目前，做品牌不是企業逼格的象征，而是企業生存發展的標配。

只是有的創建品牌后，產品暢銷了，企業發展了，皆大歡喜；有的創建后，產品不溫不火，企業依然裹足不前，覺得自己拿數十萬乃至數百萬元進行品牌建設，特別冤。

正所謂，與其事后諸葛，不如未雨綢繆。品牌創建的成功不成功，路徑是否通達，并非必須真正放到市場上才能知曉，在糧策品牌研究院程青云看來，通過6W落地檢測系統完全可以衡量一個品牌創建得是否系統，未來能否成為攻克市場的利器。

6W品牌落地檢測系統  農企贏得市場必備的工具

6W品牌落地檢測系統由糧策品牌研究院基于新聞學、管理學、市場營銷學等多學科知識綜合、總結而成，包含Who （消費人群）、When（消費時機）、Where（消費地點）、Why（消費理由）、What happened（消費過程）、What is the result （消費結果）六個要素。

在糧策品牌研究院程青云看來，只有六個要素全部能說清楚，可感知，品牌才算是完整的，才能因其強大的系統性，對市場產生沖擊，實現良性循環；否則，就算創建了品牌，因為要素不完整，系統性不夠，很難像個自滿自足的生命一樣，去市場搏擊風浪，成就大業。

6W品牌落地檢測系統要素之一：Who  真實存在才是硬道理

莎士比亞說：人乃萬物之靈。對于一個市場化的品牌，無論賣的是什么產品，都需要人來埋單。因此，清晰用戶是品牌創建第一要務。

一些農企創建品牌，由于種種原因，對于用戶，最容易出面目模糊、洞察不夠兩大問題。

面目模糊的本質是沒想明白到底賣給誰。又想賣給女人，又想賣給孩子，看上去人群覆蓋廣，實則多而泛，根本不知道自己產品的用戶真實年齡身份，一入市場就變成盲人。

而洞察力不夠的本質是對需求了解得不清楚，如上所述，當用戶面目模糊，自然不知道她的真實想法，或者有些時候明確了就是賣給家庭收入在一定范圍內的家庭主婦，就是要賣給“白骨精”，但這些人究竟日常如何生活，產品究竟解決了她們什么問題，一直說不清楚。而這種不清楚，帶來的就是真正市場執行時，很難做到有的放矢。

因此，要想品牌創建成功，第一步就是要檢測用戶描述以及洞察的清晰與否！

6W品牌落地檢測系統要素之二：When 選對用戶 還要選對時機 才有效果

昔日年輕態腦白金本來是有助于睡眠，消費時機應該在晚上，史玉柱經過洞察，將消費時機放在了過年送禮上，從而讓腦白金變成剛需，邊“挨罵”邊爆紅。

從農企看，消費時機如果只是大致規劃，就是餐桌食品，就是日常消費，本質上等于什么都沒說，因此，正確規劃消費時機也是品牌創建的重中之重。

在這方面，酒水品牌的做法值得借鑒。今世緣為婚慶而生，皇家禮炮“為極致成就干杯”，雖然未必每個農產品都要有如此精準的消費時機，但看到一個品牌產品，唯有知道什么時候消費，農企才知道什么時候發力！

6W品牌落地檢測系統要素之三：where 要定渠道 更要定營銷場景

在渠道上，汽水行業曾經“水淹八軍”，但北冰洋因為明確自己的渠道是餐飲，從而避開了可樂，贏得了自己生存發展的空間。

當然，目前隨著營銷細膩化，渠道場景化也成為品牌規劃的重中之重。五谷磨房為了確保自己的食養戰略成功落地，在渠道上，進一步清晰研磨等賣貨場景，方便消費者，也成就了自己。

農產品不一定要學五谷磨房等，但品牌創建后，梳理一下自己的產品是否有渠道化營銷場景設置，對于品牌產品走貨至關重要。

6W品牌落地檢測系統要素之四：why  消費理由越專屬越高效

從農企品牌創建現狀看，最大的消費理由就是生態、健康等，在這種態勢下，創造一個獨特的消費理由非常重要。

莫斯利安在酸奶遍地的市場情況下，率先創造常溫酸奶的品類概念；大益茶內在消費的理由是普洱領頭羊，茅臺的消費理由是自己的國酒身份。

具體到農產品，找消費理由是容易的，但是否獨特，適合自己，這是品牌創建是否成功的關鍵要素。

6W品牌落地檢測系統要素之五：What happened  有體驗才更容易記憶

奧利奧“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的口號本質上就是對消費過程的引導，“喝前搖一搖”是農夫果園對消費過程的控制，大多農產品都是非標品，能否提供消費體驗，是其品牌創建成功與否的又一重要因素。

從目前看，大多大米都有烹飪提示，但果品、蔬菜等其他品牌，能否創造獨特的消費過程，是其品牌能否超越競品的按鈕之一。

6W品牌落地檢測系統要素之六：What is the result 消費結果決定了消費循環

陳克明面的消費結果是“一面之交 終身難忘”，讓品牌消費結果創造了巨大的聯想空間和誘惑；康師傅好吃點的消費結果“好吃你就多吃點”，同樣充滿了誘惑性。

從農業品牌創建看，在規劃好消費人群、消費理由等因素后，如果能對消費結果進行準確研判，并進行控制，同樣有利于對未來市場發展進行良好的布局與資源前置。

實際上，只有資源前置了，讓品牌創建實現了從消費者到消費時間、地點、原因、過程、結果的全面把控，一個農產品品牌才算立體對位了消費全路徑，農企也才能基于這樣的方案去做市場，滿足消費者，既不會后悔也沒有抱怨，贏得這個物競天擇，高度競爭的時代。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履歷。曾服務中糧、匯源、內蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業、政府機構，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH