聯(lián)商專欄：百貨公司對(duì)于一些年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有概念，他們從一開(kāi)始購(gòu)物接觸的可能就是高仿萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的第四代產(chǎn)品線，加上各類開(kāi)發(fā)商的去百貨化，已經(jīng)很少看到購(gòu)物中心里面還有百貨主力店了。雖然在十年前，招商必須有個(gè)叫百貨的主力店品種，物業(yè)規(guī)劃里面有個(gè)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)，然后通過(guò)百貨向各樓層輸送客流。現(xiàn)在新入行的一些小朋友們聽(tīng)完都很詫異，為什么？同期被取代的不僅僅是百貨公司，還有被影院取代的KTV，甚至有咪噠就夠了。

百貨行業(yè)與其說(shuō)被取代，不如說(shuō)是跨界順帶打劫。開(kāi)發(fā)商基本不靠購(gòu)物中心那點(diǎn)利潤(rùn)生活，有利潤(rùn)當(dāng)然更好。所以開(kāi)發(fā)商的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一般比香港等地大佬的數(shù)據(jù)差。外行的開(kāi)發(fā)商能夠殺入零售行業(yè)，而且不少開(kāi)發(fā)商還做得不錯(cuò)，必然是百貨行業(yè)存在痛點(diǎn)，還不愿意自我調(diào)節(jié)，最終被消費(fèi)者邊緣化。

08年后的時(shí)代是個(gè)分水嶺，出現(xiàn)線上以雙十一破局的電商勢(shì)力開(kāi)始進(jìn)入快速通道，線下以萬(wàn)達(dá)為首的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始成為零售新勢(shì)力。物質(zhì)時(shí)代開(kāi)始加速井噴，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不滿足于以往在家門(mén)口重復(fù)買(mǎi)那幾樣簡(jiǎn)單的東西，對(duì)于物質(zhì)的深度、廣度以及購(gòu)物體驗(yàn)都開(kāi)始有更高的要求。

零售商其實(shí)就是線下消費(fèi)者的一個(gè)搜索入口，附近的消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)搜索入口買(mǎi)到自己所需的商品。零售商的價(jià)值就是提供更多樣化的商品，零售店也從幾百平到幾千平到上萬(wàn)平的不斷升級(jí)。以往的百貨公司經(jīng)歷從場(chǎng)地不斷擴(kuò)大、商品不斷豐富，到場(chǎng)地瓶頸受限、商品不斷老化。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)百貨公司已經(jīng)無(wú)法滿足自己的消費(fèi)需求，每次去逛百貨商店永遠(yuǎn)都是那些東西，還不如逛逛網(wǎng)店來(lái)得有趣。百貨店作為商品搜索入口的價(jià)值開(kāi)始不斷弱化。

百貨店的痛點(diǎn)最后被線下兩股勢(shì)力合伙圍剿。一股以快時(shí)尚為首，吃掉了服飾類的份額，一家快時(shí)尚可以吃掉幾十家服飾店的銷售額。一股以購(gòu)物中心為首，不僅提供百貨消費(fèi)品類，更提供餐飲娛樂(lè)服務(wù)類。從上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)到寧波鄞州萬(wàn)達(dá)，餐飲類消費(fèi)開(kāi)始嶄露頭角，到后來(lái)成為購(gòu)物中心的標(biāo)配，消費(fèi)者需要更多元的服務(wù)品類。當(dāng)快時(shí)尚與購(gòu)物中心合力抱團(tuán)，在很多地方幾乎就成為新的商業(yè)中心。

作為搜索入口，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更多內(nèi)容，更好商品，誰(shuí)就能吃下更多市場(chǎng)份額。就好比你如果用百度，這個(gè)也搜索不到，那個(gè)也搜索不到，是不是會(huì)考慮換個(gè)搜索服務(wù)呢？

百貨品牌的老化與購(gòu)物中心的高舉高打形成鮮明對(duì)比，購(gòu)物中心招商很喜歡搞個(gè)首進(jìn)品牌達(dá)百分之多少，其實(shí)就是滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的新鮮感。首進(jìn)品牌在以前是個(gè)失敗率蠻大的事情，很多時(shí)候經(jīng)營(yíng)方為了穩(wěn)健，并不愿意一次性引太多新品牌入局，畢竟創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的。后來(lái)幾乎全國(guó)購(gòu)物中心都在干這個(gè)事，除了購(gòu)物中心自身意淫外，消費(fèi)者好這口是關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)于本地已經(jīng)存在的品牌已經(jīng)玩膩了，為了新鮮感不惜各地跑，以彰顯個(gè)性化。

這好比怡紅院如果十年時(shí)間都是那批姑娘，客官們還會(huì)有興趣來(lái)玩？就算你服務(wù)再好，恩客們也還是想到別家溜達(dá)溜達(dá)。如果這時(shí)候怡紅院來(lái)了一批新姑娘，有德國(guó)妞、韓國(guó)妞，還有美國(guó)姑娘，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很久沒(méi)到怡紅院吟詩(shī)作對(duì)、談?wù)擄L(fēng)雅了。這些外國(guó)妞可能語(yǔ)言不通、服務(wù)不好，但還是有很多人愿意花高價(jià)，而且趨之若鶩。就算旁邊的店打五折、滿500送1000，這些客官們都不愿意過(guò)去臨幸。人性就是有這么光輝的一面，就算面對(duì)折扣的誘惑，仍然能夠一往無(wú)前。

購(gòu)物中心一般都不怎么統(tǒng)一組織打折促銷活動(dòng)，除非到了大慶。至于里面品牌平時(shí)是否打折看各個(gè)姑娘們自己意思了，就算姑娘們自己愿意倒貼恩客，購(gòu)物中心一般也不管的。中國(guó)那么多風(fēng)流佳人才子的故事，有聽(tīng)過(guò)哪個(gè)老鴇管過(guò)嗎？只要有人支付費(fèi)用就行了。百貨業(yè)就喜歡天天搞虛假折扣算計(jì)消費(fèi)者，萬(wàn)水千山總是情，你說(shuō)五十行不行，套路多了，感情也就淡了。

在招商界能不能時(shí)刻裝逼就看首進(jìn)品牌能達(dá)多少，首進(jìn)大品牌能達(dá)多少，要是開(kāi)業(yè)還能一炮打響，那是要得瑟很久的事情。近十年，百貨業(yè)其實(shí)一直在吃老本。或者說(shuō)百貨業(yè)已經(jīng)沒(méi)有改革的魄力，甚至變得“娘炮”了。很多購(gòu)物中心的管理者早期都是來(lái)自百貨行業(yè)，但只能哀其不爭(zhēng)。

百貨業(yè)早期都以地標(biāo)性出現(xiàn)，百貨所到之處，就是繁華中心，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著人們的心智。這種心智很快被萬(wàn)達(dá)等開(kāi)發(fā)商所替換。萬(wàn)達(dá)所到之處就是廣告全面鋪開(kāi)，萬(wàn)達(dá)就是城市中心。在拿地預(yù)熱階段就開(kāi)始快速滲透到人們的心智里面，很多人沒(méi)見(jiàn)過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，但看到萬(wàn)達(dá)廣告，就覺(jué)得牛！后面開(kāi)發(fā)商套路基本差不多，占心智。像泰禾也以建立強(qiáng)化絕對(duì)的城市商業(yè)地位地標(biāo)影響力，把公交車包了，滿城亂轉(zhuǎn)，加上軟文硬廣轟炸，從商業(yè)模式反復(fù)解讀，從戰(zhàn)略方向反復(fù)強(qiáng)化，人們慢慢知道泰禾想做什么，雖然最后這些軟文很多只停留在口號(hào)上。慢慢失去標(biāo)桿地位的百貨，也慢慢失去流量。失去流量則失去了議價(jià)能力。

消費(fèi)增長(zhǎng)逐步進(jìn)入存量之爭(zhēng)時(shí)，流量變得更加饑渴，這不僅僅是電商數(shù)據(jù)那么明顯，線下實(shí)體人流量表現(xiàn)得更加分化。實(shí)體做流量不像電商有那么相對(duì)明確的行為路徑可以研究。百貨流量以百貨公司品牌背書(shū)，廠家品牌相對(duì)為輔，如果百貨公司牌子爛掉了，里面的廠商品牌基本回天無(wú)力，不然就是有沿街店面的可以獨(dú)立存活。百貨公司以前生活環(huán)境太好了，基本喪失引流能力，現(xiàn)在部分百貨開(kāi)始想辦法補(bǔ)足短板，更多的是在往購(gòu)物中心靠。購(gòu)物中心以強(qiáng)勢(shì)品牌廠商為主，就好比引入了花魁，花魁強(qiáng)則購(gòu)物中心板凳深度夠就不擔(dān)心流量。購(gòu)物中心就經(jīng)常出現(xiàn)重招不招營(yíng)的格局。

購(gòu)物中心引流路徑以項(xiàng)目定位為主導(dǎo)，然后利用個(gè)節(jié)日檔匹配項(xiàng)目定位來(lái)吸引目標(biāo)客群。比如想做年輕個(gè)性群體，那么每檔活動(dòng)從口號(hào)就要求在年輕群體能夠速記快傳，內(nèi)容更是要鮮明切入。百貨以及類百貨促銷運(yùn)營(yíng)基本就是以節(jié)日檔來(lái)操盤(pán)，端午節(jié)搞個(gè)粽子活動(dòng)，中秋節(jié)搞個(gè)月餅活動(dòng)等上世紀(jì)傳統(tǒng)手藝。購(gòu)物中心做一個(gè)全年促銷方案，不僅要從宏觀中觀微觀闡述，更要考慮每個(gè)活動(dòng)的層層疊加效應(yīng)如何做到最大化，層次感要非常鮮明，講究目標(biāo)群體文化的深度滲透。

購(gòu)物中心引流路徑做的是引領(lǐng)潮流文化滲透；電商做的引流路徑是深度鏈接深度滲透，非常強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化；百貨引流路徑現(xiàn)在是不明確的。

百貨公司曾經(jīng)為社會(huì)做出過(guò)巨大的貢獻(xiàn)，滿足了人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，貢獻(xiàn)了GDP，解決了就業(yè)，同時(shí)也為這批創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富價(jià)值。

現(xiàn)今百貨公司落魄的局面其實(shí)是實(shí)際控制人已經(jīng)習(xí)慣安定，拒絕創(chuàng)新，害怕失敗，畢竟都已經(jīng)一大把年紀(jì)了，不想再打仗，不想再折騰。很多管理人員提出很多建議因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)都被PASS，最后只能出局到其它企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想。有時(shí)候看到要改變百貨，就像要用鞭子抽打那早已經(jīng)衰老的身體逼其前行，其實(shí)挺殘忍的。也許有些企業(yè)年紀(jì)大了，應(yīng)該是退出的時(shí)候。不想退出江湖的企業(yè)，真要拿出改革的魄力，改革即風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)就是要股東出來(lái)扛的。這個(gè)時(shí)候所有打工的都可以退，就是老板沒(méi)得退。

（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，禁止轉(zhuǎn)載！）