聯(lián)商專(zhuān)欄：無(wú)人貨架之風(fēng)掀起一年后落下了，隨后吹起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)之風(fēng)，那么接下來(lái)看看社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域講了什么故事吧。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)贏在哪，又難在哪

團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)新鮮詞，早在2010年，團(tuán)購(gòu)的風(fēng)潮就已盛行過(guò)，當(dāng)時(shí)全國(guó)各地一下子涌現(xiàn)了5000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而團(tuán)購(gòu)風(fēng)口一過(guò)，最后也只有少數(shù)玩家幸存了下來(lái)。

直到2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再一次與八年前的團(tuán)購(gòu)一樣火了起來(lái)，全國(guó)出現(xiàn)了數(shù)百家做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)。而且在資本寒冬中，食享會(huì)、呆蘿卜、你我您、鄰鄰壹、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都獲得了融資。可見(jiàn)，在資本的助推下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展節(jié)奏在不斷地加快。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種依托在微信生態(tài)下的電商渠道，通過(guò)社交方式圈住用戶(hù)流量，從而更好地把商品和消費(fèi)者連接在一起。之所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)能玩起來(lái)，無(wú)非是用低價(jià)來(lái)吸引大量的消費(fèi)者，而這種玩法也是企業(yè)常用的互聯(lián)網(wǎng)打法。

其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在獲客方面，少不了“團(tuán)長(zhǎng)”的助攻。通常情況下，團(tuán)長(zhǎng)可能是寶媽?zhuān)�也可能是小區(qū)門(mén)口的保安......這些人不僅要有充裕的時(shí)間而且還要有一定的號(hào)召力，而團(tuán)長(zhǎng)日常的事情就是在微信群里發(fā)送商品，然后用戶(hù)根據(jù)需求選擇團(tuán)購(gòu)，之后用戶(hù)可以選擇送貨上門(mén)或者線下自提這兩種收貨方式。

這就意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不僅招募團(tuán)長(zhǎng)的門(mén)檻比較低，而且運(yùn)營(yíng)模式也比較簡(jiǎn)單。那么這種玩法也就容易被復(fù)制，當(dāng)這塊市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的玩家時(shí)，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就會(huì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，社群關(guān)系的不可復(fù)制性也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不可忽視的問(wèn)題。

一方面，頭部團(tuán)長(zhǎng)比較稀缺，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)間已開(kāi)始了團(tuán)長(zhǎng)的惡性爭(zhēng)奪。都知道，平臺(tái)是要給團(tuán)長(zhǎng)提成的。虎嗅精選曾報(bào)道過(guò)，你我您平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)10%銷(xiāo)售額的提成，是該平臺(tái)多年探索而得到的一個(gè)平衡點(diǎn)，隨后也被同行效仿。

但是不少平臺(tái)間為了競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)長(zhǎng)而采取提高抽成的方法，這對(duì)于忠誠(chéng)度不高的團(tuán)長(zhǎng)而言，吸引力是比較大的，可見(jiàn)團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)角色缺乏穩(wěn)定性。豐廩資本管理合伙人韓平也曾表示，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)管理和限制的難度都是非常大的，而且團(tuán)長(zhǎng)去返點(diǎn)高的平臺(tái)可能性也比較大。因此，平臺(tái)并不能以頭部團(tuán)長(zhǎng)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，不然，團(tuán)長(zhǎng)的離開(kāi)就容易導(dǎo)致平臺(tái)的用戶(hù)流量流失。

另一方面，團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)需求的復(fù)制性低。考拉精選的投資方銀河系創(chuàng)投曾表示，考拉精選團(tuán)隊(duì)大多都出身于快消及供應(yīng)鏈，而且讓便利店主成為團(tuán)長(zhǎng)，這樣大大降低了城市合伙人或團(tuán)長(zhǎng)的篩選成本，同時(shí)也便于復(fù)制。但是這樣的團(tuán)隊(duì)模式并不是所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的標(biāo)配，而平臺(tái)若不能對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，團(tuán)長(zhǎng)的積極性與服務(wù)態(tài)度在一定程度上都會(huì)影響到用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。

另外，各個(gè)地區(qū)的用戶(hù)需求不一定相同，十薈團(tuán)CEO王鵬就曾發(fā)現(xiàn)，盡管天津和唐山地緣位置相近，但是這兩個(gè)城市的用戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)和人群的消費(fèi)屬性并不一樣。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就需要針對(duì)每個(gè)地區(qū)的用戶(hù)需求來(lái)策劃營(yíng)銷(xiāo)的方案。

所以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的玩法易歸易，其背后的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也不可忽視。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)定位與供應(yīng)鏈的考驗(yàn)也亟需解決。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩大選擇題

據(jù)了解，現(xiàn)已有一些小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕疫x擇了離場(chǎng)，鮮女果就是其中的一家。而這些玩家的退出，難免會(huì)讓人重新審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定位與供應(yīng)鏈。

一、產(chǎn)品的定位：爆款OR基礎(chǔ)款？

目前，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品都是以生鮮為主，比如呆蘿卜、考拉精選等，雖然不同品牌的選品存在差異性，但是生鮮這一爆款產(chǎn)品實(shí)則面臨著采購(gòu)、物流等諸多挑戰(zhàn)。

在采購(gòu)方面，就要涉及到選品能力與談判能力的考量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)若選擇當(dāng)季水果作為其主銷(xiāo)產(chǎn)品，重要的一點(diǎn)是要找到優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的源頭。要知道，生鮮是個(gè)毛利相對(duì)低的生意，如果采購(gòu)價(jià)格不夠低，長(zhǎng)期下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意是很難做大的，甚至有可能變成賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。而采購(gòu)價(jià)格又影響著售賣(mài)價(jià)格，這樣一來(lái)，爆款產(chǎn)品也難以成為高頻產(chǎn)品。可見(jiàn)，爆款產(chǎn)品的選品過(guò)程存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

同時(shí)，生鮮類(lèi)產(chǎn)品也是相當(dāng)考驗(yàn)物流能力的，配貨速度不快，不但影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，產(chǎn)品的新鮮度也會(huì)打折扣。

據(jù)了解，你我您去年上線了小程序后，就將生鮮的SKU占比從80%下調(diào)到了40%，增加了日用品、米面糧油、奶制品等毛利較高的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，它想爆款、基礎(chǔ)款產(chǎn)品兩手抓，這樣的話，雖然利潤(rùn)空間有可能會(huì)增大，但是越是基礎(chǔ)款商品，其供給的渠道就會(huì)越多，比如大潤(rùn)發(fā)、永輝這樣的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，再如京東、天貓這樣的電商。一句話說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品本身就失去了特色而走向同質(zhì)化，進(jìn)而產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)有所削弱。

二、供應(yīng)鏈的選擇：自有OR撮合？

其實(shí)，供應(yīng)鏈算是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生命線，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，只有完善的供應(yīng)鏈來(lái)坐鎮(zhèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意繼續(xù)做下去的幾率才大。然而在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有兩種選擇，一種是自控供應(yīng)鏈，另一種則是走撮合模式。

據(jù)了解，小區(qū)樂(lè)已在長(zhǎng)沙、杭州兩地斥巨資自建了物流倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈物流。這樣的話，雖然對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有了保障，但這無(wú)形中也增加了其運(yùn)營(yíng)和物流成本，似乎與生鮮電商的差別不大。

正是自建物流倉(cāng)配體系的成本過(guò)高，目前大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是走輕資產(chǎn)的路線，畢竟它們的訂單量只是小份額，團(tuán)長(zhǎng)自己的存儲(chǔ)空間就已足夠。但是當(dāng)用戶(hù)量做大后，訂單量也會(huì)隨之增加，那么訂單是否能夠履約就存在不確定性了。

這時(shí)，如果小玩家仍走銷(xiāo)定采路線，當(dāng)大玩家介入時(shí)，小玩家的團(tuán)長(zhǎng)和用戶(hù)就有可能會(huì)被大玩家搶走，要知道，大玩家在已有業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈上就能解決倉(cāng)儲(chǔ)的難題。也就是說(shuō)，用戶(hù)成規(guī)模后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)取勝的關(guān)鍵便是供應(yīng)鏈。

而以上所說(shuō)的問(wèn)題，無(wú)人貨架也遭遇過(guò)。那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的命運(yùn)會(huì)同無(wú)人貨架一樣嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)混戰(zhàn)將走向何方？

曾經(jīng)被資本看好的無(wú)人貨架，如今在賽道上的玩家縮減了不少。據(jù)了解，七只考拉停止了貨架業(yè)務(wù)，果小美裁員，小閃科技申請(qǐng)破產(chǎn)清算......無(wú)人零售進(jìn)入了寒冬期。

為什么無(wú)人貨架的高潮期不過(guò)一年呢？主要的原因就是無(wú)人貨架實(shí)際的盈利十分困難。

無(wú)人貨架的出現(xiàn)主要是為了填補(bǔ)辦公室場(chǎng)景的空白，后來(lái)逐漸進(jìn)入商場(chǎng)、社區(qū)等場(chǎng)景。在此之前，傳統(tǒng)的便利店、超市等傳統(tǒng)零售已經(jīng)有一定的市場(chǎng)空間，盡管在新零售的沖擊下，它們大多數(shù)還是有生存的本領(lǐng)和空間的。而新入局零售市場(chǎng)的無(wú)人貨架發(fā)展還不夠成熟，其商業(yè)模式仍處于探索期，要與傳統(tǒng)零售抗衡仍存在一定的差距。

要知道，在居住為主的社區(qū)周邊一般都有幾個(gè)傳統(tǒng)零售店，它們依靠品類(lèi)多、便利性等優(yōu)勢(shì)獲得了社區(qū)人們的喜愛(ài)。與之相比，無(wú)人貨架的品類(lèi)就比較少，大多以零食、飲料為主，而對(duì)于生鮮這種剛需產(chǎn)品，也只有少數(shù)的無(wú)人貨架企業(yè)會(huì)做，比如天天果園、百果園等。

這些企業(yè)做生鮮無(wú)人貨架，很大程度上與其原本的業(yè)務(wù)和冷鏈優(yōu)勢(shì)有關(guān)。然而，企業(yè)要想保持冷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這里面所需要的成本比并不小。

至于消費(fèi)場(chǎng)景這一點(diǎn)，無(wú)人貨架不管有多少種消費(fèi)場(chǎng)景，更多的還是體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)決策，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)更多的是偏向消費(fèi)家庭化，從個(gè)人向家庭和個(gè)人的雙維度轉(zhuǎn)換。與無(wú)人貨架相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更能挖掘用戶(hù)的需求，進(jìn)而市場(chǎng)的接受度也相對(duì)較高。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式是預(yù)售型，一般都是整體采購(gòu)商品，這樣不僅降低了損耗率，而且也強(qiáng)化了其議價(jià)能力，從而擴(kuò)大其利潤(rùn)空間。從這點(diǎn)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與無(wú)人貨架就不同，所以，在短期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不會(huì)成為下一個(gè)無(wú)人貨架。

但值得注意的一點(diǎn)是，從無(wú)人貨架1.0模式邁向2.0智能貨柜模式的過(guò)程中，巨頭紛紛入局無(wú)人貨架，使不少創(chuàng)業(yè)型企業(yè)遭遇到了強(qiáng)大的沖擊。如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上一片混亂，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭入局，小玩家會(huì)不會(huì)被打死呢？

就目前的情況來(lái)看，巨頭與小玩家都有各自的優(yōu)勢(shì)。

巨頭電商的優(yōu)勢(shì)在于，資本、渠道、資源和電商經(jīng)驗(yàn)都比較豐富。比如京東的友家鋪?zhàn)樱�它利用京東原有的業(yè)務(wù)來(lái)加強(qiáng)其線上與線下的融合度，To C傾向于線上，To B則采用線上團(tuán)購(gòu)+線下自提的模式。

但是大多數(shù)的小玩家在選擇商品、運(yùn)營(yíng)方式、社區(qū)管理上的靈活性要比巨頭電商強(qiáng)，光這一點(diǎn)，小玩家也不會(huì)輕易被打死。要知道，供應(yīng)鏈固然重要，但接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)要思考的是如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)，或許巨頭電商因不能調(diào)節(jié)自身的重運(yùn)營(yíng)模式而選擇放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，又或者小玩家因供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)薄弱而選擇投靠巨頭電商，而這些，目前尚不可知。但是如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不能真正地挖掘用戶(hù)的需求、提供高價(jià)值的商品以及創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，或許長(zhǎng)期下去，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只會(huì)越走越難。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)