聯商專欄：過去四十年，我國零售從消費視角來看，最大變化是“銷售終端前移”，迎合了懶人的便利需求。但這并不是零售的本質，更不是零售的未來，在我國這樣一個人口眾多、資源有限、污染嚴重的國度，甚至應該適度限制“便利性”，提升公共資源利用的有效性、公平性、節儉性，更多地做“惠而不費”的事情。

(一)數字化服務

業界已經普遍認同數字化的轉型發展趨勢。為什么要數字化？絕不是為了挖掘消費者的隱私，更不是坑蒙拐騙伎倆的升級，而是要讓消費者獲得超越期望的服務。有朋友一家人相約去萊茵河、多瑙河旅游，不料女主人腳扭傷不能成行，但最后還是決定坐輪椅出游，購買了國外航空公司的機票。輪椅托運以后，就立馬有航空公司服務人員提供輪椅推行服務，飛機到達目的地，又有專人伺候，每一個旅游景點都無須排隊等候，直達電梯通行。后續的一切服務，都源于“輪椅托運”這個信息源。這雖然不是什么“大數據”，但服務效應卻超越了顧客的期望。在3T時代(實時，real time；適時，right time；全時，all the time)，零售商所能獲得的消費者信息越來越細化，可以通過數字化為消費者做更多的服務，如果背離了這個“初心”，大數據與數字化只會有損零售品牌，這樣的零售商不會走得太遠。

(二)真實的故事化

很早很早以前的商人，主要靠品質取勝。后來，商人們發現消費者不僅需要好的產品，還需要好聽的故事，于是，故事化傳播便成為產品推廣的重要手法。開始的時候說講的故事100％是真實的，后是半真半假，到如今很多故事都是空穴來風，唯有消費者被蒙在鼓里。你說酸奶與長壽村到底有啥關系？金牌牛奶是誰給你封的？best能在商業包裝與廣告上使用嗎？手工制作是真的嗎？機器生產的面條居然也能被稱為“手搟面”。

日前在上海淶亭南路九亭大街轉角的聯華超市內看到一個寫有“然利手工”的蛋糕，我就想：真是“手工”的話，我還不敢吃！傻乎乎地寫上“手工”兩字，顧客就會買？超市應該把有“坑蒙拐騙”嫌疑的商品全部清理出去。我不反對故事化營銷，但消費者總有一天會覺醒，如果用蒙人的故事去忽悠消費者，不管你的規模做得有多大，最終都會死在“故事”這個坑里。唯有真實故事，真材實料，用心制作，才能獲得消費者的芳心。

(三)開發五類自有品牌商品

很多自有品牌商品，在品質與食用體驗上，還不如供應商品牌商品。做自由品牌更應該堅守以下多種邏輯：

（1）同樣品質，價格更低：便宜且毛利高，走量。消費者從性價比考慮，對品牌不是很敏感的品類，消費者會選擇價格較低的自有品牌商品。所以，品質相同，價格更低，是消費者選擇自有品牌商品的理由之一。但低價畢竟不是做自有品牌的主導邏輯。

（2）背書原產地：很多原產地優質農產品，如西瓜、石榴、冬棗、蓮藕、蜜柚、芋頭、黃桃、葡萄、獼猴桃、大棗等等，消費者真假難辨，如果大型零售商能夠自采直供，以零售品牌背書，就能獲得消費者的信任。

（3）品質改進：包括內在品質的改進與外在品質的改進。內在品質包括是原材料選用與配方、添加劑使用、加工工藝等，外在品質包括包裝容量的小型化、使用的方便性與安全性、可視外觀的美化等等。包裝改進是開發自有品牌商品的一個重要途徑。現在的牛奶、食用油、桶裝水、醬油、糖、鹽、醋等商品的瓶口都特別難開，或袋口設計不便使用。只要改進包裝，就能給消費者有很好的體驗。再如襯衣、T恤等貼身衣物，標簽都縫在領子上，不剪去不能穿，剪去又常常會剪破，這是法律規定還是行業約定？這些都得改。

（4）獨特品價邏輯：滿足品質訴求，同時又不是很貴。

（5）創新品類：開發供應商沒有的新品類。自有品牌商品的開發還應該不斷挖掘消費者關注的新品類。如料包對不會燒鹵肉的年輕消費者就是一種福音。當下消費者比任何時候更關注健康，所以，開發任何一種食品，都應該注意：甜度不能太高，顏值不能太低。如道德和生態特點的產品開發，有機食品僅僅是傳統做法，而且費用很高。在有機、綠色、無公害之外，還可以開發出更多的值得信任的農產品，如“無害農業”“農藥化肥減半”等等。如海魚可分為大網捕撈的魚與釣魚，釣魚更美味也更環保，所以價格也稍高一點。不是說價格高就一定要實現高毛利，可以把一部分毛利用于互惠活動，這樣就能開發出一個“互惠系列產品”，以鼓勵公眾的愛心。如家樂福法國有一個具備道德特點的自有品牌——Agir，還有環保清潔劑。好產品具有引流作用：因為有好產品，所以，買東西首先考慮這個店鋪，自有品牌發揮了引流的作用。

(四)菜場不要改超市

很多做超市的人總希望把菜場滅了，自己可以做更多的生意。其實，菜場是滅不掉的！菜場的生鮮食品比超市豐富，價格也更便宜，結算更方面，服務更溫馨，營運更細致，更重要的是品質比超市好(至少看起來更新鮮)。這些都值得超市學習，而且在幾年內超市不可能趕超菜場，所以，超市要放下架子好好學習菜場的經營方式。如果菜場沒了，很多提供生鮮食品到家服務的平臺也就少了很多實體店的支撐。日前在上海松江區九亭鎮的虹涇路一個居民小區附近看到原來的大菜場變成了兩家雜牌超市，感到很奇怪！菜場是公益性設施，怎么可以擅自出租給私人經營超市。我以為，隨著我國老齡化問題越來越嚴重，應該加強社會公共資源使用的規范性，不能隨意更改公共資源的用途。但菜場可以由街道托管給連鎖經營公司管理，在品類規劃、賣場設計、線上線下、社區服務等方面都很廣闊的想象空間。

(五)零售新時代的四個坑

阿里“新零售”、京東“無界零售”、蘇寧“智慧零售”、CCFA“全零售”，分別代表不同的話語體系，具有不同的關注重點。當下可以稱為“零售新時代”。零售新時代的基本特征是“有錢”，有錢既是一件好事，更是一件壞事！因為有錢了，就會加快發展速度，就會用金錢去消滅別人，就會做出不少“違規違法”的事。但由于規模做大了，就業擴大了，政府開始的時候任其發展，到最后忍無可忍，就會重拳出擊，一擊斃命。

所以，做新的零售，要記住《小兵張嘎》里面的一句話：別看今天鬧得歡，小心將來拉清單！這是規制之坑。另外三個坑分別是：人才之坑、商品之坑、資財之坑。店開得多開得快，人始終跟不上，招聘跟不上，培訓跟不上，店長、主管、基層員工都跟不上，這直接導致顧客體驗下降，營運業績下降。店開得多了，自采商品多了，自有品牌多了，到最后坑子商品也越來越多，更嚴重的是：商品品質可能不是越做越好，而是越做越差，最終影響到零售品牌。人與貨的問題，最終必然會傳遞到場，即顧客的體驗場景。最終使財務狀況出現嚴重問題，從而使投資人失去耐心與信心。所以，新的零售照樣會掉入資財之坑。

做零售服務，要遵循需求規律，服務規律，經濟規律，要防止用資本去放大偽需求！我國資源有限，未來零售應該更多地依靠技術與一線員工的熱情，以更少的耗費，去關懷消費者，以優質的商品與良好的服務，提升消費者對零售品牌的信任度，讓他們更輕松自在、無后顧之憂地消費，讓數字化能夠常常給消費者帶去超越期望的驚喜。

（作者系聯商高級顧問團主任上海商學院教授 周勇 本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載）