新消費(fèi)導(dǎo)讀

隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)逐漸平穩(wěn)，全國(guó)各地高校已于近期陸續(xù)啟動(dòng)返校開學(xué)。經(jīng)過一個(gè)漫長(zhǎng)而特殊的假期，沉寂許久的校園正逐漸重獲活力。據(jù)教育部2018至19學(xué)年的官方統(tǒng)計(jì)，全國(guó)高校在校生人數(shù)已達(dá)3833萬，屬于Z世代人群的學(xué)生已占其中絕大多數(shù)，00后學(xué)生也開始嶄露頭角。不難看出，大學(xué)校園已成為由人口占比達(dá)20%的Z世代所主導(dǎo)的一塊消費(fèi)陣地。（*注：本文所提及的“Z世代”指出生于1995至2010年的年輕人群。）

伴隨這批年輕一代的興起，消費(fèi)市場(chǎng)如今也正在逐漸呈現(xiàn)出全新趨勢(shì)。據(jù)《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，作為Z世代的主力軍，多達(dá)84%的00后表示不會(huì)進(jìn)行超額消費(fèi)，他們更傾向于自主決策消費(fèi)，更愿意優(yōu)先選擇滿足自己興趣的商品，人們印象中年輕人追求的“精致窮”將被“興價(jià)比”重新定義。

就在一代“消費(fèi)新人”崛起的同時(shí)，曾一度陷入行業(yè)發(fā)展低谷期的“國(guó)民食品”方便面也開始重拾升勢(shì)。不僅自2017年開始全國(guó)市場(chǎng)銷售總額保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)逐步呈現(xiàn)出回暖的趨勢(shì)，輿論各界也一改此前唱衰的論調(diào)，開始積極關(guān)注其發(fā)展前景。在因新冠疫情而“經(jīng)濟(jì)暫停”的2020年初，方便面行業(yè)充分發(fā)揮保障民生的作用，得到了廣泛點(diǎn)贊。

方便面產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和新興消費(fèi)人群的興起，除了時(shí)間上的巧合同步外，兩者之間究竟有無必然關(guān)聯(lián)？在逐步由Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)，昔日的“國(guó)民食品”還能否圈粉年輕人群？帶著這樣的疑問，我們接下來不妨具體剖析一下，方便面產(chǎn)業(yè)的復(fù)興與未來。

品質(zhì)為上修煉內(nèi)功重塑方便面的國(guó)民情結(jié)

數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢

自健康中國(guó)戰(zhàn)略于2016年啟動(dòng)以來，我國(guó)全民對(duì)食品安全，對(duì)健康飲食的意識(shí)不斷提升。來自凱度咨詢的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過74%的消費(fèi)者更傾向選擇高品質(zhì)食品，有多達(dá)98%的人關(guān)注食品各方面信息的透明度，食品安全則是他們最為關(guān)注的話題。近年來，教育部等多個(gè)部委先后出臺(tái)了一系列政策意見，要求加強(qiáng)校園食品安全保障，以守護(hù)學(xué)生飲食健康。在 Mob研究院發(fā)布的《Z世代大學(xué)生圖鑒》中，以學(xué)生人群為主的Z世代僅次于老年人用戶是健康養(yǎng)生類App的第二大使用人群，可見“養(yǎng)生朋克”并非戲言。

針對(duì)這一趨勢(shì)，幾大主要方便面企業(yè)紛紛開始了以品質(zhì)與健康為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型，全面推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。為打造健康品質(zhì)，針對(duì)從選材到生產(chǎn)、包裝的全流程投入了大量資源，圍繞原料、面餅、配料、制作工藝等環(huán)節(jié)重點(diǎn)改進(jìn)，提升方便面品質(zhì)。其中，尤以航天食品同款的快速成型技術(shù)和凍干技術(shù)應(yīng)用最具代表性，這些技術(shù)使得蔬菜、湯汁、肉塊能在加工過程中瞬間保鮮，可使方便面能最大化復(fù)原食材的本來味道和營(yíng)養(yǎng)。

保證口味和健康之外，食品安全性這一重中之重，也因工藝的改進(jìn)而得到了更有效的保障。譬如憑借上文中提到的凍干技術(shù)，方便面面餅和菜包通過超高效的低溫脫水，無需再添加任何防腐劑便可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期貯存。在工藝提升的基礎(chǔ)上，方便面廠商憑借數(shù)據(jù)信息化管理技術(shù)的應(yīng)用，如今已可實(shí)現(xiàn)從原物料溯源至產(chǎn)成品流向追蹤的全面信息化動(dòng)態(tài)溯源管理，用高新科技為食品安全保駕護(hù)航。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)金證券研究院

就在方便面企業(yè)花重金打造高品質(zhì)產(chǎn)品并更新消費(fèi)者認(rèn)知的同時(shí)，“強(qiáng)勁對(duì)手”外賣平臺(tái)卻因增速下滑成為了背景板。對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，由于成本上漲、補(bǔ)貼促銷力度大幅減弱，外賣平臺(tái)正漸失價(jià)格優(yōu)勢(shì)；反觀方便面產(chǎn)品，不僅在價(jià)格上更具選擇空間，品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)也相比良莠不齊的外賣在食品安全上更勝一籌。國(guó)金證券最新研究顯示，自2016年開始，外賣平臺(tái)增速明顯放緩，而方便面銷量則逐步回暖，開始重新成為廣大消費(fèi)人群的用餐之選。

隨著產(chǎn)品品質(zhì)的提升，方便面逐漸重新回到了消費(fèi)者的餐桌。

圖片來源：康師傅美食紀(jì)微信公眾號(hào)

產(chǎn)業(yè)升級(jí)突破“次元壁”把握代際更替的機(jī)會(huì)窗口

通過品質(zhì)升級(jí)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型之后，方便面產(chǎn)業(yè)也在代際更替的時(shí)間點(diǎn)上逐步踏入了自己的2.0時(shí)代。根據(jù)凱度咨詢發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，Z世代中出生于1995至2003年的年輕消費(fèi)者將在2020年底占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們不僅要在人數(shù)上追趕前輩千禧一代，還將取而代之成為最令品牌垂青的消費(fèi)人群。這些新興人類，在講究個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，也絕不將就商品的品質(zhì)。對(duì)于快消食品，他們的訴求不再囿于傳統(tǒng)的方便和實(shí)惠，品質(zhì)、健康已成為消費(fèi)的新重點(diǎn)。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者為滿足口味和營(yíng)養(yǎng)訴求打造出各種花式DIY吃面場(chǎng)景，令方便面開始呈現(xiàn)出了正餐化的趨勢(shì)。這種來自需求端的變化，也正好為回暖中的方便面產(chǎn)業(yè)指出了這條突破“次元壁”的升級(jí)通路。

數(shù)據(jù)來源：凱度咨詢

關(guān)于方便面市場(chǎng)的回暖，這里需要再指出的是，我們說的“回暖”并不僅是回復(fù)到原狀，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了升級(jí)的趨勢(shì)。前文已提到，近幾年來，國(guó)內(nèi)方便面行業(yè)各大企業(yè)已紛紛啟動(dòng)了在研發(fā)、原料、加工等環(huán)節(jié)的升級(jí)，工廠在逐步向無人化、智能化和自動(dòng)化轉(zhuǎn)變，并嘗試通過加大對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能的投入來參與更高端的食品科技研發(fā)。

這些投入的成果，最終體現(xiàn)在了方便面產(chǎn)品上。如果我們對(duì)比一下過去4-5年市面上方便面產(chǎn)品的變化，便可以感受到廠商們研發(fā)和應(yīng)用新工藝、新技術(shù)來推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的力度。近幾年來，以康師傅“速達(dá)面館”、韓國(guó)“火雞面”等為代表，多款兼具營(yíng)養(yǎng)口味與個(gè)性的正餐化產(chǎn)品成為了口碑銷售雙高的明星產(chǎn)品。通過用產(chǎn)品說話的方式，方便面品牌們正在逐步改變外界對(duì)快消食品企業(yè)傳統(tǒng)、保守的固有印象。

放眼整個(gè)方便品行業(yè)，從2017年開始，高端化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸成為了各大廠商增長(zhǎng)的主動(dòng)力。對(duì)此，幾大領(lǐng)軍企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也均表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要?dú)w功于高端產(chǎn)品的拉升。透露康師傅等方便面行業(yè)上市企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以看到各廠商高端面產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)都明顯快于其他品類產(chǎn)品。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，康師傅在整體市場(chǎng)份額與高端面市場(chǎng)份額中均在行業(yè)中保持領(lǐng)先。高端產(chǎn)品的熱銷不僅拉動(dòng)了方便面企業(yè)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也令通過產(chǎn)品升級(jí)來吸引新興人群的戰(zhàn)略目標(biāo)取得了初步成效。

多線出擊打造場(chǎng)景觸及細(xì)分消費(fèi)受眾圈層

在大力開拓高端市場(chǎng)的同時(shí)，各大方便面企業(yè)也充分意識(shí)到新一代中國(guó)消費(fèi)者正在因興趣和偏好加速圈層化，其需求也越來越“因人而異”。正如前文提及，興趣是驅(qū)動(dòng)Z世代為商品買單的重要?jiǎng)恿ΑＴ凇厄v訊00后研究報(bào)告》中，多達(dá)62%的受訪者表示更愿意為自己興趣去投入金錢與時(shí)間，并以此來影響家庭的消費(fèi)決策。

這種因個(gè)體興趣而產(chǎn)生碎片化消費(fèi)需求，近年來也對(duì)方便面市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響。為滿足消費(fèi)者基于興趣或是其他偏好訴求，方便面廠商不斷推出了多種全新口味的產(chǎn)品。與此同時(shí)，為滿足價(jià)格敏感性消費(fèi)者針對(duì)“實(shí)惠”的訴求，各大品牌在大分量或是小包裝的品類上同樣也不斷推陳出新。特別是考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者因長(zhǎng)時(shí)間宅家吃面可能產(chǎn)生的口味審美疲勞，康師傅今年4月以來陸續(xù)推出了包括針對(duì)素食人群的愛吃素、主打正餐化煮制場(chǎng)景的手搟面、面向電商渠道的阿里動(dòng)物園IP聯(lián)名款干拌面等多款新品，進(jìn)一步豐富了品類序列。

推動(dòng)品類創(chuàng)新滿足不同消費(fèi)群體的需求后，各大方便面廠商面對(duì)崇尚新奇與個(gè)性的00后，近幾年在消費(fèi)者溝通上也愈發(fā)自信和從容起來。以康師傅為例，通過與中國(guó)冰雪、中國(guó)航天、《和平精英》等頂級(jí)IP的合作，令其品牌逐漸走進(jìn)了不同興趣圈層消費(fèi)者。除此之外，各種彰顯個(gè)性和態(tài)度的趣味吃法玩法，也伴隨品牌對(duì)創(chuàng)意吃面場(chǎng)景的傳播推動(dòng)，成為了年輕人群喜聞樂見的社交談資。方便面逐漸成為了Z世代的廚房必備良品，并愈發(fā)具備正餐化、娛樂化色彩，其原本的食品屬性也被賦予了社交意味。考慮到社交屬性恰恰也是支撐不同細(xì)分圈層的根基，我們?cè)谶@里不妨大膽暢想一下，“社交面”將有望在屬于00后的消費(fèi)新時(shí)代誕生。

紅酒+牛排+泡面，花式創(chuàng)意吃出高級(jí)感 圖片來源：康師傅美食紀(jì)微信公眾號(hào)

事實(shí)上，不管“社交面”能否成為現(xiàn)實(shí)，升級(jí)后的方便面產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸讓消費(fèi)者改變了固有的印象。據(jù)北京商報(bào)針對(duì)方便面消費(fèi)情況的一次調(diào)查顯示，與2016年相比，方便面在口味、高端化方面進(jìn)步顯著。其中，超過4成的消費(fèi)者認(rèn)為與此前的方便面相比口味更多，近3成的人認(rèn)為產(chǎn)品更趨向高端化。

方便面市場(chǎng)近幾年以來的回暖，從根本上來說是商家準(zhǔn)確洞察并及時(shí)抓住了消費(fèi)代際更替的新需求。在日新月異的新消費(fèi)時(shí)代，面對(duì)奔涌而來的后浪們，方便面企業(yè)唯有不斷推進(jìn)創(chuàng)新，以安全、健康、高品質(zhì)來圈粉個(gè)性化訴求的00后，方便面作為國(guó)民食品才能持續(xù)不斷地贏得Z世代的喜愛。