北京SKP保安拒絕外賣員入內(nèi)的新聞熱火了兩天，最終以北京SKP的一紙聲明落幕。SKP 對(duì)于顧客和工作人員設(shè)立不同的進(jìn)入通道，外賣騎手在內(nèi)的各工作人員需按規(guī)定統(tǒng)一從員工通道進(jìn)入，各大門為所有顧客專門開(kāi)放。該聲明還表示，疫情期間，為做好防控，商場(chǎng)的餐飲外賣實(shí)施 " 定點(diǎn)取餐方式 "，外賣小哥需在指定取餐點(diǎn)取餐。

其實(shí)，這不是北京SKP第一次“出圈”，2018年SKP的銷售額高達(dá)135億元人民幣，單體商場(chǎng)年銷售額全國(guó)第一、全球第二；2019年的周年慶，Gucci門前的消費(fèi)者排出近百米長(zhǎng)龍，愛(ài)馬仕門前**密集，根據(jù)POS機(jī)刷卡及現(xiàn)金進(jìn)入公司營(yíng)收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SKP單店單日銷售額達(dá)10.1億元人民幣，日消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到7萬(wàn)人，被消費(fèi)者和新聞媒體譽(yù)為“中國(guó)高端商場(chǎng)的示范性樣本”。

北京SKP的江湖地位可以說(shuō)無(wú)可撼動(dòng)，而鎮(zhèn)守江南的杭州大廈，亦叱咤杭州百貨業(yè)數(shù)十年，將高端零售生意經(jīng)營(yíng)得紅紅火火。如今的杭州大廈，奢侈品樓層由原來(lái)的兩層擴(kuò)容到三層， 匯聚了1000余家品牌，其中超60家國(guó)際超一線奢侈品，占據(jù)了全球90％的奢侈品品牌。

SKP等高端商場(chǎng)用事實(shí)證明，奢侈品依然是第一流量王。

很多人都會(huì)好奇，在經(jīng)濟(jì)下行的檔口，奢飾品的銷量卻如此客觀呢？

下面，我將從幾方面分析SKP是如何做到一路乘風(fēng)破浪，而傲視群雄。

定位：鎖定用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)

縱觀中國(guó)大江南北做得相對(duì)成功的商場(chǎng)，幾乎都是精準(zhǔn)鎖定某一個(gè)層級(jí)的消費(fèi)客群，并為他們提供吃喝玩樂(lè)一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。比如，定位年輕人消費(fèi)的“北京三里屯太古里”、定位接地氣消費(fèi)的“北京西單大悅城”、定位藝術(shù)文化人消費(fèi)的“上海K11”等等。

北京SKP從2007年開(kāi)業(yè)至今，一直有著清晰的用戶定位，成熟的奢侈品消費(fèi)者去北館（SKP），喜歡新奇的年輕人來(lái)南館（SKPS）。它是目前北京乃至國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)中，品牌集中度最高的一家，且品牌涉及的貨品全、種類多，不論是一二線品牌還是輕奢品牌都有。同時(shí)，SKP注重提高全球首發(fā)影響力，發(fā)揮首店經(jīng)濟(jì)作用，國(guó)際品牌首發(fā)率達(dá)到38%。

“全世界的奢侈品，如果在北京SKP買不到，那全國(guó)哪里都買不到。”這是北京SKP柜姐常掛在嘴邊的話。她們常掛在嘴邊的第二句話是：“這款限量，全國(guó)就一個(gè)。”

業(yè)績(jī)：搞活動(dòng)要保證高端商品與高品質(zhì)服務(wù)

為保護(hù)企業(yè)形象，堅(jiān)持‘高端的商品與高品質(zhì)的服務(wù)’的核心價(jià)值。SKP基本不搞打折促銷，年度的大型活動(dòng)也只是通過(guò)送禮品、禮券等方式來(lái)密切與消費(fèi)者關(guān)系。但在19年的店慶活動(dòng)中，Gucci、愛(ài)馬仕竟像快時(shí)尚品牌一樣**密集。SKP的活動(dòng)炸出全北京的有錢人：每消費(fèi)1000元，返100元的電子禮金，可疊加消費(fèi)。館內(nèi)廣播不斷重復(fù)：“消費(fèi)滿500萬(wàn)送勞力士一塊。” 還有博主出招，店慶買名表是最劃算的，因?yàn)橘I10萬(wàn)就能返1萬(wàn)。這就像給一張1000塊的優(yōu)惠券讓你去買總價(jià)幾百萬(wàn)的豪車，普通人只會(huì)當(dāng)個(gè)段子一哂而過(guò)，但卻是有錢人的“雙11”。

此外，SKP不接受團(tuán)體消費(fèi)和旅游團(tuán)，他們認(rèn)為，那種“例外性”消費(fèi)能扭曲市場(chǎng)信號(hào)，影響SKP供應(yīng)鏈機(jī)制，也會(huì)影響對(duì)SKP忠誠(chéng)客戶的服務(wù)品質(zhì)。SKP追求的不是一時(shí)的高銷售額，而是消費(fèi)群體的平穩(wěn)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷：藝術(shù)+商業(yè) 共同引領(lǐng)新銳體驗(yàn)式消費(fèi)

大部分消費(fèi)者在購(gòu)物中心的逛街購(gòu)物時(shí)間為1-2小時(shí)，而在SKPS (SKP新開(kāi)的南館）更會(huì)慢逛享逛，逗留時(shí)間較長(zhǎng)。如今，國(guó)內(nèi)各大購(gòu)物中心紛紛舉辦各式各樣的藝術(shù)展，愈發(fā)的同質(zhì)化似乎讓消費(fèi)者不在感到新奇，只是“看上去很藝術(shù)”。而SKPS將藝術(shù)展上升至文化視角，來(lái)到這里，最直觀的感受就是：購(gòu)物這件事被放到一邊，時(shí)尚和藝術(shù)的結(jié)合被放大到近乎極致的狀態(tài)。“人類**至火星”、“未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”等超現(xiàn)實(shí)的空間藝術(shù)體驗(yàn)、意大利藝術(shù)家夸尤拉的系列雕塑、中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家徐震的雕塑作品等等。SKP不僅把體驗(yàn)式消費(fèi)推向新的境界，也從購(gòu)物中心有些“審美疲勞”的藝術(shù)展覽中解碼了未來(lái)藝術(shù)商業(yè)新方向。

SKPS還深入洞悉了奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)，充分了解新一代客群追求個(gè)性化和品位的特質(zhì)。Gucci、Balenciaga等品牌強(qiáng)勢(shì)登陸，以及不同品牌的快閃店引入，在引領(lǐng)高端潮流時(shí)尚的同時(shí)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)增添活力。同時(shí)，肖戰(zhàn)、陳坤、Jennie等明星打卡，抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)的種草，SKPS儼然成為北京的打卡圣地。

運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化管理 數(shù)字化的會(huì)員制度

在SKP的消費(fèi)群體中，會(huì)員占比很大，奢侈品消費(fèi)的群體較為固定。其實(shí)對(duì)于這類人群而言，價(jià)格不是最重要的，高品質(zhì)的服務(wù)與高端品牌才是。

SKP有完整的零售、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，招募包括品牌買手、視覺(jué)陳列，零售運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職位人才，將傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咧睜I(yíng)采購(gòu)模式的精品百貨公司，并且加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)的力度，積極引進(jìn)更多獨(dú)家品牌入駐。能夠滿足消費(fèi)者有足夠的選擇和爆款的數(shù)量保證。

同時(shí)SKP有完善的會(huì)員服務(wù)制度。在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于銷售服務(wù)的今天，北京SKP利用顧客的銷售數(shù)據(jù)，建立了顧客的會(huì)員管理系統(tǒng)。同時(shí)采用人臉識(shí)別系統(tǒng)，SKP通過(guò)與萬(wàn)店掌合作，使用萬(wàn)店掌的人臉識(shí)別功能，精準(zhǔn)識(shí)別顧客，生成顧客畫像，將顧客的每一次線下消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為對(duì)營(yíng)業(yè)的數(shù)據(jù)支撐。用數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不斷讀懂客戶，給客戶提供更好地服務(wù)。在大型促銷季，尤其是一年一度的周年慶期間會(huì)員也能享受更大的優(yōu)惠。

在館內(nèi)藝術(shù)品保護(hù)方面，SKP使用了萬(wàn)店掌巡店系統(tǒng)，將監(jiān)控聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)APP隨時(shí)隨地進(jìn)行巡店，發(fā)現(xiàn)異常情況及時(shí)處理，保證商場(chǎng)內(nèi)的場(chǎng)景不被破壞。

編后小結(jié)：

日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第4消費(fèi)時(shí)代》一書，對(duì)產(chǎn)業(yè)革命后的日本做了系統(tǒng)的刻畫，將消費(fèi)社會(huì)分為4個(gè)階段，中國(guó)目前的消費(fèi)現(xiàn)象很像他筆下，那個(gè)品牌化、高端化的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

如今日本人已步入第四消費(fèi)時(shí)代，開(kāi)始不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買單”，而注重追求消費(fèi)的體驗(yàn)，消費(fèi)多為去品牌化的理性消費(fèi)。

反觀我國(guó)，似乎進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)時(shí)代。2012年至2018年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率超50%，2018年消費(fèi)額達(dá)7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。疫情期間，各大奢侈品品牌紛紛提價(jià)，可越提價(jià)越激發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。今年4月，北京SKP的搜索量提升了30倍。同時(shí)，受全球疫情形勢(shì)影響，奢侈品代購(gòu)以及免稅店生意雙雙受挫，出國(guó)出境受阻，很大程度促使消費(fèi)回流，國(guó)內(nèi)高端百貨購(gòu)物中心的奢侈品生意得以大幅提振。

可以看出，北京SKP成為“商業(yè)神話”絕非偶然，從規(guī)劃之初就注定了它與其他項(xiàng)目有著明顯的差異化，旨在打造北京地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)最高端的購(gòu)物場(chǎng)所。其管理和招商團(tuán)隊(duì)有著豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，善于借鑒國(guó)際上的運(yùn)營(yíng)理念，成為了SKP能夠傲視群雄的資本。