圖/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商網(wǎng)消息：“經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個‘荷塘效應(yīng)’，漫長的冬天會孕育出一些新東西。看河邊柳樹成長的時候，還是寒意正濃。等到大家看到滿眼綠色，不知不覺所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化。”

6月13日，阿里巴巴副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東做客聯(lián)商網(wǎng)與今日頭條財經(jīng)頻道聯(lián)合推出的“對話·零售人”微訪談，解讀百貨公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1998年銀泰百貨從杭州武林銀泰總店起家，在將近十年后（2007年），銀泰在香港上市。過了又一個十年，在百貨行業(yè)還沒有像如今一樣這么糾結(jié)于是否數(shù)字化、如何數(shù)字化時，銀泰成為了“荷塘邊柳樹”。2017年，阿里以198億港元，溢價50%私有化銀泰。

銀泰開始了大膽的新零售實(shí)踐，并在一年后，產(chǎn)生了21個“全國第一柜”、901個“百萬單品”的成績。陳曉東說：“這在之前的狀況下是很難想象的。” 他表示，以前增長主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。在新零售以后，追求的則是同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。

談及目前百貨行業(yè)最大的問題是否是“客流下降”，陳曉東表示，客流下降不是生意不好的原因而是結(jié)果。客流下降的原因是什么？“因為你沒有再追求零售本質(zhì)，因為你沒有再堅持‘好東西不貴’。”

關(guān)于百貨業(yè)和購物中心，陳曉東稱，很多人覺得“購物中心”是一個更先進(jìn)的業(yè)態(tài)，會替代百貨店，但是他并不認(rèn)同。有百貨店因為看購物中心有餐飲、客流好，也弄一個餐飲，他覺得這是本末倒置。“你用別人的方法，是超不過別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間，一定會被某一方滅掉。”

以下是微訪談全文：

《聯(lián)商網(wǎng)》：銀泰百貨2017年從港交所私有化退市，這對公司來說是一個影響深遠(yuǎn)的決定，當(dāng)初為何做這個決定？

陳曉東：1998年，銀泰百貨在杭州成立。在第十年（2007）的時候，我們在香港上市。2017年，為了更從容也更大膽的新零售實(shí)踐，我們選擇暫時從資本市場退下來。在這個過程當(dāng)中，我們把所有的精力和時間都集中在業(yè)務(wù)變化上。

《聯(lián)商網(wǎng)》：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年連鎖百強(qiáng)中百貨店總銷售額同比增長3.5％。我們看到其中銀泰百貨銷售增長率超過30％，成績算比較突出。可否簡單分享下銀泰的增長原因是什么，是數(shù)字化么？

陳曉東：2018天貓雙11期間（11月1-11日），銀泰百貨全國59家店銷售增長37％，同店同比增長36.7％。去年，銀泰產(chǎn)生了21個“全國第一柜”，901個“百萬單品”，這在之前的狀況下是很難想象的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個“荷塘效應(yīng)”，漫長的冬天會孕育出一些新東西。看河邊柳樹成長的時候，還是寒意正濃。等到大家看到滿眼綠色，不知不覺所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化。

在銀泰前面十年的歷程中，我們的增長主要是靠規(guī)模的擴(kuò)張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺。在新零售以后，我們追求的是同樣單位生產(chǎn)資料的生產(chǎn)效率提升。

在這個過程中，我們做了兩個重要改變，一個是顧客的數(shù)字化，一個是內(nèi)容（商品）的數(shù)字化。我們可以用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力讓這些貨品去找人，從原來的人找貨的模式，逐漸演變成為貨找人的模式，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

我們把這背后的邏輯沉淀出了一套“新商場操作系統(tǒng)”，當(dāng)然，底層邏輯是“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。在這個之上，我們有了數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺，然后去賦能前端商家，賦能能聽得見炮火的一線工作人員。

《聯(lián)商網(wǎng)》：是否可以說，銀泰百貨抓住了數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)遇。在數(shù)字化浪潮來臨之際，您覺得，零售企業(yè)怎樣才能練就“慧眼”，抓住這個有利于發(fā)展的關(guān)鍵機(jī)會？

陳曉東：對于很多零售業(yè)老板來說，現(xiàn)在正在面臨兩個尖銳的問題。一是要不要數(shù)字化？如果這個答案是肯定的，那第二個問題，要不要接入一個更大的平臺。

銀泰在這兩個問題上毫無疑問選擇了“是”，在這個過程中，銀泰發(fā)生了三個變化：銀泰已經(jīng)變成了服務(wù)數(shù)字化會員的互聯(lián)網(wǎng)商場；銀泰已經(jīng)變成了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨找人的商場；銀泰已經(jīng)變成了一個有規(guī)模化部署新零售能力的商場。

《聯(lián)商網(wǎng)》：消費(fèi)市場下沉是近年比較熱門的一個話題，電商巨頭、房企……不少行業(yè)都把目光瞄準(zhǔn)三四線城市，爭奪這一市場。銀泰在這方面會布局么？

陳曉東：銀泰會不會在繼續(xù)在其他城市開店？這是肯定的。新零售的模式是基于LBS的，也就是他要基于實(shí)體的門店，在互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能之下，大數(shù)據(jù)的驅(qū)動之下去服務(wù)周邊的客人。

過去，受限于地理位置、交通等諸多因素，一個商場只能服務(wù)大約周邊10公里的顧客。但是在新零售下，顧客可以在更遠(yuǎn)的距離了解到商場的信息，或者通過定時達(dá)服務(wù)獲取想要的商品。所以未來的商場將有更大的輻射范圍，并且可能也會服務(wù)更多不同屬性的顧客。基于大數(shù)據(jù)對于顧客的研究，我們相信未來商場的選址應(yīng)該也會更加靈活。

《聯(lián)商網(wǎng)》：您認(rèn)為零售的本質(zhì)是什么？百貨業(yè)如何貫徹零售本質(zhì)？

陳曉東：我們現(xiàn)在一直堅持的是“好東西，不貴”，大家比較容易有體感的是“不貴”，同樣的商品一比較就可以了。但是好東西呢，現(xiàn)在還是由供應(yīng)商（品牌商）在驅(qū)動。今后，也會有很多零售商，通過消費(fèi)者的數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌商和生產(chǎn)商，把東西變得越來越好，也就是馬老師說的新制造。

銀泰目前在嘗試的ITM，已經(jīng)小批量在鏈路上跑了。借助大數(shù)據(jù)的力量，我們集合目標(biāo)消費(fèi)者需求，指導(dǎo)柔性化的生產(chǎn)，做出不一樣的東西去滿足消費(fèi)者需求。這是一個全新的鏈路，等到完全成熟之后零售的本質(zhì)會被不斷放大。

《聯(lián)商網(wǎng)》：百貨行業(yè)面臨的最大問題是客流下降么？您怎么看？

陳曉東：很多人都說，生意不好了，是因為客流少了。對不起，因果倒置了，客流下降不是原因而是結(jié)果。那么你要去想想，客流下降的原因是什么？因為你沒有再追求零售本質(zhì)，因為你沒有再堅持“好東西不貴”。

在這之后，實(shí)體門店又采取了很多“代償”的手段，因為覺得客流是原因，所以他就去做客流。比如做一場活動，送一罐啤酒。但是今天客流來了，仍然解決不了因為好東西不貴或者零售本質(zhì)沒有做好的情況下轉(zhuǎn)化率的問題。你通過提升客流，去代償了轉(zhuǎn)換率下降的事兒，明天怎么辦？

代償機(jī)制解決不了機(jī)體的根本問題。銀泰這么多年做的努力，是在努力解決根本性的問題。我相信解決了之后，帶來的銷售增長，會自然的推動飛輪轉(zhuǎn)到下一輪的客流上來。

《聯(lián)商網(wǎng)》：在如今的形勢下，未來百貨行業(yè)將會呈現(xiàn)什么趨勢，這個行業(yè)會消失嗎，或者向其他業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變？

陳曉東：百貨店會更百貨，購物中心會更購物中心。它是兩個不同的商業(yè)形態(tài)，不存在迭代關(guān)系，我在七八年前就說過這個事。很多人覺得“購物中心”是一個更先進(jìn)的業(yè)態(tài)，會替代百貨店。但是我認(rèn)為肯定不是這樣，肯定不是一個“手機(jī)”和“BP”機(jī)之間的關(guān)系。

很多同行覺得購物中心有很好的共享空間，那我們百貨就樓板打掉，做一個中庭。然后因為購物中心有餐飲、客流好，那我們百貨也弄一個餐飲，這是本末倒置。你用別人的方法，是超不過別人的。如果你的模式只是介于A跟B之間，一定會被某一方滅掉。

《聯(lián)商網(wǎng)》：從百貨業(yè)的角度來看，新零售對消費(fèi)者有哪些影響？

陳曉東：兩年前，面對百貨業(yè)新零售似“舊城改造”般復(fù)雜的局面，銀泰百貨圍繞“顧客價值”，從人貨場的重構(gòu)入手，重新定義了“商場”，重新定義了“逛街”。

過去，顧客只有走進(jìn)一家商場，才可以獲取品牌與商品信息，這其中存在巨大的信息不對稱。在銀泰百貨，消費(fèi)決策前期，通過喵街APP，顧客即可獲知商場有哪些品牌？有沒有車位？甚至可以全面了解商品優(yōu)惠信息。

對于消費(fèi)這件事來說，顧客還可以自由選擇場景。過去顧客只有到達(dá)銀泰門店才可以逛街。現(xiàn)在除了實(shí)體門店，顧客可以在家里打開喵街“躺著買”。今年，顧客還可以在手機(jī)淘寶的首頁上看到熟悉的銀泰導(dǎo)購，這是銀泰百貨與淘寶、天貓聯(lián)合推出的“淘柜姐”，我們一起通過短視頻的方式把銀泰導(dǎo)購的專業(yè)能力沉淀下來，把他們送到更廣闊的場景中去，滿足更多的顧客需求。

過去的很多年，尤其是遇到大型促銷，門店的顧客為了買單要排隊兩三個小時。去年，我們?nèi)珖?4家門店鋪設(shè)了14000多臺云POS，顧客在柜臺內(nèi)就可以買單，一單只需要58秒。除此之外，銀泰的顧客還可以享受門店5-10公里2小時定時達(dá)、全國包郵、60天無理由退換貨等服務(wù)。

《聯(lián)商網(wǎng)》：銀泰在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程有遇到哪些難點(diǎn)么？是怎么解決的？

陳曉東：在沒有數(shù)字化之前，所有的零售要素、業(yè)務(wù)單元都是孤立的。數(shù)字化之后，他就變成了一盤棋，最大的風(fēng)險點(diǎn)在于系統(tǒng)不穩(wěn)定。那么怎么解決？我們今天在網(wǎng)絡(luò)不可用，云不可用的極端情況下，有一個最小閉環(huán)的離線應(yīng)用，交易可以正常運(yùn)行。就像我們手機(jī)不連接wifi，還是可以處理一些進(jìn)程一樣。

貨的數(shù)字化管理與運(yùn)營涉及到品牌導(dǎo)購、銀泰自有員工，甚至顧客，我們通過喵街、釘釘實(shí)現(xiàn)多角色協(xié)同。尤其是釘釘?shù)膽?yīng)用，我們5萬名導(dǎo)購全部被數(shù)字化在釘釘上，我們對于導(dǎo)購群體的培訓(xùn)、觸達(dá)都可以通過釘釘來進(jìn)行，這些本身就是數(shù)字化運(yùn)營的一部分。

最終呈現(xiàn)給品牌商、消費(fèi)者的是，銀泰的效率提高了。這背后是一整套的業(yè)務(wù)管理邏輯，這些業(yè)務(wù)管理邏輯和以前相比最大的變化在于他是基于互聯(lián)網(wǎng)的。



【對話·零售人】聯(lián)商網(wǎng)和今日頭條財經(jīng)頻道聯(lián)合推出的微訪談欄目，邀請零售業(yè)企業(yè)家、專家，聚焦行業(yè)發(fā)展，解讀零售動態(tài)。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 王迪慧）
- 該帖于 2019/6/14 19:35:00 被修改過