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主題:新零售就是升維體驗(yàn)

新零售研究范鵬

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消費(fèi)者為體驗(yàn)買單,消費(fèi)變革、渠道變革和技術(shù)變革都是圍繞著重塑用戶體驗(yàn)的過程。因此,用戶體驗(yàn)是新零售最核心的要素,新零售呈現(xiàn)的女性主義特征也告訴我們沒有體驗(yàn)就沒有交易,換句話說“沒有體驗(yàn)的新零售就是耍流氓”!

用戶的消費(fèi)體驗(yàn)來自與三個維度,第一個維度是消費(fèi)場景,在這里消費(fèi)者與產(chǎn)品直接發(fā)生連接,愉悅、輕松、舒適的購物環(huán)境讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買欲望,也讓他們更加認(rèn)可這家門店,愿意再次多次來,從而形成更大的流量。比如宜家通過打造更多的“場景”,讓不同的“場景”之間形成互補(bǔ),從而讓更多的**量能夠以不同的方式進(jìn)入宜家,正是宜家在努力打造的一個增幅流量的法子。第二個維度是數(shù)據(jù)賦能,大數(shù)據(jù)的意義可以用一個公式來說明,即“有價值信息=大數(shù)據(jù)+算法+云計(jì)算”。通過場景的數(shù)據(jù)采集和云端的數(shù)據(jù)分析可以讓商家更加了解消費(fèi)者,從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷和更精細(xì)的服務(wù),讓消費(fèi)者獲得更全方位、更定制化、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)。第三個維度是會員營銷,通過建立會員體系,讓消費(fèi)者形成一個社群,大家有共同的標(biāo)簽,形成一致的價值認(rèn)同,且更有歸屬感的體驗(yàn),獲得一種被關(guān)愛、被尊重、有互動的體驗(yàn)。

(1)單維體驗(yàn)的商業(yè)模式

我們先僅僅選擇一維探討其商業(yè)模式設(shè)計(jì),以便為我們探討升維體驗(yàn)的商業(yè)模式打下基礎(chǔ),并更好地理解升維思考的“打法”。

u 玩終端——消費(fèi)場景

這一維的商業(yè)模式中,零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是消費(fèi)場景打造,所有資源all in在終端建設(shè)上,以此吸引流量和促成交易。這也是零售企業(yè)的傳統(tǒng)打法,就是設(shè)計(jì)好門店、規(guī)范好陳列、標(biāo)準(zhǔn)化流程。這種商業(yè)模式的邏輯是,不論如何,門店都是一個流量的入口,必須以門店為主導(dǎo),和客戶建立更緊密的關(guān)聯(lián)。在新零售時代,作為終端的消費(fèi)場景必須具備和發(fā)揮六大功能。

產(chǎn)品銷售功能:這是終端最基礎(chǔ)的功能,產(chǎn)品銷售是核心,也是零售客戶最關(guān)注的需求。為消費(fèi)者提供多樣化、滿足需求的一系列商品。

宣傳促銷功能:在強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知、促進(jìn)品牌銷售上有著不可替代的作用。有效利用店內(nèi)空間展示廣告,設(shè)置消費(fèi)體驗(yàn)區(qū),并利用廣告視頻播放、展示板、海報(bào)、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對不同商品品牌和品牌文化進(jìn)行生動直觀的展示,或通過服務(wù)員在商品銷售過程中運(yùn)用一定推介策略引導(dǎo)顧客消費(fèi)意向,從而促成消費(fèi)對商品的認(rèn)同并購買。

信息采集功能:作為采集數(shù)據(jù)的觸點(diǎn),一方面實(shí)時搜集商品進(jìn)銷存的數(shù)據(jù),;另一方面獲取消費(fèi)者屬性和行為數(shù)據(jù),為大數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者全息畫像打下基礎(chǔ)。這就要求門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,首先要求門店需要互聯(lián)網(wǎng)化,門店需要上線。只有門店上線了,門店互聯(lián)網(wǎng)化了,才能更好地實(shí)時獲取顧客數(shù)據(jù)。需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將實(shí)體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與實(shí)體店之間從“弱關(guān)系”到“強(qiáng)關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)跟蹤功能:甄選固定消費(fèi)者,動態(tài)記錄其購買頻次、品牌規(guī)格、價位等,分析研究消費(fèi)者購買規(guī)律和行為偏好,定期邀請他們進(jìn)行現(xiàn)場嘗試體驗(yàn),只有通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),促成消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)知和認(rèn)同,才能更好的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。同時,實(shí)時跟蹤和更新他們的消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為,更加準(zhǔn)備地畫像。

形象展示功能:零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單,而是要引入“視覺營銷”,刺激消費(fèi)者購買,實(shí)現(xiàn)品牌形象展示和傳播,起到溝通互信作用。為發(fā)揮典型示范作用,根據(jù)零售終端展示功能的要求。通過個性化陳列,生動形象地展示零售的商品。

消費(fèi)體驗(yàn)功能:消費(fèi)可分為兩大類,一類叫提袋型消費(fèi),一類叫體驗(yàn)型消費(fèi)。提袋型消費(fèi)就是購物。現(xiàn)在商家做廣告,多是男女兩個年輕人,拎著幾個袋子,顯得很高興,這就是提袋型消費(fèi)。體驗(yàn)型消費(fèi)有廣義和狹義之分,廣義的體驗(yàn)型消費(fèi)包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗(yàn)型消費(fèi),指發(fā)生在商業(yè)中心內(nèi)以感官體驗(yàn)為主的消費(fèi),如看電影、打電玩、健身、餐飲等。終端要讓消費(fèi)者有體驗(yàn)的全過程,在體驗(yàn)過程中理解和認(rèn)可商品或品牌。

u 玩算法——數(shù)據(jù)賦能

這一維的商業(yè)模式中,零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是云計(jì)算,所有資源all in在數(shù)據(jù)算法上,這也是核心競爭力。阿里CEO張勇說每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司,才是新零售,亞馬遜現(xiàn)在就是典型大數(shù)據(jù)公司。要在數(shù)據(jù)賦能方面做到極致,需要做好四方面的基礎(chǔ)工作。

建立大數(shù)據(jù)云平臺:終端采集的數(shù)據(jù)實(shí)時傳輸?shù)皆贫耍纬勺约旱臄?shù)據(jù)資產(chǎn),數(shù)據(jù)類型要涉及用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等方方面面的多維信息。要掌握繁雜的數(shù)據(jù)源,包括用戶數(shù)據(jù)、各式活動數(shù)據(jù)、電子郵件訂閱數(shù)、線上或線下數(shù)據(jù)庫及客戶服務(wù)信息等。比如當(dāng)你登陸某網(wǎng)站,其Cookie就一直駐留在瀏覽器中,當(dāng)用戶觸及的動作,點(diǎn)擊的位置,按鈕,點(diǎn)贊,評論,粉絲,還有訪問的路徑,可以識別并記錄所有瀏覽行為,然后持續(xù)分析瀏覽過的關(guān)鍵詞和頁面,分析出短期需求和長期興趣。此外,還可以通過分析朋友圈,獲得非常清晰獲得對方的工作,愛好,教育等方面,這比個人填寫的表單,還要更全面和真實(shí)。這些數(shù)據(jù)被采集后,都需要存儲,云平臺就是最好的數(shù)據(jù)倉庫。

持續(xù)迭代算法:Google的網(wǎng)站要處理十億個以上的搜索,GMail要儲存幾千萬用戶的2G郵箱,Google Earth要讓數(shù)十萬用戶同時在整個地球上遨游,并將合適的圖片經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)提交給每個用戶。如果沒有好的算法,這些應(yīng)用都無法成為現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)好比食材,算法就是廚藝,需要不斷升級自己做菜方法,才能讓做出來的菜味道更好。零售企業(yè)要不斷迭代算法,讓輸出的結(jié)果更加貼合事實(shí),更加精準(zhǔn)科學(xué)。

全息消費(fèi)者畫像:在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代后,不可避免的給企業(yè)及消費(fèi)者行為帶來一系列改變與重塑。最大的變化莫過于,消費(fèi)者的一切行為在企業(yè)面前似乎都將是“可視化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用,企業(yè)的專注點(diǎn)日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準(zhǔn)營銷服務(wù),進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價值。于是,“用戶畫像”的概念也就應(yīng)運(yùn)而生。用戶畫像(UserProfile)作為大數(shù)據(jù)的根基,它完美地抽象出一個用戶的信息全貌,為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息,提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),奠定了大數(shù)據(jù)時代的基石。用戶信息標(biāo)簽化是關(guān)鍵,就是企業(yè)通過收集與分析消費(fèi)者社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后,完美地抽象出一個用戶的商業(yè)全貌作是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ),能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

精準(zhǔn)策略:有了用戶畫像之后,便能清楚了解需求,在實(shí)際操作上,能深度經(jīng)營顧客關(guān)系,甚至找到擴(kuò)散口碑的機(jī)會,再根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)營銷,最后追蹤客戶反饋的信息,完成數(shù)據(jù)賦能的閉環(huán)。大數(shù)據(jù)最大的價值不是事后分析,而是預(yù)測和推薦,拿電商舉例,“精準(zhǔn)推薦”成為大數(shù)據(jù)改變零售業(yè)的核心功能。譬如服裝網(wǎng)站Stitch fix例子,在個性化推薦機(jī)制方面,大多數(shù)服裝訂購網(wǎng)站采用的都是用戶提交身形、風(fēng)格數(shù)據(jù)和編輯人工推薦的模式,Stitch Fix不一樣的地方在于它還結(jié)合了機(jī)器算法推薦。這些顧客提供的身材比例,主觀數(shù)據(jù),加上銷售記錄的交叉核對,挖掘每個人專屬的服裝推薦模型,這種一對一營銷是最好的精準(zhǔn)服務(wù)策略。精準(zhǔn)策略的意義有兩個,一是完善產(chǎn)品運(yùn)營,提升用戶體驗(yàn),改變以往閉門造車的生產(chǎn)模式,通過事先調(diào)研用戶需求,設(shè)計(jì)制造更適合用戶的產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn)。二是對外服務(wù),提升盈利,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),找到目標(biāo)用戶,在用戶偏好的渠道上與其交互,促成購買,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營和營銷。

u 玩社群——會員營銷

這一維的商業(yè)模式中,零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是會員營銷,通過打造忠實(shí)的粉絲群體,深度挖掘固定流量的價值。會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法,商家通過將普通顧客變?yōu)闀䥺T,分析會員消費(fèi)信息,挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力汲取終身消費(fèi)價值,并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式,將一個客戶的價值實(shí)現(xiàn)最大化。通過會員積分、等級制度等多種管理辦法,增加用戶的粘性和活躍度,用戶生命周期持續(xù)延伸。企業(yè)做好會員營銷,讓用戶有情感上的投入,那么對于他來說就有獨(dú)一無二的個性化體驗(yàn),他們不僅會被產(chǎn)品牢牢地黏住,甚至還愿意為這種體驗(yàn)支付高價。形成社群的基礎(chǔ)是什么?克萊·舍基在《無組織的組織》中講得很明白:共同的目標(biāo),或者是綱領(lǐng),通俗說叫調(diào)性、逼格,人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔,基本上能做到讓對的人在一起。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因,微信、微博這些實(shí)時工具,使得協(xié)同變得非常容易。做好會員營銷就要形成共享價值觀的群落,就要做到以下五個方面。

會員維護(hù):會員維護(hù)是從滿足會員心理需求的角度,加強(qiáng)核心客戶群的品牌忠誠度,并引導(dǎo)會員的消費(fèi)行為,從而為企業(yè)帶來更大的商業(yè)價值。具有為國內(nèi)諸多知名連鎖企業(yè)提供會員維護(hù)的經(jīng)驗(yàn),幫助企業(yè)建立與會員雙向互動交流的溝通渠道,利用會員活動促進(jìn)企業(yè)核心客戶群對企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠度,提高單次購買量和重復(fù)購買率,產(chǎn)生“二次消費(fèi)”。通過會員維護(hù)可以滿足會員的心理需求,同時植入品牌理念,形成會員的忠誠度與歸屬感。

積分營銷:積分營銷作為提升會員忠誠度的主要手段,越來越受到企業(yè)的重視。通過積分網(wǎng)絡(luò)成員間的積分流通,形成積分封閉式的良性循環(huán),為企業(yè)帶來海量的體驗(yàn)式消費(fèi)者以及大幅度的銷售業(yè)績提升。

會員分級管理:根據(jù)會員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的不同將會員分級管理,建立會員等級制度。不同的會員等級可以享受不同的優(yōu)惠折扣,并且低等級的會員消費(fèi)到一定額度可以升級到高等級。這樣做首先是方便店鋪對會員更為精細(xì)化的管理,提高會員黏度。其次對于高等會員,讓其更有一種至尊獨(dú)享的優(yōu)越感,對于店鋪的高等會員店鋪應(yīng)該尤為重視,因?yàn)檫@類會員才是店鋪的核心會員,店鋪高端產(chǎn)品的消費(fèi)的主力軍,也是店鋪營業(yè)額的主要貢獻(xiàn)者。最后將會員分級管理商家更方便對會員做出個性化營銷,店鋪上新可以更加會員的消費(fèi)習(xí)慣推送促銷信息,是商家的營銷服務(wù)更精準(zhǔn)更貼心。

會員消費(fèi)追蹤:會員系統(tǒng)的建立如何減少會員流失的關(guān)鍵在于會員管理的后期維護(hù),維護(hù)好后期的服務(wù)才能更有效的勾起會員進(jìn)店消費(fèi)的欲望。商家可以通過海浪會員管理系統(tǒng)將會員篩選出來進(jìn)行電話回訪或者短信回訪。店鋪有活動可以給會員發(fā)放優(yōu)惠券,及時和會員保持聯(lián)系是會員記得進(jìn)店消費(fèi)的關(guān)鍵。做好會員營銷不僅是簡單的會員信息采集,簡單的打折優(yōu)惠,分析篩選會員消費(fèi)習(xí)慣愛好等有價值的信息,優(yōu)化調(diào)整店鋪會員營銷制度,才能發(fā)揮店鋪的會員最大價值。海浪會員管理系統(tǒng)專注,專業(yè),助力商家做好會員營銷每一步,提高會員忠誠度,減少會員流失,客流量源源不斷!

會員增值服務(wù):既然是店鋪的會員,客戶消費(fèi)過程中商家應(yīng)該體現(xiàn)出會員的重要性。這里既包括產(chǎn)品價格的優(yōu)惠也有服務(wù)過程中給會員的感受。上一步咱們說的會員等級的設(shè)置,在價格方面店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該做好等級區(qū)域價格,低級會員消費(fèi)到達(dá)設(shè)置額度升級高等會員。通過會員消費(fèi)加強(qiáng)會員的等級意識,會員意識的加強(qiáng)也是增加會員進(jìn)店消費(fèi)的機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭,其本質(zhì)是對用戶和流量的爭奪,而相對于用戶來說,“會員”是一個黏性更高、更具價值的群體。挖掘會員經(jīng)濟(jì),滿足用戶需求,實(shí)現(xiàn)針對會員的精準(zhǔn)營銷,這對于有著龐大數(shù)量會員的電商巨頭們,無疑具備極為重要的“拉動內(nèi)需”的作用。而另一方面,挖掘會員的需求,其實(shí)質(zhì)是建立起與會員的情感連結(jié),讓松散的會員組成有著統(tǒng)一價值觀的社群,形成電商平臺與會員間真實(shí)的閉環(huán)互動關(guān)系。

(2)升維體驗(yàn)的商業(yè)模式

衛(wèi)哲說,好的商業(yè)模式用兩把尺來檢驗(yàn),即“兩個凡是”:凡是對用戶體驗(yàn)不能成倍提高的,不是好模式;凡是對企業(yè)效率不能成倍提高的,也不是好模式。新零售要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的跨越式提升,必須升維思考,形成對舊零售和純電子商務(wù)的降維打擊,這就需要在傳統(tǒng)單維體驗(yàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行疊加,形成升維體驗(yàn)的商業(yè)模式。升維體驗(yàn)商業(yè)模式通常有四種:消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)賦能,即終端+算法;消費(fèi)場景+會員營銷,即終端+社群;數(shù)據(jù)賦能+會員營銷,即算法+社群;消費(fèi)場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷,即終端+算法+社群。結(jié)合之前單維體驗(yàn)的3種商業(yè)模式,零售企業(yè)的商業(yè)模式可以分為7種,顯然,新零售的商業(yè)模式應(yīng)該是升維體驗(yàn)!

互聯(lián)網(wǎng)是新零售商業(yè)模式的催化劑,真正使各維度體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)的升維,而不是物理層面的疊加。首先,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人、貨、場實(shí)現(xiàn)“在線”,一是消費(fèi)者“在線”,消費(fèi)者被數(shù)字化、標(biāo)簽化,實(shí)現(xiàn)可識別、可洞察、的可能;二是商品“在線”,商品信息被傳送到云端,結(jié)合對消費(fèi)者的全息畫像,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦,實(shí)現(xiàn)可觸達(dá)、可服務(wù)的可能;三是場景“在線”,人工智能、人年識別等技術(shù)讓終端成為智慧門店,動態(tài)地紀(jì)錄消費(fèi)行為,并實(shí)時將數(shù)據(jù)傳送至云端,實(shí)現(xiàn)“熱備份”。

此外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓運(yùn)營效率更高。無論是打造消費(fèi)場景,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能,還是進(jìn)行會員營銷,都需要借助互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺,讓數(shù)據(jù)交互、社群互動等更加容易和高效。這一過程中,互聯(lián)網(wǎng)的作用無可替代,主要原因有三:其一,只有基于互聯(lián)網(wǎng),才能匯聚足夠多的信息,否則,數(shù)據(jù)就是儲存在本地,而非上傳至云端。其二,只有基于互聯(lián)網(wǎng),數(shù)據(jù)和信息才能實(shí)現(xiàn)所有接入的個體充分共享,通過算法有效地匹配供需。其三,只有基于互聯(lián)網(wǎng),才能聚集分散的計(jì)算能力,通過云計(jì)算處理大數(shù)據(jù),挖掘用戶深層次需求,并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此,新零售出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)下半場,電子商務(wù)下半場的時間節(jié)點(diǎn)上,也是跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)的,沒有這些基礎(chǔ)技術(shù)的夯實(shí)和變革,新零售也就成了無本之木,無源之水。

那么,升維體驗(yàn)商業(yè)模式的運(yùn)行邏輯是什么?需要遵循什么樣的規(guī)律?升維維度是越多越好嗎?

節(jié)選自《新零售:吹響第四次零售革命的號角》

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