聯(lián)商專欄：當(dāng)前，面對(duì)中國(guó)零售行業(yè)存在的問題，研究、推動(dòng)中國(guó)的零售創(chuàng)新，不論是新零售，還是無界零售，還是智慧零售，都首先需要從研究中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)變化開始。因?yàn)橄�費(fèi)的變化一定是推動(dòng)中國(guó)零售行業(yè)變革的最主要因素。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化展開。

（以上數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)年報(bào)）

改革開放40年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，不僅是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，更主要的是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的居民收入在快速提升，整體的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。

僅從過去的20年看，國(guó)民生產(chǎn)總值由1997年的7.4萬億，到2017年達(dá)到了82萬億，增長(zhǎng)了11倍多，社會(huì)商品零售總額由2.8萬億，達(dá)到了36.6萬億，增長(zhǎng)比率達(dá)到13倍多，城鄉(xiāng)居民人均收入由3800元達(dá)到了26821元，增長(zhǎng)比率達(dá)到7倍多。

在這些數(shù)據(jù)的背后，不只是各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，代表的是中國(guó)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化，還包括中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北大教授張維迎在去年的一次演講當(dāng)中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去30年，中國(guó)的人均家庭糧食消費(fèi)量由1982年145公斤，到2012年已經(jīng)減少到79公斤。這個(gè)數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的提升、消費(fèi)的升級(jí)，中國(guó)的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。

特別需要關(guān)注的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了一支對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮巨大影響，并且已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)產(chǎn)生深度影響的新社會(huì)階層—中產(chǎn)階層。他們已經(jīng)在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中扮演非常重要的“角色”，他們已經(jīng)成為影響當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的主要力量。

零售企業(yè)必須要高度重視研究當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化，必須要高度重視研究當(dāng)前已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征。所以在當(dāng)前環(huán)境下，研究中國(guó)的零售變革，必須要從研究中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化開始，特別要重點(diǎn)研究新中產(chǎn)階層的新變化特點(diǎn)，以及帶來的新的重大市場(chǎng)影響。

一、新中產(chǎn)崛起帶來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是改革開放40年時(shí)間一步一步變化到今天的。但是，40年的消費(fèi)市場(chǎng)變化到今天，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于40年以前，甚至已經(jīng)完全不同于過去的20年以前。

這個(gè)顯著的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，就是由以往的消費(fèi)需求基本趨于統(tǒng)一的平均化、大眾化市場(chǎng)，逐步走向高度分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡過來的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，是由高度的收入平均、供給不足、消費(fèi)需求處于初級(jí)水平，逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供給過剩、消費(fèi)升級(jí)的重大轉(zhuǎn)變。30多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場(chǎng)特點(diǎn)，這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的顯著變化，導(dǎo)致目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng)。

近期蘇寧金融研究院組織的對(duì)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的專題研究可以充分顯示當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征。

從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的突出特點(diǎn)----分層化，是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征。

從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場(chǎng)特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費(fèi)群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級(jí)來看，每個(gè)層級(jí)的收入變化幾乎是倍數(shù)級(jí)的變化。可支配收入最高的20%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和（59259.5、71342.4，只相差12082.9元）。

并且從圖中給出的四個(gè)年份的數(shù)據(jù)來看，頭部20%消費(fèi)群體的可支配收入增長(zhǎng)速度明顯快于其他的80%群體，并且增長(zhǎng)的數(shù)額明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他80%的消費(fèi)群體的增長(zhǎng)數(shù)額。

從這個(gè)圖中可以清晰地看出，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是非常突出的分層化市場(chǎng)。并且不同層級(jí)之間的收入差異非常巨大。

從圖表中也可以清晰地看出，目前影響中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體是集中于頭部20%的少數(shù)消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)能力，幾乎是其他80%群體的總和。

由此可以清晰地說明，當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)突出的分層化的小眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個(gè)大眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

不同的收入水平必然會(huì)表現(xiàn)出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差異越大。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大差異，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場(chǎng)特征下，消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)明顯的個(gè)性化特點(diǎn)。特別是收入越高，個(gè)性化將會(huì)越加突出。“有錢就任性”。

更關(guān)鍵的是：面對(duì)分層化需要變革零售邏輯、營(yíng)銷邏輯

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)具有完全不同于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)特征。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)非常大，地區(qū)之間差異較大。更重要的是中國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中國(guó)的基尼系數(shù)基本保持在0.465--0.467左右。遠(yuǎn)高于我們經(jīng)常拿來對(duì)比的日本，日本的基尼系數(shù)基本在0.2左右，遠(yuǎn)低于中國(guó)，所以從基尼系數(shù)上看，在日本沒有中國(guó)市場(chǎng)的顯著國(guó)民收入差異，沒有如此的分層化消費(fèi)市場(chǎng)特征。美國(guó)的基尼系數(shù)基本在0.4左右，也低于中國(guó)。中國(guó)有不同的市場(chǎng)特征。

所以對(duì)當(dāng)前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化，需要盡快改變以往對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大眾化定義的認(rèn)知，走向分層化、小眾化、個(gè)性化市場(chǎng)特點(diǎn)的新的認(rèn)知、新的研究。

分層化、小眾化的市場(chǎng)與以往的大眾化市場(chǎng)完全是不同的市場(chǎng)。大眾化市場(chǎng)是共性需求突出，小眾化市場(chǎng)是個(gè)性需求突出；大眾化市場(chǎng)是以相同產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同的需求，小眾化市場(chǎng)必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同的需求；大眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯是商品驅(qū)動(dòng)，小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷邏輯需要變成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)；面對(duì)大眾化市場(chǎng)是以商品去找顧客，分層化、小眾化市場(chǎng)需要首先找到顧客，針對(duì)不同的顧客需求打造不同的商品和服務(wù)體系，去滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求。邏輯完全不同。

二、當(dāng)前零售店企業(yè)面對(duì)的最主要問題

我的分析：當(dāng)前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因，主要是面對(duì)當(dāng)前的分層化、小眾化市場(chǎng)變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。

目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么？是來客數(shù)的下滑問題。這是造成所有問題的最主要根源。

目前，包括百貨店、大賣場(chǎng)、便利店、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴(yán)重問題。據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年，百貨店的來客數(shù)平均減少達(dá)57%以上，大賣場(chǎng)的來客數(shù)下滑達(dá)到40%以上，在發(fā)達(dá)地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩，最近十二個(gè)月更是負(fù)增長(zhǎng)。

來客數(shù)的連續(xù)下滑，是非常危險(xiǎn)的。目前的這種來客數(shù)下滑，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)性的問題。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢(shì)。

具體是那些顧客減少了？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會(huì)員管理服務(wù)的上海智簡(jiǎn)科技針對(duì)部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少，主要集中在頭部顧客，頭部顧客的減少比率，明顯大于一般顧客減少比率。據(jù)智簡(jiǎn)專門測(cè)算的山東某連鎖超市企業(yè)，最近五年來客數(shù)的變化趨勢(shì)分析，年平均來客數(shù)減少達(dá)到5%，但是頭部顧客的減少比率達(dá)到7%。

零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費(fèi)能力更強(qiáng)、需求潛力更大的頭部顧客的減少。

因此，目前零售企業(yè)還是以往面對(duì)大眾化市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化、小眾化的市場(chǎng)需求。

需求的分層化，傳統(tǒng)的零售理念、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費(fèi)需求；你不可能把可支配收入近6萬的消費(fèi)群體，與可支配收入只有不到6千的群體用同樣的產(chǎn)品、服務(wù)去應(yīng)對(duì)。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉(zhuǎn)換的理念是，是繼續(xù)應(yīng)對(duì)大眾化需求，還是更好的把握頭部消費(fèi)群體的需求，這更是對(duì)企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換。

頭部顧客，雖然人數(shù)只有20%，但是他的消費(fèi)能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務(wù)是完全不同的。

其實(shí)單純從數(shù)字上看，目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正好應(yīng)驗(yàn)了80：20法則，20%的頭部消費(fèi)群體具有80%的消費(fèi)能力，將會(huì)可能給企業(yè)貢獻(xiàn)80%的市場(chǎng)價(jià)值。

如何分析來客數(shù)下滑的原因，不能再以傳統(tǒng)的思維，不能再局限于經(jīng)營(yíng)的角度，需要從研究消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的角度進(jìn)行更全面、深入的分析。

面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機(jī)，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴(yán)重問題。

傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，企業(yè)與顧客和之間只是簡(jiǎn)單地買賣關(guān)系。零售企業(yè)與消費(fèi)者之間，關(guān)系非常松散。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù);零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè)，其次是銀行業(yè)。

目前看，這一簡(jiǎn)單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)新的變化特點(diǎn)，不適應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費(fèi)群體的新的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求的變化。

目前，單純還是簡(jiǎn)單的商品提供者的簡(jiǎn)單買賣關(guān)系零售模式存在問題，在新的中產(chǎn)消費(fèi)群體其價(jià)值觀、社交觀、消費(fèi)觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下，這種簡(jiǎn)單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費(fèi)群體的需求，已不能再對(duì)新的主力消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)力激發(fā)。

因此，面對(duì)零售發(fā)生的嚴(yán)峻問題，當(dāng)前零售的變革，是需要深入研究消費(fèi)變化，基于新的社會(huì)環(huán)境下，重構(gòu)新的零售模式。零售的變革是需要進(jìn)行零售本質(zhì)的變革。

同時(shí)，零售的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，“千店一面”“千店同品”，這樣的零售已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引，更不要說對(duì)新中產(chǎn)階層主力消費(fèi)群體新的消費(fèi)變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當(dāng)然。

必須高度清醒的看清：

我們服務(wù)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)生深刻、顯著的變化； 解決當(dāng)前中國(guó)零售企業(yè)所面對(duì)的問題，必須要深度研究當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化；零售的變革需要從如何更好的面對(duì)新中產(chǎn)、服務(wù)新中產(chǎn)尋找新的變革方向。

三、適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式

面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化，零售必須要重構(gòu)新的零售理念、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營(yíng)商品一端，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，最終目標(biāo)是做顧客價(jià)值，打造價(jià)值顧客。

面對(duì)當(dāng)前中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)市場(chǎng)的分層化的特征，如何經(jīng)營(yíng)好頭部顧客是當(dāng)前零售企業(yè)必須要認(rèn)真面對(duì)的本質(zhì)變革。

長(zhǎng)期以來零售企業(yè)大多關(guān)注的是商品層面，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為關(guān)鍵的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺乏關(guān)注。

我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，顧客是企業(yè)的外部資源，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者既無法連接、更無法計(jì)量，因此無法有效管理。

再是長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)零售營(yíng)銷理念、模式嚴(yán)重缺乏對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際這肯定是錯(cuò)誤的。只有顧客才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)營(yíng)銷不是以顧客為中心，對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要的顧客缺乏有效關(guān)注。也或者說長(zhǎng)期以來，特別是在產(chǎn)品短缺時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷，可以不關(guān)注顧客價(jià)值。

但是在當(dāng)前，整體市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新時(shí)期，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的新特征，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式。核心是要由以往的以營(yíng)銷商品為中心，轉(zhuǎn)換到以營(yíng)銷顧客為中心上來。

更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營(yíng)銷顧客創(chuàng)造了必要條件。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定，貢獻(xiàn)無法計(jì)量的問題，變成了企業(yè)與顧客之間可以實(shí)時(shí)鏈接，顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)完全可以準(zhǔn)確衡量。

也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)完全可以借助連接手段，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、可量化、可跟蹤的有效管理。

因此，在這種重大的環(huán)境變化面前，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，特別是營(yíng)銷理念，由以往的關(guān)注商品，要徹底走向關(guān)注顧客，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客，由以往的營(yíng)銷商品轉(zhuǎn)型營(yíng)銷顧客。

在這當(dāng)中，一定要特別重視頭部顧客的價(jià)值和重要性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體系當(dāng)中，一定是20%頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的貢獻(xiàn)。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對(duì)這20%重點(diǎn)顧客為中心的新營(yíng)銷理念體系。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須要做到20%顧客貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)。如果不是這樣的一個(gè)比率，肯定是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略存在問題。

所以說，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，衡量零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營(yíng)銷顧客的能力和水平，一個(gè)主要的指標(biāo)應(yīng)該是20%的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要核心是顧客。顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。商品、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營(yíng)好顧客的一種手段。

轉(zhuǎn)換以經(jīng)營(yíng)顧客為中心的新營(yíng)銷體系，對(duì)企業(yè)來講是一場(chǎng)重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)銷商品的體系。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的固化思維。

如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換：

完成顧客注冊(cè)、建立賬戶體系：目前情況下，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價(jià)值的重要性，一定要完整構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心管理體系。

基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊(cè)。只有完成顧客注冊(cè)，企業(yè)才能有效實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接、才能對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)可計(jì)量、可跟蹤與可管理。

目前實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè)的手段、入口都非常多。可以借助APP、二維碼、借助公眾號(hào)、小程序等多種手段，也可以借助第三方平臺(tái)等手段。

我的觀點(diǎn)，在目前時(shí)期，企業(yè)完成顧客注冊(cè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊(cè)，沒有顧客注冊(cè)就做不了顧客管理、顧客營(yíng)銷。

在完成顧客注冊(cè)的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費(fèi)者建立的“銀行賬戶”。通過這個(gè)賬戶體系，完整、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價(jià)值關(guān)系。

--建立完整的顧客分類管理體系：以往企業(yè)有相關(guān)的針對(duì)商品的品類管理體系，但是缺乏針對(duì)更重要的經(jīng)營(yíng)資源—顧客的管理體系。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補(bǔ)上這一更加重要的管理體系。

企業(yè)的顧客管理體系，必須要體現(xiàn)以打造顧客價(jià)值，最終建成價(jià)值顧客體系為目標(biāo)。核心在于如何有效培養(yǎng)價(jià)值顧客、如何把一些潛力顧客變成價(jià)值顧客、如何構(gòu)建打造價(jià)值顧客的商品與服務(wù)體系。

企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，建立顧客分類管理體系。這個(gè)體系要高度體現(xiàn)出對(duì)價(jià)值顧客的管理指向。

要建立一套完整的顧客價(jià)值營(yíng)銷體系：要想打造顧客價(jià)值，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對(duì)價(jià)值顧客的管理體系。

可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成：

用商品打造顧客價(jià)值：如何針對(duì)重點(diǎn)價(jià)值顧客，構(gòu)建商品體系、營(yíng)銷體系。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力，才能更好的滿足目標(biāo)顧客需求。企業(yè)需要為價(jià)值顧客打造更超值的商品與服務(wù)。使他們得到更多的實(shí)惠，使他們更加成為忠誠(chéng)的顧客，并且能夠有效打動(dòng)他們的心智。

用服務(wù)打造顧客價(jià)值：企業(yè)可以針對(duì)價(jià)值顧客，打造超值的VIP政策。以更加的品牌尊榮、企業(yè)尊榮形成價(jià)值顧客更加的榮耀。

企業(yè)做好了價(jià)值顧客的服務(wù)，一定會(huì)收到更多意想不到的結(jié)果。

用利益打造顧客價(jià)值：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價(jià)值，可以是簡(jiǎn)單的積分、返券等一些激勵(lì)手段，也可以參考直銷模式、會(huì)員模式設(shè)計(jì)更復(fù)雜的顧客價(jià)值利益體系。

企業(yè)需要采取哪種方式，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，選擇科學(xué)的方法。

構(gòu)建完整的針對(duì)價(jià)值顧客的營(yíng)銷體系：企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)的價(jià)格手段、促銷手段不僅不能打造價(jià)值顧客，反而是在破壞價(jià)值顧客。以往企業(yè)顯失對(duì)價(jià)值顧客公平的一些營(yíng)銷手段也必須要盡快破除。

需要構(gòu)建新的圍繞顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系。

其實(shí)簡(jiǎn)單來講就是以拉新、復(fù)購(gòu)、顧客粘性、顧客活躍度、顧客價(jià)值為主線，構(gòu)建新的營(yíng)銷體系。

也就是說新的企業(yè)營(yíng)銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購(gòu)、如何增強(qiáng)顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度、最終目標(biāo)是打造顧客價(jià)值。

四、零售店如何打造以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷模式

面對(duì)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的顯著結(jié)構(gòu)性變化，零售店由以商品為中心的營(yíng)銷模式，走向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式是一種市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。也就是零售店?duì)I銷的重點(diǎn)需要由店和商品一端，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者一端。營(yíng)銷的重心需要以消費(fèi)者為中心。

打造以顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷模式，是一次營(yíng)銷的重大變革。需要從以下五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。

重構(gòu)以找到目標(biāo)消費(fèi)者，提升目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)為中心新營(yíng)銷模式。

零售店面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)。不同的消費(fèi)層級(jí)之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習(xí)慣之間差異顯著。零售店已經(jīng)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的高度分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，當(dāng)前的零售行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下、不同的定位、不同的品牌在服務(wù)不同的消費(fèi)需求，滿足不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。

總體看目前的零售格局是，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、超市、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務(wù)更多的老年消費(fèi)群體，盒馬、MUJI、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務(wù)“白、骨、精”，喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務(wù)更年輕的消費(fèi)群體。

因此，從目前看未來的零售市場(chǎng)發(fā)展，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者是零售營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者？

精準(zhǔn)定位：零售店必須要精準(zhǔn)定位，只有精準(zhǔn)定位才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。未來的零售店是“一個(gè)店服務(wù)一類人”。越是精準(zhǔn)定位，才越是能夠準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)榫珳?zhǔn)定位的店，才能有效影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。零售店要盡快放棄針對(duì)目標(biāo)商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。

用新的傳播營(yíng)銷手段準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者：在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)需要采取一切有效手段，制造能夠造成傳播的各種IP手段，借助各種移動(dòng)平臺(tái)傳播手段，形成基于移動(dòng)模式下的有效傳播。

打造新的門店體驗(yàn)價(jià)值：構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的零售店，需要重新定義門店的價(jià)值，體驗(yàn)將成為門店的核心價(jià)值之一。

零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義，要重新把消費(fèi)者變成為門店的主角。

零售店不能還是滿滿的商品，要減少商品的占用空間，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費(fèi)者的體驗(yàn)空間。盒馬的超市+餐飲，以及711、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個(gè)方向發(fā)展。

目前看，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時(shí)，嚴(yán)選模式可能要成為未來商品組合的的一個(gè)方向。

從超市發(fā)、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實(shí)踐看，減品勢(shì)在必行。超市發(fā)門店商品減少三分之一，但是銷售還有一定的增長(zhǎng)。

過多重復(fù)的品種要減掉，與你的目標(biāo)消費(fèi)者不吻合的品種必須要減掉。

減掉品種，騰出空間，做顧客體驗(yàn)、做社交。

構(gòu)建新的顧客關(guān)系：零售店要重新構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)者之間的新關(guān)系，主要是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。建立以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，零售店必須要徹底解決與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“一夜情”關(guān)系，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系。目標(biāo)是打造終身顧客價(jià)值。

構(gòu)建線下、線上一體化的生態(tài)化平臺(tái)體系

構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的生態(tài)化商品、服務(wù)體系。只有最大可能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。

零售店構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺(tái)模式，構(gòu)建起平臺(tái)化的服務(wù)體系，努力滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生活需求。

線下店做體驗(yàn)，滿足目標(biāo)顧客的到店需求，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化。

用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對(duì)滿足到家需求的個(gè)性化需求，并且也可以用020的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品。目前看，盒馬是在搭建這樣一個(gè)模式，不論是SOS，還是24小時(shí)到家模式都是在構(gòu)建一個(gè)基于門店之外的線上“大店”模式。

更重要的是，用線上的平臺(tái)模式，構(gòu)建起滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化的服務(wù)體系。譬如出行、日常生活服務(wù)、游戲、文化娛樂、健康教育等等，如果你的目標(biāo)消費(fèi)者能用你的平臺(tái)、你的APP，用線上平臺(tái)的模式滿足更多的生活需求，你的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生更大的依賴。

未來有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務(wù)能力的企業(yè)。構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，必須要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生態(tài)化服務(wù)。不能只是簡(jiǎn)單的賣貨，還能夠帶來更多的各種生活服務(wù)。

構(gòu)建到店與到家的全渠道模式

構(gòu)建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了。

特別要看到：消費(fèi)者的這種購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)越來越大、并且非常成熟了。電商已經(jīng)占據(jù)社會(huì)社會(huì)商品零總額的15%，外賣平臺(tái)今年將會(huì)達(dá)到3600億的規(guī)模。

更重要的是，具有旺盛到家需求的消費(fèi)者，正是零售店需要特別關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者，他們是年輕、是代表未來消費(fèi)發(fā)展方向的目標(biāo)消費(fèi)者。這樣的目標(biāo)消費(fèi)者你不去關(guān)注肯定是不行的。

并且目前可以實(shí)現(xiàn)到家模式的平臺(tái)已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺(tái)，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業(yè)需要盡早切入。

零售店要想構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷模式，必須要做全渠道。

構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系

構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷模式，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一次革命，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式、手段、方法大多不是在做顧客價(jià)值，可能是把企業(yè)引向了反面，把價(jià)值顧客趕跑了，最后剩下的大多是關(guān)注價(jià)格的顧客。

我的觀點(diǎn)：靠?jī)r(jià)格手段永遠(yuǎn)不會(huì)形成顧客忠誠(chéng)！企業(yè)需要借助一些有效的手段，準(zhǔn)確選擇到你的價(jià)值顧客。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結(jié)果是價(jià)值顧客沒有找到，招來的大多是沖著特價(jià)、促銷來的顧客。

找到這些目標(biāo)價(jià)值顧客，要重新設(shè)計(jì)一套新的圍繞顧客價(jià)值的營(yíng)銷體系。特別是重點(diǎn)針對(duì)高端價(jià)值顧客的營(yíng)銷體系，有利于培養(yǎng)高端價(jià)值顧客的營(yíng)銷體系。盒馬的單店最高的顧客年貢獻(xiàn)達(dá)到24萬元，這就是價(jià)值顧客，企業(yè)需要這樣的價(jià)值顧客。

所以企業(yè)要設(shè)計(jì)培養(yǎng)價(jià)值顧客、服務(wù)家顧客的新營(yíng)銷體系。

不能再期望你的門店人流如織了！！！那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。再那樣做可能真的就會(huì)把你的高端價(jià)值顧客給趕跑了。

轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織

構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷模式，一定是企業(yè)的一次營(yíng)銷革命。

核心是要轉(zhuǎn)變觀念。需要徹底拋棄以往的零售營(yíng)銷理念、模式、手段，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心，以打造顧客價(jià)值為目標(biāo)的新營(yíng)銷體系。

需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習(xí)慣于商品為中心的營(yíng)銷體系、模式、手段，重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新營(yíng)銷模式。

重點(diǎn)是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心，嚴(yán)重缺乏面對(duì)顧客、管理顧客、服務(wù)顧客、營(yíng)銷顧客的組織功能。

需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程，由以往的以商品為中心、以面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷組織流程，重新變革為面對(duì)顧客為中心的組織流程。

這個(gè)變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng)、完整的組織變革。

（作者系聯(lián)商專欄作者鮑躍忠，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）