聯(lián)商專(zhuān)欄：3.8號(hào)臨近，一大波大促來(lái)襲，其中也包括國(guó)美的“黑色星期伍”。
國(guó)美“黑伍”的靈感來(lái)源于美國(guó)每年底的傳統(tǒng)線下購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”。對(duì)標(biāo)美國(guó)“黑色星期五”，國(guó)美希望將“黑伍”打造成為中國(guó)消費(fèi)者在全年中享受最大權(quán)益的節(jié)日。自2016年啟動(dòng)，今年已經(jīng)進(jìn)入第五年，那么相比過(guò)去，國(guó)美“黑伍”有哪些不變，又有哪些變化呢？
“不變”的依然是大力度折扣
顧名思義，國(guó)美“黑伍”從成立伊始就以大力度折扣而聞名。2016年第一屆就以32億的優(yōu)惠券、1311元的紅包雨、貴就賠100的承諾、311元搶大家電等優(yōu)惠措施震動(dòng)了業(yè)界，之后一直將低價(jià)風(fēng)格保持下來(lái)。
今年的國(guó)美“黑伍”更是將這個(gè)大力度折扣發(fā)揮到了極致，還特意推出“颶”的代號(hào)，寓意如颶風(fēng)一樣掀起低價(jià)的狂潮。
既有“颶低價(jià)”的爆品：比友商便宜了7000塊錢(qián)的19999元的夏普80英寸4K超高清彩電，三星65英寸4K超高清彩電5999元，美的智弧大1匹變頻三級(jí)空調(diào)售價(jià)1999元，伊萊克斯靜雅1匹定頻空調(diào)1399元，美的10公斤洗烘一體滾筒洗衣機(jī)售價(jià)3999元，容聲529升對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱售價(jià)2799元等等，都擊穿了行業(yè)的價(jià)格底線。
也有“颶補(bǔ)貼”，即以舊換新，還有“超級(jí)颶風(fēng)”拼團(tuán)，如百人團(tuán)購(gòu)0元購(gòu)，千人團(tuán)和萬(wàn)人團(tuán)爆品等等。全美銷(xiāo)量冠軍SHARK蒸汽拖把組團(tuán)價(jià)4.9折、全網(wǎng)冠軍品牌美的破壁機(jī)組團(tuán)價(jià)4.9折、日本東芝蒸烤一體機(jī)組團(tuán)價(jià)4.9折、海爾洗碗機(jī)組團(tuán)價(jià)4.9折、松下洗碗機(jī)組團(tuán)價(jià)1899元、安吉爾凈水設(shè)備組團(tuán)價(jià)2199元……
一次大促低價(jià)不難，難的是每一次大促都是低價(jià)，且是超出行業(yè)底線的低價(jià)。國(guó)美“黑伍”能夠連續(xù)五屆，打出震動(dòng)各界的低價(jià)牌，在行業(yè)可以說(shuō)是獨(dú)樹(shù)一幟，已形成了超級(jí)低價(jià)的IP，凝聚了眾多忠實(shí)的粉絲。
零售的本質(zhì)是成本、效率和體驗(yàn)，而低價(jià)是最能形象化地體現(xiàn)出零售綜合實(shí)力的標(biāo)志。為什么國(guó)美“黑伍”能夠在超級(jí)低價(jià)上一直如此出色？答案就是供應(yīng)鏈的硬實(shí)力。國(guó)美零售高級(jí)副總裁李俊濤說(shuō)，“颶低價(jià)”是通過(guò)供應(yīng)鏈的整合，凝聚了國(guó)美30多年對(duì)消費(fèi)者的理解，通過(guò)國(guó)美跟消費(fèi)者線上線下的近距離接觸，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
借助OEM、ODM、反向定制等多種經(jīng)營(yíng)形式，國(guó)美以差異化經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滿足客戶的產(chǎn)品需求，成就了億萬(wàn)家庭的美好生活。截至目前，國(guó)美差異化產(chǎn)品占比超50%。
可以說(shuō)，常規(guī)性的供應(yīng)鏈很難運(yùn)行出來(lái)這種低價(jià)，而且很多是不限量的低價(jià)，國(guó)美“黑伍”的低價(jià)，顯示出國(guó)美和供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈服務(wù)商深厚的關(guān)系，以及對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。
“變”的是三端合一的新流量布局
今年的國(guó)美“黑伍”，又有很大的變化。其中最大的變化，是正式推出社交電商產(chǎn)品—美店。由此，國(guó)美完成了國(guó)美APP、實(shí)體門(mén)店、美店三端合一的流量布局。
這里面的看點(diǎn)非常多。美店作為社交共享平臺(tái)，一頭連接商家，一頭連接美店主。從美店主的角度來(lái)說(shuō)，不用囤貨，沒(méi)有門(mén)檻，免費(fèi)開(kāi)店，自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)。美店激活了“人”的活力，國(guó)美近20萬(wàn)員工參與進(jìn)來(lái)，更大范圍的用戶也從消費(fèi)者變成了分享者，讓國(guó)美的流量成本大大下降。
美店、國(guó)美APP和實(shí)體門(mén)店三端之間并不是孤立的，而是有機(jī)結(jié)合在一起。國(guó)美零售總裁王俊洲在接受采訪時(shí)表示，國(guó)美以門(mén)店和美店這兩端，作為低成本流量來(lái)源的核心，而國(guó)美APP則成為流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)，形成國(guó)美APP、門(mén)店、美店三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為“家·生活”整體方案提供商。
另一個(gè)看點(diǎn)，是線上與線下的融合。王俊洲認(rèn)為，中國(guó)零售的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：實(shí)體零售的連鎖化，零售推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商化，實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化。在第三個(gè)階段，需要將線下互聯(lián)網(wǎng)模式做出來(lái)，解決線上線下融合的問(wèn)題，形成零售過(guò)程的全覆蓋。
國(guó)美的三端合一，目的就是用互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)自身進(jìn)行改造，加速線下的互聯(lián)網(wǎng)化，在第三個(gè)零售階段實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
看來(lái)，今年的國(guó)美“黑伍”還將成為國(guó)美線下互聯(lián)網(wǎng)化的催化劑。
當(dāng)國(guó)美切換到“用戶運(yùn)營(yíng)”的新時(shí)代
梳理國(guó)美“黑伍”這幾年的變化，還能看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)，那就是從開(kāi)始的粗放式運(yùn)營(yíng)，到越來(lái)越精細(xì)化，從開(kāi)始的產(chǎn)品為中心，到現(xiàn)在的用戶為中心。
這和王俊洲的話非常契合：這是一個(gè)用戶主導(dǎo)的時(shí)代，這是一個(gè)技術(shù)推動(dòng)的時(shí)代，這是用服務(wù)鏈深度整合的時(shí)代，除了自身的特色優(yōu)勢(shì)，國(guó)美更需要在“用戶思維能力”和“用戶運(yùn)營(yíng)能力”兩個(gè)方面做出改變，做“用戶運(yùn)營(yíng)者”。
從今年國(guó)美“黑伍”中，很容易看到這種“用戶運(yùn)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，國(guó)美正在一切以用戶體驗(yàn)為中心，打破品類(lèi)的界限，打破商品與服務(wù)的界限，一切只為用戶提供最好的場(chǎng)景體驗(yàn)。例如，對(duì)于新裝修的小伙伴們來(lái)說(shuō)，來(lái)國(guó)美“黑伍”一站式采購(gòu)整套買(mǎi)非常劃算。此次“黑伍”，國(guó)美聯(lián)合眾多優(yōu)質(zhì)品牌推出“滿千減百”活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活小家電等多品類(lèi)，滿1000-2999返100，滿3000-5999返300，滿6000及以上返600，多買(mǎi)多實(shí)惠。套購(gòu)，就是打破之前商品之間的界限給用戶帶來(lái)的場(chǎng)景化的新體驗(yàn)。
國(guó)美“黑伍”不僅有大力度商品，更有超值服務(wù)。在今年的黑伍，國(guó)美為用戶帶來(lái)5折搶抽油煙機(jī)免拆清洗、空調(diào)十免等服務(wù)。拿空調(diào)十免服務(wù)來(lái)說(shuō)，涉及免高空作業(yè)、免打孔、免拆防盜窗費(fèi)、免支架費(fèi)、免移機(jī)費(fèi)、免設(shè)計(jì)費(fèi)、免漏電保護(hù)開(kāi)關(guān)費(fèi)、免加氟費(fèi)、免清洗費(fèi)、免體檢保養(yǎng)費(fèi)等，免掉的服務(wù)費(fèi)高達(dá)1100-1600元左右，這比起那些只會(huì)玩價(jià)格戰(zhàn)的零售商高出了一個(gè)維度。
這一切，都是國(guó)美這么多年來(lái)以用戶體驗(yàn)為中心積累的結(jié)果。以服務(wù)為例，經(jīng)過(guò)近33年發(fā)展沉淀的國(guó)美，擁有行業(yè)中最為豐富的SKU和深厚的廠商戰(zhàn)略合作關(guān)系，因而建立了針對(duì)多品牌、多型號(hào)商品的售后服務(wù)體系和管理辦法，能夠?yàn)橛脩籼峁⿲?zhuān)業(yè)的售后服務(wù)，這種優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短時(shí)間難以企及的。目前，國(guó)美管家已成為國(guó)美“服務(wù)總臺(tái)”，統(tǒng)領(lǐng)物流、安裝、維護(hù)保養(yǎng)等多個(gè)服務(wù)體系，形成了效率更高、品質(zhì)更好的服務(wù)體系。
從今年的“黑伍”可以看到，一個(gè)新國(guó)美已經(jīng)成型：背后是供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的深度整合，前臺(tái)是國(guó)美APP、實(shí)體門(mén)店、美店的三端流量布局，國(guó)美最核心的門(mén)店借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)化，從而將用戶在所有場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)打通，最終國(guó)美將能為消費(fèi)者提供差異化產(chǎn)品和差異化服務(wù)，成為用戶運(yùn)營(yíng)者，由此國(guó)美也將從昔日的家電零售商轉(zhuǎn)型成為“家·生活”服務(wù)解決商。
看來(lái)，國(guó)美終于找到了決勝線上與線下融合的密鑰，國(guó)美也將朝著中國(guó)零售的核心企業(yè)邁進(jìn)。
