目前看，很多的零售創(chuàng)新模式都還是把低價(jià)作為整體商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要構(gòu)成要素。從大賣場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)理念看，也是把追求低價(jià)作為其經(jīng)營(yíng)的主要手段。

這種一味追求低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)手段可能已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境。按照這種理念設(shè)計(jì)的商業(yè)模式也將存在問(wèn)題。

(一)

消費(fèi)需求市場(chǎng)從來(lái)就不是完全的低價(jià)需求邏輯，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)更是在逐步脫離以低價(jià)需求為主體的市場(chǎng)模式。

對(duì)低價(jià)可以有兩種理解：

一種是低品質(zhì)帶來(lái)的低價(jià)格。或者講產(chǎn)品是低端的，價(jià)格也就是低的；

一種是價(jià)格與品質(zhì)相符的“低”價(jià)格。品質(zhì)與價(jià)格基本是吻合的，價(jià)格不是相對(duì)“虛高”的。這種情況在市場(chǎng)上的表現(xiàn)比較復(fù)雜。總體看，價(jià)格只有相對(duì)合理，沒(méi)有絕對(duì)的合理。

由于受長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式的影響，很多產(chǎn)品價(jià)格包含中，營(yíng)銷費(fèi)用占比、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用占比、企業(yè)管理費(fèi)用占比較高，價(jià)格并不是產(chǎn)品價(jià)值的“真實(shí)”表現(xiàn)。這種情況一般會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步回歸價(jià)格反映價(jià)值的真實(shí)表現(xiàn)。

但目前看，很多的創(chuàng)新模式、包括一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，一直是第一種的價(jià)格定位：低品質(zhì)造成的低價(jià)格表現(xiàn)。總的看，這種經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)格策略定位不能符合當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，整體消費(fèi)升級(jí)一直呈快速發(fā)展的趨勢(shì)。

目前的消費(fèi)需求市場(chǎng)表現(xiàn)為比較突出的分層化市場(chǎng)特征。據(jù)蘇寧金融研究院的分析，頭部20%的消費(fèi)群體，其擁有的可支配收入占整體可支配收入的45%。達(dá)到了6萬(wàn)元以上的水平。

最近有兩個(gè)事情，對(duì)我的觸動(dòng)較大：一是前一段時(shí)間參與雙匯企業(yè)的北京市場(chǎng)入戶調(diào)查。一戶普通的北京市民，三口之家，月度吃的消費(fèi)支出達(dá)到了8000元左右。并且還有一個(gè)特別的現(xiàn)象是：該消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，同品類商品一般選擇價(jià)格高一點(diǎn)的。二是前一段時(shí)間，我在上海愛(ài)琴海購(gòu)物公園里的果蔬好超市（產(chǎn)品做得較高端）親自訪談的一名女性顧客，家庭六口人，月度吃的消費(fèi)支出達(dá)到了10000元以上，并且該女性特別強(qiáng)調(diào)：我們家里吃得好。

其實(shí)這兩個(gè)調(diào)研都在反應(yīng)一個(gè)問(wèn)題：目前中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生顯著變化，已經(jīng)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，具備了較高的消費(fèi)能力，再是這些具備較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者他的消費(fèi)觀念在發(fā)生改變。他們比較關(guān)注品質(zhì)生活，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度已經(jīng)不像以前那樣特別關(guān)注了。

（二）

從當(dāng)前總體零售市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)看，對(duì)一部分消費(fèi)者來(lái)講，當(dāng)前不缺低價(jià)供給，缺的是符合其生活品質(zhì)升級(jí)后的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的供給。

我們看到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)超市，大多是定位低質(zhì)低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，一般是以提供大眾化的商品為主體的業(yè)態(tài)模式。并且受傳統(tǒng)促銷理念的影響，特別是在生鮮品類方面更是以低價(jià)格的表現(xiàn)為主。

也或者講，這種提供大眾化商品，強(qiáng)調(diào)低價(jià)的業(yè)態(tài)模式是過(guò)剩的，但是能夠適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)，能夠滿足像前面調(diào)研到的兩戶居民家庭消費(fèi)能力達(dá)到萬(wàn)元左右消費(fèi)支出的業(yè)態(tài)尚不足。

所以在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)出了不適應(yīng)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)被這些消費(fèi)能力升級(jí)了的消費(fèi)者所拋棄了。但是創(chuàng)新業(yè)態(tài)繼續(xù)這樣的價(jià)格形象，業(yè)態(tài)定位，可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

當(dāng)前一些按照互聯(lián)網(wǎng)思維，按照平臺(tái)模式發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，特別關(guān)注的是用注冊(cè)戶數(shù)、月活等一些電商特別關(guān)注的估值指標(biāo)。但是，這些指標(biāo)可能在目前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下與整體的市場(chǎng)狀況并不完全符合。

從目前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r看，流量是下滑的，并且還將一直持續(xù)下滑。如果一個(gè)創(chuàng)新模式只是關(guān)注用戶數(shù)量，而不關(guān)注用戶價(jià)值將存在嚴(yán)重問(wèn)題。

未來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要指標(biāo)不再是用戶數(shù)量，主要看其用戶中的價(jià)值顧客，和能做出多高的顧客價(jià)值。也就是主要看價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高。

從零售歷史的發(fā)展看，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化，靠低價(jià)的商業(yè)模式難以維持。典型的是大賣場(chǎng)，低價(jià)殺入市場(chǎng)，大賣場(chǎng)給消費(fèi)者的定位就是價(jià)格殺手。但是，任何創(chuàng)造低價(jià)的商業(yè)能力都是有限的，任何的低價(jià)優(yōu)勢(shì)都是階段性的。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本身在消滅信息包括價(jià)格信息的不對(duì)稱。從總的趨勢(shì)看，任何企業(yè)創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的能力都將弱化。

（三）

當(dāng)前要重點(diǎn)看兩個(gè)方面：一是消費(fèi)需求在不斷快速發(fā)生變化，二是要看整體的商業(yè)模式能否適應(yīng)未來(lái)一段時(shí)間的市場(chǎng)發(fā)展。

消費(fèi)變化是推動(dòng)模式變革創(chuàng)新的主要因素：消費(fèi)變了，一是結(jié)構(gòu)變了。你是要關(guān)注那一部分消費(fèi)群體，是關(guān)注頭部20%的價(jià)值顧客，還是關(guān)注其他的80%顧客。

更重要的是不僅是消費(fèi)能力變了，關(guān)鍵是消費(fèi)理念變了。這些更重要的價(jià)值顧客他關(guān)注健康、生活品質(zhì)、關(guān)注個(gè)性化，他絕對(duì)不只是關(guān)注價(jià)格因素。

其實(shí)從日常生活支出來(lái)講，當(dāng)前的消費(fèi)支出，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者中，不再被價(jià)格所左右。一斤桔子，好的不過(guò)十幾塊錢，一天吃半斤，花費(fèi)多少錢？包括即便是你在拼命地做低價(jià)格，但是從一些基本的生活支出看，能節(jié)省多少錢？還會(huì)有多少消費(fèi)者為了每天節(jié)省幾塊錢而斤斤計(jì)較？更主要的是，這些關(guān)注價(jià)格的消費(fèi)者是不是你應(yīng)該特別關(guān)注的那一部分消費(fèi)者。

還有一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題：從一定角度講，完全靠?jī)r(jià)格手段維持的顧客關(guān)系難以形成顧客忠誠(chéng)。最典型的也是大賣場(chǎng)，前幾年講到的顧客坐上免費(fèi)班車，按照各家海報(bào)標(biāo)出的低價(jià)路線，專買低價(jià)，沒(méi)有“忠誠(chéng)”可言。現(xiàn)在這一現(xiàn)象也基本消失了。包括大潤(rùn)發(fā)實(shí)行了多年的雞蛋特價(jià)、顧客排隊(duì)購(gòu)買的舉措在很多城市已經(jīng)停止了。

如果一直講低價(jià)，最終會(huì)把顧客講糊涂。因?yàn)閺纳唐方嵌戎v所有的低價(jià)難以始終保持。價(jià)格經(jīng)常頻繁調(diào)整，最終會(huì)喪失顧客信任。

（四）

所以在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，不能還是把價(jià)格作為主要的營(yíng)銷手段。

顧客變了，價(jià)值顧客，消費(fèi)能力更強(qiáng)的顧客在弱化對(duì)價(jià)格的關(guān)注。當(dāng)然還有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者，特別是一些生活理念比較傳統(tǒng)的老年顧客確實(shí)比較關(guān)注價(jià)格。

所以，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)首先要高度聚焦你的目標(biāo)消費(fèi)者。即便你做的是社區(qū)店，在小區(qū)門口，一個(gè)店也很難把老中青、高中低一網(wǎng)打盡。不同的消費(fèi)能力，不同的生活理念的消費(fèi)者其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、關(guān)注點(diǎn)有著非常大的差異。

要把主要靠?jī)r(jià)格手段營(yíng)銷，逐步轉(zhuǎn)換到打造顧客價(jià)值一端上來(lái)。目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)即便是要為顧客創(chuàng)造實(shí)惠，可以有很多方式，完全沒(méi)有必要繼續(xù)打價(jià)格牌。可以用積分、返券等一些當(dāng)前可以更有效影響到目標(biāo)顧客的手段。

當(dāng)然，價(jià)格問(wèn)題是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。不講低價(jià)，營(yíng)銷不再完全靠?jī)r(jià)格手段，并不是說(shuō)相同商品可以賣高價(jià)，去欺騙消費(fèi)者，這是絕對(duì)不可以的。

而是期望在目前的消費(fèi)需求環(huán)境下，企業(yè)不能為了低價(jià)而低價(jià)，而是需要高度聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求，以能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的有效方式去調(diào)整新的經(jīng)營(yíng)組合策略。

筆者鮑躍忠微信bc7180