今年5月7日，雀巢和星巴克達成協議，雀巢以71.5億美元獲得星巴克咖啡店以外產品的全球營銷權。美國時間8月28日，雀巢、星巴克在其官網上聯合發表聲明稱，雙方已完成交易。此番交易不涉及星巴克門店業務。

雀巢合作星巴克無疑為熱鬧的咖啡市場增添了趣聞。雖然說雀巢和星巴克都做咖啡，但是二者的咖啡業務風牛馬不相及。雀巢以速溶咖啡、咖啡膠囊等便利型咖啡消費場景為主要特色，而星巴克則以“第三空間+咖啡”的現調咖啡消費場景為主。

那么，雀巢與門店以外的星巴克咖啡業務結合真的明智嗎？壟斷星巴克門店以外產品的經銷權是否真的能極大助益雀巢咖啡在全球的發展？牽手星巴克，雀巢咖啡又當如何？想要回答這些問題得從雀巢咖啡的發展現狀以及其所處的市場環境開始說起。

雀巢咖啡雖以速溶品類獨大，奈何星巴克咖啡聲名也高

雀巢咖啡的起源可以追溯到上個世紀三十年代，當時雀巢咖啡是為了幫助解決過剩的咖啡庫存問題。經過幾十年的發展，如今的雀巢咖啡已然成世界上最受歡迎的飲品之一。據了解，全球消費者每一秒就飲用5800杯雀巢咖啡，各式各樣的咖啡美味迎合了全球消費者不同的口味偏好。

作為速溶咖啡的創造者，雀巢咖啡締造的速溶咖啡品類具有獨特的香醇，加之速溶咖啡的便利屬性，雀巢咖啡已經暢銷全球180多個國家，在過去很長一段時間內引領著咖啡飲料品類的潮流。

雖然，近年來速溶咖啡在中國的市場占有率有所下滑，但是下滑幅度不大并不影響雀巢咖啡的全球地位。據了解，從2013年開始速溶咖啡在中國的市場占有率逐年小幅度下滑。有關數據顯示，2013年，速溶咖啡在中國咖啡市場中占比97.6%；2017年，市場占比下降至95.2%；預計到2022年，速溶咖啡在中國的市場占有率將低至91.6%。

可是，雀巢咖啡在美國確實另一番光景。據了解，雀巢咖啡在美國正遭受JAB集團的挑戰。JAB集團通過對綠山咖啡和peet’s兩大咖啡品牌的收購，在美國咖啡市場競爭上占據了主導地位。雀巢咖啡的老大地位遭受挑戰，情況不容樂觀。

不過好在速溶咖啡幾乎可以隨時隨地滿足很多消費場景，以其便利屬性一直得到消費者的青睞。近年來速溶咖啡咖啡市場占比下降主要有兩方面的原因。一方面，速溶咖啡以外的咖啡新品類不斷崛起。另一方面，消費者對咖啡的消費習慣在改變，速溶咖啡的需求正從一二線城市向三四線城市轉移。

當然，雀巢咖啡近年來也推出了咖啡膠囊。所謂的咖啡膠囊，就是把咖啡豆經過特殊處理制成咖啡粉后密封在類似于“水果凍”的鋁箔空間內，同時在膠囊中充滿無毒的惰性氣體起到延長保質期再次滅菌的作用。需要沖煮咖啡時，把這種咖啡膠囊放入專用的膠囊式咖啡機內按下沖煮鍵即可，無需其它操作。

即便雀巢咖啡在全球如何得名，星巴克作為“第三空間+咖啡”的典型代表在全球市場上同樣受歡迎。星巴克咖啡品牌獲得很多消費者的青睞。于是，雀巢咖啡需要擴張自己的品牌版圖，不但自己的品牌受歡迎，其他受消費者喜歡的品牌也要一并收入囊中。

可是，僅僅牽手星巴克就能使雀巢咖啡在全球布局中大放異彩嗎？筆者以為，并不盡然。

縱得聯姻星巴克，雀巢咖啡依然被缺乏創新之隱患掣肘

聯姻星巴克，雀巢咖啡獲得的不過是星巴克門店業務之外的包裝咖啡和茶產品。換言之，斥巨資收購星巴克的包裝咖啡和茶產品的全球營銷權，不過是增添了另一個品牌的包裝咖啡。況且，星巴克這個牌子出名的是門店業務，鮮少有消費者去買其包裝咖啡。而增添一個品牌不出名的產品并不能從根本上推動雀巢咖啡在全球的發展。阻礙雀巢咖啡發展的根源還在于雀巢咖啡本身缺乏創新性。

一方面，雀巢咖啡在產品創新上少有動作。例如，進入中國市場30余年來，雀巢咖啡在產品創新方面，最大的兩次動作。一是推出咖啡膠囊；二是在今年對一款2002年左右上市的產品雀巢金牌速溶咖啡進行升級。三十年，兩次產品創新。顯然，雀巢咖啡的產品創新頻率太低。

尤其是在這個消費快速迭代升級的時代中，任何產品都不可能一成不變。手機的迭代升級就是一個很好的例子。手機從最初的Call機，到大哥大，再到按鍵手機，到如今的智能手機。而現在智能手機也為了迎合消費者的喜愛不斷換代升級。咖啡也是一樣的道理。就像麥當勞和肯德基不再稀罕一樣，想要保持速溶咖啡在咖啡消費者心里定位不變是不可能的。而如果速溶咖啡的創新不能跟上消費者消費習慣和喜好的變化，那么速溶咖啡將慢慢被消費者遺忘甚至拋棄。

另一方面，雀巢咖啡在產品上的創新改變都過于溫和。換言之，雀巢咖啡在咖啡產品創新上給予消費者的味蕾刺激還遠遠不夠。這些過于溫和的創新改變可以讓雀巢保持目前的規模與市場地位，卻很難出彩。咖啡的創新空間應該更大，更能帶給消費者更多的味蕾體驗或者是其他附加的體驗。

早前，雀巢咖啡推出了一款無蔗糖咖啡，和雀巢經典的1+2速溶咖啡相比口感差別比較大，絲毫沒有甜味。還有一種速溶咖啡升級版“濃臻交響”，用進口咖啡豆、改變奶糖咖啡的比例。但這些在口味上的改良創新是遠遠不夠的。尤其是在當代消費群體需求多樣化、差異化的背景下，速溶咖啡的便利屬性或者已經不再滿足消費者的需求，消費者們渴求在飲品也帶上點娛樂屬性。換言之，速溶咖啡應該在延展出更多的消費空間方面多多創新。

總的來說，雀巢咖啡缺乏創新的隱患著實可能成為雀巢與時俱進的絆腳石。況且，喜歡喝咖啡的人群大都是高校學生、都市白領等年輕一代。這代人一直走在時代的潮流前沿，不會一成不變。速溶咖啡如果不能與時俱進推陳出新，不能及時迎合這些群體，恐被時代拋棄。

雀巢咖啡通過資本方式收購的行為并不會帶來什么真的商業創新，最終比拼的除了規模之外，還有速度與創新能力。對于這一點，雀巢總裁施奈德在接受《金融時報》采訪時也有表示：“你可以按地區來應戰，也可以用咖啡類型來應戰。我們有雀巢阿拉伯咖啡，有雀巢含氮冷萃咖啡，在雀巢咖啡品牌下可以發展各種各樣的產品。但想要穩固市場，最重要的是不斷創新，不斷推出新產品。”

缺乏產品創新隱患之下，雀巢咖啡的全球版圖該怎么拼？

說到底，創發創新是個企業自身的問題。引發這個問題的根源可能是企業創新體制的憊懶，也可能是雀巢自身有點夜郎自大。雀巢想要全球布局上玩出新花樣，玩出新格局，解決產品創新問題自然是首當其沖，但是一些其他問題也當引起重視。換言之，雀巢要玩得出彩，須得從自身出發。

首先，雀巢咖啡應當轉化思想，不該再沉浸在“我是速溶咖啡品類老大”這樣的思想當中。因為在這個不斷變化的時代當中，沒有誰能一成不變就能穩坐第一的寶座。在這里借用馮托貝爾銀行分析師菲利普?博茨切對《金融時報》的評論：“在做出反應之前，雀巢和其他全球企業讓較小的競爭對手有太多時間發展壯大……這是雀巢的陳舊思維在作怪，‘我們是第一，我們是最好的’。事實上，世界已永久地改變了。”

其次，加大咖啡創新力度和頻率，以最大程度迎合消費者的需求。事實上，雀巢推出的咖啡膠囊讓一部分發費消費者很是喜歡。但是，雀巢在做咖啡膠囊的時候，同時推出Nespresso

和Dolce Gusto（多趣酷思）的做法著實讓人很不解。雀巢任由兩個旗下的品牌打架，成王敗寇此消彼長。后來，Dolce Gusto（多趣酷思）起來了，Nespresso下去了。兩軍殘殺損害的都是雀巢的利益。

最后，除了咖啡本身，雀巢咖啡也當注重延伸其他咖啡相關的產品鏈。比如，咖啡機、咖啡杯、咖啡豆等等。據了解，銷售咖啡機的利潤空間比銷售咖啡本身要大得多。并且，當下消費者慢慢注重體驗，大家越來越愿意自己在家煮咖啡，享受烹飪的過程，而不是直接購買。如果雀巢能深耕咖啡相關的產品鏈，勢必對其在全球的發展有利而無害。

總而言之，無論牽手星巴克能不能為雀巢咖啡帶來商業價值，或者說能為雀巢咖啡帶來多少價值。缺乏產品創新都是橫在雀巢咖啡全球布局發展道路上的一道坎。雀巢咖啡邁過了這道坎也許就能爆發出井噴式的張力。

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