目前，做品牌不是企業(yè)逼格的象征，而是企業(yè)生存發(fā)展的標(biāo)配。

只是有的創(chuàng)建品牌后，產(chǎn)品暢銷了，企業(yè)發(fā)展了，皆大歡喜；有的創(chuàng)建后，產(chǎn)品不溫不火，企業(yè)依然裹足不前，覺得自己拿數(shù)十萬乃至數(shù)百萬元進(jìn)行品牌建設(shè)，特別冤。

正所謂，與其事后諸葛，不如未雨綢繆。品牌創(chuàng)建的成功不成功，路徑是否通達(dá)，并非必須真正放到市場上才能知曉，在糧策品牌研究院程青云看來，通過6W落地檢測系統(tǒng)完全可以衡量一個品牌創(chuàng)建得是否系統(tǒng)，未來能否成為攻克市場的利器。

6W品牌落地檢測系統(tǒng)  農(nóng)企贏得市場必備的工具

6W品牌落地檢測系統(tǒng)由糧策品牌研究院基于新聞學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科知識綜合、總結(jié)而成，包含Who （消費(fèi)人群）、When（消費(fèi)時機(jī)）、Where（消費(fèi)地點(diǎn)）、Why（消費(fèi)理由）、What happened（消費(fèi)過程）、What is the result （消費(fèi)結(jié)果）六個要素。

在糧策品牌研究院程青云看來，只有六個要素全部能說清楚，可感知，品牌才算是完整的，才能因其強(qiáng)大的系統(tǒng)性，對市場產(chǎn)生沖擊，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；否則，就算創(chuàng)建了品牌，因為要素不完整，系統(tǒng)性不夠，很難像個自滿自足的生命一樣，去市場搏擊風(fēng)浪，成就大業(yè)。

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之一：Who  真實(shí)存在才是硬道理

莎士比亞說：人乃萬物之靈。對于一個市場化的品牌，無論賣的是什么產(chǎn)品，都需要人來埋單。因此，清晰用戶是品牌創(chuàng)建第一要務(wù)。

一些農(nóng)企創(chuàng)建品牌，由于種種原因，對于用戶，最容易出面目模糊、洞察不夠兩大問題。

面目模糊的本質(zhì)是沒想明白到底賣給誰。又想賣給女人，又想賣給孩子，看上去人群覆蓋廣，實(shí)則多而泛，根本不知道自己產(chǎn)品的用戶真實(shí)年齡身份，一入市場就變成盲人。

而洞察力不夠的本質(zhì)是對需求了解得不清楚，如上所述，當(dāng)用戶面目模糊，自然不知道她的真實(shí)想法，或者有些時候明確了就是賣給家庭收入在一定范圍內(nèi)的家庭主婦，就是要賣給“白骨精”，但這些人究竟日常如何生活，產(chǎn)品究竟解決了她們什么問題，一直說不清楚。而這種不清楚，帶來的就是真正市場執(zhí)行時，很難做到有的放矢。

因此，要想品牌創(chuàng)建成功，第一步就是要檢測用戶描述以及洞察的清晰與否！

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之二：When 選對用戶 還要選對時機(jī) 才有效果

昔日年輕態(tài)腦白金本來是有助于睡眠，消費(fèi)時機(jī)應(yīng)該在晚上，史玉柱經(jīng)過洞察，將消費(fèi)時機(jī)放在了過年送禮上，從而讓腦白金變成剛需，邊“挨罵”邊爆紅。

從農(nóng)企看，消費(fèi)時機(jī)如果只是大致規(guī)劃，就是餐桌食品，就是日常消費(fèi)，本質(zhì)上等于什么都沒說，因此，正確規(guī)劃消費(fèi)時機(jī)也是品牌創(chuàng)建的重中之重。

在這方面，酒水品牌的做法值得借鑒。今世緣為婚慶而生，皇家禮炮“為極致成就干杯”，雖然未必每個農(nóng)產(chǎn)品都要有如此精準(zhǔn)的消費(fèi)時機(jī)，但看到一個品牌產(chǎn)品，唯有知道什么時候消費(fèi)，農(nóng)企才知道什么時候發(fā)力！

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之三：where 要定渠道 更要定營銷場景

在渠道上，汽水行業(yè)曾經(jīng)“水淹八軍”，但北冰洋因為明確自己的渠道是餐飲，從而避開了可樂，贏得了自己生存發(fā)展的空間。

當(dāng)然，目前隨著營銷細(xì)膩化，渠道場景化也成為品牌規(guī)劃的重中之重。五谷磨房為了確保自己的食養(yǎng)戰(zhàn)略成功落地，在渠道上，進(jìn)一步清晰研磨等賣貨場景，方便消費(fèi)者，也成就了自己。

農(nóng)產(chǎn)品不一定要學(xué)五谷磨房等，但品牌創(chuàng)建后，梳理一下自己的產(chǎn)品是否有渠道化營銷場景設(shè)置，對于品牌產(chǎn)品走貨至關(guān)重要。

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之四：why  消費(fèi)理由越專屬越高效

從農(nóng)企品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀看，最大的消費(fèi)理由就是生態(tài)、健康等，在這種態(tài)勢下，創(chuàng)造一個獨(dú)特的消費(fèi)理由非常重要。

莫斯利安在酸奶遍地的市場情況下，率先創(chuàng)造常溫酸奶的品類概念；大益茶內(nèi)在消費(fèi)的理由是普洱領(lǐng)頭羊，茅臺的消費(fèi)理由是自己的國酒身份。

具體到農(nóng)產(chǎn)品，找消費(fèi)理由是容易的，但是否獨(dú)特，適合自己，這是品牌創(chuàng)建是否成功的關(guān)鍵要素。

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之五：What happened  有體驗才更容易記憶

奧利奧“扭一扭 舔一舔 泡一泡”的口號本質(zhì)上就是對消費(fèi)過程的引導(dǎo)，“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園對消費(fèi)過程的控制，大多農(nóng)產(chǎn)品都是非標(biāo)品，能否提供消費(fèi)體驗，是其品牌創(chuàng)建成功與否的又一重要因素。

從目前看，大多大米都有烹飪提示，但果品、蔬菜等其他品牌，能否創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)過程，是其品牌能否超越競品的按鈕之一。

6W品牌落地檢測系統(tǒng)要素之六：What is the result 消費(fèi)結(jié)果決定了消費(fèi)循環(huán)

陳克明面的消費(fèi)結(jié)果是“一面之交 終身難忘”，讓品牌消費(fèi)結(jié)果創(chuàng)造了巨大的聯(lián)想空間和誘惑；康師傅好吃點(diǎn)的消費(fèi)結(jié)果“好吃你就多吃點(diǎn)”，同樣充滿了誘惑性。

從農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建看，在規(guī)劃好消費(fèi)人群、消費(fèi)理由等因素后，如果能對消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確研判，并進(jìn)行控制，同樣有利于對未來市場發(fā)展進(jìn)行良好的布局與資源前置。

實(shí)際上，只有資源前置了，讓品牌創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者到消費(fèi)時間、地點(diǎn)、原因、過程、結(jié)果的全面把控，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌才算立體對位了消費(fèi)全路徑，農(nóng)企也才能基于這樣的方案去做市場，滿足消費(fèi)者，既不會后悔也沒有抱怨，贏得這個物競天擇，高度競爭的時代。

作者簡介

程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH