聯(lián)商專(zhuān)欄：前置倉(cāng)是線(xiàn)上線(xiàn)下零售模式的一種探索，盒馬鮮生的店倉(cāng)模式，或者每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)模式，其實(shí)都差不多，就是把線(xiàn)上戰(zhàn)線(xiàn)往線(xiàn)下拉，以便更靠近消費(fèi)者。

易果生鮮并入盒馬鮮生，說(shuō)明店倉(cāng)模式跟前置倉(cāng)模式在阿里層面可能認(rèn)為就是一回事。很多人在跑前置倉(cāng)模式跟阿里也大同小異，或者說(shuō)為了迎合資本的理解能力，前置倉(cāng)走法都差不多。前置倉(cāng)跑法卻出現(xiàn)屢敗屢戰(zhàn)的局面，打開(kāi)也都異常艱難。別說(shuō)盒馬鮮生飽受爭(zhēng)議，其它一些前置倉(cāng)都開(kāi)始消失了。為何資本市場(chǎng)相信前置倉(cāng)會(huì)是賽道？為何資本市場(chǎng)明知道屢敗屢戰(zhàn)還不斷往里面燒錢(qián)？前置倉(cāng)真有那么大的魔力嗎？

很多資本在燒前置倉(cāng)模式時(shí)，并不那么清晰前置倉(cāng)是否真的能跑出來(lái)。但是渠道市場(chǎng)一定會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)爆發(fā)出黑馬，是A，還是B，或是C？只有進(jìn)入跑道才知道。真有黑馬影子現(xiàn)身時(shí)，就會(huì)加碼燒。如果連跑道都沒(méi)進(jìn)去，出現(xiàn)黑馬時(shí)，連燒的資格證都拿不到。

前置倉(cāng)是原有消費(fèi)市場(chǎng)的重新劃分地盤(pán)，還是細(xì)分出來(lái)的增量盤(pán)？

前置倉(cāng)效果目前參差不齊。

侯毅說(shuō)他的盒馬鮮生一年期門(mén)店坪效是5萬(wàn)，比傳統(tǒng)門(mén)店稍微高出500%而已；杜勇說(shuō)他的京東7FRESH門(mén)店坪效也不高，只有10萬(wàn)。

像這種一般般的成績(jī)，已經(jīng)搞得美帝毫無(wú)顏面，布滿(mǎn)世界500強(qiáng)零售的美利堅(jiān)根本就沒(méi)有拿得出手的企業(yè)來(lái)。

5萬(wàn)坪效已經(jīng)比肩歐羅巴大陸，10萬(wàn)坪效更是挑戰(zhàn)英聯(lián)邦，可以稱(chēng)霸全球。

很多到盒馬鮮生、京東7FRESH的人，看到的卻是另外一番場(chǎng)景，人流稀少，毫無(wú)生氣。難道他們都去了一家假盒馬、假7FRESH？

也許數(shù)據(jù)有水分，但更可能是不同門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況參差不齊給予外界的不同表象。

前置倉(cāng)基本以密集網(wǎng)狀布點(diǎn)，區(qū)域覆蓋及單量測(cè)算出所需要的家數(shù)，進(jìn)行地面布店布倉(cāng)。以時(shí)間軸測(cè)算出配送距離，以達(dá)到倉(cāng)店一體30分鐘到家。

同樣一套選址理論，開(kāi)出的不同門(mén)店，市場(chǎng)接受度卻是天壤之別。

去年在某城市做了次商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，把其中部分結(jié)果套用到超市板塊來(lái)。

小區(qū)類(lèi)型

房地產(chǎn)市場(chǎng)把居民生活區(qū)分割出不同的階級(jí)，不同檔次小區(qū)日常生活場(chǎng)景各不相同，對(duì)于需求也各不相同。

富豪區(qū)消費(fèi)能力高，親自采買(mǎi)低頻，主要通過(guò)保姆采買(mǎi)。保姆對(duì)于記錄清晰的線(xiàn)上采買(mǎi)并不熱衷，除非主人硬性要求。

高檔小區(qū)以大戶(hù)型為主，基本三代同堂。老一輩購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)考慮社交、價(jià)格、商品可視性。老一輩的家庭目的性購(gòu)買(mǎi)頻次又遠(yuǎn)高于夾心層。

中檔小區(qū)基本盤(pán)大，但極為分化。

接受程度最高的是新興小區(qū)較多的區(qū)域。普遍特征是2010年以后交房，以年輕客群為主，熱衷信貸消費(fèi)。這批人受益于09年后中國(guó)M2高速擴(kuò)張，同時(shí)也是不斷被稀釋的年代，整個(gè)10年周期教育了市場(chǎng)錢(qián)不是用來(lái)存的，不消費(fèi)也是被白白貶值掉。馬云的花唄、強(qiáng)東的白條都是他們堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

新興小區(qū)的配套不完善，又有消費(fèi)欲，快速送貨+燒錢(qián)補(bǔ)貼，迎合這部分客群的需求。

前置倉(cāng)中盒馬鮮生切到的是年輕客群消費(fèi)生活方式轉(zhuǎn)變帶來(lái)的紅利，主要捕撈新興社區(qū)盤(pán)口以及高檔小區(qū)年輕客群盤(pán)。盒馬鮮生提供更加西方化的產(chǎn)品以及隱藏在背后生活方式的轉(zhuǎn)變。生活方式轉(zhuǎn)變意味著提供的場(chǎng)景及商品差異化傳統(tǒng)超市。但新生活運(yùn)動(dòng)并不是每個(gè)客層都能接受的，密集布點(diǎn)必然意味著部分店倉(cāng)長(zhǎng)期虧損。

前置倉(cāng)中另一塊是叮咚買(mǎi)菜等切割菜市場(chǎng)、社區(qū)店份額，主要捕撈新興區(qū)以及中檔盤(pán)口。以?xún)r(jià)格為突破口，以30分鐘配送刷存在感。

菜市場(chǎng)、社區(qū)店野生能力較強(qiáng)，特別是個(gè)人檔口可以耗，前置倉(cāng)現(xiàn)階段基本都是虧損的料。

前置倉(cāng)虧損除了硬件投資，主要是低毛利/負(fù)毛利入市和配送。

這類(lèi)前置倉(cāng)跟傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)商基本差不多，要想取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)必須證明自己能夠走量，要嘛現(xiàn)金采。不能證明走量，售價(jià)就沒(méi)優(yōu)勢(shì)，也不容易得到廠家資源支持。

商品結(jié)構(gòu)以生鮮+雜貨

生鮮類(lèi)：

其中，樸樸超市是從永輝超市供應(yīng)鏈中跑出來(lái)單獨(dú)做渠道，只是在賽道選擇上避開(kāi)永輝，主攻前置倉(cāng)，對(duì)永輝進(jìn)行截殺。

雜貨類(lèi)：

前置倉(cāng)模式企業(yè)主要是平臺(tái)維護(hù)成本+引流成本+配送成本，這三塊成本的共性都必須要有規(guī)模。每天1單還是1000單，后臺(tái)成本都是一樣的。量越大，后臺(tái)成本平攤后反而越低;量小時(shí)，成本最高。推廣成本要求轉(zhuǎn)化率越高，平均引流成本越低。配送人員是固定工資+提成，一天一單，配送人員工資也是要照樣付的。

前置倉(cāng)模式需要刷出高頻，生鮮成為攻擊重點(diǎn)。要占領(lǐng)餐桌工程，低價(jià)入市做轉(zhuǎn)化率是最簡(jiǎn)單的。生鮮低價(jià)通常是量大、現(xiàn)金、直采、價(jià)格補(bǔ)貼消費(fèi)端。要轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，生鮮都是不賺錢(qián)的。

長(zhǎng)尾商品做補(bǔ)充，糧油、洗衣液等大件商品為主。這塊地盤(pán)原屬于電商最?lèi)?ài)，前置倉(cāng)相對(duì)電商配送時(shí)效性非常高。

長(zhǎng)尾商品特點(diǎn)是：

1、毛利低，透明度高。只能通過(guò)現(xiàn)金采等方式降低成本。也有靠一級(jí)高仿做利潤(rùn)。高仿在世界500強(qiáng)超市渠道能混過(guò)去，若被爆，只能養(yǎng)一批公關(guān)，不過(guò)成本也不低。

2、體積大、占地盤(pán)，影響前置倉(cāng)存儲(chǔ)空間�，F(xiàn)有前置倉(cāng)面積都不大，囤大體積、低毛利、周轉(zhuǎn)率未知的商品，成本變高。臨時(shí)總倉(cāng)調(diào)，又要協(xié)調(diào)總倉(cāng)物流車(chē)時(shí)間及路線(xiàn)。

休閑食品等做毛利。生鮮不賺錢(qián)，也不賣(mài)假貨，前置倉(cāng)只能靠連帶率做點(diǎn)高毛利商品來(lái)支撐。但前置倉(cāng)還沒(méi)走向改變消費(fèi)者生活方式的境界，前置倉(cāng)做的是渠道替換，渠道替換意味著跟傳統(tǒng)零售、電商搶飯吃。論規(guī)模，前置倉(cāng)企業(yè)沒(méi)有做到區(qū)域前列，議價(jià)力沒(méi)有傳統(tǒng)渠道高；論資金，又沒(méi)有電商巨頭雄厚。前置倉(cāng)如果被繞進(jìn)渠道替換的套子里，反而會(huì)被線(xiàn)上、線(xiàn)下巨頭擠壓。

前置倉(cāng)對(duì)于配送力調(diào)配要求也非常高。單少、配送員多，虧錢(qián)；單量上來(lái)，配送時(shí)間無(wú)法錯(cuò)開(kāi)，增員，虧錢(qián)。配送人員工資高了，虧錢(qián)；配送人員工資低了，都跑美團(tuán)、餓了么。借用跑腿公司配送力，高峰可能同周期；借用美團(tuán)等配送力，做大容易被蠶食。前置倉(cāng)選擇自建配送隊(duì)伍，也沒(méi)誰(shuí)敢說(shuō)能真正養(yǎng)得活配送員。一單幾塊錢(qián)的提成，毛利都沒(méi)有那么高，而且很多前置倉(cāng)起步都是免費(fèi)配送。

商品端低毛利+配送虧錢(qián)=虧錢(qián)，規(guī)模擴(kuò)大只是后臺(tái)成本被分?jǐn)傂�，采�?gòu)成本下降些。現(xiàn)在不少前置倉(cāng)看似風(fēng)光，其實(shí)冷暖自知。

前置倉(cāng)做的是渠道替換，爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，盒馬、小象等店倉(cāng)做的是生活方式改變引發(fā)的增量紅利。

同是前置倉(cāng)，但是賽道是有所差異的。

前置倉(cāng)并不意味著網(wǎng)點(diǎn)越多越好，網(wǎng)點(diǎn)多帶來(lái)的是總規(guī)模效應(yīng)，但平均單倉(cāng)效率可能越來(lái)越低。

就像傳統(tǒng)超市都有店王，總規(guī)模也還行，但供應(yīng)商等并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)超市的爛店另眼相看。

前置倉(cāng)的密集布點(diǎn)意味著，除了客群匹配度高的前置倉(cāng)能夠盈利，大部分前置倉(cāng)都是陪跑的。以公里數(shù)覆蓋人口作為指標(biāo)的前置倉(cāng)選址策略意味著短期必然虧損。

互聯(lián)網(wǎng)思路做前置倉(cāng)逼得企業(yè)必須讓自己跑成賽道頭馬，贏家通吃。若沒(méi)跑成頭馬，最后只能接受被整合，甚至倒閉的命運(yùn)。

前置倉(cāng)從之前覆蓋3公里到1.5公里，再到1公里，進(jìn)入到比密度、比速度的時(shí)代。這種對(duì)抗節(jié)奏能夠構(gòu)建出一定護(hù)城河，問(wèn)題是訂單量不夠吃，想把對(duì)手先餓死，也要自己能耐餓。

前置倉(cāng)生意好壞是由覆蓋區(qū)域客群質(zhì)量決定，而非消費(fèi)者數(shù)量或覆蓋面積。短期特價(jià)轉(zhuǎn)化客群搖擺度太高，消費(fèi)習(xí)慣培育周期過(guò)長(zhǎng)。部分消費(fèi)者具有可養(yǎng)成性，強(qiáng)擼的話(huà)，就需要長(zhǎng)期養(yǎng)倉(cāng)。這會(huì)拖長(zhǎng)前置倉(cāng)自我造血能力，需要資本的長(zhǎng)期輸血。

養(yǎng)倉(cāng)與傳統(tǒng)線(xiàn)下養(yǎng)店是一樣的。以前做購(gòu)物中心就是三板斧下去，直接打成區(qū)域頭部，然后就收攤了�，F(xiàn)在的購(gòu)物中心基本要有養(yǎng)三五年的準(zhǔn)備，很多開(kāi)發(fā)商不理解，以為招完商就萬(wàn)事大吉，就想著開(kāi)業(yè)完開(kāi)始收租金，結(jié)果一年就崩掉了。只生不養(yǎng)是這些年購(gòu)物中心最被詬病的。

前置倉(cāng)在不適合的位置開(kāi)店，同樣要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略性虧損的準(zhǔn)備。不論店倉(cāng)或前置倉(cāng)都一樣。線(xiàn)下設(shè)倉(cāng)躲不過(guò)傳統(tǒng)零售要走的一些路，線(xiàn)下不像線(xiàn)上是一馬平川，可以橫沖直撞。

建倉(cāng)容易養(yǎng)倉(cāng)難，是所有前置倉(cāng)都躲不過(guò)的宿命。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者觀點(diǎn)�。�