近日，百聯(lián)集團(tuán)旗下首家新零售業(yè)態(tài)門(mén)店RISO在上海開(kāi)業(yè)，也是將零售、餐飲以及食品加工等結(jié)合起來(lái)的業(yè)務(wù)形態(tài)。與同樣主打新零售概念的盒馬集市在八佰伴的門(mén)店相比，兩者之間有何不同？單從距離看，從盒馬集市到百聯(lián)RISO步行距離641米，步行時(shí)間約10分鐘，雙方難免近身搏殺，誰(shuí)更有勝算呢？

(一)盒馬集市與百聯(lián)RISO的初步印象

從店面場(chǎng)景來(lái)看，兩者有不少相似之處，如海鮮蔬果主導(dǎo)，包裝化銷(xiāo)售、自助收銀與敞開(kāi)式人工收銀相結(jié)合，使用電子牌卡，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)于傳統(tǒng)超市等等。百聯(lián)RISO的賣(mài)場(chǎng)布局比盒馬集市更緊湊，但盒馬集市比百聯(lián)RISO更快捷。盒馬集市保證“五公里范圍，半小時(shí)送達(dá)”，百聯(lián)RISO“三公里范圍內(nèi)下單后一小時(shí)到達(dá)”。

盒馬集市是從上往下走，店鋪在地下，百聯(lián)RISO是從下往上走，店鋪從一樓到二樓。盒馬集市是長(zhǎng)條形鋪面結(jié)構(gòu)，如圖1所示，兩頭都可以進(jìn)出，確實(shí)給人一種逛集市的感覺(jué)。

▲圖1 盒馬集市店鋪指南

從營(yíng)運(yùn)邏輯來(lái)看，盒馬強(qiáng)調(diào)的是既不同于傳統(tǒng)生鮮超市，也不同于生鮮電商的做法。傳統(tǒng)生鮮超市，是單線運(yùn)作，“單維營(yíng)運(yùn)”，主要是“賣(mài)東西”，盒馬集市做到了“多維營(yíng)運(yùn)”，不僅“賣(mài)東西”，更是吃貨們“吃東西”的場(chǎng)所。盒馬通過(guò)“店配”解決了生鮮電商難以解決的時(shí)效性與商品鮮度問(wèn)題。

(二)顛覆與回歸

“盒馬鮮生”這四個(gè)字，主要有兩層含義：一是像河馬那樣張開(kāi)大嘴吃，所以，盒馬的主力是“吃相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)”；二是顛覆傳統(tǒng)的“生鮮營(yíng)運(yùn)”，所以叫做“鮮生”。盒馬其實(shí)就是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的“四不像”。

你說(shuō)他是店商，他其實(shí)更像電商；你說(shuō)他是電商，其實(shí)他就是實(shí)實(shí)在在的店商；你說(shuō)他是超市，他所做的則是餐飲的活；你說(shuō)他是餐飲，他還真的不是做餐飲的，而是賣(mài)各種各樣你所喜歡的東西的店鋪。就是樣一個(gè)“四不像”，消費(fèi)者很喜歡。

我的學(xué)生說(shuō)，盒馬集市茶飲、餐飲品牌，都似曾相識(shí)，但在一個(gè)地方集合，只有在盒馬集市所見(jiàn)。也許這就是“集市”的魅力所在。一個(gè)零售公司，能自己設(shè)計(jì)出客人喜歡的獨(dú)特產(chǎn)品自然好，這叫“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，能采購(gòu)到富有特色的商品也非常非常重要，但比產(chǎn)品設(shè)計(jì)(自有品牌)與采購(gòu)(自主經(jīng)營(yíng))更重要的也許還是“項(xiàng)目設(shè)計(jì)”，只要項(xiàng)目好，不怕沒(méi)有好品牌、好產(chǎn)品加入。

▲圖2 盒馬集市

RISO以“百聯(lián)·新零售發(fā)現(xiàn)店”為背書(shū)。有顧客說(shuō)：“左邊一個(gè)廣告粗看還以為是日本的什么店廣告。在沒(méi)有進(jìn)店之前看到電線桿上的這個(gè)廣告牌，很奇怪為何寫(xiě)品鑒意大利”。那是因?yàn)椋骸癛ISO是意大利語(yǔ)：大米”。

由此引申出：我們?cè)敢浴耙涣Ｃ住钡某叨热フ闪渴澄锏陌踩�，忠于品味，回歸初心，帶給你美食的本味，生活的趣味與人情味。還進(jìn)一步注解說(shuō)：RISO是你的餐廳，你的購(gòu)物車(chē)，你的元?dú)饪臻g站，你的愉悅輕時(shí)光……仿佛置身哆啦A夢(mèng)的神奇口袋，你想要的通通給你，這個(gè)空間下一秒又會(huì)蹦出什么呢？生活需要慢慢品味。

▲圖3 百聯(lián)RISO

從RISO的含義注解來(lái)看，似乎很美妙，但不見(jiàn)得人人都能理解，其讀音不便于傳播。如果有一個(gè)中文名稱(chēng)，也許會(huì)更好！這個(gè)名稱(chēng)，要更接近消費(fèi)大眾的理解度!百聯(lián)RISO更強(qiáng)調(diào)的是“回歸”，這樣的描述相對(duì)來(lái)說(shuō)比較空洞，缺乏內(nèi)容的支撐。

(三)商品與價(jià)格點(diǎn)滴

盒馬集市地下一個(gè)樓面，營(yíng)業(yè)面積11000平方米，引進(jìn)了“天貓超市”；百聯(lián)RISO地上兩個(gè)樓層4500平方米，引進(jìn)了“書(shū)店”。兩家店都主打生鮮、海鮮與餐飲。

1.波龍與帝王蟹。在盒馬集市，1.5-2kg的帝王蟹，每500克218元，RISO賣(mài)198元。在盒馬集市，400-500克的波龍，按只賣(mài)99元，RISO500克賣(mài)158元。盒馬的龍蝦品種顯得更多，稱(chēng)重的帝王蟹個(gè)頭更大。

2.費(fèi)列羅巧克力。RISO內(nèi)的費(fèi)列羅巧克力價(jià)格明顯偏高了，十六粒裝賣(mài)59.2元，每粒3.7元。

3.水果。RISO一樓進(jìn)口就是各類(lèi)水果，品項(xiàng)較多，各種顏色的小番茄，就有四五種，價(jià)格也不貴。奇異果甚至比水果賣(mài)場(chǎng)還便宜，同類(lèi)黃心奇異果在小的水果店賣(mài)12元一只，在水果賣(mài)場(chǎng)賣(mài)7.2元一只，RISO賣(mài)6.5元。

4.菜價(jià)與肉價(jià)。在盒馬集市，我問(wèn)了一位老太太，在46.8元450克的盒裝黑毛豬蹄膀邊上猶豫。她說(shuō)，蔬菜價(jià)格與菜場(chǎng)差不多，也新鮮，就是肉比較貴，這黑毛豬，菜場(chǎng)與賣(mài)場(chǎng)一個(gè)品牌，菜場(chǎng)便宜好多。我說(shuō)，像您這樣有格調(diào)，應(yīng)該到盒馬賣(mài)豬肉，豬肉好壞差異很大，她感覺(jué)應(yīng)該是這樣!

▲圖4 盒馬集市的日日鮮蔬菜

5.配菜與莎拉。在RISO有各種沙拉食材可供選擇，在盒馬有各種配菜可供選擇，還提供肉餡料理，這些快捷的商品深受年輕消費(fèi)者的青睞。

6.道具與場(chǎng)景。在盒馬集市，不同類(lèi)別的商品區(qū)域或服務(wù)區(qū)域，都十分注意場(chǎng)景與道具的配合，在RISO也很注意場(chǎng)景與道具。商品與服務(wù)的場(chǎng)景化、道具化，這也是零售業(yè)的一個(gè)基本發(fā)展趨勢(shì)。

(四)效率

看盒馬鮮生的前后場(chǎng)揀貨袋傳輸系統(tǒng)，金橋店與浦東的盒馬集市有很大不同。在金橋店，這個(gè)系統(tǒng)做得很張揚(yáng)，明顯的具有展示效果。在盒馬集市雖然這個(gè)系統(tǒng)依然存在，但已經(jīng)不放置在顯眼的地方，比金橋店更隱蔽，也許就是為了縮短傳輸路徑，提高前后臺(tái)營(yíng)運(yùn)效率。

去年以來(lái)零售業(yè)談?wù)撟疃嗟木褪恰靶铝闶邸�。其�?shí)，新零售既不是馬云首先提出來(lái)的，也不是去年才提出來(lái)的。早在2006年我國(guó)提出了“新零售”。這一年是我國(guó)零售業(yè)從快速發(fā)展向低速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，零售面臨增長(zhǎng)發(fā)展瓶頸的時(shí)候才提出了“新零售”的概念。查閱中國(guó)知網(wǎng)收錄文章，從2006年到2015年整整十年，有關(guān)新零售的文章才19篇，2016年則有96篇，截止2017年6月27日，本年度知網(wǎng)收錄的有關(guān)新零售文章已經(jīng)多達(dá)312篇，其中95%以上是記者寫(xiě)的文章，學(xué)術(shù)界對(duì)新零售不以為然。教授們說(shuō)，新零售不是一個(gè)“科學(xué)概念”，每個(gè)時(shí)期都有新零售，如果現(xiàn)在的零售變化叫新零售，那以后的新變化怎么叫？難道叫“新新零售”嗎？

我覺(jué)得，在當(dāng)前提倡新零售還是很有必要，零售業(yè)要通過(guò)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是顧客(或叫用戶(hù))的體驗(yàn)問(wèn)題，他們普遍沒(méi)有受到應(yīng)有的重視、尊重，經(jīng)營(yíng)者更不知道他們需要什么？怎么才能讓他們舒心、開(kāi)心？！二是零售的效率有待提高，其實(shí)是要提高流通的整體效率。第一點(diǎn)與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)，第二點(diǎn)與持續(xù)發(fā)展相關(guān)。

我認(rèn)為，這兩點(diǎn)就是新零售的本質(zhì)所在。所以，看新零售，不能光看賣(mài)場(chǎng)的表面以及顧客的體驗(yàn)，更要看背后的營(yíng)運(yùn)邏輯與營(yíng)運(yùn)效率。這才是本質(zhì)所在。

(五)餐飲

盒馬集市與百聯(lián)RISO都主打餐飲。在盒馬集市，不僅有小吃、茶飲、西點(diǎn)，還有圓桌的正餐。在百聯(lián)RISO，一樓有餐食臺(tái)，餐飲主要在二樓，而且分中餐與西餐不同區(qū)域。百聯(lián)RISO的餐飲項(xiàng)目沒(méi)有盒馬多，在盒馬集市的餐飲區(qū)有些市場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)的品牌，盒馬把他們集合起來(lái)，所謂“集市”。盒馬甚至有河豚、烘山芋、煎餅果子、海參、魚(yú)膠。大家都有鮮花銷(xiāo)售，但盒馬的場(chǎng)景更好。

在盒馬集市，要了一杯22元的奶蓋抹茶和15元兩杯的生啤酒。吃完后步行去百聯(lián)RISO。走進(jìn)riso二樓見(jiàn)一中老年食客獨(dú)自在啃龍蝦，便坐下與其交流。62年，自由職業(yè)者，附近辦公，一份龍蝦88元，加25元加工費(fèi)。他覺(jué)得很好，還說(shuō)，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都得吃。

我們?nèi)���，在RISO點(diǎn)了兩份粥，一份海鮮河粉，一盆菠菜，合計(jì)122元。點(diǎn)好菜給一個(gè)電子提示器，菜燒好以后憑提示器與單子取菜，倒也很方便，現(xiàn)金信用卡等都可以支付。粥的份量很足，一份粥至少可以?xún)扇顺�。味道不錯(cuò)!清淡而入味!快吃完菠菜的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)菠菜湯上面飄浮著一點(diǎn)點(diǎn)黑點(diǎn)，這明顯是鍋?zhàn)訜�干后沒(méi)洗干凈后出現(xiàn)的問(wèn)題!我請(qǐng)大廚出來(lái)自己看，大概過(guò)了3-5分鐘，大廚出來(lái)了，說(shuō)是他們錯(cuò)，是沒(méi)有洗干凈鍋?zhàn)拥木壒剩瑔?wèn)我要不要再炒一份，我說(shuō)吃飽了!他很客氣地說(shuō)，給你退款，很有誠(chéng)意!但收銀說(shuō)，退不了，我們沒(méi)有這個(gè)權(quán)限!我說(shuō)，沒(méi)關(guān)系!但我加了大廚的微信!總體感覺(jué)良好。

(六)總結(jié)

1.無(wú)論網(wǎng)商做實(shí)體店，還是國(guó)有大集團(tuán)緊跟市場(chǎng)變化做業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展，都是好事情，不存在要不要的問(wèn)題。消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)物的意愿從2013年到2017年經(jīng)歷了一個(gè)U型曲線，這是消費(fèi)升級(jí)與企業(yè)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的結(jié)果，沒(méi)有這些變革與創(chuàng)新，消費(fèi)者的信心不可能提升。

2.外出就餐已經(jīng)成為一種生活方式，滿足這種生活方式構(gòu)成了一個(gè)日益龐大的餐飲市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2016年全年餐飲收入為35779億元，同比增長(zhǎng)10.8％，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8％。估計(jì)這個(gè)增長(zhǎng)速度還會(huì)繼續(xù)加快，小餐飲增長(zhǎng)快于大餐飲，如果按照11％的增長(zhǎng)速度，到2020年全國(guó)餐飲規(guī)模就將接近5萬(wàn)億元。路邊攤、饅頭店、面條店、湯包店、披薩店、鍋貼店、餛飩店、便利店、超市、購(gòu)物中心、咖啡店、書(shū)店、面包店、茶飲店、正餐店、快餐店、漢堡店、豆?jié){店、煎餅店等等，還有很多，中國(guó)人的口味巨復(fù)雜，滿足他們的口味，一要多樣化，二要多變化，三要多味化。不是一個(gè)海鮮就能使客人滿意的，對(duì)喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者，絕對(duì)不能讓他們一輩子都吃一種口味的“通心粉”。

3.貴在后場(chǎng)。傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”三要素有必要進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)體店體驗(yàn)是一種場(chǎng)景，線上訂貨，送貨到家是一個(gè)場(chǎng)景，堂吃加外帶又是另一種場(chǎng)景。線上接單，門(mén)店取貨，后場(chǎng)合流，快遞到家，又是一種營(yíng)運(yùn)場(chǎng)景�？偟膩�(lái)說(shuō)，人貨場(chǎng)可以一分為：人貨場(chǎng)倉(cāng)。如果三分之一的餐飲面積能創(chuàng)造五分之一的銷(xiāo)售，三分之一的后場(chǎng)面積能創(chuàng)造一半的銷(xiāo)售，那么，商品售賣(mài)的場(chǎng)所就變得更寬敞舒適而具備了體驗(yàn)的條件。

4.單線與單維地做零售的路子會(huì)越來(lái)越窄。零售在經(jīng)歷了百貨、連鎖、超市、無(wú)店鋪革命以后，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，這是零售業(yè)的第五次革命，任何一家單線運(yùn)作的零售公司，不一定死亡，但不可能做大。在消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去的“買(mǎi)東西”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺詵|西”的時(shí)代，零售也就變成了一種“娛樂(lè)業(yè)”，所以，沒(méi)有故事，沒(méi)有精神，沒(méi)有念想，沒(méi)有理由，單維銷(xiāo)售商品的零售店，將會(huì)被多維運(yùn)作的零售店壓縮到一個(gè)越來(lái)越小的空間之中。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：上海商學(xué)院教授、聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任 周勇）