文化創(chuàng)意是產(chǎn)品內(nèi)里生長出的精神之光！

但國內(nèi)產(chǎn)品，或匍匐在大地上，或?qū)⒆约旱臋C靈與想法強行加到產(chǎn)品上，雖然經(jīng)過傳播，可能一時成為社交貨幣，但面對時間的洗禮，終將暗淡！

畢竟人不可能一輩子都吃著煎餅果子思考人生，也不可能每天聽著故事享受昂貴的牛腩……

如何脫離網(wǎng)紅——紅過就死的屬性，讓文化創(chuàng)意長久地提升品牌產(chǎn)品價值，是個事關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的問題。通過對臺灣產(chǎn)品文創(chuàng)內(nèi)在邏輯的研究，糧策品牌研究院程青云認(rèn)為，沒有文化的創(chuàng)意是不長久的，只有觸及人性的文化創(chuàng)意才能為產(chǎn)品帶來長久不竭的流量。

國內(nèi)常見的三類文化創(chuàng)意路徑

一、視覺表現(xiàn)路徑——超越山水工藝 但有調(diào)性無內(nèi)容

具體說，這是一種典型的西學(xué)東漸的做法。

目前國內(nèi)的農(nóng)食品，最為普遍的做法是賣緯度、陽光、山水、工藝的生態(tài)性和稀缺性，接地氣同時，也造成了大多時候，產(chǎn)品觀感同質(zhì)化嚴(yán)重。

在這樣的市場背景下，一些企業(yè)把握時尚潮流，一改大紅大綠的農(nóng)產(chǎn)品視覺形象，主走清新、萌感、輕奢的小資調(diào)性，創(chuàng)造了農(nóng)食品的現(xiàn)代風(fēng)。

從實際表現(xiàn)看，現(xiàn)代派農(nóng)產(chǎn)品或食品通常也會起些聽起來有“潮流感”的名字，賦予產(chǎn)品一些修改了成語的創(chuàng)意化概念，但問及內(nèi)里，整個產(chǎn)品就像農(nóng)村孩子進(jìn)城穿了一件時尚的衣服，看起來像模像樣，但實際上，產(chǎn)品的核心氣質(zhì)并沒有改變，缺少真正的“貴族范兒”。

二、雞湯文案路徑——忽視產(chǎn)品內(nèi)在 常有人群無品位

與視覺路徑不同，很多農(nóng)產(chǎn)品或食品企業(yè)不僅僅起另類的名字，同時也急切的借鑒國際產(chǎn)品的做法，用文案打動目標(biāo)用戶的心，形成了雞湯型文化創(chuàng)意路。

具體表現(xiàn)是，在包裝、物料上，通過各類文案，從各個角度觸及用戶的情感。

仔細(xì)看這些文案，會發(fā)現(xiàn)，文字很有哲理，很對位生活，但極少觸及產(chǎn)品本質(zhì)，整體走的是服務(wù)關(guān)懷路線，而要維持這種路線，讓文化創(chuàng)意持續(xù)產(chǎn)生價值，就必須連續(xù)不斷地創(chuàng)造文案！更關(guān)鍵是，隨著目標(biāo)人群年事日長，這些文案能不能繼續(xù)觸及其情感，或者說，迭代后的消費者會不會依然買這些文案的賬，都是個未知數(shù)。

三、借勢發(fā)揮路徑——搭建熱點快車 形神分離總難免

與上述兩類略有差異的文化創(chuàng)意路徑是借勢熱點路徑，近些年，從文革大字報到偉人，再到各種名人，借勢社會歷史資源類文化創(chuàng)意品牌層出不窮。

這類型品牌產(chǎn)品好處是，確實可以從同類產(chǎn)品中跳出來，難點在于，因為其取巧而缺少深厚的價值層，大多只能因驚奇而增加試用率，無法增加價值歸宿忠誠度。

也正因此，在這些創(chuàng)意產(chǎn)品之后，隨著消費升級，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品必須學(xué)習(xí)臺灣產(chǎn)品，從“創(chuàng)意”進(jìn)化為“文化創(chuàng)意”，才能讓產(chǎn)品因價值而可持續(xù)地服務(wù)市場。

臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品：因為有“人性” 所以有人氣

人性，人的本質(zhì)屬性，是在一定的社會制度和歷史條件下形成的人的品性。

在一定程度上，文化就是人性在歲月中的升華和凝結(jié)。臺灣掌生谷粒、米圃等品牌正是把握住了文化創(chuàng)意應(yīng)觸及、包裹人性的奧秘，所以其的文創(chuàng)產(chǎn)品就不僅僅是視覺、雞湯文案，更不借勢，而是將產(chǎn)品優(yōu)勢與歷史、空間、生命、生活充分融為了一體，其的米不是米，而是臺灣人活生生的日子與情感。

從歷史說，掌生谷粒不是借勢，而是將自己充分與中國民族的根脈融為了一體，形成了自己的身份價值認(rèn)同。

例如，其旗下的飯先生，定位是——“神農(nóng)后裔 作自信的米”；通過對耕作者身份的描述，瞬間將用戶的思想拉回了千年以前，并產(chǎn)生了強烈的感情自我認(rèn)同感，再讀到“自信的米”這樣的擬人句，非常容易聯(lián)想到米品質(zhì)的可信任。

從空間上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會直接說產(chǎn)地好，而是由內(nèi)而外述說，不讓米與村莊、四季剝離，而是讓用戶、耕者以及產(chǎn)品，就在內(nèi)里活著。

依然以掌生谷粒的飯先生為例，在描述其的產(chǎn)地時，其說：“百年前，這里曾是客家人與原住民弓弩相向爭水爭地的現(xiàn)場；百年后，也是這兩個族群共同守護(hù)住這山城里的村落—德高。村人相約種田，一種超過一百年。”短短三句話，將產(chǎn)地故事、產(chǎn)地歷史以及土壤、水的肥沃豐厚性淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，讓用戶能產(chǎn)生充分的品牌聯(lián)想，米在這里不是被種者，而是重要的時空參與者，能不好嗎？

再比如對環(huán)境的描繪，“掌生谷粒日正當(dāng)中”描述道：“最熾熱，最耀眼。端午的太陽，是一年中最熾熱，最耀眼的時候。無比燦爛的日子里，我們正與太陽同行”，飽含感情的語言，代入感的寫法，沒有綠色、有機、生態(tài)，但用戶剎那間都能感覺到產(chǎn)地的純凈與美好。

從產(chǎn)品屬性把握上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品不會僅僅將產(chǎn)品當(dāng)植物動物，而是當(dāng)做與人同守自然契約的一個活的生命。

典型做法，臺灣很多品牌都會為旗下產(chǎn)品制作“小身世”，會用有情的筆墨細(xì)致地描述產(chǎn)品的種子、水源、倉儲、加工，里面充滿了耐人尋味的細(xì)節(jié)，讓人感覺到了不易，感覺到了生長的艱難，從而對產(chǎn)品有了不言自明的信任。

從產(chǎn)品應(yīng)用推廣上，臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品會將場景化的創(chuàng)意，通過產(chǎn)品名、產(chǎn)品文案再次進(jìn)行觸及靈魂的推廣。

一個伴手禮，名字叫《花樣的婚禮祝福》，文案是“春日盛開的花田喜事，就用眾神的花來祝賀！富貴花開一世人，歡歡喜喜來起家。禮不輕，情更重，四季婚禮都可以有自己的顏色！”

當(dāng)然不僅這一款產(chǎn)品，有機米，掌生谷粒的文案是“有機田不求量產(chǎn)，但求無愧天地而已”；糙米的文案是“不精不白的人生吶，才感觸得到質(zhì)地”，生態(tài)米的品質(zhì)，文案是“曉穗華的花田里，藏著烏龜子的故事”；每一個細(xì)節(jié)都是創(chuàng)意，每一個產(chǎn)品都充滿了文化。

縱觀臺灣文創(chuàng)產(chǎn)品的整體價值邏輯，其可借鑒處有三核心法則：

核心法則一、其的文化創(chuàng)意是將產(chǎn)品、產(chǎn)地、歷史、生活、應(yīng)用場景綜合觀照后的自然流淌，是商業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)化創(chuàng)作；

核心法則二、臺灣創(chuàng)作人的姿態(tài)不是急匆匆的，而是凝神靜觀，讓人與自然互相理解，然后實現(xiàn)了商業(yè)和人文的互溶；

核心法則三、其的文化創(chuàng)意忽略技術(shù)，將心植入，因此，其文化、創(chuàng)意富有貫通性，靈巧而不輕俏，厚重而不呆板，在傳承中華底蘊中不斷植入新鮮感受，因此，是中國風(fēng)格，是中華氣派的現(xiàn)代化，也正因為有如此的底氣，所以更能長長久久地支撐起產(chǎn)品價值，助力商業(yè)運營的可持續(xù)。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH