文/張陳勇

在社會零售總額中，生鮮商品和快消商品所占份額最大，消費(fèi)者消費(fèi)頻次最高。目前購買生鮮和快消品的主流渠道還是超市，互聯(lián)網(wǎng)對超市的改造，嘗試過很多方式，但一直不太成功。

盒馬鮮生的出現(xiàn)代表互聯(lián)網(wǎng)對超市改造，取得階段性成果，盒馬鮮生門店與APP深度融合，對門店周圍5公里范圍提供30分鐘閃送服務(wù)，部分盒馬門店線上訂單已經(jīng)超過線下訂單。由于生鮮和快消品的高頻特性，再加上線上空間無限及流量擴(kuò)展效益，兩者的結(jié)合，最終能進(jìn)化出怎樣的商業(yè)模式，有很大的暢想空間。

零售行業(yè)及資本市場對盒馬鮮生十分感興趣，曾有證券研究機(jī)構(gòu)聯(lián)系筆者，說愿意付費(fèi)咨詢盒馬鮮生及新零售相關(guān)信息。

外界對盒馬的觀點(diǎn)難免片面，本次筆者有幸對盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅專訪，這也是侯毅創(chuàng)辦盒馬后第一次接受專訪，機(jī)會十分難得，本次以聊天，而非問答形式交流，侯總主要講了盒馬鮮生對消費(fèi)者的價(jià)值，為消費(fèi)者構(gòu)建的體驗(yàn)場景，筆者把交流內(nèi)容，結(jié)合自己的理解，寫成本文，分享給大家。

盒馬鮮生一開始就是朝消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合思考和設(shè)計(jì)，由于盒馬鮮生是從零開始籌建，不是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)之上改造，所以限制和約束很少，候總把注意力放在消費(fèi)者購物體驗(yàn)，放在具體購物場景中，讓盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)如下消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)。

生鮮精品超市，滿足日常購物，滿足一站式購物需求

盒馬鮮生給消費(fèi)者的第一個(gè)印象是經(jīng)營生鮮為主的精品超市，傳統(tǒng)精品超市進(jìn)口商品，食品和餐飲比較多，生鮮占比相對較少。盒馬鮮生增加了生鮮商品的品類和陳列面積。盒馬鮮生順應(yīng)消費(fèi)升級的趨勢，所以把生鮮作為主打，讓盒馬鮮生成為消費(fèi)者日常生活主要消費(fèi)場所，而不是傳統(tǒng)精品超市一樣，距離消費(fèi)者日常生活比較遠(yuǎn)。

盒馬鮮生經(jīng)營品類包含水果蔬菜、肉禽蛋品、海鮮水產(chǎn)、熟食料理、食品酒飲、糧油調(diào)味、日化百貨等。門店有近萬SKU，能滿足消費(fèi)者日常生活一站式購物需求，對于生鮮水果等高頻急需商品，盒馬更是重點(diǎn)經(jīng)營。

精品化，生鮮商品全包裝銷售

盒馬鮮生門店所有生鮮商品都包裝后銷售，其中部分生鮮商品是盒馬自有品牌，包裝后的生鮮商品比散裝生鮮，更能體現(xiàn)出品牌感和精致感。

傳統(tǒng)超市的生鮮商品基本都是以散裝銷售為主，部分年齡較大的消費(fèi)者，習(xí)慣挑選散裝生鮮商品，把不能食用的根部掐掉，這不但對陳列環(huán)境造成污染，還讓不這么斤斤計(jì)較的高價(jià)值消費(fèi)者感到不適。

目前，日本這類發(fā)達(dá)國家的超市，生鮮商品基本都是包裝后銷售，盒馬鮮生現(xiàn)在就做到全包裝銷售，相信對此需求的顧客越來越多，先獲取這些消費(fèi)者的心智認(rèn)可，同時(shí)，生鮮包裝后，更有利于線上配送，不容易在揀貨和配送途中損壞。

盒馬海鮮，吃點(diǎn)好的

盒馬鮮生希望在消費(fèi)者心目中留下買海鮮到盒馬的印象，購買海鮮要安全，要正宗，就到盒馬。盒馬對海鮮的選品和引進(jìn)上十分重視，目前已經(jīng)有一些酒樓把盒馬鮮生當(dāng)成海鮮商品采購點(diǎn)，因?yàn)楹旭R很多海鮮商品從原產(chǎn)地直采，零售價(jià)比海鮮市場批發(fā)價(jià)還要低，品質(zhì)上也更安全。

消費(fèi)者到盒馬鮮生門店，任何時(shí)候，一定有波士頓活龍蝦，活帝王蟹、活鮑魚、北海道扇貝、刺魚和黑魚這類高端商品。并且給這些商品較大的陳列空間，在生鮮商品結(jié)構(gòu)上，盒馬追求高端多，大眾商品全的原則，在肉類商品中，盒馬鮮生的牛肉比豬肉多。

盒馬鮮生很重視餐飲，每個(gè)門店都有餐飲檔口，其中盒馬集市的餐飲占比達(dá)到50%，可直接點(diǎn)單購買餐飲套餐，也可以在盒馬門店購買食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按質(zhì)量收費(fèi)，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店還有顧客自助區(qū)，提供加熱、取水等服務(wù)。

30分鐘閃送到家，碎片化生活

盒馬鮮生最有價(jià)值，最有傳播力的服務(wù)是門店商品30分鐘閃送到家，盒馬以線上銷售為主，線下銷售為輔，線下為線上服務(wù)。

閃送到家作為盒馬最核心的服務(wù)，為什么介紹門店及商品后再介紹快送服務(wù)，因?yàn)橹挥星宄�盒馬是怎樣的門店，有怎樣的商品，才能理解盒馬為什么能做好閃送服務(wù)，這也是很多傳統(tǒng)超市雖然推出到家服務(wù)，但訂單難以提升的原因。

盒馬主營生鮮商品，商品包裝后銷售，精品超市的檔次感，門店餐飲等都在為APP快送背書，APP上的商品是圖片形式，難免單調(diào)，只有門店引流，眼見為實(shí)，品嘗試用，有正向認(rèn)知后，消費(fèi)者才更容易使用APP下單，門店的精致感大大提升了消費(fèi)者對線上下單的信任與期盼。盒馬的線下門店是APP流量來源，是履單倉庫，是粉絲互動運(yùn)營的必要條件。

盒馬鮮生門店周末業(yè)績是工作日業(yè)績3倍左右，而普通超市周末業(yè)績一般只有工作日業(yè)績1.5-2倍。因?yàn)楹旭R的消費(fèi)者在時(shí)間充裕的周末逛實(shí)體店，工作日用APP下單快送，消費(fèi)者周末在門店發(fā)現(xiàn)什么新商品，可收藏在APP，需要時(shí)可隨時(shí)下單。也因?yàn)橛蠥PP快送服務(wù)，所以盒馬門店覆蓋范圍更廣，能服務(wù)附近5公里區(qū)域，更遠(yuǎn)的消費(fèi)者周末也會來門店消遣，對此區(qū)域的消費(fèi)者而言，盒馬鮮生是一個(gè)IP。

以上是盒馬鮮生為消費(fèi)者構(gòu)建的消費(fèi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)組合在一起，能更好滿足某類消費(fèi)者某種場景的購物需求，比如具體場景如下：

不需要冰箱，新鮮到家，快速烹飪

盒馬鮮生的生鮮商品很多是小包裝，也有成品和半成品，再加上30分鐘送貨到家，這就能改變消費(fèi)者生活習(xí)慣。

部分消費(fèi)者生活節(jié)奏快，每天下班到家已經(jīng)較晚，根本沒有精力買菜做飯，而一次性采購，把生鮮商品放到冰箱，難免不夠新鮮。盒馬鮮生更好的滿足了快節(jié)奏生活人群需求，隨需隨購，讓他們也能享受在家烹飪的樂趣。

每次下單當(dāng)時(shí)所需，一方面，冰箱的價(jià)值降低了，不再需要存儲這么多生鮮，菜品更新鮮。另一方面，盒馬鮮生品相齊全，可選擇凈菜和半成品菜，能節(jié)省消費(fèi)者烹飪時(shí)間，省去買菜、理菜和切菜過程，讓消費(fèi)者更喜歡烹飪，能提升生活水平。

菜鳥變廚藝高手，生活更多新鮮感

從用戶調(diào)研反饋來看，盒馬鮮生還有一大價(jià)值是幫助用戶成為烹飪高手，有消費(fèi)者反應(yīng)自己一向不擅長烹飪，切菜做菜和自己性格一樣大大咧咧，逛盒馬門店時(shí)被美食吸引，跟著盒馬公眾號學(xué)做了幾道海鮮大餐后，讓家人吃驚意外，自己也喜歡上烹飪的感覺。

盒馬鮮生門店經(jīng)常會搞廚藝比拼，美食試吃等活動，每次逛盒馬鮮生門店都能發(fā)現(xiàn)新奇食物，比如河豚醉蝦，花式點(diǎn)心等。這些食物都能用APP下單，30分鐘送到，不會因?yàn)榫嚯x帶來遺憾。

家庭聚會，為長輩分憂

盒馬鮮生還促進(jìn)一種新場景消費(fèi)，年輕人為長輩線上訂購生鮮商品，家在安徽，在上海工作的孫小姐會在周末下單，送貨到姑媽家，然后到姑媽家聚餐聊天。另外也有在外工作，經(jīng)常為父母訂購送貨的消費(fèi)者。

盒馬APP上很多活動是按場景運(yùn)營，比如有早餐不重樣、周末吃好點(diǎn)、24小時(shí)預(yù)訂、盒馬味道、辦公室吃貨等。這些運(yùn)營都在豐富消費(fèi)者購物場景，培養(yǎng)新的生活習(xí)慣和生活態(tài)度。

本文綜上內(nèi)容，述說了盒馬打造的四種認(rèn)知形象，并且由此培養(yǎng)了各種新消費(fèi)場景，雖然很多零售同行更關(guān)注盒馬如何與線上打通，如何規(guī)劃未來的戰(zhàn)略，但侯總認(rèn)為“成本效率”和“體驗(yàn)服務(wù)”才是根本。只有更好滿足消費(fèi)者需求，商業(yè)模式才能成立，才有將來的發(fā)展和壯大，如果基礎(chǔ)的服務(wù)力、商品力、場景力不夠，未來規(guī)劃和戰(zhàn)略也是空中樓閣。

（作者 張陳勇 微信zcyshow 專注快消零售創(chuàng)新）