目前看，很多的零售創(chuàng)新模式都還是把低價作為整體商業(yè)模式設(shè)計的重要構(gòu)成要素。從大賣場、超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念看，也是把追求低價作為其經(jīng)營的主要手段。

這種一味追求低價的經(jīng)營理念、經(jīng)營手段可能已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的消費需求環(huán)境。按照這種理念設(shè)計的商業(yè)模式也將存在問題。

(一)

消費需求市場從來就不是完全的低價需求邏輯，當(dāng)前的中國消費需求市場更是在逐步脫離以低價需求為主體的市場模式。

對低價可以有兩種理解：

一種是低品質(zhì)帶來的低價格。或者講產(chǎn)品是低端的，價格也就是低的；

一種是價格與品質(zhì)相符的“低”價格。品質(zhì)與價格基本是吻合的，價格不是相對“虛高”的。這種情況在市場上的表現(xiàn)比較復(fù)雜。總體看，價格只有相對合理，沒有絕對的合理。

由于受長期以來營銷理念、營銷模式的影響，很多產(chǎn)品價格包含中，營銷費用占比、中間環(huán)節(jié)費用占比、企業(yè)管理費用占比較高，價格并不是產(chǎn)品價值的“真實”表現(xiàn)。這種情況一般會隨著市場的發(fā)展逐步回歸價格反映價值的真實表現(xiàn)。

但目前看，很多的創(chuàng)新模式、包括一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，一直是第一種的價格定位：低品質(zhì)造成的低價格表現(xiàn)。總的看，這種經(jīng)營策略、價格策略定位不能符合當(dāng)前的消費需求環(huán)境。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入的穩(wěn)步增長，整體消費升級一直呈快速發(fā)展的趨勢。

目前的消費需求市場表現(xiàn)為比較突出的分層化市場特征。據(jù)蘇寧金融研究院的分析，頭部20%的消費群體，其擁有的可支配收入占整體可支配收入的45%。達(dá)到了6萬元以上的水平。

最近有兩個事情，對我的觸動較大：一是前一段時間參與雙匯企業(yè)的北京市場入戶調(diào)查。一戶普通的北京市民，三口之家，月度吃的消費支出達(dá)到了8000元左右。并且還有一個特別的現(xiàn)象是：該消費者在購買商品時，同品類商品一般選擇價格高一點的。二是前一段時間，我在上海愛琴海購物公園里的果蔬好超市（產(chǎn)品做得較高端）親自訪談的一名女性顧客，家庭六口人，月度吃的消費支出達(dá)到了10000元以上，并且該女性特別強調(diào)：我們家里吃得好。

其實這兩個調(diào)研都在反應(yīng)一個問題：目前中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化，已經(jīng)有相當(dāng)一部分消費者，具備了較高的消費能力，再是這些具備較高消費能力的消費者他的消費觀念在發(fā)生改變。他們比較關(guān)注品質(zhì)生活，對價格的關(guān)注度已經(jīng)不像以前那樣特別關(guān)注了。

（二）

從當(dāng)前總體零售市場發(fā)展結(jié)構(gòu)看，對一部分消費者來講，當(dāng)前不缺低價供給，缺的是符合其生活品質(zhì)升級后的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的供給。

我們看到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大賣場、傳統(tǒng)超市，大多是定位低質(zhì)低價的經(jīng)營理念，一般是以提供大眾化的商品為主體的業(yè)態(tài)模式。并且受傳統(tǒng)促銷理念的影響，特別是在生鮮品類方面更是以低價格的表現(xiàn)為主。

也或者講，這種提供大眾化商品，強調(diào)低價的業(yè)態(tài)模式是過剩的，但是能夠適應(yīng)當(dāng)前消費升級，能夠滿足像前面調(diào)研到的兩戶居民家庭消費能力達(dá)到萬元左右消費支出的業(yè)態(tài)尚不足。

所以在這種市場結(jié)構(gòu)下，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，面對消費升級表現(xiàn)出了不適應(yīng)，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)被這些消費能力升級了的消費者所拋棄了。但是創(chuàng)新業(yè)態(tài)繼續(xù)這樣的價格形象，業(yè)態(tài)定位，可能會出現(xiàn)問題。

當(dāng)前一些按照互聯(lián)網(wǎng)思維，按照平臺模式發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，特別關(guān)注的是用注冊戶數(shù)、月活等一些電商特別關(guān)注的估值指標(biāo)。但是，這些指標(biāo)可能在目前的消費市場環(huán)境下與整體的市場狀況并不完全符合。

從目前的中國消費市場發(fā)展?fàn)顩r看，流量是下滑的，并且還將一直持續(xù)下滑。如果一個創(chuàng)新模式只是關(guān)注用戶數(shù)量，而不關(guān)注用戶價值將存在嚴(yán)重問題。

未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標(biāo)不再是用戶數(shù)量，主要看其用戶中的價值顧客，和能做出多高的顧客價值。也就是主要看價值顧客有多少，顧客價值有多高。

從零售歷史的發(fā)展看，面對消費市場的快速變化，靠低價的商業(yè)模式難以維持。典型的是大賣場，低價殺入市場，大賣場給消費者的定位就是價格殺手。但是，任何創(chuàng)造低價的商業(yè)能力都是有限的，任何的低價優(yōu)勢都是階段性的。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本身在消滅信息包括價格信息的不對稱。從總的趨勢看，任何企業(yè)創(chuàng)造價格優(yōu)勢的能力都將弱化。

（三）

當(dāng)前要重點看兩個方面：一是消費需求在不斷快速發(fā)生變化，二是要看整體的商業(yè)模式能否適應(yīng)未來一段時間的市場發(fā)展。

消費變化是推動模式變革創(chuàng)新的主要因素：消費變了，一是結(jié)構(gòu)變了。你是要關(guān)注那一部分消費群體，是關(guān)注頭部20%的價值顧客，還是關(guān)注其他的80%顧客。

更重要的是不僅是消費能力變了，關(guān)鍵是消費理念變了。這些更重要的價值顧客他關(guān)注健康、生活品質(zhì)、關(guān)注個性化，他絕對不只是關(guān)注價格因素。

其實從日常生活支出來講，當(dāng)前的消費支出，在相當(dāng)一部分消費者中，不再被價格所左右。一斤桔子，好的不過十幾塊錢，一天吃半斤，花費多少錢？包括即便是你在拼命地做低價格，但是從一些基本的生活支出看，能節(jié)省多少錢？還會有多少消費者為了每天節(jié)省幾塊錢而斤斤計較？更主要的是，這些關(guān)注價格的消費者是不是你應(yīng)該特別關(guān)注的那一部分消費者。

還有一個更關(guān)鍵的問題：從一定角度講，完全靠價格手段維持的顧客關(guān)系難以形成顧客忠誠。最典型的也是大賣場，前幾年講到的顧客坐上免費班車，按照各家海報標(biāo)出的低價路線，專買低價，沒有“忠誠”可言。現(xiàn)在這一現(xiàn)象也基本消失了。包括大潤發(fā)實行了多年的雞蛋特價、顧客排隊購買的舉措在很多城市已經(jīng)停止了。

如果一直講低價，最終會把顧客講糊涂。因為從商品角度講所有的低價難以始終保持。價格經(jīng)常頻繁調(diào)整，最終會喪失顧客信任。

（四）

所以在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要適當(dāng)調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營理念，不能還是把價格作為主要的營銷手段。

顧客變了，價值顧客，消費能力更強的顧客在弱化對價格的關(guān)注。當(dāng)然還有相當(dāng)一部分的消費者，特別是一些生活理念比較傳統(tǒng)的老年顧客確實比較關(guān)注價格。

所以，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營首先要高度聚焦你的目標(biāo)消費者。即便你做的是社區(qū)店，在小區(qū)門口，一個店也很難把老中青、高中低一網(wǎng)打盡。不同的消費能力，不同的生活理念的消費者其消費理念、消費方式、關(guān)注點有著非常大的差異。

要把主要靠價格手段營銷，逐步轉(zhuǎn)換到打造顧客價值一端上來。目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)即便是要為顧客創(chuàng)造實惠，可以有很多方式，完全沒有必要繼續(xù)打價格牌。可以用積分、返券等一些當(dāng)前可以更有效影響到目標(biāo)顧客的手段。

當(dāng)然，價格問題是一個比較復(fù)雜的問題。不講低價，營銷不再完全靠價格手段，并不是說相同商品可以賣高價，去欺騙消費者，這是絕對不可以的。

而是期望在目前的消費需求環(huán)境下，企業(yè)不能為了低價而低價，而是需要高度聚焦目標(biāo)消費者需求，以能夠滿足目標(biāo)消費者需求的有效方式去調(diào)整新的經(jīng)營組合策略。

筆者鮑躍忠微信bc7180