森馬服飾寄希望于下沉童裝渠道從而“逆風翻盤”。

近日，森馬服飾宣布計劃于三四線縣級城市開設600-800家門店，以拓展童裝業務的布局。

業內人士表示，正是憑借著童裝業務的發展，森馬服飾才走到今天，但隨著一二線城市的飽和，以巴拉巴拉為主的童裝業務增速也逐漸放緩，而選擇下沉渠道，布局空白市場，對于森馬服飾而言不失為明智的舉動。但森馬服飾還面臨童裝市場競爭加劇，主品牌森馬拖累等問題，童裝業務能否救贖森馬，還有待時間檢驗。

巴拉巴拉的布局

伴隨兒童市場的活躍，森馬服飾不斷加注童裝業務布局。近日，森馬服飾旗下童裝品牌巴拉巴拉加快擴張步伐，下沉三四線城市。據了解，森馬服飾計劃在未曾覆蓋的縣級城市新開600-800家門店。

據悉，成立于2002年的巴拉巴拉，主要面向0-14歲兒童消費群體，其直營店分布于一線城市，加盟店則分布于二三線城市。對于巴拉巴拉而言，三四線城市還是一個空白市場。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，受疫情影響，森馬服飾上半年業績受到較大沖擊，而在疫情恢復過程之中，三四線市場比一二線市場恢復更快，加快三四線市場布局，是森馬服飾進一步夯實童裝領導地位必須要做的渠道布局。渠道下沉不僅可以提高空白市場的門店覆蓋率，還可以通過已覆蓋市場多網點布局，以應對競爭，同時可以對一些落后門店形象進行整改。

對于童裝業務的押注，更多的是基于巴拉巴拉近幾年的迅速發展。2017年，森馬服飾以巴拉巴拉為主的童裝業務營收達63億元，反超成人休閑裝；2018年，童裝成為森馬服飾營收主要驅動力。2019年童裝實現營收126.63億元，同比上升43.5%，凈利潤為58.32億元，同比上升56.5%。

在門店方面，2012-2015年，巴拉巴拉門店數量由3308家增加556家至3864家，期間，森馬服飾的童裝業務收入快速增長，增速保持20%以上，營收占比持續提升。2019年，門店數量由年初的5293家增加至5790家。

近幾年，在巴拉巴拉品牌效應下，森馬服飾不斷完善童裝品牌陣容。2018年3月，森馬服飾與北美童裝品牌TheChildren’sPlace達成長期戰略合作；同年5月，森馬服飾收購童裝品牌COCOTREE，以此拓展少年裝市場；同年10月，森馬服飾以現金方式約1.1億歐元收購法國Kidiliz集團全部資產，收購完成后，森馬服飾已成為全球第二大童裝公司，并實現了全品類、多年齡段和消費階層的全覆蓋。2019年8月，森馬服飾投資母嬰生活平臺“請貝”。除了旗下已有品牌，森馬服飾還參投和收購了快陪練、凱叔講故事、小鬼當佳、小小地球、天才寶貝等多個少兒品牌。

在經濟學家宋清輝看來，2020年，受疫情影響，線下渠道發展緩慢，線上渠道反而更為穩妥。在眾多企業加強線上布局之際，森馬服飾計劃大規模布局線下，單從規避風險角度而言，這樣的布局并不合理。

扶不起的主品牌

與兒童服飾如日中天的發展趨勢相比，以森馬品牌為主的成人休閑服飾的發展卻遜色了很多。年報數據顯示，2019年，森馬成人休閑服飾實現營收65.44億元，同比下降3.64%，凈利潤為23.29億元，同比下降7.23%。在門店方面，2019年，成人休閑服飾門店數量由年初的3830家減少至3766家。

值得注意的是，伴隨營收下滑以及門店減少，森馬成人休閑服飾的營收占比逐漸下滑。財報數據顯示，2016年，成人休閑服飾業務營收56.01億元，占總營收的52.51%；2017年該業務營收56.34億元，占總營收的46.85%；2018年營收67.91億元，占比為43.21%；到了2019年，休閑服飾僅占總營收的37.93%。

程偉雄表示，成人休閑服飾偏大眾化，品類在品牌、渠道、價格、用戶等方面博弈加劇，國內區域化品牌、在線業務、國際品牌等競爭力加強，都加速了森馬成人休閑服飾業績下滑。相對來說，大眾休閑業務的發展在坪效和收益方面很難再上一個臺階，森馬服飾過去一年在新品牌和新業務上的投入力度也比較大，但是產出卻需要一個緩慢的過程。

對于成人休閑服飾未來的發展，森馬服飾在財報中表示，在中高端成人服裝方面，森馬服飾取得了國際高端女裝品牌juicy couture大中華區業務的授權，補充了森馬服飾在高端女裝類目的布局，完善了森馬服飾精品類目品牌以及在大中華區中高端渠道的布局。2020年，森馬品牌發力新零售，完善全渠道零售戰略布局，開展社群營銷，構建私域流量。

宋清輝說，森馬服飾創新不足，品牌老化等問題日漸突顯，而企業卻不能及時做出改變，滿足人們快速變化的消費需求，所以，歸根結底，森馬服飾還是要從創新上發力，推動品牌年輕化的發展。

森馬逆襲順暢否

隨著二胎政策的放開，童裝市場正待挖掘。數據顯示，2019年中國童裝市場規模達到2391.47億元，2014-2019年復合增長率為13.48%。到2024年，中國童裝市場規模將突破4000億元。

基于此，眾多企業不斷加碼布局該領域。據了解，國內入局兒童服裝的企業包括安奈兒、小豬班納、起步股份、鉛筆俱樂部、安踏（ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW）、李寧YOUNG、太平鳥等品牌。數據顯示，目前我國與童裝相關的在業、存續企業一共有52.3萬家。僅2020年1月-4月，我國童裝相關企業新增量為2.4萬家。去年同期，我國童裝相關企業新增量為2.8萬家。

“近幾年，森馬服飾正是因為有了巴拉巴拉的童裝業績支撐才能走到今天，隨著眾多企業的不斷布局，對于森馬服飾布局童裝業務是一大挑戰�！背虃バ鄯Q。

年報數據顯示，2019年，森馬服飾童裝業務實現營業收入126.63億元，增長了43.50%，占總營收的65.49%。顯然，童裝業務已是森馬服飾旗下最大的營收支撐。

值得注意的是，即使是童裝業務實現大幅增長，但依舊無法改變森馬服飾整體營收放緩凈利潤下滑的狀態。2018-2019年，森馬服飾營業分別為157.2億元、193.37億元；同比增長由30.71%下滑至23.01%；凈利潤分別為16.94億元、15.49億元；同比增長則由大漲48.83%大降至-8.52%。

就為何選擇渠道下沉及未來發展規劃等問題，北京商報記者對森馬服飾進行了采訪，但截至發稿并未收到回復。

程偉雄認為，“主品牌森馬已被巴拉巴拉兒童品牌遠遠甩在后面，森馬服飾如果想要實現更好地發展，或可嘗試剝離童裝業務單獨上市，并將森馬服飾更名為‘巴拉巴拉童裝服飾’，聚焦以巴拉巴拉為主的童裝業務發展�！背虃バ圻M一步分析稱。

（來源：北京商報 記者 錢瑜 張君花）