近日，薩德入韓事件持續(xù)發(fā)酵，自韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)簽署供地協(xié)議后，中國(guó)社會(huì)各界的抵制聲音愈發(fā)強(qiáng)烈。在這樣愛(ài)國(guó)情緒高漲的時(shí)刻，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛與樂(lè)天劃清界限，還有不少品牌利用民眾的“抵制韓貨”的情緒，發(fā)起了一波波愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)。但同樣是打愛(ài)國(guó)牌，衛(wèi)龍主動(dòng)下架樂(lè)天獲得網(wǎng)民的點(diǎn)贊和力挺，有的品牌卻被看做嘩眾取寵，丟了中國(guó)人的臉。那么，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，什么才是愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)呢?

以愛(ài)國(guó)之名，行跑馬圈地之實(shí)

3月12日環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)郵輪賽琳娜號(hào)抵達(dá)韓國(guó)濟(jì)州外港時(shí)，船上3400余名中國(guó)團(tuán)體游客均拒絕下船購(gòu)物，讓韓國(guó)方面接待人員傻眼。該報(bào)道迅速登上頭條，有網(wǎng)友稱(chēng)：有骨氣、給中國(guó)長(zhǎng)臉!但24小時(shí)后事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，媒體扒出組織該觀光團(tuán)的中國(guó)企業(yè)涉嫌傳銷(xiāo)，曾被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名曝光。一場(chǎng)轟轟烈烈的“壯舉”，在媒體的刨根問(wèn)底下現(xiàn)了原形，變成一場(chǎng)傳銷(xiāo)鬧劇，也讓眾多網(wǎng)友深感被“套路”。

由于人類(lèi)的群體本性，加之歷史等復(fù)雜因素，多年來(lái)打著愛(ài)國(guó)旗號(hào)宣傳自己的案例比比皆是。十年前，愛(ài)國(guó)者公司總裁在大學(xué)演講時(shí)，要求學(xué)生呼喊“愛(ài)國(guó)”口號(hào);2014年，江蘇6家地產(chǎn)商組成“淮安地產(chǎn)圈愛(ài)國(guó)者聯(lián)盟”，在日本投降日借愛(ài)國(guó)之名舉辦“投降日，送禮金”活動(dòng)，看房者可獲得現(xiàn)金或禮券;近日，更有不少企業(yè)在衛(wèi)龍辣條官微評(píng)論區(qū)搶熱評(píng)，這些企業(yè)表面上看是為了“表愛(ài)國(guó)心”，骨子里關(guān)注的不過(guò)是如何才能牢牢占據(jù)熱門(mén)評(píng)論區(qū)，或許在他們看來(lái)，“露臉”和被關(guān)注，才是最好的宣傳。劉禹含認(rèn)為，這些過(guò)于直白、不倫不類(lèi)、嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)方式，背后隱藏的是策劃能力貧乏的事實(shí)。更重要的是，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在“喊口號(hào)”層次，并沒(méi)有將愛(ài)國(guó)心與品牌推廣有效結(jié)合，建立有效的、高度的關(guān)聯(lián)度，最終落得了費(fèi)力不討好的結(jié)局。

名正言順，有理有據(jù)，才是大牌風(fēng)度

劉禹含認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“蹭熱點(diǎn)”借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)可厚非，但營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇要慎之又慎。美國(guó)啤酒品牌百威在2016年的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)正面案例。2016年是美國(guó)大選年，各行各業(yè)的人們都在關(guān)注選戰(zhàn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)，百威當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。2016年5月底，百威啤酒將包裝上的“百威”(Budweiser)更名為“美國(guó)”(America)，還把 logo 從“AB”換成了“US”，口號(hào)從“King of Beers(啤酒之王)”換成了美國(guó)國(guó)徽上的格言“E Pluribus Unum(合眾為一)”，一罐百威啤酒瞬間變身“愛(ài)國(guó)罐”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)了一把濃烈的愛(ài)國(guó)主義情懷。不久，百威又為旗下產(chǎn)品百威淡啤虛構(gòu)了Bud Light Party(百威淡啤黨)，邀請(qǐng)兩位喜劇演員充當(dāng)發(fā)言人，深入群眾為百威淡啤黨投票，宣揚(yáng)“啤酒應(yīng)該有標(biāo)簽，人卻不該有”的理念，號(hào)召大家以平等的理念團(tuán)結(jié)起來(lái)。相比“喊口號(hào)”層次的愛(ài)國(guó)，百威的愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不知高到哪里去了。

當(dāng)然，在愛(ài)國(guó)情懷的營(yíng)銷(xiāo)上，國(guó)內(nèi)不少品牌也是得心應(yīng)手。2016年里約奧運(yùn)期間，奧運(yùn)健兒的出色表現(xiàn)，加上爭(zhēng)議判罰、升錯(cuò)國(guó)旗等事件，讓全民愛(ài)國(guó)情緒達(dá)到頂峰。借此機(jī)會(huì)，男裝品牌GXG提出“把驕傲穿在身上”，并在天貓官方旗艦店推出“I LOVE 0086”限量定制版T恤。雖然這只是一款再普通不過(guò)的100%純棉T恤，但消費(fèi)者熱情高漲，T恤短短幾日就告售罄。這是因?yàn)椋?086是中國(guó)大陸國(guó)際區(qū)號(hào)，對(duì)他鄉(xiāng)的游子，是祖國(guó)的象征，而對(duì)奧運(yùn)健兒來(lái)說(shuō)，是他們努力拼搏的力量之源。劉禹含認(rèn)為，該款T恤所傳遞的愛(ài)國(guó)情懷，正是它受到廣泛認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)火爆傳播的原因。隨著國(guó)貨品質(zhì)的不斷提高，加上全民民族品牌共識(shí)的逐漸形成，愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)將成為更加有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，“中國(guó)心”對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用將更加顯著。關(guān)于品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探討與合作，歡迎添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會(huì)發(fā)表一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和理解，有意尋找相關(guān)信息的朋友，可以關(guān)注一同學(xué)習(xí)。