近幾年，隨著越來越多的傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新人紛紛殺入到智能電視領(lǐng)域，這個行業(yè)變得人頭攢動、戰(zhàn)火連天。不過，隨著行業(yè)的發(fā)展，今年伊始略有不同——在人工智能的大潮下，以往的簡單粗暴地拼硬件時代即將一去不返。而這些因素極有可能導(dǎo)致智能電視在2017年下半年迎來大規(guī)模的洗牌，最終走向巨頭化的時代。問題是，這個機(jī)會，誰又能抓住呢?

一、高手齊聚，智能電視不是互聯(lián)網(wǎng)廠商的獨(dú)舞

遙想幾年前，人們還在大肆唱衰電視的沒落，認(rèn)為平板電腦和智能手機(jī)將會取而代之。沒想到的是，隨著阿里巴巴、PPTV、樂視、小米以及暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局，推出了智能電視，人們又被拉回到客廳中。今年1月，據(jù)中國市場調(diào)查網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“互聯(lián)網(wǎng)化”、“智能化”以及“定制化”的智能電視擺脫了傳統(tǒng)有線電視僅能實(shí)時觀看內(nèi)容的桎梏，成為了當(dāng)今電視市場的主流。預(yù)計(jì)2016年，國內(nèi)智能電視的滲透率將超過90%，銷量將超過6000萬臺，而這一數(shù)據(jù)在2012年僅為2090萬臺。

驚人的增長速度和可觀的銷量，讓智能電視成為資本與創(chuàng)業(yè)者的香餑餑。除了前文提到的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，諸如海信、長虹、創(chuàng)維、海爾以及TCL等傳統(tǒng)電視廠商也先后入局，推出自己的智能電視產(chǎn)品。此外，還有一些“外來者”，如微鯨電視，也想從智能電視市場分得一杯羹。

至此，智能電視領(lǐng)域正式跨入三大派別的割據(jù)時代：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商以及其他，他們各自為戰(zhàn)，競爭愈演愈烈。就在最近兩個月時間里，長虹推出CHiQ“人工智能”電視，樂視全面屏分體超級電視面市，傳統(tǒng)電視廠商TCL站臺的“雷鳥”品牌現(xiàn)市。

當(dāng)然，熱鬧還不止這些。5月16日，“For You”樂視超級電視新品發(fā)布會;5月17日，“智生薄出”微鯨線下媒體見面會;5月18日，小米發(fā)布了新品小米電視4;5月20日，PPTV迎來12周年慶，在智能電視市場發(fā)力的意圖明顯。此外，據(jù)相關(guān)人士透露，PPTV的新品智能電視發(fā)布會將在6月初舉行。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠商以及其他入局者就這樣“你方唱罷我登場”，用瘋狂的發(fā)布會推陳出新、搶占市場。

二、越發(fā)熱鬧，越發(fā)混亂

遺憾的是，雖然市場熱鬧非凡，但往往“人紅是非多”。當(dāng)初，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入智能電視市場時，仍然延續(xù)了智能手機(jī)的老玩法，將“性價比”奉為圭臬，做爆款低價開路。的確，這種做法能讓智能電視迅速普及開來，走入尋常百姓家，但也帶來了嚴(yán)重的后果——將智能電視的利潤空間壓得極小。

今年年初，因電視原材料價格上漲，小米和樂視宣布調(diào)高旗下電視產(chǎn)品的售價。對于價格敏感度極高的電視行業(yè)而言，“漲價”一直在行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)避諱的字眼。在激烈的市場競爭狀況下，誰先調(diào)價，就意味著喪失部分市場和主動權(quán)。小米和樂視敢反其道而行之，背后的原因很簡單——本來利潤就很低，又逢原材料價格上漲，漲價實(shí)為不得已而為之。

然而，這一次互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“情非得已”的漲價，卻給消費(fèi)者一種被“坐地起價”的感覺，相關(guān)討論也一度甚囂塵上。最終這次漲價的代價是銷量下滑——據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2017年3月電視銷量中，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場份額較去年同期下降了4.1%，占比僅為10.8%。

“性價比”策略不僅阻擋了智能電視的盈利，還讓整個市場陷入了價格戰(zhàn)的泥潭。前文提到的樂視，今年開始向高端市場挺進(jìn)轉(zhuǎn)型，其在3月29日發(fā)布了高價電視新品。而同日雷鳥發(fā)布的新品電視起售價卻還不及樂視的一半。樂視的“高價”，與雷鳥的“低價”，兩者形成“對峙”局面�？v觀目前整個智能電視行業(yè)競爭，曾一片往“低價”倒戈的互聯(lián)網(wǎng)電視陣營，似有所松動，逐漸沖刺中高端市場，但也不乏有繼續(xù)堅(jiān)守低價路線的。由此可見，2017年智能電視行業(yè)，價格戰(zhàn)的混亂趨勢將更加突出。

另一方面，智能電視經(jīng)近幾年的瘋狂發(fā)展，已經(jīng)基本完成市場培育和消費(fèi)者購買習(xí)慣的教育，各家產(chǎn)品硬件上的同質(zhì)化現(xiàn)象將會越來越嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足的缺點(diǎn)也將會被進(jìn)一步擴(kuò)大。如上文所述的最新發(fā)布的智能電視產(chǎn)品，他們都企圖在“薄”上做文章，并用上“電視界的岡本”、“和杜蕾斯一較高低”等標(biāo)語來吸引消費(fèi)者。不過，無論前面加多少前綴，“薄”不是新鮮事兒，這都只能算作微創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化還是不可避免。

除了以上的麻煩和問題，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，他們還有一個“專屬麻煩”——線下渠道的缺失。據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2017年3月電視市場銷量為331萬臺，線下銷量為224萬臺，占全渠道比重為67.5%，反之線上銷量占比僅為32.5%。更讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憂慮的是，以3月份為例，入圍電視行業(yè)銷量排行前10名的只有PPTV智能電視這1家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，入圍前20名的也僅有3家。而PPTV之所以能入圍前10名，和其背靠的蘇寧線下、線上渠道資源有直接關(guān)系，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年第16周，PPTV智能電視線下零售量份額18.1%，同比增長1310.8%;線上零售額份額2.8%，同比增長3137.1%。PPTV智能電視當(dāng)周線下市場份額更是位居互聯(lián)網(wǎng)品牌之首。

顯然，傳統(tǒng)電視廠商在線下渠道優(yōu)勢明顯，存在線下渠道劣勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能看著別人賺得盆滿缽滿，而如果像PPTV這種，有線下渠道的同時，還兼得了線上渠道，自然就更具優(yōu)勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何力挽狂瀾?

這么多的發(fā)布會，代表著智能電視行業(yè)的競爭已進(jìn)入到白熱化階段，更重要的是，與以往單純拼殺硬件配置不同，如此高頻率的發(fā)布會，考驗(yàn)的是入局者的資源實(shí)力、投資人的實(shí)力，以及如何根據(jù)消費(fèi)者的口味推出相應(yīng)產(chǎn)品的實(shí)力。此外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨著原材料漲價、盈利下降、產(chǎn)品同質(zhì)化以及線下渠道缺失等諸多問題，而這些問題也勢必引發(fā)更慘烈的品牌淘汰賽。那么在此情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何才能力挽狂瀾呢?

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想在這場大戰(zhàn)中勝出,實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢將會成為這場戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵。前文說到，目前智能電視市場的硬件同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，也就是說在硬件上，不管是傳統(tǒng)電視廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)都差不多，因?yàn)閺淖詈诵牡男酒�到屏幕都不是他們自己生產(chǎn)的，大家的工作無非就是組裝。另一邊，作為智能電視，硬件始終是載體，內(nèi)容和服務(wù)才是未來，競爭的最終還是會落腳到比拼內(nèi)容上，而這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商的區(qū)別之處和優(yōu)勢所在。以PPTV為例，作為一家以視頻網(wǎng)站起家的企業(yè)，從2005年到2017年總共12年時間里，PPTV聚合和精編影視、體育、娛樂以及資訊等各種熱點(diǎn)視頻內(nèi)容，全力豐富自己的內(nèi)容資源。2012年5月28日，PPTV聯(lián)手CIBN達(dá)成產(chǎn)業(yè)平臺深度合作，在原有內(nèi)容上進(jìn)行了更深層次的擴(kuò)充，擁有了海量的影音資源。2013年10月，蘇寧云商出資2.5億美元，成為PPTV第一大股東。自此，PPTV成為蘇寧文創(chuàng)的一部分，并在產(chǎn)業(yè)鏈整合、多屏互動體驗(yàn)、媒體內(nèi)容及視頻開放平臺等方面發(fā)展迅速。依托蘇寧文創(chuàng)，PPTV在原創(chuàng)劇方面發(fā)力，內(nèi)容上又增加了原創(chuàng)劇系列。到2015年，PPTV推出了智能電視，并隨后在體育賽事方面花重金購買版權(quán)——最近的例子是，2017年3月初，PPTV取代樂視拿下獨(dú)家全場次中超、亞冠轉(zhuǎn)播權(quán)，并持握包括西甲、中超、WWE、荷甲、意甲和斯諾克等超級體育IP。至此，PPTV智能電視集結(jié)了世界范圍內(nèi)最受關(guān)注的頂級體育賽事。

如此深耕內(nèi)容市場，PPTV的收獲當(dāng)然遠(yuǎn)不止于體育賽事資源這一項(xiàng)——PPTV還擁有高達(dá)300000小時的影視庫資源，覆蓋95%以上動漫，90%以上大陸、英美劇集，70%以上國內(nèi)外綜藝節(jié)目，形成了一套強(qiáng)大內(nèi)容矩陣。此外，PPTV還有自己的操作系統(tǒng)——PPOS，這個是它擴(kuò)張的又一法寶，其可以拿著操作系統(tǒng)和豐富內(nèi)容的資源，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，同時去和一部分傳統(tǒng)電視廠商談合作，將小米和樂視等友商“打下戰(zhàn)馬”。

但是同樣作為以視頻網(wǎng)站起家的樂視，在“內(nèi)容”上就相對弱勢不少，其今年以來陷入了多次資本危機(jī)，同時體育賽事版權(quán)也大面積流失，這對其接下來的市場前景而言，會產(chǎn)生極為不利的影響。因此，樂視、暴風(fēng)和PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)在內(nèi)容上的發(fā)力，把內(nèi)容打造成自己的長槍，才能守護(hù)自己的城池。而對于傳統(tǒng)電視廠商而言，在這內(nèi)容為王的時代，一時半會肯定趕不上PPTV等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

其次，打造線下渠道，解決渠道劣勢。同樣是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去做智能電視，為什么PPTV能和樂視、小米一較高下?很顯然，PPTV得益于蘇寧在全國的線下門店和線上渠道優(yōu)勢。蘇寧是PPTV第一大股東，PPTV智能電視是蘇寧文創(chuàng)集團(tuán)的子公司之一。PPTV智能電視作為蘇寧旗下品牌，得益于蘇寧在全國線下市場的3500多家門店資源，在線下渠道上有巨大的優(yōu)勢，另外線上還擁有蘇寧易購主站和蘇寧易購天貓旗艦店兩大陣地，擁有最佳的線上流量支持。綜合看來，PPTV智能電視擁有如此強(qiáng)大的渠道資源，能實(shí)現(xiàn)線上線下兩條腿一起走路，是其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所不具備的。反觀樂視和小米沒有線下渠道加持，步履自然蹣跚一些。這樣的情況，也出現(xiàn)在了手機(jī)市場。所以接下來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)著重發(fā)展線下渠道——開設(shè)線下門店、進(jìn)入地方商場，邀請代言人鋪設(shè)地面廣告等，都是可行的方式。

再次，提升品牌價值。目前智能電視市場有些類似前幾年智能手機(jī)的情況，尚處于割據(jù)時代，沒有形成一定的品牌效應(yīng)。但隨著市場普及，消費(fèi)者就會開始對功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌調(diào)性等有著更多的要求，甚至愿意為品牌的溢值買單。比如“PPTV+蘇寧”就是一個品牌價值最大化的典例，蘇寧在線下市場極具口碑，而PPTV在線上市場又深得影迷和體育迷的追捧，自然給消費(fèi)者留下了良好的品牌形象和不錯的知名度。

最后，人工智能技術(shù)將是未來智能電視的標(biāo)配。隨著人工智能的大熱，人工智能技術(shù)將在未來互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展中起到日益重大的作用，今年伊始已有不少電視廠商推出“人工智能”電視，如長虹和微鯨。但目前看來，人功智能電視還是噱頭大于實(shí)用。智能電視的本質(zhì)是關(guān)于內(nèi)容的交互，而不是把電視變成一個樣樣都涉及，但樣樣稀松的四不像。PPTV在人工智能方面的努力，都是在圍繞對內(nèi)容的交互，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)廠商最大的不同，也是最靠譜的�？梢钥隙ǖ氖牵�未來人功智能將會讓人機(jī)交互變得更自然、更豐富，并提供私人化、人性化、個性化的家庭娛樂服務(wù)。但電視機(jī)還是用來看的，看的就是內(nèi)容，所以一切的前提，還是要將內(nèi)容看作核心。