文/張陳勇

在社會(huì)零售總額中，生鮮商品和快消商品所占份額最大，消費(fèi)者消費(fèi)頻次最高。目前購(gòu)買(mǎi)生鮮和快消品的主流渠道還是超市，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)超市的改造，嘗試過(guò)很多方式，但一直不太成功。

盒馬鮮生的出現(xiàn)代表互聯(lián)網(wǎng)對(duì)超市改造，取得階段性成果，盒馬鮮生門(mén)店與APP深度融合，對(duì)門(mén)店周?chē)?公里范圍提供30分鐘閃送服務(wù)，部分盒馬門(mén)店線(xiàn)上訂單已經(jīng)超過(guò)線(xiàn)下訂單。由于生鮮和快消品的高頻特性，再加上線(xiàn)上空間無(wú)限及流量擴(kuò)展效益，兩者的結(jié)合，最終能進(jìn)化出怎樣的商業(yè)模式，有很大的暢想空間。

零售行業(yè)及資本市場(chǎng)對(duì)盒馬鮮生十分感興趣，曾有證券研究機(jī)構(gòu)聯(lián)系筆者，說(shuō)愿意付費(fèi)咨詢(xún)盒馬鮮生及新零售相關(guān)信息。

外界對(duì)盒馬的觀(guān)點(diǎn)難免片面，本次筆者有幸對(duì)盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅專(zhuān)訪(fǎng)，這也是侯毅創(chuàng)辦盒馬后第一次接受專(zhuān)訪(fǎng)，機(jī)會(huì)十分難得，本次以聊天，而非問(wèn)答形式交流，侯總主要講了盒馬鮮生對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，為消費(fèi)者構(gòu)建的體驗(yàn)場(chǎng)景，筆者把交流內(nèi)容，結(jié)合自己的理解，寫(xiě)成本文，分享給大家。

盒馬鮮生一開(kāi)始就是朝消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合思考和設(shè)計(jì)，由于盒馬鮮生是從零開(kāi)始籌建，不是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)之上改造，所以限制和約束很少，候總把注意力放在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，放在具體購(gòu)物場(chǎng)景中，讓盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)如下消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)。

生鮮精品超市，滿(mǎn)足日常購(gòu)物，滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求

盒馬鮮生給消費(fèi)者的第一個(gè)印象是經(jīng)營(yíng)生鮮為主的精品超市，傳統(tǒng)精品超市進(jìn)口商品，食品和餐飲比較多，生鮮占比相對(duì)較少。盒馬鮮生增加了生鮮商品的品類(lèi)和陳列面積。盒馬鮮生順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，所以把生鮮作為主打，讓盒馬鮮生成為消費(fèi)者日常生活主要消費(fèi)場(chǎng)所，而不是傳統(tǒng)精品超市一樣，距離消費(fèi)者日常生活比較遠(yuǎn)。

盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)品類(lèi)包含水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、熟食料理、食品酒飲、糧油調(diào)味、日化百貨等。門(mén)店有近萬(wàn)SKU，能滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活一站式購(gòu)物需求，對(duì)于生鮮水果等高頻急需商品，盒馬更是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。

精品化，生鮮商品全包裝銷(xiāo)售

盒馬鮮生門(mén)店所有生鮮商品都包裝后銷(xiāo)售，其中部分生鮮商品是盒馬自有品牌，包裝后的生鮮商品比散裝生鮮，更能體現(xiàn)出品牌感和精致感。

傳統(tǒng)超市的生鮮商品基本都是以散裝銷(xiāo)售為主，部分年齡較大的消費(fèi)者，習(xí)慣挑選散裝生鮮商品，把不能食用的根部掐掉，這不但對(duì)陳列環(huán)境造成污染，還讓不這么斤斤計(jì)較的高價(jià)值消費(fèi)者感到不適。

目前，日本這類(lèi)發(fā)達(dá)國(guó)家的超市，生鮮商品基本都是包裝后銷(xiāo)售，盒馬鮮生現(xiàn)在就做到全包裝銷(xiāo)售，相信對(duì)此需求的顧客越來(lái)越多，先獲取這些消費(fèi)者的心智認(rèn)可，同時(shí)，生鮮包裝后，更有利于線(xiàn)上配送，不容易在揀貨和配送途中損壞。

盒馬海鮮，吃點(diǎn)好的

盒馬鮮生希望在消費(fèi)者心目中留下買(mǎi)海鮮到盒馬的印象，購(gòu)買(mǎi)海鮮要安全，要正宗，就到盒馬。盒馬對(duì)海鮮的選品和引進(jìn)上十分重視，目前已經(jīng)有一些酒樓把盒馬鮮生當(dāng)成海鮮商品采購(gòu)點(diǎn)，因?yàn)楹旭R很多海鮮商品從原產(chǎn)地直采，零售價(jià)比海鮮市場(chǎng)批發(fā)價(jià)還要低，品質(zhì)上也更安全。

消費(fèi)者到盒馬鮮生門(mén)店，任何時(shí)候，一定有波士頓活龍蝦，活帝王蟹、活鮑魚(yú)、北海道扇貝、刺魚(yú)和黑魚(yú)這類(lèi)高端商品。并且給這些商品較大的陳列空間，在生鮮商品結(jié)構(gòu)上，盒馬追求高端多，大眾商品全的原則，在肉類(lèi)商品中，盒馬鮮生的牛肉比豬肉多。

盒馬鮮生很重視餐飲，每個(gè)門(mén)店都有餐飲檔口，其中盒馬集市的餐飲占比達(dá)到50%，可直接點(diǎn)單購(gòu)買(mǎi)餐飲套餐，也可以在盒馬門(mén)店購(gòu)買(mǎi)食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按質(zhì)量收費(fèi)，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門(mén)店還有顧客自助區(qū)，提供加熱、取水等服務(wù)。

30分鐘閃送到家，碎片化生活

盒馬鮮生最有價(jià)值，最有傳播力的服務(wù)是門(mén)店商品30分鐘閃送到家，盒馬以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主，線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔，線(xiàn)下為線(xiàn)上服務(wù)。

閃送到家作為盒馬最核心的服務(wù)，為什么介紹門(mén)店及商品后再介紹快送服務(wù)，因?yàn)橹挥星宄�盒馬是怎樣的門(mén)店，有怎樣的商品，才能理解盒馬為什么能做好閃送服務(wù)，這也是很多傳統(tǒng)超市雖然推出到家服務(wù)，但訂單難以提升的原因。

盒馬主營(yíng)生鮮商品，商品包裝后銷(xiāo)售，精品超市的檔次感，門(mén)店餐飲等都在為APP快送背書(shū)，APP上的商品是圖片形式，難免單調(diào)，只有門(mén)店引流，眼見(jiàn)為實(shí)，品嘗試用，有正向認(rèn)知后，消費(fèi)者才更容易使用APP下單，門(mén)店的精致感大大提升了消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上下單的信任與期盼。盒馬的線(xiàn)下門(mén)店是APP流量來(lái)源，是履單倉(cāng)庫(kù)，是粉絲互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的必要條件。

盒馬鮮生門(mén)店周末業(yè)績(jī)是工作日業(yè)績(jī)3倍左右，而普通超市周末業(yè)績(jī)一般只有工作日業(yè)績(jī)1.5-2倍。因?yàn)楹旭R的消費(fèi)者在時(shí)間充裕的周末逛實(shí)體店，工作日用APP下單快送，消費(fèi)者周末在門(mén)店發(fā)現(xiàn)什么新商品，可收藏在A(yíng)PP，需要時(shí)可隨時(shí)下單。也因?yàn)橛蠥PP快送服務(wù)，所以盒馬門(mén)店覆蓋范圍更廣，能服務(wù)附近5公里區(qū)域，更遠(yuǎn)的消費(fèi)者周末也會(huì)來(lái)門(mén)店消遣，對(duì)此區(qū)域的消費(fèi)者而言，盒馬鮮生是一個(gè)IP。

以上是盒馬鮮生為消費(fèi)者構(gòu)建的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)組合在一起，能更好滿(mǎn)足某類(lèi)消費(fèi)者某種場(chǎng)景的購(gòu)物需求，比如具體場(chǎng)景如下：

不需要冰箱，新鮮到家，快速烹飪

盒馬鮮生的生鮮商品很多是小包裝，也有成品和半成品，再加上30分鐘送貨到家，這就能改變消費(fèi)者生活習(xí)慣。

部分消費(fèi)者生活節(jié)奏快，每天下班到家已經(jīng)較晚，根本沒(méi)有精力買(mǎi)菜做飯，而一次性采購(gòu)，把生鮮商品放到冰箱，難免不夠新鮮。盒馬鮮生更好的滿(mǎn)足了快節(jié)奏生活人群需求，隨需隨購(gòu)，讓他們也能享受在家烹飪的樂(lè)趣。

每次下單當(dāng)時(shí)所需，一方面，冰箱的價(jià)值降低了，不再需要存儲(chǔ)這么多生鮮，菜品更新鮮。另一方面，盒馬鮮生品相齊全，可選擇凈菜和半成品菜，能節(jié)省消費(fèi)者烹飪時(shí)間，省去買(mǎi)菜、理菜和切菜過(guò)程，讓消費(fèi)者更喜歡烹飪，能提升生活水平。

菜鳥(niǎo)變廚藝高手，生活更多新鮮感

從用戶(hù)調(diào)研反饋來(lái)看，盒馬鮮生還有一大價(jià)值是幫助用戶(hù)成為烹飪高手，有消費(fèi)者反應(yīng)自己一向不擅長(zhǎng)烹飪，切菜做菜和自己性格一樣大大咧咧，逛盒馬門(mén)店時(shí)被美食吸引，跟著盒馬公眾號(hào)學(xué)做了幾道海鮮大餐后，讓家人吃驚意外，自己也喜歡上烹飪的感覺(jué)。

盒馬鮮生門(mén)店經(jīng)常會(huì)搞廚藝比拼，美食試吃等活動(dòng)，每次逛盒馬鮮生門(mén)店都能發(fā)現(xiàn)新奇食物，比如河豚醉蝦，花式點(diǎn)心等。這些食物都能用APP下單，30分鐘送到，不會(huì)因?yàn)榫嚯x帶來(lái)遺憾。

家庭聚會(huì)，為長(zhǎng)輩分憂(yōu)

盒馬鮮生還促進(jìn)一種新場(chǎng)景消費(fèi)，年輕人為長(zhǎng)輩線(xiàn)上訂購(gòu)生鮮商品，家在安徽，在上海工作的孫小姐會(huì)在周末下單，送貨到姑媽家，然后到姑媽家聚餐聊天。另外也有在外工作，經(jīng)常為父母訂購(gòu)送貨的消費(fèi)者。

盒馬APP上很多活動(dòng)是按場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，比如有早餐不重樣、周末吃好點(diǎn)、24小時(shí)預(yù)訂、盒馬味道、辦公室吃貨等。這些運(yùn)營(yíng)都在豐富消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景，培養(yǎng)新的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。

本文綜上內(nèi)容，述說(shuō)了盒馬打造的四種認(rèn)知形象，并且由此培養(yǎng)了各種新消費(fèi)場(chǎng)景，雖然很多零售同行更關(guān)注盒馬如何與線(xiàn)上打通，如何規(guī)劃未來(lái)的戰(zhàn)略，但侯總認(rèn)為“成本效率”和“體驗(yàn)服務(wù)”才是根本。只有更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，商業(yè)模式才能成立，才有將來(lái)的發(fā)展和壯大，如果基礎(chǔ)的服務(wù)力、商品力、場(chǎng)景力不夠，未來(lái)規(guī)劃和戰(zhàn)略也是空中樓閣。

（作者 張陳勇 微信zcyshow 專(zhuān)注快消零售創(chuàng)新）