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主題:決戰下沉市場 聚劃算為什么能成為天貓618主引擎

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聯商網消息:下沉市場的價值進一步凸顯。成立10年的阿里營銷平臺聚劃算,終于在618迎來了全面復興。

“今年天貓618的投入規模將向雙11看齊,將是史上投入最大的天貓618”。5月16日,在2019天貓品牌戰略暨618理想生活狂歡季發布會上,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛如此表示。

這其中,天貓618所推的新客計劃尤為引人注目。家洛預計,聚劃算將在天貓618期間為品牌商家帶來超3億新客,從而使得天貓618成為上半年更大規模的電商節。

把時光倒推到一年前,彼時這位天貓618負責人曾表示,天貓618是一個拐點,傳統電商和大促已成往事,天貓新零售將全面引領商業未來。在天貓新零售如火如荼之時,聚劃算卻是異常低調,很少被官方提及,它的存在感也越來越低。

不過,變化總是在悄然之中發生。近期,不少商家和消費者發現,手機淘寶App上的一個新變化引發關注:手淘主搜頁面改版,聚劃算商品打標突出顯示,并強化活動價格的透出。而在4月中旬,手淘“六宮格”開始改版,聚劃算入口位置進一步強化,從第二位躍至第一位,包括聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣在內,幾乎占據了手淘“六宮格”的近一半。雖然這只是手淘首頁的微小調整,但在調整背后,卻釋放了一個重要信號:聚劃算已經由幕后走向臺前,迎來了全面復興的重要時刻。

值得注意的是,今年天貓618由淘寶、天貓總裁蔣凡首次“操刀”,這也是他打通大淘寶生態的首次亮劍。今年的天貓618,聚劃算打通了淘寶和天貓兩大平臺,強化了大淘寶的生態效應。

而在今年3月的2019中國品質惠經濟盛典上,蔣凡宣布重啟聚劃算,并為聚劃算定下了新使命,那便是提升供給側的效率,為淘寶天貓商家創造巨大新機會,讓低線城市、縣域、農村消費者獲得更好的消費體驗。蔣凡要重啟聚劃算的一個背景是:隨著移動互聯網基礎設施的完善,淘寶天貓的消費者在快速向低線城市滲透,淘寶在低線級地區為主的短短一年的用戶增長,已經相當于中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。

從冷藏到重啟

從2009年淘寶孵化出團購平臺,再到聚劃算成立,以至于在千團大戰中脫穎而出,聚劃算的十年發展史可謂是命途多舛。

實際上,作為拼團始祖,聚劃算自誕生以來就以強大的消費者號召力而著稱,曾無數次上演數十萬人、數百萬人乃至數千萬人搶購同一爆款的盛況,創造了全網最多的單坑千萬級成交爆款和“億元爆款”的紀錄。

不過盛名之下,也有隱憂。2012年,聚劃算原總經理閻利珉因受賄被免職。此后,隨著傳統團購模式漸漸式微,聚劃算的定位也漸漸模糊。2017年以后,聚劃算成為天貓旗下的營銷工具,整體定位更加低調。在外界看來,聚劃算這把淘系生態的“倚天劍”,存在感似乎越來越低。

2019年,聚劃算重新被阿里生態置于廣場中央。3月,阿里巴巴發布“品質惠”策略,并啟動聚劃算的又一輪升級,聚劃算不再僅僅作為天貓營銷工具,而變成打通淘寶天貓的大淘系營銷平臺。在手機淘寶頁面上,聚劃算獲得了首屏左欄的多個推薦位,流量入口的凸顯,背后是大淘寶戰略的調整。

而在4月23日,聚劃算宣布投入全量資源,開啟五大品牌扶持計劃,為品牌商家提供下沉市場新客獲取、超級單品爆發、量販包銷、子品牌發展、尾貨清倉等全方位解決方案,幫助品牌商家在淘寶天貓實現更大量級的爆發。

在天貓618啟動會上,據家洛介紹,6月1日至18日,聚劃算將投入全量資源,推出史上最大規模的“千萬爆款打call計劃”。18天內,聚劃算將每天產生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”,以客單價100元計算,相當于每天產生10個“10萬人團”每天100個“萬人團”。

實際上,這一切變化的背后,都離不開一個因素:中國下沉市場的崛起。根據阿里巴巴發布的2019財年財報顯示,淘寶天貓在過去一財年新增用戶超1億,77%都來自下沉市場,海量的新增用戶都將成為聚劃算上品牌商家的潛在新客。此前數據就顯示,2018年參加聚劃算的品牌,平均有80%的成交來自新客,而這些新客中,近一半都來自下沉市場。

在消費增速放緩,用戶增長面臨瓶頸的大背景下,電商增速下滑已是新常態。而在存量市場近乎飽和后,電商巨頭瞄準的便是下沉增量市場。

我們從阿里2019財年財報來看,截至2019年3月底,淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬。在廣闊的三線城市及以下地區,淘寶正在改變小城生活。顯然,下沉戰略為淘寶帶來了實打實的好處。

據了解,基礎硬件設施的日益完善,規模持續增長的下沉區域網民,都在促進著下沉市場的高速增長。以農村電商為例,據中商產業研究院發布的數據預計,我國農村電商市場規模將在2020年達到16860億元。

在業內人士看來,電商“錯位競爭”時代已被終結,下沉市場天平已經開始傾斜。在下沉市場,價格比拼不再是主要競爭點,而是上升到質量、效率、試錯成本等考核因素上。這些考核因素,顯然深耕市場多年的淘寶、聚劃算們更具深厚內力。

從數據來看,就在天貓618前夕,聚劃算帶領包括Naris、城野醫生、曼秀雷敦、自然堂在內的七大國內外知名防曬品牌來到下沉市場。據了解,在云南地區,七大品牌的買家數平均增幅超過200%。其中Naris云南地區買家數同比提升428%,蕉下云南地區買家數更是同比提升了509%。而知名母嬰品牌babycare也通過聚劃算的活動,僅用三天時間,訂單就遍及全國31個省區市,其中四線城鎮成交增長489%,五線地區的成交增幅更是高達507%。

作為淘寶天貓最重要的營銷陣地,聚劃算將在618期間成為品牌商家加速下沉的最大利器,進一步放大品牌拉新第一平臺的威力。而依托阿里巴巴生態體系,聚劃算的下沉拉新潛力更為巨大。

而這一切都讓品牌商家們對于聚劃算在即將到來的天貓618中的爆發力倍感期待。“對商家而言,千萬爆款團就是上半年增長的最大機會,對消費者而言,千萬爆款團就是上半年最大力度的折扣優惠。”家洛表示。

數據顯示,就在天貓618啟動會第二天,已有超20000品牌爆款加入聚劃算“三次引爆”計劃,海量品牌已經在聚劃算后臺排起長隊,報名爭奪入選“千萬爆款團”的機會。

在變革中爆發

從3月份宣布重啟聚劃算,再到成為天貓618新客計劃主承載,打造史上最大規模“千萬爆款打CALL團”,聚劃算近兩個月的變化不可不謂之巨大。

我們從時間軸來看,今年2月,聚劃算“賣空”IP上線。3月,周末吾折天上線,聚劃算戰略升級,蔣凡親自站臺,提出新使命。此外,聚劃算產業帶扶持計劃啟動,未來要孵化1000個全球產業帶,引爆30000個品牌。4月,聚劃算手淘改版,入口強化,聚搶全面合一,垂直營銷頻道淘寶吃貨上線,發布品牌新客、超級單品等五大品牌計劃。5月,聚劃算主打性價比人群的紅包頻道上線,阿里發布國貨計劃,聚劃算產業帶計劃成為其中一環。而在即將到來的史上最大天貓618上,聚劃算將成為增長主引擎。

過去幾個月,大淘系開啟了幾年來最大規模的運營升級,聚劃算的一系列動作,都指向盤活平臺資源、提升流量效率,為下沉市場組織新供給,為品牌和中腰部商家創造新紅利。

已成品牌下沉第一平臺的聚劃算,目標是把更多品牌和商家帶到“小鎮”。通過“千萬單品打CALL團”、超級單品、周末吾折天、品牌清倉、狂歡日等系列玩法,聚劃算所要做的是,帶領更多品牌商家下沉,為“小鎮青年”持續帶來優質優價的消費體驗,進一步改變魚龍混雜的市場現狀。

除了專注于下沉市場外,聚劃算所圖的還不僅于此。正如蔣凡所說,聚劃算的新使命之一便是要提升供給側效率,這涉及供應鏈、營銷能力等多個方面。

聚劃算的引爆能力不言而喻,出生即帶基因。對于品牌和商家來說,聚劃算最大特征是“引爆”能力,從最初的團購功能,再到通過引爆單品獲得規模化訂單,聚劃算對整條鏈路已經熟稔于心。在整合聚劃算、淘搶購、天天特價三個平臺成為阿里全新的淘系核心營銷平臺后,聚劃算的引爆能力持續擴大。

以聚劃算品牌新客計劃為例,天貓618期間,通過整合淘系內資源,聯動支付寶等站外資源,以及城市下沉戰略,聚劃算將幫助品牌商家加速獲客。

此外,通過聚劃算大數據、云計算、IoT等技術,聚劃算可以對工廠和產業帶賦能,讓工廠、產業帶直接面對消費者需求。從而在供應鏈端實現效率提升,幫助品牌商家實現零庫存,最后在商品端實現優質優價。

從去年開始,聚劃算體系下天天特賣先后推出了“天天工廠”和“C2M產區”兩大計劃,要在三年時間內數字升級10000家工廠和100個數字產業帶。而在過去一年,僅天天特賣平臺就孵化出了近千款C2M爆品,消費者的一線需求被工廠和產業帶極速響應。

天貓618期間,天天特賣將陸續精選出10萬款擊穿行業價格底線的單品,為超萬家優質工廠和江蘇、浙江、廣東、福建多地傳統制造業和地方特色產業帶來3億筆訂單,實現中國制造業C2M模式轉型升級,幫助更多原產地農產品上行,工業品下行。

為何“重裝上陣”的聚劃算,將成為天貓618的關鍵引擎?在業內人士看來,聚劃算打通了淘寶和天貓兩大平臺,強化了大淘寶的生態效應。聚劃算、淘搶購、天天特賣三品牌深度融合后,在手淘首頁獲得顯著推薦位,提升聚劃算平臺的營銷效率。而依托阿里巴巴的體系化優勢,聚劃算成功幫助許多產品打入下沉市場。聚劃算完成對上游生產者的反向賦能,通過供應鏈改造提升效率 。聚劃算幫助重構價格體系,為消費者帶來最大實惠,比如今年推出的聚劃算周末五折活動。

而對于商家來說,此次天貓618所帶來的“效益”匪淺。不難看出,聚劃算已成為淘系最大的流量爆發平臺,今年618千萬成交爆款和億元爆款,很大比例是從“千萬爆款團”中產生,這也是商家所期待看到的。此外,聚劃算也是淘系最活躍的拉新平臺。聚劃算原本的新客占比就達到8成,千萬爆款團這樣的玩法,其裂變式的影響力,一定會吸引更多新客。對于中腰部商家來說,天天特賣的產業帶活動無疑會幫助他們提升整體銷售業績。

伴隨著中國電商格局的發展變化,阿里電商平臺的核心增長引擎經過了多輪轉換,而聚劃算在阿里生態體系中的作用也會越來越重要。不難看出,在下沉市場,淘寶走了一條迥異于其他友商的路。聚劃算供給側升級和淘寶特賣區極致性價比表明,淘寶可以提供低價且更有質量的貨品,下沉市場競爭已經進入新階段。推進品牌與用戶同步協同,才能實現真正的市場下沉。

而聚劃算這個承載阿里電商下半場的“殺手锏”,也將會在即將到來的天貓618得到全面爆發。

(來源:聯商網 陳新生)

- 該帖于 2019/5/29 21:41:00 被修改過
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