級(jí)自媒體，創(chuàng)造出條件。

如果一個(gè)新產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者在某一種消費(fèi)場(chǎng)景中的情感表達(dá)和某一種消費(fèi)的解決方案，那么，這個(gè)產(chǎn)品就能夠快速?gòu)母?jìng)品中跳出來，抓住消費(fèi)者的心。

因此，為消費(fèi)者提供“鉆孔”，而不僅僅是“鉆孔機(jī)”，應(yīng)該是企業(yè)今后開發(fā)新大單品的主要方法和思維，歡迎越來越多的企業(yè)展開從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+情感+場(chǎng)景”的產(chǎn)品開發(fā)新道路，歡迎越來越多的企業(yè)建立起基于消費(fèi)場(chǎng)景的洞察所形成的產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景解決方案的能力。

回到本話題的前面，企業(yè)是非常有必要重新思考我們應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)了，并不是說你生產(chǎn)什么就應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么。

江小白：消費(fèi)場(chǎng)景解決方案案例

江小白，是一種高粱酒。當(dāng)它進(jìn)入白酒市場(chǎng)的時(shí)候，茅五劍、洋河瀘州老窖等大牌林立，江小白從小酒以及年輕白酒消費(fèi)者殺入。

江小白以它的小酒產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景營(yíng)銷以及全渠道模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)殺開了一條血路。

江小白繼小酒產(chǎn)品之后，開發(fā)出了兩款依據(jù)場(chǎng)景消費(fèi)解決方案的產(chǎn)品：表達(dá)瓶和拾人飲。

江小白，認(rèn)為今天每一個(gè)人都是自媒體，年輕消費(fèi)者的表達(dá)，是他們的第一大欲望。因此推出表達(dá)瓶，把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣的可以表達(dá)消費(fèi)者自己態(tài)度和行為的載體。于是，江小白在產(chǎn)品包裝上，為千千萬萬的消費(fèi)者提供了情感表達(dá)、以及在喝酒消費(fèi)場(chǎng)景中想說的話提供了表達(dá)載體。

針對(duì)單位的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如年會(huì)、閱讀會(huì)和部門聚餐會(huì)等場(chǎng)合，江小白開發(fā)了四斤重、只有25度的清淡型高粱酒——拾人飲。幫助單位抓住喝酒這個(gè)溝通場(chǎng)景，以降低企業(yè)團(tuán)隊(duì)的溝通成本，用拾人飲去給團(tuán)隊(duì)打雞血，召喚、必勝。