當前，消費者需求的是健康的生活方式，需求的是滿足他在不同場景的生活方式，滿足他追求時尚的生活方式。

我們看到的江小白就是滿足了消費者社交化的一種場景需求。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創(chuàng)造一種針對目標消費者的新生活方式。

表現好這種新生活方式，就不能還是依靠以往的品類管理模式，需要重構一種場景化的模式。這種場景化模式的核心，是體現的針對目標消費者的現代生活方式。

什么是場景化？

“場景”是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維；是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。

當前，零售店理解場景，更需要從營銷的角度。

從零售營銷角度分析，場景更是一種力，是一種重要的拉力、重要的推力、重要的黏合力。

場景化是一種終端影響力：當前，零售店迫切需要用場景激發(fā)消費者的購買動機，用場景形成商品對目標消費者的一種重要的購買拉力。單純的商品已經不能起到對目標消費者的有效觸動，只有把不同的商品，組合成滿足消費者需求的生活場景，才能產生出應有的影響。這種場景會形成強大的購買拉力。

場景化是一種營銷價值力：任何商品只有應用到適合的場景，才能發(fā)揮出應有的價值。所以，用場景化做商品表現，可以更好的表現商品新的價值，使商品產生最大的價值與使用價值。

實際目前市場上的很多商品，大多就是缺乏合理的場景規(guī)劃，而無法產生價值。

看到的數據：尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，一年以后，在市場上這些商品只找到了50個。大多可能死于場景的缺失。

場景化是一種鏈接力：我認為場景化可能更大的價值是推動零售店與目標顧客的鏈接，形成一種強大的鏈接力。

因為在場景化的模式下，可以有效使目標消費者充分感知零售店對他需求的洞察，感受到零售店的細心、溫度、愛心。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關系，進而融合成一種強大的連接關系。

這種鏈接力的價值可能對零售店來講是更重要的。

當前，零售店要關注那些場景？

場景就是零售店建立在對目標消費者新生活方式準確洞察、全面研究基礎上，構建出的一種新零售商品表現形式。

場景就是消費者的生活方式。但是這種生活方式，需要用零售人的洞察和敏銳，需要商業(yè)的眼光，需要用營銷的手段加以更好的表現與渲染，已達到更好的場景表現效果。

從消費者的生活方式研究場景可以從以下方面切入：

----吃的場景：早餐、午餐、下午茶、加班。吃是一個比較重的場景。在吃這個場景下，可以做出很大的文章。吃也是一個最高頻的場景，吃的場景可以形成顧客更多復購。因為一日三餐是最高頻的消費行為。

所以零售店要好好研究吃的場景。在這個場景下，可以開發(fā)出更多有價值的場景化形式。

----居家的場景：家庭也同樣是一個非常重的場景。每個人都需要有一個家。家的場景對所有人都是至關重要的。在消費購買當中，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了。

要根據目前中國社會的家庭狀況，開發(fā)出適合于目前消費者需求的家庭場景化模式：一人世界、二人世界、三口之家；可以更進一步的開發(fā)出臥室、客廳、廚房、餐廳等不同的家庭場景。

----社交的場景：社交的場景所體現的是與家庭場景不同的訴求。譬如江小白的一人飲、三人飲、十人聚會，更多地體現社交化的場景訴求；

----辦公室場景：目前的就業(yè)結構，辦公室已經聚集了更多的零售店目標消費群體。辦公室場景一定是要成為零售店重點開發(fā)的一個點。

辦公室場景，可能對不同行業(yè)會面臨一定的差異。所以要根據不同行業(yè)的人群特點、行業(yè)特點開發(fā)更有價值的辦公室場景。

----出行的場景：高鐵的發(fā)達，使人們的出行變得隨時隨地。出行的場景不同于家庭，也不同于辦公室。

出行場景可能更追求簡單、快捷、方便的生活方式。

----戶外的場景：戶外、運動已經成為一個很大的市場領域。戶外場景也有其特殊需求。如何實現所想即所得，如何滿足其戶外的相關需求，有著非常大的場景開發(fā)空間。

----健身的場景：目前健身已經成為更多年輕人、中年人、老年人的的一種基本生活構成。健身房的密度快趕上便利店的密度了。

健身已經成為更多人的一種基本生活方式。但在目前，圍繞健身方面的場景開發(fā)總體偏弱。不論是廠家的商品開發(fā)，還是零售店的商品表現。

零售店要特別清楚：類似于戶外、健身這樣的純消費場景，其消費力是更強的。因此，要特別關注這樣的場景開發(fā)。

----健康的場景：健康主題已經是更多人的關注焦點。未來看健康一定會形成更大的市場空間。

健康場景是一個大場景。可以研究的場景化文章更大、更多。零售店務必要重視這一重點，在健康場景有更大的文章可以想象。

如何打造場景化新零售模式？

目前，包括百貨、大賣場、超市、便利店、專業(yè)店等各個業(yè)態(tài)都需要重新打造場景化新零售模式。

首先，打造場景化的新零售模式最需要轉變的是觀念：也就是由多年的以商品、品類為中心，以自我為中心的經營理念，轉移到以消費者為中心，以消費者的生活場景為中心的新的經營理念，由站在自我的角度做品類管理，轉變到站在目標消費者的角度，建立在對目標消費者的生活方式準確洞察、深度研究基礎上的場景化模式。

這個轉變是一次比較大的經營理念的轉變。特別是對企業(yè)的管理者、采購營銷人員是一次較大的考驗。誰能更懂消費者，誰才能更好的轉型場景化的新零售模式。

其次，場景化一定是建立在對消費者生活方式的深度研究：要想做好場景化新模式，必須要深度做好消費者生活方式的研究。也就是說一定要比你的目標消費者更懂他需求的生活方式。

企業(yè)需要有專門的人員、部門研究消費者生活。這種研究，不是簡單地復制，而是需要一種創(chuàng)新性的研究，需要綜合企業(yè)能夠掌控的各種資源，需要為目標消費者創(chuàng)新出一種新的生活方式，滿足他的新生活方式需求。

第三，要圍繞場景化新零售模式，重構新的零售技術、供應鏈體系：場景化模式打破了以往的做店技術。打破了以往的品類分區(qū)、品類管理的傳統模式。因此需要重構新的零售技術體系，包括店鋪規(guī)劃技術、店面運營技術、商品陳列技術等等。

場景化零售模式，需要新的供應鏈體系作支持。場景化零售是以顧客的生活方式需求為中心，因此，整體的供應鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念。采購人員、品類人員、運營人員所思考的都需要轉變?yōu)橄�費者的生活方式。要一切圍繞消費者的生活方式，重構新的商品組織體系。

第四，變革場景化模式需要新的信息技術支持：場景化新零售模式，打破了目前零售ECR系統的商品分類模式，由商品是按照物理屬性品類分類，需要重新調整為按照消費者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標簽，精準對準消費者的生活方式。

同時，企業(yè)的信息技術體系，要能夠支持企業(yè)場景化的變革需求。要能結合互聯網環(huán)境，結合當前的變革需求，具備更多智能化、精準推送、價值分析功能。發(fā)揮更好的信息技術支撐作用。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司