消費者為體驗買單，消費變革、渠道變革和技術變革都是圍繞著重塑用戶體驗的過程。因此，用戶體驗是新零售最核心的要素，新零售呈現(xiàn)的女性主義特征也告訴我們沒有體驗就沒有交易，換句話說“沒有體驗的新零售就是耍流氓”！

用戶的消費體驗來自與三個維度，第一個維度是消費場景，在這里消費者與產(chǎn)品直接發(fā)生連接，愉悅、輕松、舒適的購物環(huán)境讓消費者更容易產(chǎn)生購買欲望，也讓他們更加認可這家門店，愿意再次多次來，從而形成更大的流量。比如宜家通過打造更多的“場景”，讓不同的“場景”之間形成互補，從而讓更多的**量能夠以不同的方式進入宜家，正是宜家在努力打造的一個增幅流量的法子。第二個維度是數(shù)據(jù)賦能，大數(shù)據(jù)的意義可以用一個公式來說明，即“有價值信息=大數(shù)據(jù)+算法+云計算”。通過場景的數(shù)據(jù)采集和云端的數(shù)據(jù)分析可以讓商家更加了解消費者，從而進行更精準的營銷和更精細的服務，讓消費者獲得更全方位、更定制化、更貼心的服務體驗。第三個維度是會員營銷，通過建立會員體系，讓消費者形成一個社群，大家有共同的標簽，形成一致的價值認同，且更有歸屬感的體驗，獲得一種被關愛、被尊重、有互動的體驗。

（1）單維體驗的商業(yè)模式

我們先僅僅選擇一維探討其商業(yè)模式設計，以便為我們探討升維體驗的商業(yè)模式打下基礎，并更好地理解升維思考的“打法”。

u 玩終端——消費場景

這一維的商業(yè)模式中，零售企業(yè)的關鍵業(yè)務是消費場景打造，所有資源all in在終端建設上，以此吸引流量和促成交易。這也是零售企業(yè)的傳統(tǒng)打法，就是設計好門店、規(guī)范好陳列、標準化流程。這種商業(yè)模式的邏輯是，不論如何，門店都是一個流量的入口，必須以門店為主導，和客戶建立更緊密的關聯(lián)。在新零售時代，作為終端的消費場景必須具備和發(fā)揮六大功能。

產(chǎn)品銷售功能：這是終端最基礎的功能，產(chǎn)品銷售是核心，也是零售客戶最關注的需求。為消費者提供多樣化、滿足需求的一系列商品。

宣傳促銷功能：在強化消費者認知、促進品牌銷售上有著不可替代的作用。有效利用店內(nèi)空間展示廣告，設置消費體驗區(qū)，并利用廣告視頻播放、展示板、海報、宣傳頁和宣傳手冊等媒介對不同商品品牌和品牌文化進行生動直觀的展示，或通過服務員在商品銷售過程中運用一定推介策略引導顧客消費意向，從而促成消費對商品的認同并購買。

信息采集功能：作為采集數(shù)據(jù)的觸點，一方面實時搜集商品進銷存的數(shù)據(jù)，；另一方面獲取消費者屬性和行為數(shù)據(jù)，為大數(shù)據(jù)分析和消費者全息畫像打下基礎。這就要求門店實現(xiàn)數(shù)字化，首先要求門店需要互聯(lián)網(wǎng)化，門店需要上線。只有門店上線了，門店互聯(lián)網(wǎng)化了，才能更好地實時獲取顧客數(shù)據(jù)。需要結合互聯(lián)網(wǎng)技術，將實體店逐漸優(yōu)化改造成“數(shù)字店鋪”，最終實現(xiàn)消費者與實體店之間從“弱關系”到“強關系”的轉(zhuǎn)變。

消費跟蹤功能：甄選固定消費者，動態(tài)記錄其購買頻次、品牌規(guī)格、價位等，分析研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，定期邀請他們進行現(xiàn)場嘗試體驗，只有通過讓消費者親身體驗，促成消費者對新品牌的認知和認同，才能更好的引導消費者的消費傾向。同時，實時跟蹤和更新他們的消費數(shù)據(jù)和行為，更加準備地畫像。

形象展示功能：零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，實現(xiàn)品牌形象展示和傳播，起到溝通互信作用。為發(fā)揮典型示范作用，根據(jù)零售終端展示功能的要求。通過個性化陳列，生動形象地展示零售的商品。

消費體驗功能：消費可分為兩大類，一類叫提袋型消費，一類叫體驗型消費。提袋型消費就是購物。現(xiàn)在商家做廣告，多是男女兩個年輕人，拎著幾個袋子，顯得很高興，這就是提袋型消費。體驗型消費有廣義和狹義之分，廣義的體驗型消費包括文化、旅游、體育、娛樂等。狹義的體驗型消費，指發(fā)生在商業(yè)中心內(nèi)以感官體驗為主的消費，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。終端要讓消費者有體驗的全過程，在體驗過程中理解和認可商品或品牌。

u 玩算法——數(shù)據(jù)賦能

這一維的商業(yè)模式中，零售企業(yè)的關鍵業(yè)務是云計算，所有資源all in在數(shù)據(jù)算法上，這也是核心競爭力。阿里CEO張勇說每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才是新零售，亞馬遜現(xiàn)在就是典型大數(shù)據(jù)公司。要在數(shù)據(jù)賦能方面做到極致，需要做好四方面的基礎工作。

建立大數(shù)據(jù)云平臺：終端采集的數(shù)據(jù)實時傳輸?shù)皆贫耍�形成自己的�?shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)類型要涉及用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等方方面面的多維信息。要掌握繁雜的數(shù)據(jù)源，包括用戶數(shù)據(jù)、各式活動數(shù)據(jù)、電子郵件訂閱數(shù)、線上或線下數(shù)據(jù)庫及客戶服務信息等。比如當你登陸某網(wǎng)站，其Cookie就一直駐留在瀏覽器中，當用戶觸及的動作，點擊的位置，按鈕，點贊，評論，粉絲，還有訪問的路徑，可以識別并記錄所有瀏覽行為，然后持續(xù)分析瀏覽過的關鍵詞和頁面，分析出短期需求和長期興趣。此外，還可以通過分析朋友圈，獲得非常清晰獲得對方的工作，愛好，教育等方面，這比個人填寫的表單，還要更全面和真實。這些數(shù)據(jù)被采集后，都需要存儲，云平臺就是最好的數(shù)據(jù)倉庫。

持續(xù)迭代算法：Google的網(wǎng)站要處理十億個以上的搜索，GMail要儲存幾千萬用戶的2G郵箱，Google Earth要讓數(shù)十萬用戶同時在整個地球上遨游，并將合適的圖片經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)提交給每個用戶。如果沒有好的算法，這些應用都無法成為現(xiàn)實。數(shù)據(jù)好比食材，算法就是廚藝，需要不斷升級自己做菜方法，才能讓做出來的菜味道更好。零售企業(yè)要不斷迭代算法，讓輸出的結果更加貼合事實，更加精準科學。

全息消費者畫像：在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代后，不可避免的給企業(yè)及消費者行為帶來一系列改變與重塑。最大的變化莫過于，消費者的一切行為在企業(yè)面前似乎都將是“可視化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術的深入研究與應用，企業(yè)的專注點日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為精準營銷服務，進而深入挖掘潛在的商業(yè)價值。于是，“用戶畫像”的概念也就應運而生。用戶畫像（UserProfile）作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個用戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎，奠定了大數(shù)據(jù)時代的基石。用戶信息標簽化是關鍵，就是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美地抽象出一個用戶的商業(yè)全貌作是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術的基本方式。用戶畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎，能夠幫助企業(yè)快速找到精準用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

精準策略：有了用戶畫像之后，便能清楚了解需求，在實際操作上，能深度經(jīng)營顧客關系，甚至找到擴散口碑的機會，再根據(jù)客戶需求精準營銷，最后追蹤客戶反饋的信息，完成數(shù)據(jù)賦能的閉環(huán)。大數(shù)據(jù)最大的價值不是事后分析，而是預測和推薦，拿電商舉例，“精準推薦”成為大數(shù)據(jù)改變零售業(yè)的核心功能。譬如服裝網(wǎng)站Stitch fix例子，在個性化推薦機制方面，大多數(shù)服裝訂購網(wǎng)站采用的都是用戶提交身形、風格數(shù)據(jù)和編輯人工推薦的模式，Stitch Fix不一樣的地方在于它還結合了機器算法推薦。這些顧客提供的身材比例，主觀數(shù)據(jù)，加上銷售記錄的交叉核對，挖掘每個人專屬的服裝推薦模型，這種一對一營銷是最好的精準服務策略。精準策略的意義有兩個，一是完善產(chǎn)品運營，提升用戶體驗，改變以往閉門造車的生產(chǎn)模式，通過事先調(diào)研用戶需求，設計制造更適合用戶的產(chǎn)品，提升用戶體驗。二是對外服務，提升盈利，根據(jù)產(chǎn)品特點，找到目標用戶，在用戶偏好的渠道上與其交互，促成購買，實現(xiàn)精準運營和營銷。

u 玩社群——會員營銷

這一維的商業(yè)模式中，零售企業(yè)的關鍵業(yè)務是會員營銷，通過打造忠實的粉絲群體，深度挖掘固定流量的價值。會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變?yōu)闀�員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。通過會員積分、等級制度等多種管理辦法，增加用戶的粘性和活躍度，用戶生命周期持續(xù)延伸。企業(yè)做好會員營銷，讓用戶有情感上的投入，那么對于他來說就有獨一無二的個性化體驗，他們不僅會被產(chǎn)品牢牢地黏住，甚至還愿意為這種體驗支付高價。形成社群的基礎是什么?克萊·舍基在《無組織的組織》中講得很明白：共同的目標，或者是綱領，通俗說叫調(diào)性、逼格，人群通過綱領、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對的人在一起。這也是為什么在PC時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易。做好會員營銷就要形成共享價值觀的群落，就要做到以下五個方面。

會員維護：會員維護是從滿足會員心理需求的角度，加強核心客戶群的品牌忠誠度，并引導會員的消費行為，從而為企業(yè)帶來更大的商業(yè)價值。具有為國內(nèi)諸多知名連鎖企業(yè)提供會員維護的經(jīng)驗，幫助企業(yè)建立與會員雙向互動交流的溝通渠道，利用會員活動促進企業(yè)核心客戶群對企業(yè)品牌的認知和忠誠度，提高單次購買量和重復購買率，產(chǎn)生“二次消費”。通過會員維護可以滿足會員的心理需求，同時植入品牌理念，形成會員的忠誠度與歸屬感。

積分營銷：積分營銷作為提升會員忠誠度的主要手段，越來越受到企業(yè)的重視。通過積分網(wǎng)絡成員間的積分流通，形成積分封閉式的良性循環(huán)，為企業(yè)帶來海量的體驗式消費者以及大幅度的銷售業(yè)績提升。

會員分級管理：根據(jù)會員的消費習慣和消費能力的不同將會員分級管理，建立會員等級制度。不同的會員等級可以享受不同的優(yōu)惠折扣，并且低等級的會員消費到一定額度可以升級到高等級。這樣做首先是方便店鋪對會員更為精細化的管理，提高會員黏度。其次對于高等會員，讓其更有一種至尊獨享的優(yōu)越感，對于店鋪的高等會員店鋪應該尤為重視，因為這類會員才是店鋪的核心會員，店鋪高端產(chǎn)品的消費的主力軍，也是店鋪營業(yè)額的主要貢獻者。最后將會員分級管理商家更方便對會員做出個性化營銷，店鋪上新可以更加會員的消費習慣推送促銷信息，是商家的營銷服務更精準更貼心。

會員消費追蹤：會員系統(tǒng)的建立如何減少會員流失的關鍵在于會員管理的后期維護，維護好后期的服務才能更有效的勾起會員進店消費的欲望。商家可以通過海浪會員管理系統(tǒng)將會員篩選出來進行電話回訪或者短信回訪。店鋪有活動可以給會員發(fā)放優(yōu)惠券，及時和會員保持聯(lián)系是會員記得進店消費的關鍵。做好會員營銷不僅是簡單的會員信息采集，簡單的打折優(yōu)惠，分析篩選會員消費習慣愛好等有價值的信息，優(yōu)化調(diào)整店鋪會員營銷制度，才能發(fā)揮店鋪的會員最大價值。海浪會員管理系統(tǒng)專注，專業(yè)，助力商家做好會員營銷每一步，提高會員忠誠度，減少會員流失，客流量源源不斷！

會員增值服務：既然是店鋪的會員，客戶消費過程中商家應該體現(xiàn)出會員的重要性。這里既包括產(chǎn)品價格的優(yōu)惠也有服務過程中給會員的感受。上一步咱們說的會員等級的設置，在價格方面店鋪的產(chǎn)品應該做好等級區(qū)域價格，低級會員消費到達設置額度升級高等會員。通過會員消費加強會員的等級意識，會員意識的加強也是增加會員進店消費的機會。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，其本質(zhì)是對用戶和流量的爭奪，而相對于用戶來說，“會員”是一個黏性更高、更具價值的群體。挖掘會員經(jīng)濟，滿足用戶需求，實現(xiàn)針對會員的精準營銷，這對于有著龐大數(shù)量會員的電商巨頭們，無疑具備極為重要的“拉動內(nèi)需”的作用。而另一方面，挖掘會員的需求，其實質(zhì)是建立起與會員的情感連結，讓松散的會員組成有著統(tǒng)一價值觀的社群，形成電商平臺與會員間真實的閉環(huán)互動關系。

（2）升維體驗的商業(yè)模式

衛(wèi)哲說，好的商業(yè)模式用兩把尺來檢驗，即“兩個凡是”：凡是對用戶體驗不能成倍提高的，不是好模式；凡是對企業(yè)效率不能成倍提高的，也不是好模式。新零售要實現(xiàn)體驗的跨越式提升，必須升維思考，形成對舊零售和純電子商務的降維打擊，這就需要在傳統(tǒng)單維體驗的商業(yè)模式基礎上進行疊加，形成升維體驗的商業(yè)模式。升維體驗商業(yè)模式通常有四種：消費場景+數(shù)據(jù)賦能，即終端+算法；消費場景+會員營銷，即終端+社群；數(shù)據(jù)賦能+會員營銷，即算法+社群；消費場景+數(shù)據(jù)賦能+會員營銷，即終端+算法+社群。結合之前單維體驗的3種商業(yè)模式，零售企業(yè)的商業(yè)模式可以分為7種，顯然，新零售的商業(yè)模式應該是升維體驗！

互聯(lián)網(wǎng)是新零售商業(yè)模式的催化劑，真正使各維度體驗實現(xiàn)化學反應的升維，而不是物理層面的疊加。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術讓人、貨、場實現(xiàn)“在線”，一是消費者“在線”，消費者被數(shù)字化、標簽化，實現(xiàn)可識別、可洞察、的可能；二是商品“在線”，商品信息被傳送到云端，結合對消費者的全息畫像，實現(xiàn)精準推薦，實現(xiàn)可觸達、可服務的可能；三是場景“在線”，人工智能、人年識別等技術讓終端成為智慧門店，動態(tài)地紀錄消費行為，并實時將數(shù)據(jù)傳送至云端，實現(xiàn)“熱備份”。

此外，互聯(lián)網(wǎng)技術讓運營效率更高。無論是打造消費場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能，還是進行會員營銷，都需要借助互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，讓數(shù)據(jù)交互、社群互動等更加容易和高效。這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)的作用無可替代，主要原因有三：其一，只有基于互聯(lián)網(wǎng)，才能匯聚足夠多的信息，否則，數(shù)據(jù)就是儲存在本地，而非上傳至云端。其二，只有基于互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)和信息才能實現(xiàn)所有接入的個體充分共享，通過算法有效地匹配供需。其三，只有基于互聯(lián)網(wǎng)，才能聚集分散的計算能力，通過云計算處理大數(shù)據(jù)，挖掘用戶深層次需求，并實現(xiàn)精準營銷。因此，新零售出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)下半場，電子商務下半場的時間節(jié)點上，也是跟互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展息息相關的，沒有這些基礎技術的夯實和變革，新零售也就成了無本之木，無源之水。

那么，升維體驗商業(yè)模式的運行邏輯是什么？需要遵循什么樣的規(guī)律？升維維度是越多越好嗎？

節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》